□羅晗

一、社交時代下的品牌故事

隨著社交媒體的發(fā)展，當今的內(nèi)容營銷進入了社交時代。社交媒體是依托于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)組建的一種互動性平臺，以微博和微信為代表，其具有互動交流、聚合信息、響應(yīng)需求等特點。在此平臺中消費者可以閱讀查看信息，進而參與評論，或者加入與其他用戶關(guān)于該信息的討論中，甚至在后續(xù)再編輯創(chuàng)作這些信息。品牌依據(jù)這些信息與消費者聯(lián)系，而這些信息從本質(zhì)上而言，則是品牌故事。

品牌故事概念多元，其中囊括了品牌、營銷傳播、文學符號等多領(lǐng)域概念。本文對品牌故事的研究，立足于“故事”上，將品牌故事定義為企業(yè)通過塑造代表品牌形象的人物，采用生動且富有畫面感的語言描述形成的一種富有時間和空間邏輯的事件記錄。事件可以是真實的，也可以是虛構(gòu)的，具有曲折性、沖突性、趣味性等特點。①

由此可知，社交時代下，社交平臺已經(jīng)成為了品牌故事傳播的新高地，且好的品牌故事現(xiàn)已成為企業(yè)打造品牌和傳播品牌價值的手段之一。此外，社交平臺具有開放性、互動性的特點，使品牌傳播中消費者的被動接受，變?yōu)閰⑴c互動，改變了傳統(tǒng)品牌故事的敘事邏輯和傳播之道。

二、故宮文創(chuàng)案例分析

（一）故宮文創(chuàng)發(fā)展歷程

故宮文創(chuàng)的發(fā)展歷程主要包括以下階段。自2008年開始，故宮文創(chuàng)官方旗艦店“故宮淘寶”創(chuàng)立，并于2008年與2009年，連續(xù)兩年進行了“故宮博物院職工文化產(chǎn)品設(shè)計及產(chǎn)品創(chuàng)意競賽”，在此階段，故宮文創(chuàng)開始嘗試將文化商品變?yōu)槲膭?chuàng)產(chǎn)品。

在下一階段里，故宮文創(chuàng)對官方旗艦店“故宮淘寶”進行改版，并投入資金發(fā)布相關(guān)應(yīng)用。2012年開始“故宮人最喜愛的文物”評選活動，2013年開設(shè)了“紫禁城杯”故宮文化產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計大賽；2014年專門為兒童設(shè)計的移動應(yīng)用“皇帝的一天”正式上線；2015年同時推出了移動應(yīng)用“每日故宮”“韓熙載夜宴圖”和“清代皇帝服飾”。與此同時，故宮文創(chuàng)還于2014年8月1日，用官方微信公眾號“故宮淘寶”推送了一篇題為“雍正：感覺自己萌萌噠”的文章，將《雍正行樂圖》通過數(shù)字技術(shù)制作為動畫版，閱讀量超80萬次。這一階段里，故宮文創(chuàng)試圖將文創(chuàng)產(chǎn)品細分為數(shù)字產(chǎn)品與實體產(chǎn)品。

對此，故宮文創(chuàng)的社交媒體宣傳陣營主要集中在具有強聯(lián)系的微信和弱聯(lián)系的微博上。在微博陣營，故宮文創(chuàng)擁有兩個主要的官方微博賬號“故宮淘寶”以及“故宮博物院”。這兩個官方微博賬號利用微博這一平臺進行品牌的宣傳。其中，“故宮淘寶”主要是以詼諧調(diào)侃為主，而“故宮博物院”則兼具了穩(wěn)重與正統(tǒng)的敘事風格。在微信陣營，故宮文創(chuàng)則依靠微信公眾號進行廣告軟文推廣，與微博陣營對應(yīng)，其也擁有兩個官方微信公眾號?！疤詫毠蕦m”是其官方的微信公眾號，同時對應(yīng)“故宮博物院”這一官方微博，在微信平臺則有“微故宮”，這一公眾號即發(fā)布故宮博物院官方信息的微信平臺。

除此以外，故宮文創(chuàng)還開發(fā)出了故宮數(shù)字博物館以及故宮相關(guān)手機移動應(yīng)用及手游。我們可以看出，在對產(chǎn)品進行數(shù)字與實體細分的過程中，故宮文創(chuàng)對營銷的渠道也進行了細分，在滿足差異化的同時，各種產(chǎn)品與渠道相輔相成。

（二）故宮文創(chuàng)的敘事方法

作為故宮文創(chuàng)的敘述主題，“故宮”在不同的層面中代表的含義是不同的。在手工自制的媒體層面，故宮的含義是靜觀的“本身”，即故宮這一事物本身，于內(nèi)容而言則包括現(xiàn)在的故宮建筑，以及其展覽的物件。在機械復(fù)制層面而言，故宮的含義則是象征皇權(quán)富貴的“故宮符號”，以及其中囊括的眾多藏品。而進入數(shù)字媒體層面，故宮的含義在社交媒體中則代表了“融入”，于此，故宮二字更多指“故宮文化”。

故宮文創(chuàng)對“故宮文化”這一含義的表達，便是從故宮人物、故宮語錄、故宮文物以及故宮生活等方面進行敘事的。從一開始，故宮文創(chuàng)就將其受眾定位為“有文化、有娛樂精神以及熱愛生活的年輕人”，充分利用這一新興營銷模式，被網(wǎng)友們稱為“最萌博主”。②

1.故宮文創(chuàng)敘事內(nèi)容

針對這一受眾群體，故宮文創(chuàng)選擇的內(nèi)容生產(chǎn)方式包括以下兩種，一是職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，由具有一定知識和專業(yè)背景的故宮博物院工作人員在微信公眾平臺進行內(nèi)容的撰寫與發(fā)布，內(nèi)容主題主要包括歷史人物故事（如介紹西王母的《所有的瑪麗蘇加起來都抵不過一個她》）、歷史傳統(tǒng)介紹（如結(jié)合了當今熱點的《后宮妃嬪最愛的時尚單品測評》）、文物介紹（如對文物的顏色花樣進行介紹的《朕忍不住要和國外設(shè)計師談?wù)劇罚┮约拔膭?chuàng)背景故事（如介紹文創(chuàng)營銷工作人員的《故宮淘寶被逼瘋的設(shè)計師后來治好了嗎？》）等。在微信平臺發(fā)表的這些文章中，歷史人物故事所占比例最大，其次是歷史傳統(tǒng)介紹、文物介紹。故宮文創(chuàng)對于敘事文本的主題選擇和排布是為了針對“有文化”“有娛樂精神”的年輕人這一群體，從而更好地進行內(nèi)容營銷的優(yōu)化。

第二種生產(chǎn)方式則是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，故宮文創(chuàng)選擇了在微博上進行這種內(nèi)容的營銷。杰拉德·普林斯認為文學研究界已經(jīng)將目光從作者身上轉(zhuǎn)向讀者，從研究作者意圖到讀者的接收模式，閱讀敘事也開始走進研究者的目光中。③進入社交時代，品牌故事文本敘事的可讀性和易讀性是需要考慮的兩個因素。一方面，故宮文創(chuàng)在微博平臺的官方賬號與消費者的互動中，通俗易懂的網(wǎng)絡(luò)語言被恰當應(yīng)用；另一方面，故宮文創(chuàng)創(chuàng)新了大量嵌入熱點、語氣視覺化的表情圖像，對歷史形象進行了解構(gòu)與顛覆，將網(wǎng)絡(luò)時代表情與歷史文物相糅合，對古板陳舊的文物形象，進行了幽默和反諷的意義消解，與此同時也賦予了品牌故事新的敘事意義。這樣一來，不僅引起了目標人群對品牌故事的閱讀興趣，降低了讀者的解碼難度，另一方面也輔助了文章的整體基調(diào)的奠定，這些圖像對于文章易讀性的增強起到了主要作用，實現(xiàn)了可讀性和易讀性的二者兼得。④

2.故宮文創(chuàng)的敘事方法

美國學者安東尼·梅菲爾德將社會化媒體定義為“一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體”，并將其特征總結(jié)為參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性六大特征。⑤要講好品牌故事，除開其最根本的內(nèi)容以外，還應(yīng)該考慮平臺與受眾或消費者的興趣點，促使他們參與內(nèi)容的討論、傳播甚至再創(chuàng)造，對故事進行延展、擴散與深化，達到“參與”“交流”“對話”的目的，最后“社區(qū)化”，達到“連通性”。

只有消費者或受眾在對品牌故事的閱讀產(chǎn)生認同感時，其傳播積極性才會提高，而故宮文創(chuàng)正是利用了優(yōu)秀的敘事之道，才使得其產(chǎn)品的整體銷售流水達到了10億元。究其根本，主要有三點原因。

第一是情感化的表達。情感化表達的核心是“情緒”和“人的形象”。通過故宮文創(chuàng)的微信文章我們不難發(fā)現(xiàn)，其中多數(shù)都用到了“朕”（如《朕生平不負人》《朕這里有本秘笈》），以第一人稱為標題，用講述的形式，增進親近感；同時，其中增加了許多表達情緒的詞匯（如《夠了！朕想靜靜》《你們竟敢黑朕？》），讓故事將遙遠的歷史人物從古板的印象中脫離出來，以“吐槽”“生氣”等方式，引起情緒的對抗，可以調(diào)動受眾或消費者的參與感。

第二是藝術(shù)和文化的重啟。對于歷史事實，生活在現(xiàn)代的人群多數(shù)是站在已有的歷史故事上審視的，而這種刻板印象便簡縮成了符號。靜觀的故宮建筑本身，與代表權(quán)力的“故宮符號”，使得現(xiàn)代人群在對故宮進行想象時會選擇“皇權(quán)”等符號作為出發(fā)點，如此，故宮文創(chuàng)想要發(fā)展，就必須進行藝術(shù)/文化重啟。這種重啟包括了認知重啟、產(chǎn)品獨特性創(chuàng)新以及聯(lián)結(jié)。故宮文創(chuàng)在進行品牌故事講述時，以目標受眾需求為導(dǎo)向，篩選符合其想象與可代入當代語境的故事。無論是《千里江山圖》背后講述的靖康之恥，抑或是《胤禛十二月美人圖》中的皇家生活，展示的都是“皇權(quán)”以外的盛世繁華和歷史苦難。在產(chǎn)品獨特性創(chuàng)新上，故宮文創(chuàng)對“皇權(quán)”等符號進行再人格化，除了社交平臺上“人的形象”的表達外，其銷售的產(chǎn)品也帶上了“人格化”的烙印，比如“朕”字的抱枕等產(chǎn)品，便是基于其龐大的內(nèi)容資源，對品牌形象的一種構(gòu)建。在聯(lián)結(jié)方面，故宮文創(chuàng)基于“對抗”建立故事，在故事的二元對立中，將消費者或受眾代入受述者的角色，由此產(chǎn)生情緒上的聯(lián)結(jié)。

第三是敘事融入。品牌故事除了需要受眾融入其中以外，也應(yīng)該融入時代。對于品牌故事的敘述，故宮文創(chuàng)高度關(guān)注受眾的需求，首先在敘事角度上便講求代入感，一是故事情節(jié)上有對于家庭、愛情等熱點矛盾情節(jié)的設(shè)置（如《朕有個好爸爸》《還有比他更癡情的皇帝嗎？》），其次在敘事語言上對網(wǎng)絡(luò)語言進行了使用與創(chuàng)新（如《本宮有故事，你有酒嗎？》《霸道太子很性急》）。在這些品牌故事中，皇家相關(guān)故事比例極高，其人物生平軼事成為故事主要情節(jié)，其使用的原創(chuàng)表情圖像多數(shù)取自故宮舊藏的帝王畫像，將故宮本有文化進行改造包裝，以融入受眾需求與時代語境里，使其目標受眾獲得了滿足與愉悅，由此融入受眾生活，使其參與互動，并影響其購買決策。

三、結(jié)語

社交時代的到來，營銷特別是內(nèi)容營銷更應(yīng)該關(guān)注的是目標人群。作為內(nèi)容營銷的代表品牌故事敘事，更應(yīng)該思考如何更好進行“互動”的“融入”的問題。

誠然，故宮文創(chuàng)許多品牌故事的敘事是依托于既有歷史故事，但在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，仍有質(zhì)疑其過度運用網(wǎng)絡(luò)語言吸引受眾，喪失了在歷史文化的傳播中作為一個博物院該有的專業(yè)性和嚴肅性。對于故宮文創(chuàng)來說，使用易讀性強的語言來解構(gòu)歷史文化吸引注意力，進而使更多的人來關(guān)注故宮與其歷史、文化以及文創(chuàng)產(chǎn)品是可行的。但在實際進行中，對于這種敘事，更多應(yīng)該考慮一種平衡。

當然，在社交時代下，故宮文創(chuàng)通過敘事的手法講好了品牌故事，做出了優(yōu)秀的內(nèi)容營銷，這是不可否認的。同時，故宮有其他博物館和品牌難以企及的豐富歷史資源，如何更好地利用這些資源，不斷對其進行創(chuàng)新和轉(zhuǎn)化，以產(chǎn)生更多符合其目標消費者需要的產(chǎn)品，并因此而實現(xiàn)更深入的互動，最大程度地實現(xiàn)我國文化的價值化轉(zhuǎn)化，是故宮文創(chuàng)接下來該認真考慮的。

注釋：

①張俊艷.社交媒體背景下品牌故事價值對消費者情感忠誠的影響研究[D].天津財經(jīng)大學,2014.

②齊蔚霞.社會化媒體時代文博產(chǎn)品的“內(nèi)容營銷”分析——以“故宮淘寶”為例[J].視聽,2017(5):314-316.

③[美]杰拉德·普林斯.敘事學：敘事的形式與功能[M].徐強 譯.北京:中國人民大學出版社,2013:10.

④謝曉彤.基于敘事理論的故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷研究[D].華東師范大學,2018.

⑤高麗華.參與、互動、共享：社會化媒體環(huán)境下傳播模式的重構(gòu)[J].新聞界,2013(16):67-70.