孔令媛 山東大學威海校區(qū)

一、引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的興起，移動短視頻得到了前所未有的發(fā)展。短視頻是一種新型的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，其視頻長度以秒計數(shù)，一般在五分鐘以內(nèi)，主要通過移動智能終端完成快速拍攝與美化編輯，并通過與社交媒體的無縫對接實現(xiàn)實時分享。短視頻改變了傳統(tǒng)視頻的模式，融合了文字、圖片、視頻多種形式，使用戶在碎片化的有限時間內(nèi)能夠更加直觀生動形象地了解視頻內(nèi)容。2017年第二季度，我國短視頻綜合平臺活躍用戶規(guī)模已達28011.7萬，日均活躍用戶規(guī)模6568.9萬，人均單日使用時長52.4分鐘，人均單日啟動次數(shù)達7.3次。①

2017年上半年，抖音迅速占據(jù)了公眾視野。抖音于2016年9月份上線，是一款將音樂創(chuàng)意與視頻相結(jié)合的短視頻社交軟件。用戶通過選取合適音樂為背景，拍攝15秒鐘短視頻加以特效和視頻剪輯，最后通過分享和轉(zhuǎn)發(fā)實現(xiàn)音樂社交功能。在2017年第二季度短視頻市場數(shù)據(jù)分析中，抖音在移動全網(wǎng)短視頻平臺用戶滲透率排行榜中位居第七，一舉超過小咖秀。②

二、“抖音”音樂短視頻走紅的原因

(一 )年輕化群體的受眾定位

2017年，短視頻內(nèi)容應用的垂直化、分眾化趨向顯著。音樂短視頻是短視頻眾多垂直領域中的一個類型，相較于其他短視頻軟件，音樂短視頻的功能較為專一，操作門檻低，但也契合了碎片化時代年輕人用音樂表現(xiàn)自我的需求。從抖音的名字上可以看出，“抖音”是一款結(jié)合了音樂和視頻的社交短視頻軟件，而且抖音自創(chuàng)立之初，就把產(chǎn)品定位聚焦于年輕人群體，尤其是95后和00后，他們追求刺激、創(chuàng)意、個性，愛好運動、舞蹈、音樂?！岸兑簟币魳穾於嘁噪娕_舞曲、說唱等節(jié)奏感較強的歌曲為主，用戶可以在素材庫里選擇自己喜歡的音樂，通過配上“鬼畜”的肢體語言和表情，最后調(diào)整視頻特效、視頻剪輯并通過分享和轉(zhuǎn)發(fā)使其在音樂社區(qū)呈現(xiàn)出來。③抖音創(chuàng)意功能的拍攝，迎合了年輕人獵奇心理和個性化的表達需求。

（二）PGC+UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式

網(wǎng)絡傳播環(huán)境下，網(wǎng)絡話語權下移，特別是在手機智能化、攝影攝像技術普及、視頻制作成本不斷降低的情況下，低門檻的視頻生產(chǎn)使得用戶自主參與的可能性逐漸增強。自媒體時代，人人都是自媒體，人人都是發(fā)聲者，音樂短視頻也是在這一背景下生成的。音樂短視頻的用戶自主生產(chǎn)網(wǎng)站內(nèi)容，是信息生產(chǎn)鏈的主體。但音樂短視頻軟件不單憑借用戶自主生成內(nèi)容，還需要有專業(yè)團隊提供支持。抖音短視頻軟件的音樂內(nèi)容就是由軟件自身的專業(yè)化團隊進行提供分類，然后供用戶自主選擇合適音樂配以自身的表演生成視頻內(nèi)容，這是抖音將UGC和PGC兩種內(nèi)容生產(chǎn)模式相結(jié)合一大創(chuàng)新。

拉斯韋爾的“5W”模式是新聞傳播的主要模式，分別為：主體（Who）、內(nèi)容（What）、渠道（where）、動因（Why）、生成模式（How）。短視頻的傳播模式可以在此基礎上進行解釋，在內(nèi)容生成的主體上，音樂短視頻的用戶個人位于信息生產(chǎn)鏈的最高端進行信息的生產(chǎn)和加工；在內(nèi)容創(chuàng)作上，用戶可以通過選擇自己喜歡的音樂形式，配以合適的動作和表情，將自身的意見和觀點更好地表達出來。

（三）算法推薦的市場細分方式

今日頭條基于個性化推薦引擎技術和算法程序，可以根據(jù)每個用戶的興趣、位置等多個維度進行個性化的推薦。抖音背靠今日頭條，并且傳播的內(nèi)容又以用戶自主生成為主，所以在其內(nèi)容生產(chǎn)層面加入了算法推薦技術。算法推薦技術應用到兩個方面：從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度看，用戶在上傳作品之后，他們的作品都擁有均等的機會進入公眾的視野當中，來接受外界的關注，也就是說，產(chǎn)品功能易用性是排在第一位的，算法推薦能夠保證每個用戶發(fā)布的視頻內(nèi)容都會被人看到，每個視頻都有人贊賞。從內(nèi)容接受者的角度看，因為每個賬號用戶的風格和偏好性不同，抖音通過算法推薦實現(xiàn)首頁信息流的推薦優(yōu)化，通過算法程序，為用戶推薦熱門的、個性化的內(nèi)容，通過個性化的推薦能夠讓用戶在最低的成本內(nèi)找到自己想看的內(nèi)容。

（四）線上與線下有機結(jié)合的營銷推廣策略

音樂類短視頻在前期推廣階段都離不開明星造勢和粉絲效應，以此來捕獲受眾的注意力，美拍、小咖秀自上線以來就紛紛在各大明星的微博上呈現(xiàn)，抖音也不例外。在2017年之前的短視頻市場數(shù)據(jù)分析中，抖音還未進入APP排行榜前十位，但在第二季度短視頻類APP的排行榜中位居第七，其中有個重要的原因就是諸多明星的強勢入駐，很多明星不僅主動轉(zhuǎn)發(fā)抖音上的內(nèi)容，還親自制作素材。比如胡彥斌就親自制作過音樂素材，鐘麗緹夫婦更是化身普通用戶給其他用戶點贊評論。依靠明星造勢不僅能夠擴大平臺的影響力，更有利于達到較好的口碑傳播效果，也能夠契合年輕人的受眾定位，符合年輕人的心理需求。

抖音除了加強內(nèi)容傳播和擴大平臺影響力之外，也通過加強和其他平臺的合作來拓寬自身的傳播渠道。2017年4月，抖音和網(wǎng)易云音樂進行合作，互換資源實現(xiàn)資源合理共享，網(wǎng)易云音樂向抖音提供音樂庫，在網(wǎng)易云音樂上出現(xiàn)了大量的抖音歌單，這對抖音平臺本身也是一種推廣。此外，在芒果TV推出的明星推理真人秀節(jié)目《明星大偵探》中，抖音通過節(jié)目靈活的植入廣告而被受眾所熟記。《明星大偵探》為了靈活植入“抖音”而自設臺本，通過把品牌理念，設計成為明星嘉賓的口頭標語，作為綜藝人物的個性表達，這也使得明星和品牌實現(xiàn)自然的捆綁。在節(jié)目中，明星嘉賓會時不時地將“抖音越玩越嗨，辦案腦洞大開”作為自己的口頭禪，品牌不露痕跡地融入到節(jié)目中，巧妙地傳遞了廣告信息。抖音選擇在這款節(jié)目中做廣告，也是因為這個節(jié)目的受眾定位正契合了抖音的受眾定位——年輕人群體。此外，抖音還與《高能少年團》《中國有嘻哈》等熱門綜藝有合作。

三、短視頻公眾的自我表達心理動機

根據(jù)使用短視頻的用戶心理動機來源不同，可以將其心理動機分為內(nèi)在心理動機和外在心理動機。內(nèi)在心理動機是指無須外力作用的推動而直接產(chǎn)生于公眾的個體內(nèi)部而產(chǎn)生的心理動機；外在心理動機是由外界刺激對公眾產(chǎn)生的一種心理動機。

（一）公眾自我表達的內(nèi)在心理動機

1.積極進取、滿足成就

馬斯諾理論把人的需求依次由較低層次到較高層次，分為生理、安全、社會、尊重和自我實現(xiàn)五個層次。當生理需求和安全需求得到滿足之后，社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求就顯得尤為重要。正是由于這種高層次的心理需求，現(xiàn)代社會中的一部分人就期望借助社交媒體中的意見表達與評論來擺脫孤獨感，同時獲得別人的認可和尊重，實現(xiàn)自我價值，滿足自身成就。媒介類型的不斷豐富也為公眾提供了實現(xiàn)自我的機會。那些對音樂和表演有想法有態(tài)度的用戶在現(xiàn)實生活中不能實現(xiàn)自身價值，卻可借助“抖音”短視頻平臺發(fā)布短視頻內(nèi)容來展現(xiàn)自己的音樂天賦或表演天賦，通過平臺內(nèi)的分享轉(zhuǎn)發(fā)形成影響力，能夠幫助他們獲得關注，以此來滿足自身成就。

2.追求名利，滿足個人欲望

當前社會競爭日益激烈，社會心態(tài)更加浮躁，處于這種社會背景下，人們追名逐利，渴求在社會競爭中贏得個人地位來滿足自身欲望。音樂類短視頻的興起無疑為此提供了契機。近期，“抖音”和OPPO聯(lián)手打造“我是頭條年度爭霸賽”活動，該活動以“年輕就要抖抖抖，頭條是我的秀”為口號，號召用戶使用抖音歌曲《我是OPPO 我是頭條》拍攝手勢舞，獲贊數(shù)量的前三名將有機會獲得OPPO手機以及與明星同臺跳舞的機會。這個活動的舉辦給用戶提供了表演展示的機會，但是有些用戶為了博取他人眼球，獲取高知名度，從而拍攝三俗視頻，這也是一種追求個人名利的消極心理。

(二 )公眾自我表達的外在心理動機

1.社會交往，自我認同

信息超載、充滿競爭的社會，一方面使人與人之間的聯(lián)系日益緊密，但在另一方面也使得人們之間的精神溝通交流越來越少。短視頻作為一種新興的媒介形式，能加強用戶和他人的社會交往。這里的社會交往主要有兩種：一種是線上的社會交往，“抖音”用戶可以通過發(fā)布音樂短視頻找到與自己擁有相似性特征的用戶，建立自己的社交圈，此外，抖音還能夠通過社交分享功能實現(xiàn)社會交往，比如用戶可以把拍攝好的短視頻分享至微博、微信，通過與其他社交媒體的協(xié)調(diào)合作，滿足用戶的線上社交需求；另一種是線下的社會交往，也就是通過短視頻的拍攝實現(xiàn)現(xiàn)實中的社會交往，提供輕松娛樂的話題。

人處在一個普遍聯(lián)系的社會之中，個人要想?yún)f(xié)調(diào)自己的行為并實現(xiàn)自己的目的，就要達到“主我”與“客我”的統(tǒng)一。盡管主我對自身有較為清晰的認識，但仍需要來自客我的信息，即來自于外部世界以及他人的評價?！岸兑簟倍桃曨l的內(nèi)容來源于生活中的方方面面，用戶拍攝短視頻配以合適的音樂，不僅可以記錄來源于生活中的影像，拍攝生活中的美好瞬間，還可以表達心情和狀態(tài)，其他用戶看到其拍攝的短視頻之后，通過點贊和評論給予反饋，這使得視頻拍攝者對自己產(chǎn)生準確的認知，也有助于更好地了解他人眼中的自己。

2.追求時尚，從眾消費

美國學者J.伯德利亞爾指出，隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)代社會消費由物質(zhì)的消費變成了精神的消費，人們購買某種商品或服務主要不是為了它的實際使用價值，而是為了跟上時尚，尋找某種“感覺”和“意義”。④大眾傳媒的發(fā)展，加快了信息傳遞速度，擴大了傳播范圍，也促成了時尚的流行與普及。而時尚有助于增添自身吸引力，幫助人們實現(xiàn)那些在生活中難以實現(xiàn)的愿望，以此獲得社會認同。

“抖音”視頻在社交媒體的分享轉(zhuǎn)發(fā)，使得抖音視頻呈裂變式擴散，范圍不斷擴大，這也讓社交媒體好友認為這是一種時尚潮流，身邊朋友都在玩，于是用戶便認為這是一種潮流也從眾加入“抖音”隊伍，讓使用它的用戶產(chǎn)生歸屬感，產(chǎn)生一種融入時代潮流的感覺。此外，抖音也為用戶設置了許多特定的場景和劇本，比如《Panama》就將搞笑內(nèi)容與流行歌曲片段融于一體，配備洗腦式的抖音神曲，在微博、微信等社交媒體上成為了好友競相模仿的素材，而這種用戶對熱點的追逐行為便是其從眾心理作祟的結(jié)果。

3.娛樂減壓，調(diào)劑生活

大眾傳播學中傳播的五種功能中有一項重要功能就是提供娛樂。抖音作為集音樂與視頻為一體的短視頻軟件自然擁有娛樂功能，能夠讓用戶實現(xiàn)心緒的轉(zhuǎn)換。一方面，抖音結(jié)合了多種短視頻軟件的功能，在能錄制15秒短視頻的基礎上添加了視頻剪輯功能。此外，為了滿足不同用戶的需求，抖音還與網(wǎng)易云音樂合作提供了在線音頻庫，大量的精選音頻可以供用戶下載和使用，方便快捷的操作使用戶可以在短時間內(nèi)制作出極具個性的精彩短視頻，且這一過程充滿了娛樂性。另一方面，抖音平臺上以幽默搞笑、帥哥美女為主題的多元短視頻內(nèi)容也豐富了用戶的娛樂消遣方式。更重要的是，用戶在制作或觀看視頻時可以實現(xiàn)心緒轉(zhuǎn)換，使用戶從繁忙的工作或生活中抽離出來。

四、結(jié)語

閱讀碎片化時代，“抖音”短視頻的興起，不僅符合受眾片段化閱讀的需要，更滿足了受眾在短視頻平臺尋求自我認同的心理。音樂類短視頻將受眾定位為年輕化群體、內(nèi)容生產(chǎn)模式為UGC以及營銷推廣策略采用線下和線上的結(jié)合，極大促進了其發(fā)展。此外，短視頻用戶社會交往、從眾消費、娛樂減壓心理也助推了音樂短視頻“抖音”的走紅。但是，我國音樂類短視頻目前發(fā)展仍在起步階段，尚未形成一套合理的發(fā)展機制，在發(fā)展過程中仍存在許多問題亟待解決。

注釋：

① ②數(shù)據(jù)來源于易觀智庫《2017年第2季度短視頻市場數(shù)據(jù)分析》

③百度百科https://baike.baidu.com/item/%E6%8A%9 6%E9%9F%B3/20784697?

fr=aladdin

④廖以臣：《消費體驗及其管理的研究綜述》，載于《經(jīng)濟管理》，2005年第14期.

①欒萌飛，薛可：基于5W模式的短視頻新聞傳播特征研究[J]，新聞研究導刊，2016，（12）.

②嚴小芳：移動短視頻的傳播特性和媒體機遇［J］，東南傳播，2016（2） ： 90-92.

③董蘭蘭：資訊短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)策略——基于對“梨視頻”發(fā)布的熱門資訊短視頻的分析[J].新聞研究導刊，2017（1）：38-39.

④吳家妮：音樂社交短視頻軟件何以走紅——以抖音APP為例[J]，新媒體研究，2017（18）.

⑤管?。骸渡鐣睦韺W》[M]，南開大學出版社，2011年11月版.

⑥沙蓮香：《社會心理學》[M]，中國人民大學出版社，2015年版.