羅維志

（山東省陶瓷協(xié)會，淄博 25508）

1 淄博陶瓷基本情況

淄博是我國重要的陶瓷產(chǎn)區(qū)之一，距今已有一萬年的生產(chǎn)歷史，2004年被中國輕工業(yè)聯(lián)合會命名為“中國陶瓷名城”，2009年9月中國陶瓷工業(yè)協(xié)會授予淄博市“淄博陶瓷 當(dāng)代國窯”地域品牌。主導(dǎo)產(chǎn)品有日用陶瓷、工藝美術(shù)瓷、高技術(shù)陶瓷、陶瓷新材料、陶瓷裝飾材料等。日用陶瓷主要品種有骨質(zhì)瓷、高石英瓷、鎂質(zhì)強(qiáng)化瓷、魯青瓷、水晶瓷等，其中，代表淄博陶瓷水平的高石英瓷和骨質(zhì)瓷具有高強(qiáng)度、高韌性、高白度、高透明度和高抗熱震性等特點(diǎn)，瓷質(zhì)細(xì)膩、釉面光潤，是北京飯店、錦江飯店等國內(nèi)著名星級賓館飯店首選用瓷，也是人民大會堂、釣魚臺國賓館等國家重要機(jī)關(guān)選用最多的接待用瓷?！爸腥A龍”餐具是國慶50周年的國宴用瓷，“鳳舞和鳴”餐具是國慶60周年國宴用瓷。高石英瓷蓋杯從1984年開始作為國瓷專用?？檀?、花釉、魚子藍(lán)等藝術(shù)瓷成為國家饋贈外國元首及國際友人的國禮，許多珍品成為國內(nèi)外知名博物館的收藏品。禮品瓷、陳設(shè)瓷、文化用瓷也成為消費(fèi)者青睞的上乘佳品。據(jù)中國陶瓷工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，淄博陶瓷行業(yè)高石英瓷器產(chǎn)銷量在全國陶瓷產(chǎn)區(qū)排名第一位，鎂質(zhì)強(qiáng)化瓷器排名第一位，骨質(zhì)瓷器排名第二位。2017年淄博陶瓷行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入613.56億元，利稅、利潤、出口交貨值分別為71.2億元、49.4億元和18.9億元，陶瓷已經(jīng)成為淄博的一大特色產(chǎn)業(yè)，在推動地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和促進(jìn)就業(yè)等方面發(fā)揮了重要作用。

2 近年來品牌建設(shè)的主要做法

2.1 加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)

山東省陶瓷協(xié)會于2009年4月份申請注冊“淄博陶瓷”地理標(biāo)志商標(biāo)，同年10月，被國家工商總局商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊，這是山東省第一個工業(yè)產(chǎn)品地理標(biāo)志商標(biāo)。在該商標(biāo)獲得國家工商總局商標(biāo)局批準(zhǔn)之后，淄博市政府辦公廳下發(fā)《關(guān)于成立“淄博陶瓷·當(dāng)代國窯”地域品牌管理領(lǐng)導(dǎo)小組的通知》文件，由分管工業(yè)的常務(wù)副市長任組長，市政府分管秘書長及工商局、質(zhì)監(jiān)局分管領(lǐng)導(dǎo)任副組長，辦事機(jī)構(gòu)設(shè)在山東省陶瓷協(xié)會，具體負(fù)責(zé)“淄博陶瓷”地理標(biāo)志商標(biāo)和“淄博陶瓷 當(dāng)代國窯”地域品牌授權(quán)使用管理工作，這為我們?nèi)骈_展工作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2012年3月，為進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)品牌建設(shè)工作，山東省陶瓷協(xié)會與淄博市工商局聯(lián)合建立了“陶瓷行業(yè)品牌工作指導(dǎo)站”，主要承擔(dān)行業(yè)商標(biāo)規(guī)劃制定、馳名、著知名商標(biāo)培育、協(xié)助企業(yè)商標(biāo)申報(bào)、行業(yè)品牌創(chuàng)建等工作。六年來，幫助企業(yè)成功申報(bào)了“中國馳名商標(biāo)”1件，“山東省著名商標(biāo)”8件，“中國陶瓷行業(yè)名牌”11件。

2.2 制定標(biāo)準(zhǔn)，提升質(zhì)量

淄博陶瓷多年來一直執(zhí)行國家通用標(biāo)準(zhǔn)，淄博陶瓷具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品一直沒有獨(dú)立的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，為爭取“淄博陶瓷”品牌的話語權(quán)，2009年協(xié)會組織了20余家淄博陶瓷骨干企業(yè)50余位專業(yè)技術(shù)人員，主持制定了《高石英質(zhì)瓷器》、《合成骨質(zhì)瓷器》、《鎂質(zhì)強(qiáng)化瓷器》、《炻器》、《陶瓷雕塑》5個山東省淄博陶瓷地方標(biāo)準(zhǔn)，并于同年8月份由山東省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布實(shí)施，這5個標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量指標(biāo)要求均高于GB/T3532國標(biāo)要求，并作為授權(quán)使用“淄博陶瓷”地理標(biāo)志商標(biāo)和“淄博陶瓷 當(dāng)代國窯”地域品牌的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

為規(guī)范地理商標(biāo)使用，山東省陶瓷協(xié)會專門制定了《“淄博陶瓷”地理標(biāo)志商標(biāo)使用管理規(guī)則》，規(guī)定了使用申請受理、標(biāo)識使用、合同簽訂、授權(quán)備案、商標(biāo)續(xù)展、檢測依據(jù)、宣傳維護(hù)等事項(xiàng)，要求所有授權(quán)企業(yè)都要使用商標(biāo)管理小組統(tǒng)一印制的地理標(biāo)志商標(biāo)標(biāo)識，嚴(yán)格執(zhí)行山東省淄博陶瓷地方標(biāo)準(zhǔn)。協(xié)會與國家陶瓷與耐火材料質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心建立了技術(shù)合作平臺，加強(qiáng)了對授權(quán)使用企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督檢查。2011年12月，國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會公布了由我協(xié)會主持制定的《高石英瓷器》、《鎂質(zhì)強(qiáng)化瓷器》、《抗菌骨質(zhì)瓷器》3項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)，2012年8月1日正式實(shí)施。這3項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，標(biāo)志著淄博陶瓷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)走在了全國前列，為“淄博陶瓷”地理標(biāo)志商標(biāo)和“淄博陶瓷 當(dāng)代國窯”地域品牌增添了濃墨重彩的一筆。除上述8項(xiàng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之外，協(xié)會還主持制定了《陶瓷隧道窯節(jié)能技術(shù)改造導(dǎo)則》、《陶瓷隧道窯余熱利用技術(shù)導(dǎo)則》、《日用陶瓷工業(yè)廢棄物再利用技術(shù)規(guī)范》等9項(xiàng)山東省節(jié)能技術(shù)地方標(biāo)準(zhǔn)。目前，淄博陶瓷已形成了完備的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)管理體系，標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)要求也進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的質(zhì)量水平。

2.3 堅(jiān)持創(chuàng)新，鑄就品牌

山東省陶瓷協(xié)會堅(jiān)持每年舉辦一次全省陶瓷藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新評比活動，到今年已經(jīng)延續(xù)了33年，連續(xù)舉辦了44屆。2010～2011年舉辦了兩屆全國日用陶瓷工業(yè)設(shè)計(jì)大賽。通過舉辦這些活動，充分調(diào)動了廣大設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)作熱情，分享了創(chuàng)意靈感，匯聚了創(chuàng)意資源，增強(qiáng)了企業(yè)自主創(chuàng)新能力和產(chǎn)品市場競爭力，促進(jìn)了淄博陶瓷產(chǎn)品向高端市場發(fā)展。2014年APEC峰會上，山東硅元和華光陶瓷兩家企業(yè)的產(chǎn)品都被選用為各國首腦接待用瓷。2015年，山東硅元的產(chǎn)品被選為抗戰(zhàn)勝利70周年閱兵接待用瓷，華光陶瓷和泰山瓷業(yè)的產(chǎn)品被中央政府作為禮品贈送給每一戶藏民家庭，以此紀(jì)念西藏自治區(qū)政府成立50周年。2018年6月9日，華光陶瓷生產(chǎn)的華青瓷“千峰翠色”系列餐具在上合青島峰會歡迎宴會上一經(jīng)登場，驚艷世界。硅元魚子藍(lán)以世界獨(dú)有，中國氣派引起了中外嘉賓的高度贊揚(yáng)。

2.4 積極宣傳，提升品牌知名度和影響力

品牌建設(shè)的主要作法：一是積極宣傳，二是舉辦和參加各類相關(guān)展會。近幾年來在中央、省、市各級媒體上做了大量宣傳，2012年，在中央電視臺《朝聞天下》節(jié)目開播宣傳淄博陶瓷的廣告，讓全國甚至海外觀眾都了解了淄博陶瓷，這對提升品牌影響力起到了相當(dāng)大的作用。除此之外，還在山東電視臺、《大眾日報(bào)》、淄博電視臺、《淄博日報(bào)》、《淄博晚報(bào)》、《魯中晨報(bào)》等省市媒體上刊登專版廣告來推廣品牌。2010年陶博會前夕，開通了專門宣傳“淄博陶瓷”地理標(biāo)志商標(biāo)和“淄博陶瓷 當(dāng)代國窯”地域品牌的網(wǎng)站“國窯網(wǎng)”，該網(wǎng)站主要展示淄博陶瓷名企、陶瓷藝術(shù)大師和陶瓷藝術(shù)品的風(fēng)采，讓世界各地的消費(fèi)者和陶瓷愛好者能夠通過網(wǎng)絡(luò)來了解淄博陶瓷。

除了利用媒體進(jìn)行常規(guī)宣傳外，近些年“淄博陶瓷”還積極參與一些影響力較大的公共活動和專業(yè)展會來進(jìn)行品牌宣傳和市場推廣。2010年9月19日，山東省第二十二屆運(yùn)動會在淄博開幕，大型文體表演的內(nèi)容有兩個都與陶瓷有關(guān)，序章“國窯圣火”介紹了淄博一萬年的陶瓷歷史文化，“陶琉國色”則精彩演繹了淄博陶瓷的發(fā)展成果。

每年一度的淄博陶博會都是進(jìn)行品牌宣傳的重要戰(zhàn)場，“當(dāng)代國窯”展區(qū)是陶博會的的主展區(qū)，將主展區(qū)最核心的位置用來展示“淄博陶瓷”地理標(biāo)志商標(biāo)和“淄博陶瓷 當(dāng)代國窯”地域品牌的授權(quán)企業(yè)的產(chǎn)品，收到了非常好的效果。2011年，在英國薩里郡舉辦了“中國淄博陶瓷文化展”，這也是淄博陶瓷首次走出國門，受到英國民眾熱烈歡迎。2012年先后參加了第七屆中部貿(mào)易投資博覽會和第一屆中國國際地理標(biāo)志產(chǎn)品博覽會，此外還參加了2013中國（大連）馳名商標(biāo)及地理標(biāo)志精品博覽會、2014蘇州商標(biāo)節(jié)。2015年9月、11月分別舉辦了“淄博陶瓷·當(dāng)代國窯”國際巡展——意大利米蘭站展覽活動和法國巴黎盧浮宮站展覽，并參加了米蘭世博會山東周活動。2016－2018年，協(xié)會連續(xù)3年組織企業(yè)參加在莫斯科舉辦的中國消費(fèi)品（俄羅斯）品牌展”，收到了非常好的效果。通過一系列展會的交流宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大了“淄博陶瓷”的品牌影響力和知名度。

2.5 建立完善的品牌管理長效機(jī)制

完善的授權(quán)使用制度，是管好用好地理標(biāo)志商標(biāo)的重要一環(huán)。我們的原則就是高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)、高水平、從嚴(yán)掌握、精細(xì)評審、綜合評價(jià)，市場信息反饋和消費(fèi)者利益至上。考核條件是首先執(zhí)行淄博陶瓷地方標(biāo)準(zhǔn)，其次是企業(yè)質(zhì)量管理機(jī)制，企業(yè)基礎(chǔ)管理，消費(fèi)者滿意程度，市場綜合評價(jià)，社會效益及經(jīng)濟(jì)效益的綜合考核。同時(shí)要對產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行隨機(jī)抽檢，質(zhì)量指標(biāo)達(dá)不到要求的，市場信譽(yù)有不良記錄的，堅(jiān)決不予授權(quán)。

自2009年9月7日至2018年9月6日，先后11批次授權(quán)山東硅元新型材料有限責(zé)任公司、淄博華光陶瓷文化科技有限公司、淄博泰山瓷業(yè)有限公司等11家企業(yè)使用“淄博陶瓷”地理標(biāo)志商標(biāo)，授權(quán)使用時(shí)間均為兩年時(shí)間，到期復(fù)審，達(dá)到要求的使用期限延續(xù)。管理措施包括簽訂商標(biāo)使用合同、工商局備案、統(tǒng)一印制商標(biāo)標(biāo)識、定期產(chǎn)品質(zhì)量抽檢，抽檢結(jié)果進(jìn)行社會公示。對授權(quán)企業(yè)的檢查結(jié)果及時(shí)進(jìn)行信息反饋。協(xié)會每年與淄博市工商局、質(zhì)監(jiān)局對授權(quán)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合檢查，已形成了長期有效的監(jiān)督機(jī)制，在保護(hù)授權(quán)企業(yè)的合法權(quán)益同時(shí)，也維護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益。今后我們要進(jìn)一步創(chuàng)新管理機(jī)制，對授權(quán)企業(yè)實(shí)施末位淘汰制度，對那些不遵守國家法律法規(guī)、制假售假、產(chǎn)品質(zhì)量不合格的企業(yè)堅(jiān)決淘汰。

3 品牌建設(shè)取得豐碩成果

“淄博陶瓷”地理標(biāo)志商標(biāo)使用近10年來，通過廣泛的宣傳和打造，既保護(hù)了淄博區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的合法權(quán)益，也維護(hù)了消費(fèi)者切身利益，對推進(jìn)淄博陶瓷行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮了重要作用，取得了較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

“淄博陶瓷”地理標(biāo)志商標(biāo)和“淄博陶瓷 當(dāng)代國窯”地域品牌是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的挈領(lǐng)，按照《山東省新舊動能轉(zhuǎn)換重大工程實(shí)施規(guī)劃》要求，協(xié)會從培育品牌、宣傳品牌、打造品牌、提升品牌工作措施入手，扎扎實(shí)實(shí)，一步一個腳印，走出了自己的路子。實(shí)踐證明，品牌建設(shè)不僅大大提升了淄博陶瓷的知名度和美譽(yù)度，也加快了淄博陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的步伐，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益也有很大的提高。截止目前，全市陶瓷行業(yè)擁有中國馳名商標(biāo)10個，山東省著名商標(biāo)77個，山東名牌產(chǎn)品98個，品牌建設(shè)成效明顯。使用“淄博陶瓷”地理標(biāo)志商標(biāo)的產(chǎn)品銷售范圍涵蓋北京、上海、廣東等30個省、自治區(qū)、直轄市和歐、美、日等20多個國家和地區(qū)。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，為整個行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮了強(qiáng)力助推作用。

2012年8 月，使用“淄博陶瓷”地理標(biāo)志商標(biāo)和“淄博陶瓷·當(dāng)代國窯”地域品牌的山東硅元新型材料有限責(zé)任公司、淄博華光陶瓷科技文化有限公司等企業(yè)被山東省經(jīng)信委授予“山東省品牌建設(shè)示范企業(yè)”榮譽(yù)稱號。2013年3月，山東省陶瓷協(xié)會被山東省工商局評選為“山東省地理標(biāo)志商標(biāo)運(yùn)用示范單位”?！白筒┨沾伞钡乩順?biāo)志商標(biāo)獲得山東省“十大地理標(biāo)志商標(biāo)”榮譽(yù)稱號，“淄博陶瓷”地理標(biāo)志商標(biāo)2015年入選全國最有價(jià)值的十大地理標(biāo)志商標(biāo)。

以上是我協(xié)會近年來品牌建設(shè)的幾點(diǎn)做法,今后我們要進(jìn)一步發(fā)揮好地理標(biāo)志商標(biāo)在品牌建設(shè)中的示范引領(lǐng)作用，不斷健全完善商標(biāo)管理體系，深入扎實(shí)做好品牌宣傳和管理工作，為陶瓷行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。