□ 李文智

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的普及，網(wǎng)絡(luò)直播正被越來越多的人所追捧。英雄聯(lián)盟S7全球總決賽（美國Riot公司2010年成功舉辦第一屆之后，至2017年已成功舉辦了七屆）在北京鳥巢成功舉辦。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這次S7總決賽超過90%的觀眾來自中國。當(dāng)晚的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)直播平臺上的觀看人次突破了6000萬，而在去年這個數(shù)字僅為4300萬。而作為近兩年發(fā)展最好的直播平臺之一，斗魚TV網(wǎng)站當(dāng)晚觀看比賽總?cè)舜瓮黄屏?000萬大關(guān)。騰訊的總經(jīng)理JamesMitchell形容這次決賽為“今年在中國被觀看最多的體育賽事之一”。①

如此龐大數(shù)量的觀眾說明中國潛在的消費市場仍然不可估量，繼而可以此為轉(zhuǎn)折點開始新一輪的網(wǎng)絡(luò)直播競爭。本文以斗魚TV的品牌特點和運營模式為例，借此分析我國直播行業(yè)發(fā)展過程中的優(yōu)勢及存在的問題，并針對這些問題提出一些優(yōu)化策略，為我國正在發(fā)展中的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)提供一些借鑒和參考。

一、斗魚TV的運營特色

斗魚TV在2014年成立之初，便以游戲直播為主，生活類（如直播旅游、做飯）、娛樂類（如直播唱歌跳舞、脫口秀）等直播類型為輔，采用國際上較為先進的彈幕播放系統(tǒng)，加強與受眾之間的信息交流與反饋。斗魚TV起步早，發(fā)展周期長，相較于其他直播平臺如虎牙直播、熊貓TV、戰(zhàn)旗TV等，各方面都比較成熟。

（一）品牌特點

1.獨特的頁面布局

筆者初次觀看斗魚TV是在2014年初，那時網(wǎng)站首頁的設(shè)計已經(jīng)做得非常出色了。四年多過去，斗魚TV的頁面依然簡潔明了，色彩鮮艷，功能齊全。當(dāng)我們輸入斗魚TV的網(wǎng)址后，首先跳出的是斗魚TV的主頁推薦，左上角是其品牌logo，菜單欄依次是首頁、直播、分類下拉菜單、視頻、游戲、魚吧（若有大型活動，則會有如“魚樂盛典”“嘉年華”“粉絲節(jié)”等相關(guān)字樣），最右側(cè)提供搜索框，方便用戶進行登錄和搜索。頁面中央是官方推廣的主播直播間，雖是官方推廣的直播間，但觀眾也可以進行手動推廣。頁面背景根據(jù)近期活動隨時進行變化，比如在2017“魚樂盛典”活動期間，會有相關(guān)內(nèi)容的海報作為首頁背景。

2.先進的硬件解碼工具

對于一個直播玩家來說，最重要的就是游戲性能和網(wǎng)絡(luò)的流暢度。而對于一個直播平臺來說，最重要的就是將直播內(nèi)容清晰地傳遞給受眾。如今的觀眾對畫質(zhì)的要求愈加苛刻，常見的標清、高清、超清（片源分辨率分別為480p、720p、1080p）已經(jīng)很難滿足觀眾的需求，相繼出現(xiàn)的藍光4M、8M、10M等更高質(zhì)量的畫質(zhì)對于直播平臺的軟件實力提出了更高的要求。斗魚在這方面不甘落后。目前，斗魚TV使用的硬件解碼工具是基于OBS及XSPLIT（兩者均為視頻直播軟件）的方案，這兩款軟件使用的均是世界領(lǐng)先的硬件解碼工具。

3.豐富的線下活動

近兩年，網(wǎng)絡(luò)直播如火如荼。網(wǎng)絡(luò)主播的人氣也是節(jié)節(jié)升高，如YY直播平臺的天佑，虎牙直播的嗨氏和騷男，斗魚TV的盧本偉、陳一發(fā)、馮提莫等越來越多的主播被人們所熟知和關(guān)注。直播平臺正是借此機會來增加受眾黏性和獲得更多的商業(yè)收益，舉辦更多的線下活動已然成為國內(nèi)各大直播平臺“秀肌肉”的舞臺。

斗魚TV每年都會舉辦大型的直播盛典，如“粉絲狂歡節(jié)”“斗魚嘉年華”等大型線下活動。讓直播內(nèi)容多元化，讓平臺主播明星化，這些都是斗魚TV運作模式日漸成熟的表現(xiàn)。例如，一年一度的“嘉年華”晚會上，所邀請的嘉賓皆是在直播中經(jīng)過層層的“禮物選拔”之后的高人氣網(wǎng)絡(luò)主播，當(dāng)晚的門票炒到了幾百元甚至幾千元一張，晚會影響更是堪比“電影節(jié)”“時裝周”。前不久，斗魚TV游戲主播盧本偉的粉絲見面會分別在南京、上海、廣州等地舉辦，吸引了大量的粉絲前來參加。

此外，斗魚TV還創(chuàng)新性地將直播內(nèi)容與電視節(jié)目相結(jié)合，打造了一系列獨創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，比如美食類節(jié)目《味解之謎》、旅行類節(jié)目《魚樂星之旅》、音樂選秀類節(jié)目《魚塘星音樂》等。

（二）盈利模式

1.市場化的“禮物”經(jīng)濟

粉絲經(jīng)濟泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，其概念最早產(chǎn)生于六間房，其草根歌手在實時演藝過程中積累了大量忠實粉絲，粉絲通常會通過購買鮮花等虛擬禮物來表達對主播的喜愛。②

在斗魚TV的直播間中，虛擬禮物包括免費禮物和付費禮物。其中，多樣式的付費禮物是主播除平臺簽約費外主要的收入來源，具體包括魚丸、魚翅、火箭、飛機等，其中火箭的價格最高需要500元、飛機100元，魚翅則只需要1元。另外，根據(jù)不同節(jié)日、不同游戲等，平臺會準備相應(yīng)的特殊禮物，在“絕地求生”（Steam平臺制作的生存類網(wǎng)游）的直播房間中，會有“急救箱”“醫(yī)療包”等相關(guān)禮物，觀眾顯然愿意購買這些虛擬禮物來獲得更多的和主播的互動的機會，而直播平臺會從中獲得20%—25%的經(jīng)濟收益。

2.全新的貴族模式

近年來，我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展勢頭正猛，在利用簽約主播引入了大量有效客戶后，各大直播平臺紛紛開啟了圈錢模式。2017年伊始，行業(yè)內(nèi)的“領(lǐng)頭羊”斗魚便推出了一個全新的玩法——貴族模式。

該模式可理解為粉絲會員的另一種模式，粉絲每個月開通不同等級的貴族，從“游俠”到“皇帝”，獲得的特權(quán)數(shù)量也各不相同。其中，購買最便宜的“游俠”頭銜，首月花費76元，返還50魚翅(斗魚虛擬幣，1魚翅=1元)，續(xù)費“游俠”頭銜為每月50元。而最高頭銜的“皇帝”，當(dāng)月需花費12萬元，返還10萬魚翅，續(xù)費則每個月需要10萬元。眼花繚亂的“贈送”“返利”等字樣背后是龐大的經(jīng)濟效益。主播會從中收取一定比例的分成，而用戶也可以獲得很多特權(quán)，比如最高等級的“皇帝”可以獲得全部的14項特權(quán)，其中的一項“推薦主播上熱門”便是開啟了觀眾推薦主播進入首頁直播推薦的先河，而即使是“游俠”，也可以獲得14項當(dāng)中的6項特權(quán)。

3.多元化的廣告植入

不論是斗魚官方平臺還是主播個體，其廣告的收入也不容小覷。斗魚TV方面，其與游戲開發(fā)商進行合作，憑借其影響力使其游戲在短時間內(nèi)便可吸引到大量玩家。其代理的網(wǎng)頁游戲方便快捷，無需下載客戶端便可以進行在線體驗。而玩家充值所得的利潤由游戲開發(fā)商和斗魚TV按比例進行分紅。主播方面，各大廣告主利用主播的傳播優(yōu)勢，將廣告附著在其直播頁面上，加上主播的口頭宣傳及親自體驗，廣告商很快便擁有了一大批有效客戶，而主播也會從中獲取價格不菲的廣告收入。

二、斗魚TV的發(fā)展困境

網(wǎng)絡(luò)直播平臺有它蓬勃發(fā)展的一面，但在快速發(fā)展的過程中存在的諸多問題也應(yīng)得到重視。在運行方面，價值導(dǎo)向偏低、網(wǎng)站同質(zhì)化現(xiàn)象、隱私權(quán)版權(quán)等問題日益嚴重。③

（一）價值導(dǎo)向偏低

我國網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的內(nèi)容評價普遍較低。有數(shù)據(jù)顯示，77.1%的網(wǎng)民認為網(wǎng)絡(luò)直播平臺存在低俗內(nèi)容，90.2%的網(wǎng)民認為網(wǎng)絡(luò)直播的整體價值導(dǎo)向偏低④。直播平臺利用人們對于身邊事物的獵奇和窺探心理，以“美女在線”等為噱頭，直播內(nèi)容普遍缺乏正能量的引導(dǎo)。2016年初，斗魚“直播造人”等不雅片段在網(wǎng)上瘋狂發(fā)酵，2017年斗魚主播盧本偉在某活動中直播辱罵并誘導(dǎo)粉絲不良語言攻擊某些個人和群體，造成了很惡劣的社會影響。

（二）直播網(wǎng)站同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

在國內(nèi)各大直播網(wǎng)站的首頁上，所有的頁面排版與布局都非常相似。在主播的直播間內(nèi)，都是播放器、彈幕、粉絲貢獻榜的布局模式，幾乎沒有創(chuàng)新之處。在直播內(nèi)容上，不外乎包括游戲、戶外、文娛等一些常見的直播內(nèi)容。在其營銷模式上同樣是依靠大量的游戲代理、粉絲會員、廣告推廣等進行商業(yè)收益。

（三）彈幕內(nèi)容低俗化

如今，視頻彈幕功能實現(xiàn)了主播與粉絲之間的實時互動。但大量低俗、惡俗的評論，如人身攻擊、淫穢、暴力、地域黑化、民族歧視等詞語也會充斥在直播彈幕中。這些低俗化的彈幕語言通過直播平臺迅速傳播，而這對占受眾多半比例的未成年人來說，無疑會帶來嚴重的負面影響。

三、網(wǎng)絡(luò)直播平臺的發(fā)展趨勢

（一）細分受眾，加強合作

隨著我國網(wǎng)絡(luò)直播平臺的運營維護成本不斷提高，其同質(zhì)化問題日益嚴重。通過細分受眾的方式將觀眾進行合理分流，不僅不會使老觀眾流失，還能更加精準地吸引更多此類型節(jié)目的觀眾。根據(jù)國內(nèi)現(xiàn)有的條件和狀況，要想真正地進行細致的受眾劃分，需加強與大型企業(yè)的合作。例如虎牙TV獲得騰訊公司“穿越火線”官方賽事的獨家直播轉(zhuǎn)播權(quán)，而斗魚TV則已獲得了全球知名網(wǎng)游“英雄聯(lián)盟”S系列比賽的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)等。其余網(wǎng)站若在未經(jīng)允許的情況下對這些游戲比賽進行直播或者轉(zhuǎn)播，官方有權(quán)對其進行法律訴訟。

（二）建立嚴格的管理機制

視頻彈幕功能給直播中的信息交流帶來極大的便利，但直播平臺評論權(quán)的“非實名制”給負面信息的傳播提供了渠道。這些直播中的低俗化語言不僅會影響主播的正常直播效果，還會影響未成年人的身心健康，對社會的發(fā)展同樣會造成損害。要解決網(wǎng)絡(luò)直播平臺在信息傳播中存在的問題，就要從根本上建立更為嚴格的監(jiān)察機制，如直播ID實名認證，以及近年來一直倡導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言實名制等，對發(fā)布低俗言論的賬號進行永久禁言或者封號懲罰，情節(jié)嚴重者追究其法律責(zé)任。這樣可以大大降低低俗詞匯的出現(xiàn)頻率，對直播平臺的發(fā)展帶來有益的影響。

（三）加強對個人隱私權(quán)的保護

互聯(lián)網(wǎng)架設(shè)了一座人與人之間溝通的橋梁，但同時也加劇了個人隱私被侵犯的風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)主播在直播中，尤其在戶外直播中都會有意或無意地侵犯他人的肖像權(quán)、隱私權(quán)等。所以，相關(guān)部門應(yīng)加快對網(wǎng)絡(luò)直播平臺對戶外直播的監(jiān)管，對進行戶外等直播內(nèi)容的從業(yè)人員加強管理，避免出現(xiàn)泄露他人隱私、損害他人利益的行為。

四、結(jié)語

短短幾年時間，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)風(fēng)生水起，興起了如一直播、花椒、映客等一大批的直播網(wǎng)站。2017年11月，隨著花椒直播與四川傳媒學(xué)院的深度合作，網(wǎng)絡(luò)直播平臺再一次向正規(guī)化邁出堅實一步。近期，斗魚直播官方宣布，他們已正式進入了完全盈利的狀態(tài)，月營收近兩億元。而這也是目前國內(nèi)首家宣布正式盈利的直播網(wǎng)站。

綜觀我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，其整體發(fā)展依然存在很多問題問題，如網(wǎng)站雷同現(xiàn)象嚴重、彈幕語言低俗化、不正當(dāng)惡性競爭等，這些都破壞了這一新興行業(yè)的發(fā)展秩序。但直播行業(yè)的發(fā)展趨勢依舊明朗，未來的發(fā)展方向依然明確，其重心就在于優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新、直播內(nèi)容轉(zhuǎn)化及嚴格的管理體系。而單純依靠毫無能量的直播內(nèi)容及短暫刺激的撈金方式，一定會受到法律的嚴懲并終將被直播行業(yè)所淘汰。

注釋：

①陳飛宇.從游戲風(fēng)云頻道看中國電子競技電視媒體的運營[J].電視研究，2011(9).

②周鴻鐸.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理[M].北京:經(jīng)濟管理出版社,2004:20-27.

③雷作聲.從戰(zhàn)旗TV看游戲直播類網(wǎng)站的運營之道[D].太原:山西大學(xué),2015.

④吳凡.中國游戲媒體何去何從[J].互聯(lián)網(wǎng)天地,2007(3).