薛小華 江蘇省廣播電視總臺(tái)

1. 樣本選擇

1.1 研究內(nèi)容和目的

我國目前實(shí)行四級(jí)辦電視的體制，最高層面是中央電視臺(tái)，地方電視媒體有三個(gè)層級(jí)，分別是省級(jí)電視臺(tái)、地市級(jí)電視臺(tái)、縣區(qū)級(jí)電視臺(tái)。在新媒體浪潮中,四級(jí)電視臺(tái)都紛紛創(chuàng)辦了自家的官方微博、微信公眾號(hào)，來發(fā)出自己的聲音。

在深度融合新興媒體傳播方面，國家隊(duì)一直走在地方媒體的前面。新華社、人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)一直很注重在原有媒體的基礎(chǔ)上積極拓展新興媒體，在微信端的拓展表現(xiàn)突出。截止到2018年2月，全國微信公眾號(hào)WCI百強(qiáng)排名，前三強(qiáng)為人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞。

圖1 2018年2月全國微信公眾號(hào)WCI百強(qiáng)排名

根據(jù)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，江蘇地區(qū)也在積極踐行整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。南京地區(qū)電視新聞媒體較發(fā)達(dá)，電視新聞欄目眾多，生命力強(qiáng)，各個(gè)欄目基本上都屬于十年以上“老店”，擁有比較忠實(shí)的觀眾群體。在新媒體時(shí)代，這些電視新聞欄目所在的電視媒體業(yè)非常重視微信平臺(tái)上的傳播，基本上從臺(tái)到頻道到新聞欄目這三個(gè)層級(jí)都建立了自己的微信公眾號(hào)。本文主要通過對(duì)南京地區(qū)電視新聞媒體自辦微信公眾號(hào)運(yùn)營研究，嘗試探索地方電視新聞媒體利用微信公眾號(hào)平臺(tái)開展新聞信息傳播的模式，并初步探討相關(guān)電視媒體通過微信平臺(tái)開展創(chuàng)收延伸產(chǎn)業(yè)和反哺電視媒體本體的發(fā)展策略。

1.2 南京地區(qū)電視新聞媒體基本梳理

南京地區(qū)有兩家電視臺(tái)，一家是省級(jí)的江蘇電視臺(tái)，還有一家是副省級(jí)城市的南京電視臺(tái)，兩家電視臺(tái)都有很多電視新聞的品牌頻道以及品牌欄目。江蘇電視臺(tái)擁有《南京零距離》《江蘇新時(shí)空》《新聞360》等電視新聞欄目，并有一個(gè)公共新聞?lì)l道。南京電視臺(tái)擁有《直播南京》《南京新聞》《標(biāo)點(diǎn)》等品牌新聞欄目。

兩家電視臺(tái)在電視新聞?lì)I(lǐng)域均具有相當(dāng)?shù)闹龋⑶覔碛行l(wèi)星現(xiàn)場直播的實(shí)力。

1.3 南京地區(qū)電視新聞媒體自辦微信公眾號(hào)基本梳理

南京地區(qū)這兩家電視臺(tái)均注意到了微信用戶，建立各自微信公眾號(hào)并發(fā)布新聞。表1是對(duì)南京地區(qū)電視新聞媒體比較有名氣的自辦微信公眾號(hào)做的一個(gè)基本梳理。這些微信公眾號(hào)均通過了騰訊方面的官方認(rèn)證，并每年接受認(rèn)證審核。

表1 南京地區(qū)電視新聞媒體自辦微信公眾號(hào)

1.4 本文側(cè)重研究地方電視新聞媒體微信公眾號(hào)

在選取本文樣本時(shí)，側(cè)重于選擇受眾多，每日更新發(fā)布的微信公眾號(hào)進(jìn)行研究。選擇的標(biāo)準(zhǔn)是《2018年一季度江蘇省重點(diǎn)新聞媒體微信排行榜》。

在圖2排行榜中，江蘇省廣播電視總臺(tái)有10個(gè)微信公眾號(hào)入榜，占據(jù)半壁江山，在這10個(gè)賬號(hào)中，南京零距離（名列第9位）、江蘇新聞（名列第11位）、江蘇城市頻道（名列第13位）。其他7個(gè)是廣播新聞媒體以及電視媒體所創(chuàng)辦的非新聞?lì)惞娞?hào)；南京廣播電視臺(tái)無微信公眾號(hào)入選。

因此，在接下來的闡述中，主要選擇江蘇省廣播電視總臺(tái)的《南京零距離》和《江蘇新聞》這兩個(gè)以電視新聞欄目為依托的微信公眾號(hào)，同時(shí)兼顧地區(qū)性，適當(dāng)兼顧南京廣播電視臺(tái)的微信公眾號(hào)。

2. 地方電視新聞媒體微信公眾號(hào)的內(nèi)容和編輯推送方法研究

圖2 2018年一季度江蘇省重點(diǎn)新聞媒體微信排行榜

2.1 微信公眾號(hào)的內(nèi)容來源分析

2.1.1 自采電視新聞優(yōu)質(zhì)資源的注入

對(duì)電視媒體來說，媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是“湊熱鬧”，而是以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容注入到微信公眾號(hào)，即所謂“改變的是傳播方式，不變的是‘內(nèi)容為王’”。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容哪里來？首選媒體自采新聞。

各家電視媒體都擁有完備的新聞中心或者采訪部，擁有較為廣泛的新聞來源、精良采訪設(shè)備、素質(zhì)較高的采訪隊(duì)伍，近年都在轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展，紛紛打造成全媒體新聞采編中心。對(duì)于全媒體新聞采編中心而言，微信公眾號(hào)運(yùn)營是其中重要工作之一。

自采新聞資源成為其微信公眾號(hào)的重要發(fā)布內(nèi)容，有以下特點(diǎn)：

（1）安全性有保證。自采電視新聞資源是由自己的記者采制的，從采訪到后期編輯都由自己的記者和編輯完成，能確保新聞?wù)鎸?shí)性。真實(shí)性是生命線，讓地方電視新聞媒體微信公眾號(hào)具備更高的公信力、美譽(yù)度。

（2）穩(wěn)定可持續(xù)性。自采電視新聞資源的供給渠道暢通而穩(wěn)定，保證每日供給，不會(huì)出現(xiàn)“巧婦難為無米之炊”。

（3）融媒體轉(zhuǎn)換便利性。電視新聞拍攝素材，既可截圖成照片，又可轉(zhuǎn)成視頻甚至是動(dòng)圖，方便在微信上進(jìn)行傳輸。

2.1.2 優(yōu)質(zhì)新聞資源的來料加工編輯

傳統(tǒng)電視媒體如何做好微信公眾號(hào)，還有一個(gè)重要的資源來源就是優(yōu)質(zhì)新聞資源的加工編輯，這一點(diǎn)在突發(fā)重大新聞的報(bào)道上非常常見，并在第二落點(diǎn)和二次加工更顯專業(yè)和權(quán)威。比如一個(gè)事情出來之后，找一個(gè)角度進(jìn)行評(píng)論或觀察，甚至短時(shí)間內(nèi)追加追蹤報(bào)道。

在生產(chǎn)的內(nèi)容方面，傳統(tǒng)新聞媒體的微信公眾號(hào)在新聞報(bào)道上更講求時(shí)效性，除了第一現(xiàn)場前沿信息源外，編輯、轉(zhuǎn)發(fā)其他官方自媒體或者官方媒體相關(guān)信息也是非常有必要的。以2018年4月26日一則新聞為例，南京發(fā)生一起慘烈車禍，南京警方在4月26日當(dāng)天通過自身官方微博發(fā)布相關(guān)通告后，各家媒體的微信公眾號(hào)紛紛編輯轉(zhuǎn)發(fā)，《江蘇新聞》微信公眾號(hào)是在上午9點(diǎn)06分編輯發(fā)布，《南京廣播電視臺(tái)》微信公眾號(hào)是在上午9點(diǎn)14分進(jìn)行編輯發(fā)布，值得注意的是在這場跟時(shí)間賽跑的比賽中，不僅有傳統(tǒng)電視新聞媒體微信公眾號(hào)以及傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的微信公眾號(hào)，還有《南京發(fā)布》（南京市委宣傳部主辦）這樣的政府官方微信公眾號(hào)，當(dāng)天，《南京發(fā)布》微信公眾號(hào)是在9點(diǎn)16分對(duì)南京警方的通告進(jìn)行編輯發(fā)布的，與傳統(tǒng)電視新聞媒體微信公眾號(hào)編輯轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)間接近。

2.2 微信公眾號(hào)的編輯手法與發(fā)布頻次分析

有了好的內(nèi)容之后，還需要有好的微信公眾號(hào)的編輯手法，這個(gè)編輯手法主要是指單篇標(biāo)題、單篇配圖以及單次多篇稿件整合發(fā)布的編輯手法，不同的編輯手法，會(huì)帶來不同的傳播效果。

衡量微信公眾號(hào)的傳播效果，最直觀的就是單篇平均閱讀數(shù)和單篇最高閱讀數(shù)。以2018年1月到3月來統(tǒng)計(jì)分析，正好90天，先來看表2的一組數(shù)據(jù)：

表2 ：排名第一、二兩家電視媒體新聞?lì)惞娞?hào)（據(jù)圖2）2018年1-3月數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

從《2018年第一季度江蘇省重點(diǎn)新聞媒體微信排行榜》看，《南京零距離》和《江蘇新聞》微信公眾號(hào)都是成功的。《江蘇新聞》微信公眾號(hào)一般情況下一天兩次更新，《南京零距離》微信公眾號(hào)一般情況下是一天一次更新，可見閱讀量高低，不在于日更新次數(shù)多。

關(guān)于兩個(gè)微信公眾號(hào)編輯手法和發(fā)布頻次特點(diǎn)分析，將從2018年4月21日到27日這7天《南京零距離》和《江蘇新聞》發(fā)布情況的樣本分析中研究?！赌暇┝憔嚯x》微信公眾號(hào)每天推送比較準(zhǔn)時(shí)，4月21日到27日這7天中有6天選擇在晚上18:09到19:08之間更新。一般下班晚高峰適合發(fā)資訊，這個(gè)時(shí)間段的選擇主要有兩個(gè)考慮，一是上班族17點(diǎn)半下班，很可能在路上。手機(jī)微信接到公眾號(hào)推送更新，路上可以利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行瀏覽，不會(huì)占用下班時(shí)間。二是《南京零距離》本體節(jié)目播出時(shí)間是在18:40到19:40，接到微信公眾號(hào)推送的受眾，很可能打開電視，接著看《南京零距離》，也是多屏互動(dòng)、多屏融合傳播的初衷，增強(qiáng)受眾的黏性。

但是這個(gè)發(fā)布時(shí)間的選擇僅適用于《南京零距離》一家。一天一次更新的微信公眾號(hào)，對(duì)于一個(gè)擁有基本實(shí)現(xiàn)24小時(shí)播新聞的江蘇公共新聞?lì)l道，一天一次更新是不夠的，足夠的新聞內(nèi)容，完全可以支撐起一天兩次更新甚至一天三次更新。《江蘇新聞》一天兩次更新，且推送時(shí)間選擇也相對(duì)固定，第一次在中午12:00左右，第二次在晚上18:00到19:00之間。第一次推送的時(shí)間基本上跟午餐時(shí)間重合，方便大家利用午餐后的空余時(shí)間，或者干脆邊吃邊看，而第二次推送的時(shí)間是在大家下班后，第二次推送的時(shí)間基本上跟《南京零距離》重合，看來兩家想法不謀而合。

在對(duì)發(fā)布時(shí)間的選擇方面，電視新聞媒體針對(duì)突發(fā)報(bào)道，也會(huì)打破常規(guī)，隨時(shí)推送。例如《江蘇新聞》在2018年4月25日晚上9:31，緊急推送了南京一起慘烈車禍官方通報(bào)（瀏覽人次22665次），26日上午9:06，緊急推送了關(guān)于這起惡性交通事故的警方再次通報(bào)（瀏覽人次15957次），從瀏覽人次來看，均大大高于該微信公眾號(hào)的平均瀏覽人次。這說明，受眾更關(guān)心新聞價(jià)值，而不是推送時(shí)間的合理性。

3. 地方電視新聞媒體微信公眾號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)新研究

3.1 開展微信視頻直播的創(chuàng)新研究

3.1.1 技術(shù)進(jìn)步造就了微信視頻直播的誕生

所謂微信視頻直播，是受眾通過點(diǎn)擊微信公眾號(hào)推送的鏈接，或者掃描推送的二維碼，進(jìn)入到特定的視頻直播頁面，實(shí)時(shí)觀看視頻直播內(nèi)容，并可實(shí)時(shí)留言或直接與直播方連線溝通。

微信視頻直播的興盛離不開網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)改造，以及手機(jī)終端的升級(jí)換代。手機(jī)硬件的升級(jí)換代，讓視頻直播成為可能；網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)改造，讓視頻直播變得更為流暢，達(dá)到秒開級(jí)別。進(jìn)入2018年度，中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通紛紛推出了手機(jī)不限流量套餐，截至2018年4月份，各家不限流量套餐在南京的價(jià)格紛紛走低，各家運(yùn)營商進(jìn)入企事業(yè)單位進(jìn)行宣傳，現(xiàn)場辦理新號(hào)，最低一般可以做到28、29元左右一個(gè)月。手機(jī)不限流量套餐的大范圍推廣，也極大刺激了微信視頻直播的廣泛應(yīng)用。

3.1.2 開展微信視頻直播的優(yōu)勢分析

目前，在新媒體的各種傳播方式中，微信視頻直播已成為各家傳統(tǒng)媒體在微信傳播平臺(tái)上的標(biāo)配，有實(shí)力的傳統(tǒng)電視媒體都選擇自建直播平臺(tái)，受眾通過微信中點(diǎn)擊鏈接或者掃描二維碼，會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到自建的視頻平臺(tái)，而一些實(shí)力稍弱的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體則會(huì)選擇第三方的直播平臺(tái)，省錢省力。

目前，就南京本地而言，無論是江蘇廣電還是南京廣電，基本都是自建直播平臺(tái)，而南京本地的《現(xiàn)代快報(bào)》則選擇在第三方直播平臺(tái)進(jìn)行視頻直播。傳統(tǒng)廣電常年深耕電視直播領(lǐng)域，也因此在微信視頻直播領(lǐng)域具有天然的優(yōu)勢。

3.1.3 微信視頻直播對(duì)地方電視新聞媒體微信公眾號(hào)品牌的塑造

微信視頻直播有沒有實(shí)現(xiàn)常態(tài)化，已成為衡量傳統(tǒng)電視媒體的新媒體傳播能力的重要指標(biāo)。央視作為龍頭老大，早就具備了相應(yīng)的能力，地方廣電系統(tǒng)目前也在發(fā)力追趕。就江蘇南京地區(qū)而言，南京廣電目前還沒有實(shí)現(xiàn)微信視頻直播常態(tài)化，而江蘇廣電的《江蘇新聞》公眾號(hào)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了微信視頻直播常態(tài)化運(yùn)作，甚至為了打出直播名氣，還專門設(shè)立了荔直播這個(gè)品牌，將每次的視頻直播都?xì)w到這個(gè)荔直播旗下，不僅可以實(shí)時(shí)看到直播內(nèi)容，在一邊看直播的同時(shí)還能在下方的互動(dòng)區(qū)留言，甚至與直播主持人互動(dòng)。即使沒有看到直播，事后也能點(diǎn)擊回看，不用怕錯(cuò)過。以2018年3月15日到4月15日為例，一共在微信公眾號(hào)進(jìn)行了9次微信視頻直播。

3.2 開展微信視頻直播的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)創(chuàng)新

3.2.1 微信視頻直播的預(yù)告環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)

微信視頻直播內(nèi)容的預(yù)告環(huán)節(jié)，尤為關(guān)鍵，只有通過較為理想的直播預(yù)告，讓受眾記得在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)去點(diǎn)擊觀看，這才能達(dá)到預(yù)期傳播效果。

（1）直播預(yù)告手法

以江蘇廣電、南京廣電旗下的微信公眾號(hào)為例，我們來看看他們微信視頻直播的預(yù)告是否做到了有效傳播。江蘇廣電融媒體新聞中心的賬號(hào)《江蘇新聞》，比較推崇帶二維碼的圖片的推送方式，以圖片的方式圖文并茂“海報(bào)樣式”介紹直播內(nèi)容，并讓受眾掃描圖片下方的二維碼，進(jìn)入視頻直播。而南京廣電旗下賬號(hào)《南京廣播電視臺(tái)》同樣是自建視頻直播平臺(tái)，它的推廣方式主要是采取推文的辦法，以一篇文章的方式提前推送給受眾，在推文最后告知受眾視頻直播觀看地址，可直接點(diǎn)擊觀看。

（2）直播預(yù)告時(shí)間

對(duì)微信直播的預(yù)告時(shí)間選擇，江蘇廣電和南京廣電微信公眾號(hào)迥然不同?！督K新聞》采取當(dāng)天即時(shí)推送預(yù)告，例如2018年4月15日，對(duì)宜興國際馬拉松進(jìn)行微信視頻直播，微信公眾號(hào)的推送預(yù)告是7點(diǎn)10分發(fā)出，真正開始直播是在十分鐘之后，也就是7點(diǎn)20分開始。再例如，2018年4月10日，對(duì)南京長江大橋橋面合龍進(jìn)行直播，微信公眾號(hào)的推送預(yù)告是9點(diǎn)50分發(fā)出，真正開始直播是在十分鐘之后，也就是10點(diǎn)開始?！督K新聞》公眾號(hào)提前10分鐘推送預(yù)告，已經(jīng)成為一種常態(tài)。這種只提前10分鐘預(yù)告，能夠讓感興趣的受眾不用長時(shí)間等待，能夠馬上看到想要看的內(nèi)容。但是也有其弊端，例如2018年4月15日是周日，當(dāng)天7點(diǎn)10分推送對(duì)宜興馬拉松的直播預(yù)告，很有可能受眾還是睡眠中，無法及時(shí)看到預(yù)告推送，從而錯(cuò)過視頻直播。而南京廣電旗下的《南京廣播電視臺(tái)》賬號(hào)，在2018年4月15日早晨8點(diǎn)也同樣有一場視頻直播，直播的是南京春牛首國際馬拉松，《南京廣播電視臺(tái)》賬號(hào)在4月13日提前兩天，通過微信公眾號(hào)進(jìn)行推文，標(biāo)題是《這是我見過最美的馬拉松賽道，沒有之一！15日，約嗎？》，文末留有直播點(diǎn)擊地址。這種提前兩天的預(yù)告推送，能讓感興趣的受眾為即將到來的直播規(guī)劃預(yù)留出時(shí)間。但是弊端也很明顯，信息爆炸的年代，后接收的信息很快就覆蓋了前面信息，受眾看到直播預(yù)告信息，過幾天很容易遺忘，從而錯(cuò)過當(dāng)天的微信視頻直播。

3.2.2 微信視頻直播的直播環(huán)節(jié)品質(zhì)成本管控研究

（1）微信視頻直播的主持質(zhì)量管控

視頻直播，主持人非常關(guān)鍵，無論是電視直播還是微信直播，都需要主持人進(jìn)行有效串聯(lián)。主持人對(duì)微信視頻直播的臨場反應(yīng)能力，對(duì)全局的把控能力，決定了一場直播的流暢度。微信視頻直播面臨的挑戰(zhàn)是隊(duì)伍人少，很可能一人身兼數(shù)職，這就決定了微信視頻直播主持人必須具備較豐富的現(xiàn)場直播經(jīng)驗(yàn)。

（2）直播環(huán)節(jié)的視音頻質(zhì)量管控

直播環(huán)節(jié)的視音頻質(zhì)量如何，決定了受眾的直觀感受。直播環(huán)節(jié)的視音頻質(zhì)量受制于無線網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的傳輸質(zhì)量。確保使用更高質(zhì)量的傳輸線路，才能提高直播環(huán)節(jié)的視音頻質(zhì)量。使用4G信號(hào)來直播，直播效果一般來說還是比較清晰的，例如直播全國兩會(huì)江蘇代表團(tuán)抵京，很多直播都是在北京城區(qū)行進(jìn)中大客車上進(jìn)行的，視頻直播主持人語音清晰，采訪同期聲也幾乎無損傳輸。但是，使用4G來做視頻直播，畢竟會(huì)受制于通信信道的強(qiáng)弱以及傳輸容量，遇到信號(hào)不好的地區(qū)或者很多人同時(shí)傳輸?shù)脑?，就?huì)卡頓，甚至掉線，如在2018年4月10日上午，直播《主橋定板了南京長江大橋橋面合龍》的過程中，在寬闊的江面上，4G信號(hào)并不穩(wěn)定，飄忽不定，尤其在直播到集體采訪工程建設(shè)方的時(shí)候，直播信號(hào)視頻部分無法正常傳輸，后方人員不得不切換直播信號(hào)，改播宣傳片。

（3）微信視頻直播的成本核算管控

高密度的微信視頻直播彰顯了傳統(tǒng)電視媒體的人才優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢，并有效增強(qiáng)了受眾與微信公眾號(hào)的互動(dòng)，微信公眾號(hào)也會(huì)“漲粉”。但是增加微信公眾號(hào)的微信視頻直播會(huì)不會(huì)帶來高昂的人力資源成本和傳播手段成本，這也是擺在當(dāng)代電視新聞媒體人面前的重要課題。

首先來看微信視頻直播的硬件傳播手段成本，一般來說這個(gè)傳播手段成本取決于信號(hào)來源以及信號(hào)傳輸方式，主要的成本體現(xiàn)是硬件的投入和資源的消耗。第二是人力資源成本，人力資源成本主要是三類人力資源的成本：現(xiàn)場采訪記者和攝像的人力成本，現(xiàn)場信號(hào)傳輸和維保的人力成本，后期編輯以及后臺(tái)管控的人力成本。

以《江蘇新聞》微信公眾號(hào)微信視頻直播為例來進(jìn)行分析，2018年3月15日到4月15日之間，有三場微信視頻直播，其實(shí)是與電視直播基本同步的，也可以說微信視頻直播算是副產(chǎn)品，微信傳播手段成本和所占用的人力資源成本幾乎可以忽略不計(jì)。剩下的六場，基本上是采用現(xiàn)場通過4G信號(hào)發(fā)送回后方，后方再二次加工添加字幕等信息后推流給受眾，這就需要單獨(dú)計(jì)算。

一般來說，電視媒體的一場微信視頻直播，持續(xù)時(shí)間短的在半小時(shí)左右，長的在兩小時(shí)左右，一般平均時(shí)長在1小時(shí)左右。微信視頻直播的時(shí)候，承擔(dān)電視新聞采集任務(wù)的記者和攝像很可能無法分身來額外參與微信視頻直播，作為廣電媒體的融媒體新聞中心可能得派出額外的現(xiàn)場采訪記者和攝像，專門從事微信視頻直播。為了配套微信視頻直播，后方還有管控人員全程在線，進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)和后期加工處理，一場微信視頻直播，至少得四人以上參與。在硬件傳播成本上，需要發(fā)送和接收的硬件投入，一般來說采用中國電信、中國聯(lián)通、中國移動(dòng)三張卡同時(shí)發(fā)送，哪個(gè)信號(hào)強(qiáng)，就自動(dòng)切換到哪張卡，這個(gè)硬件投入一般來說成本是固定的，通信費(fèi)用也是包月的，不會(huì)有太大的出入。

4. 地方電視新聞媒體微信公眾號(hào)的廣告盈利方式

地方電視新聞媒體開展兩微一端的新興媒體傳播，基本沒有考慮盈利，占領(lǐng)市場、擴(kuò)大市場才是主要目的。但是也有部分地方電視新聞媒體開始嘗試通過微信公眾號(hào)進(jìn)行盈利，這些嘗試將有利于提升發(fā)展積極性和活力。下面主要以《南京零距離》官方微信公眾號(hào)為例，進(jìn)行一個(gè)初步的分析研究?！赌暇┝憔嚯x》官方微信公眾號(hào)上大約有不超過20%的單篇具有廣告性質(zhì)的推送，這些推送單篇可以大致做一個(gè)區(qū)分：

（1）自我宣傳類稿件

《南京零距離》官方微信公眾號(hào)通過自我宣傳，達(dá)到自我表揚(yáng)的目的，這一類稿件是必不可少的，通常會(huì)涉及到線上反哺線下的一種模式，也就是通過自我宣傳，讓受眾更多地去參與到線下活動(dòng)。線下活動(dòng)通常是盈利性質(zhì)的。例如2018年4月27日，《南京零距離》官方微信公眾號(hào)就在頭條推送了一篇文章《快來認(rèn)識(shí)一位新朋友，“蜂蜂俠——誠誠”！》，這篇文章其實(shí)就是對(duì)該欄目所在頻道即將舉行的線下活動(dòng)做的一篇推廣軟文，線下由城市頻道主辦，各個(gè)商家參與的商業(yè)銷售活動(dòng)將于2018年6月舉行。

（2）純商業(yè)廣告宣傳類稿件

2018年4月26日，《南京零距離》官方微信公眾號(hào)推送了一條關(guān)于頻道合作伙伴的一條廣告，說的是4月27日大廠蘇寧易購云店開業(yè)宣傳。短短一天居然也有8184次的閱讀量。

本文給出的建議是微信公眾號(hào)可以搞營銷，也可以推送廣告，但是也要做到跟電視廣告同樣的監(jiān)管力度，給這樣的廣告軟文在標(biāo)題中加一個(gè)“廣告”字樣，這樣也許會(huì)降低受眾點(diǎn)開的幾率，但從長遠(yuǎn)來看有利于營造新聞是新聞，廣告是廣告，方便受眾識(shí)別，也同樣保護(hù)了節(jié)目本體。

5. 結(jié)語

新興媒體的發(fā)展是必然的，人們使用手機(jī)端的時(shí)間越來越長，而使用傳統(tǒng)電視的時(shí)間在縮短。傳統(tǒng)媒體的新興媒體融合發(fā)展，是時(shí)代的需要，也是人民的需要。人民需要通過新興媒體去獲得新聞信息；傳統(tǒng)媒體通過新興媒體發(fā)聲，能夠更快速地讓黨和國家的聲音為大家所知曉。

媒體業(yè)向來不乏競爭。在移動(dòng)時(shí)代，受眾對(duì)“平庸”的忍耐值大大下降了。對(duì)于責(zé)任意識(shí)強(qiáng)烈的傳統(tǒng)媒體來說，媒體融合成功的定義不是頁面點(diǎn)擊量，面對(duì)新媒體和聚合型平臺(tái)的雙重壓力，只有避免提供同質(zhì)化內(nèi)容，樹立多出力作的精品意識(shí)，才能在同免費(fèi)內(nèi)容的競爭中保持優(yōu)勢。地方電視新聞媒體開展跟新興媒體的融合傳播，如何去真正融合傳播，如何讓各家地方電視新聞媒體的融媒體傳播路徑得以暢通，還需要進(jìn)一步研究。辦人民滿意的傳統(tǒng)媒體和新興媒體，讓受眾滿意，讓自身滿意，讓社會(huì)滿意，地方電視新聞媒體還有進(jìn)一步改進(jìn)和提高的空間。