楊柳 西北政法大學(xué)

1.引言

微電影、網(wǎng)絡(luò)自制劇、網(wǎng)絡(luò)直播……近年來，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷孕育出新的媒介產(chǎn)品，每一年都被稱作新產(chǎn)品的元年。2016年是“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入全民直播時(shí)代。中國(guó)社科院發(fā)布的《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2017）》表示，短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新信息產(chǎn)品生產(chǎn)樣態(tài)革新媒體傳播生態(tài)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與共享經(jīng)濟(jì)推動(dòng)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。[1]視頻成為新媒體環(huán)境下廣受資本和市場(chǎng)青睞的媒介形態(tài)，不僅受益于媒介技術(shù)的提升，更得益于媒介融合不斷地深化。媒介融合是由新媒體及其他相關(guān)因素所促成的媒介間在諸多方面的相交融的狀態(tài)。[2]網(wǎng)絡(luò)直播——這一由傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)形式借助互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生的新產(chǎn)品，正是處在當(dāng)下媒介相互交融的這種狀態(tài)之中。本文試圖從網(wǎng)絡(luò)直播入手，分析網(wǎng)絡(luò)直播的特征，考察視頻直播的轉(zhuǎn)型與融合之路，以此探尋網(wǎng)絡(luò)直播的文化內(nèi)涵及取向。

2. 網(wǎng)絡(luò)直播及其特征

直播并非互聯(lián)網(wǎng)首創(chuàng)。在電視發(fā)展初期，因技術(shù)條件限制而采用直接播出，直播成為當(dāng)時(shí)電視最基本的傳播方式。直播能夠在已有的條件下減少制作成本，也能夠?qū)崟r(shí)傳送節(jié)目?jī)?nèi)容。隨著電視技術(shù)發(fā)展，衛(wèi)星直播、光纖傳輸、流媒體等技術(shù)已將精彩紛呈的節(jié)目傳送到千家萬(wàn)戶。新聞事件、節(jié)日慶典、體育比賽等是電視的主要直播內(nèi)容，它能營(yíng)造出“天涯共此時(shí)”的身臨其境，同時(shí)也創(chuàng)造“娛樂共同體”的情感互通。直播從一開始就具備了創(chuàng)造從“平面”向“空間”延伸的這種感官體驗(yàn)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在媒介融合中，直播與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，造就了當(dāng)下“網(wǎng)絡(luò)直播”平臺(tái)的繁榮景象。

如今人手一部智能手機(jī)，無論吃飯還是逛街，隨時(shí)隨地打開手機(jī)就能進(jìn)行直播。鑒于當(dāng)下真人直播秀發(fā)展炙手可熱，一提到“直播”，人們不禁會(huì)聯(lián)想到“主播喊麥，粉絲刷禮物”的場(chǎng)景，如此景象也遍及網(wǎng)絡(luò)世界的各個(gè)角落。

網(wǎng)絡(luò)直播，顧名思義是“在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行直播”或者“網(wǎng)絡(luò)上直播的節(jié)目”。一種是傳統(tǒng)電視節(jié)目類直播，如新聞發(fā)布會(huì)、足球聯(lián)賽、晚會(huì)等?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代到來之時(shí)，傳統(tǒng)媒體發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)，將新聞、體育、綜藝等電視節(jié)目搬上了網(wǎng)絡(luò)。后來，社會(huì)化媒體也競(jìng)相參與其中。相比之下媒體直播更能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容。另一種是表演互動(dòng)類直播，游戲玩家、個(gè)人在直播平臺(tái)上進(jìn)行電子競(jìng)技、秀場(chǎng)互動(dòng)等表演活動(dòng)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和智能手機(jī)普及，此類平臺(tái)更傾向于布局移動(dòng)終端。

2016年，“阿爾法狗”對(duì)戰(zhàn)圍棋世界冠軍李世石，優(yōu)酷、愛奇藝等多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直播了這場(chǎng)舉世矚目的“人狗”大戰(zhàn)?！叭斯ぶ悄堋彼查g成為社交網(wǎng)絡(luò)上的熱議話題。網(wǎng)絡(luò)直播通過聚焦熱點(diǎn)事件，使觀眾更加直觀、立體地了解事件發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播更加拓寬了媒體發(fā)展路徑，為傳統(tǒng)媒體、社會(huì)化媒體和自媒體創(chuàng)造了新的傳播渠道。

主流傳統(tǒng)媒體集中大事件直播，聯(lián)合社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，充分依靠“內(nèi)容”和“流量”吸引受眾。CNN、《華盛頓郵報(bào)》、BBC等國(guó)外傳統(tǒng)媒體在Facebook上都進(jìn)行過大規(guī)模的直播報(bào)道。2009年美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬就職宣誓典禮舉行時(shí)，CNN采用“視頻+信息窗”的方式進(jìn)行就職典禮的報(bào)道，F(xiàn)acebook用戶可以與好友邊看邊聊，也可以在直播頁(yè)面上參與即時(shí)互動(dòng)。2017年2月19日，“人民直播”平臺(tái)正式推出，“人民直播”由人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心與新浪微博、一直播合作搭建，傳統(tǒng)媒體《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)力網(wǎng)絡(luò)直播，旨在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)正向輿論。早在2015年9月3日大閱兵儀式上，中央電視臺(tái)和“美拍”合作，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)。美拍社區(qū)1天的視頻點(diǎn)擊量近1億，受眾參與量超過300萬(wàn)人次。傳統(tǒng)媒體加入到網(wǎng)絡(luò)直播的行列中來，除拓寬媒體自身發(fā)展路徑之外，意在凈化網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，借助新媒體技術(shù)傳遞社會(huì)正能量?？梢?，媒介融合除促使新媒介形態(tài)出現(xiàn)外，其產(chǎn)生的效益也并非兩種媒體的簡(jiǎn)單相加能夠?qū)崿F(xiàn)。社會(huì)化媒體則憑借其在渠道、用戶、粉絲等方面的巨大優(yōu)勢(shì)，通過與視頻公司、直播平臺(tái)合作打開網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)。新浪微博的視頻和直播業(yè)務(wù)是2016年的爆發(fā)點(diǎn)，而短視頻和直播的興起，也助推微博用戶數(shù)量創(chuàng)下新高。[3]一度在網(wǎng)絡(luò)聊天工具大軍中沒落的“人人網(wǎng)”和“陌陌”，如今直播也已經(jīng)成為其主要營(yíng)收業(yè)務(wù)。內(nèi)容生態(tài)的活躍是微博二次崛起的基礎(chǔ)。直播是微博很重要的一個(gè)發(fā)展方向，期待將VR技術(shù)融入直播，為用戶帶來更好的直播效果。[4]直播的引入改變了社交媒體以往單一的互動(dòng)交友模式，使其升級(jí)換代走上“直播+”運(yùn)營(yíng)行列，新的商業(yè)模式也為社交媒體創(chuàng)造了豐富的內(nèi)容資源。

自媒體時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)和攝像頭，斗魚、虎牙、一直播、映客等眾多直播平臺(tái)紛紛搶占直播高地。商業(yè)投資布局各類直播平臺(tái)，使競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。艾媒咨詢報(bào)告顯示，2017年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模達(dá)到3.92億，較2016年增長(zhǎng)26.5%。[5]新媒體帶來的技術(shù)賦權(quán)，讓普通大眾擁有展現(xiàn)自我的平臺(tái)和機(jī)遇。媒體曾報(bào)道“鄭州網(wǎng)紅一條街”上，每天聚集很多人伴著強(qiáng)勁的音樂“尬舞”。翻版范冰冰、冒牌孫悟空，還有草根青年，他們渴望通過網(wǎng)絡(luò)直播一夜爆紅。自媒體直播中，人人爭(zhēng)當(dāng)“網(wǎng)紅”。網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)成為主播后，通過與用戶直播互動(dòng)，分享與自己個(gè)人生活相關(guān)的瑣碎事情，用戶可以通過贈(zèng)送虛擬貨幣或者虛擬禮物的方式對(duì)當(dāng)紅主播打賞，網(wǎng)紅主播與直播平臺(tái)則對(duì)虛擬貨幣的營(yíng)業(yè)收入進(jìn)行利潤(rùn)分成。[6]受眾為主播、明星打賞也成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

網(wǎng)絡(luò)直播延續(xù)了電視直播的生命力，使得“直播”這一傳播形式在媒介融合環(huán)境下依舊具備強(qiáng)大的生產(chǎn)力。不論是傳統(tǒng)媒體借網(wǎng)絡(luò)直播煥發(fā)新生命，還是新媒體技術(shù)把“直播”帶入社交網(wǎng)絡(luò)。媒介融合為網(wǎng)絡(luò)直播的興盛提供了優(yōu)質(zhì)土壤，與此同時(shí)，還培育了網(wǎng)絡(luò)直播具備的如下特征。

2.1 原生性內(nèi)容

從傳統(tǒng)媒體到新媒體，再到二者的相互融合，“內(nèi)容為王”一度變得曖昧不清。有人認(rèn)為，渠道和流量才是媒介融合發(fā)展的重心，內(nèi)容居于何種地位則要取決于前者。網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)后，直播媒體化繁為簡(jiǎn)，一舉跨過復(fù)雜的加工制作工序，完全直觀地向觀眾呈現(xiàn)原生節(jié)目?jī)?nèi)容。社會(huì)化媒體則加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，發(fā)揮受眾優(yōu)勢(shì)，充分利用PGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容生產(chǎn)方式，促成“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”向“大流量”轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)直播視頻不用額外修飾，話題內(nèi)容涉及寬泛，主播隨意發(fā)揮個(gè)人才能等優(yōu)勢(shì)成為大眾所追捧的主要原因。人人創(chuàng)造內(nèi)容，人人因此而獲得滿足，原生性內(nèi)容產(chǎn)生的背后是人與人之間平等交往的體現(xiàn)。當(dāng)然，這一切均得益于成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及開放的言論和觀念。互聯(lián)網(wǎng)世界正處在一個(gè)自由和平等的開放狀態(tài)下，人們均能夠在很大程度上實(shí)現(xiàn)自我的意見表達(dá)和信息獲取。自媒體的本質(zhì)是信息共享的即時(shí)交互平臺(tái)。[7]當(dāng)前社會(huì)中已經(jīng)普遍形成了關(guān)于“共享”的觀念共識(shí)，更加凸顯出個(gè)人在現(xiàn)有條件上最大程度的滿足。這可以稱得上是互聯(lián)網(wǎng)世界的一次“啟蒙”。

2.2 互動(dòng)性參與

互動(dòng)性是新媒體的特征之一，互動(dòng)也是“新”的內(nèi)涵所在。尼古拉·尼葛洛龐帝曾在著作中稱“被動(dòng)的舊媒體”和“互動(dòng)的新媒體”，說明互動(dòng)性是新媒體之所以稱之為“新”的最本質(zhì)的特點(diǎn)。[8]網(wǎng)絡(luò)直播中，文字、表情、虛擬禮物在屏幕上滾動(dòng)刷新，粉絲和主播以這種新型方式進(jìn)行互動(dòng)，達(dá)成了雙方“共在”“共存”的條件。

亨利·詹金斯“參與性文化”的定義中包含成員相信他們的貢獻(xiàn)是起作用的；成員覺得他們與其他人是有著某種程度的社會(huì)聯(lián)系的。[9]粉絲在互動(dòng)中制造話題，通過主播之口進(jìn)行擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)粉絲作為觀看者之間的互動(dòng)。在進(jìn)行打賞時(shí)，主播根據(jù)禮物金額的大小滿足粉絲不同的需求。打賞機(jī)制演變成為一種誘導(dǎo)、攀比行為，粉絲在潛意識(shí)下已經(jīng)形成對(duì)數(shù)量多少、金額大小的判斷，而他們卻已不再思考是否需要打賞的事實(shí)。

在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合下，衍生出視頻與社交的融合，網(wǎng)絡(luò)直播則成為了以視頻為傳播介質(zhì)的社交媒體。視頻作為“媒介”即社交的“訊息”，滿足了受眾“看”的意愿。而網(wǎng)絡(luò)直播則滿足了受眾“動(dòng)態(tài)地觀看及互動(dòng)”的需要?；?dòng)性參與制造了一種視覺上的快感，不論是看女性、看游戲還是看商品，都能夠不斷地刺激觀眾的興奮點(diǎn)，達(dá)到滿足受眾期望和心理需求的層次。

2.3 服務(wù)性產(chǎn)品

直播作為電視節(jié)目的播出方式，從媒介產(chǎn)業(yè)角度來講，它是一種媒介產(chǎn)品或信息產(chǎn)品。長(zhǎng)久以來，電視直播節(jié)目在固定節(jié)日和重大事件中逐漸成為品牌。如春晚、跨年晚會(huì)、雙十一晚會(huì)等已經(jīng)形成規(guī)模，在特定的節(jié)日觀看此類節(jié)目猶如在一定的需要條件下使用某種產(chǎn)品。媒體滿足受眾基本的信息需求，也生產(chǎn)可供受眾消費(fèi)和享受的信息產(chǎn)品。

從市場(chǎng)的角度看，網(wǎng)絡(luò)直播設(shè)置了打賞作為等價(jià)交換，恰好說明它作為一種產(chǎn)品具有特定的服務(wù)性。桑普森和史奈伯將現(xiàn)代信息服務(wù)貿(mào)易活動(dòng)劃分為四類基本形式 ，但從一般意義上說，現(xiàn)代信息可以劃分為兩大類：無形信息服務(wù)和有形信息服務(wù)貿(mào)易。[10]網(wǎng)絡(luò)直播既可以看做是一種新信息產(chǎn)品，亦是一種信息服務(wù)活動(dòng)。服務(wù)產(chǎn)品是非實(shí)物形態(tài)的勞動(dòng)成果；消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品后身心發(fā)生的程度不同的變化，是服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)后果。[11]

“直播+”為人們參與各領(lǐng)域各行業(yè)的發(fā)展提供了極其便利的入口。除了大眾傳媒通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新聞報(bào)道之外，其他行業(yè)也更加充分地利用網(wǎng)絡(luò)直播。例如，淘寶賣家通過網(wǎng)絡(luò)直播推銷商品，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通過網(wǎng)絡(luò)直播公開課內(nèi)容，專家學(xué)者通過網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)表言論等。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為受眾提供了各種各樣可消費(fèi)的產(chǎn)品，人們從中獲取更加便利的信息服務(wù)，使得網(wǎng)絡(luò)直播的服務(wù)性也更加凸顯。

3. 網(wǎng)絡(luò)直播:一種視頻媒體的遷移與嬗變

電視自出現(xiàn)以來，它既指電視機(jī)（television）也指電視節(jié)目（TV program）。在電視的發(fā)展史上，電視具有其獨(dú)特的文化特征。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，從傳統(tǒng)電視到網(wǎng)絡(luò)視頻，電視的形態(tài)和概念在不斷地?cái)U(kuò)展。然而，網(wǎng)絡(luò)上也更加傾向于用“視頻”來替代“電視”。有學(xué)者用“新型電視”來將二者進(jìn)行概括，新型電視是融合了廣播電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品，可以通過電視機(jī)、電腦、手機(jī)等接收端多屏收看的傳播方式。[12]從當(dāng)下的發(fā)展來看，電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)視頻共存，各自都有鮮明的歷史傳統(tǒng)和文化特征。隨著新舊媒體的融合，二者之間的界限一度變得模糊。網(wǎng)絡(luò)直播并不是網(wǎng)絡(luò)與視頻直播的簡(jiǎn)單相加，它是媒介融合的產(chǎn)物，也深深地打上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的烙印。作為一種視頻媒介，它的融合過程經(jīng)歷了內(nèi)容和形式上的遷移。

3.1 從電視到網(wǎng)絡(luò)

在電視直播的發(fā)展史上，1958年是我國(guó)電視直播的起始點(diǎn)。中央電視臺(tái)的前身“北京電視臺(tái)”開啟了中國(guó)電視直播的時(shí)代。直播內(nèi)容從籃球比賽到國(guó)慶晚會(huì)，從群眾游行到國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出行，盡管全是黑白畫面，但是能實(shí)時(shí)播出國(guó)內(nèi)發(fā)生的大事件，這已經(jīng)稱得上是當(dāng)時(shí)人們見過最美好的畫面了。1984年我國(guó)第一次通過衛(wèi)星向全國(guó)直播，在那次閱兵游行中，北大學(xué)生打出一條“小平你好”的橫幅，成為了電視直播史上永恒的經(jīng)典畫面。自此以后，《新聞聯(lián)播》開始走向直播，中央電視臺(tái)一套新聞節(jié)目全部實(shí)現(xiàn)直播。1997年香港回歸、三峽截流，1998年抗洪救災(zāi)，2003年美國(guó)對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、“非典”，2005年“神六”發(fā)射，2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式……重大新聞事件的直播，推動(dòng)了中國(guó)電視業(yè)的發(fā)展。在中央電視臺(tái)的帶動(dòng)下，各省級(jí)電視臺(tái)也紛紛加入直播行列，電視直播開始進(jìn)入常態(tài)化。

電視節(jié)目在媒介技術(shù)的發(fā)展下更新變換，電視臺(tái)利用微波、光纖、衛(wèi)星和3G網(wǎng)絡(luò)，將直播節(jié)目送入千家萬(wàn)戶。而網(wǎng)絡(luò)上的直播最早始于PC秀場(chǎng)直播，隨后相繼出現(xiàn)了以電子競(jìng)技和體育比賽為主的競(jìng)賽直播，以泛娛樂、生活為主的場(chǎng)景直播、VR直播。電視直播經(jīng)歷了近60年的輝煌發(fā)展，卻要在使用率上逐漸讓位于以電腦和手機(jī)為終端的網(wǎng)絡(luò)直播。

技術(shù)正在改變生活已成為事實(shí)。媒介技術(shù)的進(jìn)步引發(fā)了媒介逐漸演變的過程，其不可逆性要求我們正視媒介嬗變的現(xiàn)實(shí)。未來，媒介還將在技術(shù)的推動(dòng)下繼續(xù)遷移，伴隨著遷移也將在每個(gè)階段產(chǎn)生不同的媒介形態(tài)。

3.2 從固定終端到移動(dòng)終端

電視臺(tái)聯(lián)結(jié)了千家萬(wàn)戶，千家萬(wàn)戶通過光纖電纜獲取電視節(jié)目，從中央到地方，龐大的電視網(wǎng)覆蓋著整個(gè)國(guó)家。在每個(gè)家庭中，電視擺放在居住房屋的中心位置，新聞、綜藝、電視劇滿足了家庭成員共同觀看的需求。電視促進(jìn)家庭團(tuán)圓和睦，也為社會(huì)和諧發(fā)展創(chuàng)造了有效的溝通渠道。

一方面，電視成為固定終端是出于家庭活動(dòng)及居住場(chǎng)所的需要。電視也成為了家庭居住空間通向外部世界的窗口；另一方面，重大事件、大型晚會(huì)、重要體育賽事等活動(dòng)的直播，需要觀眾“圍觀”，從而要求電視處于固定狀態(tài)。然而，隨著“電話”的更新?lián)Q代，從固定電話到智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端相繼出現(xiàn)。電腦和手機(jī)的尺寸不及電視的十分之一，卻幾乎將全部的電視觀眾吸引而去。與電視不同，手機(jī)從一開始便是人手一部。在手機(jī)的普及上，“人人生而平等”。相比電視置于封閉環(huán)境中，移動(dòng)終端卻不受邊界限制。直播被搬上互聯(lián)網(wǎng)之后，經(jīng)歷了從PC端到移動(dòng)終端的短暫萌芽，如今已迎來它在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的春天。

媒體的可移動(dòng)性滿足了人們隨時(shí)隨地使用媒介產(chǎn)品的習(xí)慣，也填補(bǔ)了日常生活中的空閑時(shí)間。相比手機(jī)短信、QQ培養(yǎng)了人們聊天的習(xí)慣，微博、微信培養(yǎng)了人們碎片化的閱讀習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)直播則培養(yǎng)人們視覺上場(chǎng)景變換的習(xí)慣。移動(dòng)場(chǎng)景表明了這樣一種狀態(tài)，一個(gè)人可以同時(shí)置身于多個(gè)場(chǎng)景中，場(chǎng)景是隨著人而移動(dòng)、交織、拼貼、融合的，而且在這個(gè)場(chǎng)景中充滿了即刻的互動(dòng)。電子媒介跨越了以物質(zhì)場(chǎng)所為基礎(chǔ)的場(chǎng)景界限和定義。[13]在移動(dòng)終端上進(jìn)行直播，主播和受眾都可以隨時(shí)切換場(chǎng)景進(jìn)行互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直播中場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換打破了“固定在場(chǎng)”的慣例，使受眾的觀看行為更加自由。對(duì)照古人及第后“一日看盡長(zhǎng)安花”，如今在網(wǎng)絡(luò)直播中，一日看盡全國(guó)各地萬(wàn)花名草也皆可實(shí)現(xiàn)。

3.3 從信息傳播到享樂需求

人們對(duì)信息的需求源于它真實(shí)、及時(shí)、重要等特點(diǎn)，而電視直播不僅能讓重大新聞事件及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞到觀眾眼前，還讓觀眾如同身臨現(xiàn)場(chǎng)，更加直觀地感受重大新聞事件產(chǎn)生的沖擊力。電視直播誕生于信息傳播的現(xiàn)實(shí)需要，更重要的是，電視直播能在重大新聞事件播出中產(chǎn)生傳播的儀式感。中央電視臺(tái)通過衛(wèi)星直播每年一度的春晚，面向全球觀眾傳遞“全家團(tuán)圓，舉國(guó)歡度”的盛況，構(gòu)建民族認(rèn)同和家庭情感上的共鳴。從電視到網(wǎng)絡(luò)，這種傳播儀式產(chǎn)生的情感體驗(yàn)依然繼續(xù)保留，并且發(fā)揮著強(qiáng)大的聚合作用。

從文字、語(yǔ)音到表情、符號(hào)再到視頻，人際之間的社交信息體現(xiàn)了從信息需求到享樂需求的重大轉(zhuǎn)變。人際之間的視頻聊天從個(gè)人電腦（裝有攝像頭）普及開始，然而這種大規(guī)模的流行則應(yīng)該從微信的出現(xiàn)算起。微信集文字、語(yǔ)音和視頻等符號(hào)于一體，不僅帶來了移動(dòng)通訊世界的巨大變革，還培養(yǎng)了人們使用多種傳播符號(hào)進(jìn)行交流的習(xí)慣。在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播與受眾一屏之隔，猶如微信視頻聊天一樣，彼此感覺更加親近。他們不論處在哪種對(duì)話情境，相互之間都能產(chǎn)生強(qiáng)烈的生活場(chǎng)景代入感。面對(duì)面的網(wǎng)絡(luò)直播，體現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們正常交流的需要和一般性的生活習(xí)慣。可見，視頻實(shí)現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)中人際傳播效益和價(jià)值的最大化。

以上所述，網(wǎng)絡(luò)直播中的視頻已經(jīng)具有新的屬性特征，即是陪伴，是交流分享，也是日?，嵥?。傳播內(nèi)容更加平民化、生活化，展示和交流的意味變得更強(qiáng)。受眾獲取傳播內(nèi)容的目的更加傾向于滿足個(gè)人享受，即使是直播中仍然存在著低級(jí)趣味，但也體現(xiàn)了受眾的審美標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值取向，皆因受眾一切從自身享樂需求出發(fā)。

如果一味地考慮技術(shù)因素，則會(huì)陷入技術(shù)決定論的泥潭。但事實(shí)上，技術(shù)改變了媒介的演變形態(tài)，不同的媒介在此過程中也不斷進(jìn)行自身屬性的剝離和添加。以視頻直播為原點(diǎn)，窺觀新舊媒體在直播中的融合，它不但改變著媒體的基本屬性，也塑造著受眾的使用習(xí)慣。視頻媒體在直播中產(chǎn)生的種種遷移和嬗變，也只是媒介融合龐大進(jìn)程中的冰山一角。

4. 媒介融合下網(wǎng)絡(luò)直播的文化取向

網(wǎng)絡(luò)直播是傳播技術(shù)升級(jí)下媒介融合的產(chǎn)物，任何時(shí)候不同媒介的相互融合都會(huì)帶來文化的相互影響、相互滲透。融合文化就是一個(gè)“新媒介和舊媒介碰撞、草根媒介和公司媒介交匯、媒介生產(chǎn)者的權(quán)力和媒介消費(fèi)者的權(quán)力以不可預(yù)測(cè)的方式互動(dòng)”的場(chǎng)域。[14]有研究者認(rèn)為，媒介文化研究的基礎(chǔ)是技術(shù)效應(yīng)，技術(shù)是媒介的基礎(chǔ)，文化是媒介的價(jià)值方向。媒介所屬的文化內(nèi)涵屬性決定了它的生存狀態(tài)。

多年以前，大眾文化隨著大眾傳媒應(yīng)運(yùn)而生。以報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳媒為代表的媒介機(jī)構(gòu)，普遍具有強(qiáng)傳播效果，受眾無法及時(shí)參與協(xié)商。在市場(chǎng)導(dǎo)向下，媒介機(jī)構(gòu)追求利潤(rùn)至上，生產(chǎn)大眾普遍一致認(rèn)同的文化內(nèi)容。更有甚者，大眾文化更加低俗、泛濫，使得大眾成為文化上的“弱者”。在大眾傳媒發(fā)展過程中，大眾從未享有部分真正的媒介權(quán)力，以至于大眾成為“個(gè)人在其中喪失了個(gè)性的集合體”。[15]

自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來，媒介賦權(quán)于大眾，自媒體成為了新的“媒介機(jī)構(gòu)”單元，不同媒介形態(tài)之間的融合在不斷加深。新媒體環(huán)境中，通俗文化開始顯現(xiàn)出代表部分網(wǎng)民群體媒介文化特征的明顯跡象。在網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)和流行歌曲的產(chǎn)生上足以看到通俗文化流動(dòng)的印記。從空間上講，通俗文化起源于民間，表現(xiàn)一定的地域和民族文化。與大眾文化表現(xiàn)大眾一致的文化特征不同，通俗文化來源于個(gè)體或群體的創(chuàng)造，表現(xiàn)差異性。如今的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“秒殺、Out、老鐵、打call”等則較多來源于游戲、直播這樣更小的社區(qū)單元。網(wǎng)絡(luò)世界不斷進(jìn)行更加細(xì)微的劃分，網(wǎng)絡(luò)世界的“民間”“地域”也隨之產(chǎn)生。從博客、論壇、貼吧到游戲社區(qū)、直播房間，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間單元都聚集著一部分群體，他們從中創(chuàng)造出所屬群體的文化意義。

亨利·詹金斯認(rèn)為，通俗文化是當(dāng)大眾文化重回民俗文化之后所發(fā)生的情形。[16]網(wǎng)絡(luò)直播展示的內(nèi)容，滿足了受眾參與并行空間與自身所處空間從未相交的感官體驗(yàn)，直播的多樣性內(nèi)容也能夠加強(qiáng)這種體驗(yàn)感。盡管“一名主播，萬(wàn)千粉絲”的直播盛況，但是主播并未讓受眾產(chǎn)生高高在上的仰望，而是以一種平等對(duì)話的交流方式參與互動(dòng)。通俗文化的提法，弱化了精英與大眾、高雅與庸俗等帶有二元對(duì)立價(jià)值判斷的爭(zhēng)論。通俗作為一個(gè)比較中性的詞匯，強(qiáng)調(diào)的是文化親和力，以及文化生產(chǎn)和消費(fèi)的民間色彩。[17]

新媒體中的分享文化、粉絲文化與社群文化是三種典型的參與式文化。[18]亨利·詹金斯認(rèn)為，這種參與式文化將媒介消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為新文本乃至新文化和新社群的生產(chǎn)。網(wǎng)民在參與中將逐漸擁有更大的自主性，他們既是媒介產(chǎn)品的使用者，也是媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)者。以往提供媒介內(nèi)容的機(jī)構(gòu)變成了受眾需求的展示窗口和受眾之間相互交往的平臺(tái)。

全民直播時(shí)代，人人都有機(jī)會(huì)成為“網(wǎng)紅”。出名、走紅幾乎變成了每一個(gè)主播的終極目標(biāo)。大眾文化與通俗文化都具有消遣、游戲的功能，而通俗文化則為了滿足不可能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想和愿望，以求心理補(bǔ)償。[19]在鄭州“網(wǎng)紅一條街”上，網(wǎng)絡(luò)直播改變了他們這些懷揣“走紅”夢(mèng)想的“尬舞”群體。雖然他們被警察從公園驅(qū)散，但是網(wǎng)絡(luò)直播世界里依然存在眾多“尬舞”群體。

為了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播亂象治理，政府部門一方面采取實(shí)行主播實(shí)名制，下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，要求直播平臺(tái)必須“持證上崗”（《視聽許可證》），加強(qiáng)文化執(zhí)法等方式進(jìn)行監(jiān)管；另一方面通過支持新聞出版、企事業(yè)單位、網(wǎng)站等機(jī)構(gòu)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播，凈化直播環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)直播受制于盈利模式單一，內(nèi)容同質(zhì)化，價(jià)值取向偏低，這使網(wǎng)絡(luò)直播文化顯得積重難返。

面向未來的媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的主流模式應(yīng)該是與互聯(lián)網(wǎng)邏輯相吻合的“平臺(tái)型媒體”，構(gòu)建以滿足用戶基本需求為核心的價(jià)值鏈。[20]一方面，媒介融合發(fā)展中，內(nèi)容依舊為王。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展要堅(jiān)持為用戶提供能夠滿足需求的內(nèi)容。新媒體經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更加注重粉絲個(gè)性和用戶體驗(yàn)。粉絲的忠誠(chéng)度與參與度,關(guān)系著一個(gè)產(chǎn)品的定位,也影響著產(chǎn)品的生命周期。而粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ),也是文化基因上的認(rèn)同。[21]另一方面，媒介融合發(fā)展趨勢(shì)下，媒介產(chǎn)品應(yīng)該重點(diǎn)塑造品牌文化。品牌文化具有固定文化價(jià)值，具有獨(dú)特性、排他性，能夠維護(hù)用戶的忠誠(chéng)度。為此，網(wǎng)絡(luò)直播或可借鑒傳統(tǒng)媒體在漫長(zhǎng)的發(fā)展中總結(jié)出打造品牌的經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)然，媒介文化研究不一定非要為其指明方向，文化現(xiàn)象的盛衰自有其發(fā)展規(guī)律。當(dāng)前媒介文化的發(fā)展很大程度上還受制于技術(shù)的影響。媒介融合下的網(wǎng)絡(luò)直播是媒介賦權(quán)的表現(xiàn)，也是媒介虛擬現(xiàn)實(shí)到媒介塑造現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)變。當(dāng)人們將互聯(lián)網(wǎng)說成是虛擬空間時(shí)，其參照系是文字構(gòu)成的世界，人們已經(jīng)忘卻文字世界說到底也是一個(gè)虛擬空間，是由符號(hào)構(gòu)成的世界。[22]網(wǎng)絡(luò)直播存在虛擬的元素，但是將網(wǎng)絡(luò)直播世界認(rèn)為是現(xiàn)實(shí)世界在網(wǎng)絡(luò)上的“倒影”也并未夸大事實(shí)。網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)建構(gòu)了時(shí)空，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)建立了市場(chǎng)和消費(fèi)?；诖耍W(wǎng)絡(luò)直播與其他媒介形態(tài)相比，已經(jīng)在最大程度上趨同現(xiàn)實(shí)世界。未來，VR技術(shù)和人工智能將會(huì)取得重大進(jìn)步，若干年后我們或許無法分清虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界，甚或是虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界之間可以自由轉(zhuǎn)換。

如今，我們正經(jīng)歷著現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界相互變換的重大變革。網(wǎng)絡(luò)造就的虛擬世界在逐漸向現(xiàn)實(shí)社會(huì)靠近，其精彩程度并不亞于現(xiàn)實(shí)世界。然而，虛擬世界里的生存方式，沖擊著人們傳統(tǒng)的行為方式和價(jià)值觀念。媒介融合研究離不開對(duì)媒介與人的關(guān)系的探討。媒介與人的關(guān)系，在社會(huì)生產(chǎn)和技術(shù)進(jìn)步的發(fā)展中保持和維系。過去到現(xiàn)在，媒介與人的距離越來越近，媒介始終朝著與人融合的方向發(fā)展。未來，人與媒介將高度融合甚至融為一體。關(guān)于未來的假設(shè)暫且交給科技工作者，我們拭目以待。但是，隨著網(wǎng)民的數(shù)量在逐年大幅增長(zhǎng)，成長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)文化中的年輕一代，將不斷創(chuàng)造出新的媒體種類。媒介融合在建構(gòu)新場(chǎng)景、新空間，我們可以將其稱作“虛擬”，卻不能再當(dāng)做虛擬去看待。電子媒介的飛速發(fā)展要求我們不斷更新媒介觀，反過來，在發(fā)展中正視媒介對(duì)我們所處社會(huì)和文化的改變，正是研究媒介與人的關(guān)系的根本要求。

注釋：

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2.丁柏栓:《媒介融合的概念、動(dòng)因及利弊》[J].《南京社會(huì)科學(xué)》,2011（11）

3.佘 穎:《視頻直播成最大“爆點(diǎn)”》[N].經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào),2017-3-22,（第10版）

4. 劉素宏,楊凌:《曹國(guó)偉 微博做直播更重視“賦能”》[N].新京報(bào) ,2016-11-18,（第 028）

5.2017 上半年中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告:http://www.iimedia.cn/54120.html

6.王衛(wèi)兵:《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的生成邏輯、倫理反思及規(guī)范引導(dǎo)》[J].《求實(shí)》,2016（08）

7.代玉梅:《自媒體的傳播學(xué)解讀》[J].《新聞與傳播研究》,2011（10）

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15.[英]丹尼斯·麥奎爾著，崔保國(guó)、李琨譯:《大眾傳播理論》，清華大學(xué)出版社,2006

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18.彭蘭:《文化隔閡:新老媒體融合中的關(guān)鍵障礙》[J].《國(guó)際新聞界》,2015（12）

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