董婷婷 蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院

新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體正經(jīng)受著前所未有的沖擊：內(nèi)容流量從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移，內(nèi)容生產(chǎn)缺乏創(chuàng)新力，受眾注意力轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)媒體人才大量流失，廣告植入手法生硬讓人反感，市場開拓疲軟無力，資金匱乏難以為繼等。似乎這一切都在昭示大眾，在與新媒體的交鋒中，傳統(tǒng)媒體明顯處于劣勢，且呈現(xiàn)出水火不能相容的態(tài)勢。其實(shí)新媒體不是一個新穎的詞匯，也不是一種獨(dú)立的媒體形態(tài)，而是伴隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的傳播手段。簡言之，傳統(tǒng)媒體和新媒體“本是同根生，相煎何太急”。

朱光烈先生曾經(jīng)在1994年撰文《我們將化為“泡沫”》，指出“信息高速公路將使現(xiàn)存的各種傳媒化為烏有，將使現(xiàn)存的大眾傳播工作者化為烏有。今后中國大眾傳播業(yè)將是小媒介的天下，大媒介不宜發(fā)展?！盵1]“面對新的時代，我們必須徹底換腦筋?！盵2]

新媒體時代，需要更換的不僅是腦筋，還有眼光。廣播電視的傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變化，這需要我們站在發(fā)展的高地，解構(gòu)、重建、融合和創(chuàng)新廣播電視的現(xiàn)實(shí)路徑。要發(fā)揮不同媒介載體的優(yōu)勢，在技術(shù)、內(nèi)容、品牌等方面進(jìn)行資源整合，打造資源共享的媒體形態(tài)。

一、解構(gòu)——我國廣播電視發(fā)展現(xiàn)狀

無論是歷史還是現(xiàn)如今，沒有任何一個媒體產(chǎn)業(yè)可以保持長青的狀態(tài)。它們是媒介技術(shù)史長河中的一朵浪花，此消彼長，交疊出現(xiàn)。

（一）媒體更迭常態(tài)化

紙質(zhì)媒介出現(xiàn)之前，口語傳播一統(tǒng)天下，人們根據(jù)語音符號來交流思想和傳達(dá)信息。廣播媒介出現(xiàn)時，報紙媒介的到達(dá)率開始下降，聽眾看報紙的興趣明顯減弱。而電視媒介出現(xiàn)時，廣播媒介的收聽率有了明顯的下滑，觀眾更樂意面對屏幕，更直觀地了解世界。就發(fā)展而言，我們說廣播電視作為一個傳統(tǒng)的媒體形式，它的發(fā)展是呈現(xiàn)出U狀趨勢的，這種趨勢取決于傳統(tǒng)電視媒體的出現(xiàn)使得廣播出現(xiàn)了一個下滑的趨勢。[3]

雙虞效應(yīng)表明，高收視率的節(jié)目和頻道擁有更多的受眾，并且觀眾的忠誠度也比較高。循環(huán)往復(fù)，最終使得整個市場規(guī)則轉(zhuǎn)變。任何一個時段內(nèi)，受眾打開廣播或電視開關(guān)的數(shù)量總是恒定的。那么在受眾保持總量不變的情況下，收聽廣播或者收看電視節(jié)目的受眾一般不會同時閱讀報紙，這就使得同一時段內(nèi)，報紙閱讀的數(shù)量會出現(xiàn)下降趨勢，此前方便攜帶、價格低廉等紙質(zhì)媒介的優(yōu)勢不復(fù)存在，因此“紙質(zhì)媒體必將消亡”的論斷鋪天蓋地。而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒介勢頭席卷而來時，人們又開始驚愕、悲嘆，認(rèn)為“電視已死”。事實(shí)上中國傳統(tǒng)媒體的更迭在上個世紀(jì)后期就已經(jīng)形成，只是在計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體大規(guī)模發(fā)展之前，廣播電視傳媒對于來自新媒體競爭所產(chǎn)生的壓力甚微，反應(yīng)滯后。媒體之間數(shù)量上的變化、形式的更迭都是常態(tài)化、持續(xù)性的，大可不必悲嘆，新媒體只是暫時接管了廣播和電視的市場占有份額，使其看起來處于劣勢而已。

（二）受眾需求多樣化

因?yàn)槿W(wǎng)融合切入點(diǎn)是“融”：消除行業(yè)壁壘，實(shí)行資源優(yōu)化，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，適應(yīng)世界技術(shù)市場發(fā)展趨勢，提升國際市場競爭力。[4]融合時代，媒介融合是傳媒業(yè)的大趨勢，三網(wǎng)融合成為中國的國家戰(zhàn)略，在這樣的大背景下，產(chǎn)業(yè)邊界被打破，產(chǎn)業(yè)日益融合滲透擴(kuò)大，電視傳媒面臨著市場結(jié)構(gòu)調(diào)整與市場重組和開發(fā)。[5]

以廣播為例，在新媒體的沖擊下，廣播媒介的聽眾數(shù)量在不斷萎縮，但是作為有車一族的群體，車載媒體的聽眾規(guī)模卻在迅速增長，車媒體作為另一種形式的廣播載體，填補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播的空間，延續(xù)了傳統(tǒng)廣播的時間。除此之外，廣播還出現(xiàn)了精細(xì)化、分眾化、個性化需求下的專業(yè)廣播、定制廣播、自制廣播。所謂專業(yè)廣播，就是根據(jù)不同年齡、性別、職業(yè)、地域、學(xué)歷、偏好、需求的受眾進(jìn)行細(xì)分，開設(shè)專門廣播，比如各省級以及地市級的“交通廣播”、“經(jīng)濟(jì)廣播”、“交通故事廣播”等。所謂定制廣播，就是根據(jù)受眾需求和喜好，為他們量身制作的廣播節(jié)目，比如“考拉FM”、“懶人聽書”和“蜻蜓FM”等。而自制廣播，是指除了邀請專業(yè)團(tuán)隊來制作節(jié)目以外，最主要的節(jié)目來源靠用戶自制上傳。比如“荔枝FM”、“喜馬拉雅”、“新浪窄播”等。經(jīng)過細(xì)分后的受眾群體具有相似性和接近性，便于大眾媒介將內(nèi)容進(jìn)行有效傳播，也保持了媒介一定數(shù)量上的穩(wěn)定性。

以電視為例，碎片化、伴隨性的需求影響了新一代“電視人”。美國媒體文化研究者、批判家尼爾·波茲曼曾經(jīng)在他的《娛樂至死》中，解析了美國社會由印刷統(tǒng)治變?yōu)楸浑娨暯y(tǒng)治，曾經(jīng)的理性、秩序逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槟w淺、瑣碎，最終電視聲像逐漸取代語言書寫，所有的公共話語都將以娛樂的方式出現(xiàn)的現(xiàn)象，對此他表示擔(dān)憂。電視曾經(jīng)深刻地影響了一代人，讓人誤以為它就是紙質(zhì)媒體終結(jié)者。然而事實(shí)再度證明，媒介產(chǎn)業(yè)沒有永遠(yuǎn)常勝的標(biāo)桿。如今網(wǎng)絡(luò)媒介同電視并無二致，一些視頻網(wǎng)站拍攝網(wǎng)絡(luò)自制劇和自制綜藝節(jié)目，在節(jié)目上的投入超過了千萬元，甚至還打響了自己的品牌。

二、消融——我國廣播電視發(fā)展機(jī)遇

新形勢下，也迎來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，協(xié)調(diào)內(nèi)容免費(fèi)和部分付費(fèi)的矛盾，節(jié)目資源與品牌營銷之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的本土化和全球化，還需要從受眾研究入手。

（一）智能互聯(lián)趨勢增強(qiáng)

隨著科技的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，新媒體異軍突起，傳統(tǒng)媒體順勢轉(zhuǎn)型升級協(xié)同發(fā)展，廣播電視事業(yè)也必將迎來數(shù)字化、智能化、系統(tǒng)化和網(wǎng)絡(luò)化的春天。雖說新媒體對傳統(tǒng)媒體而言不是天然的死敵，但它對傳統(tǒng)媒體的消解作用卻不容小覷。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授彭蘭在《智媒化：未來媒體浪潮——新媒體發(fā)展趨勢報告（2016）》中提出，未來媒體的趨勢是：智媒將臨，萬物皆媒、人機(jī)共生、自我進(jìn)化。的確如今的客廳文化，受眾不再以電視機(jī)為中心，電視節(jié)目的制作在傳媒體系內(nèi)也不再是寵兒，移動互聯(lián)開始“野蠻”生長，廣播電視的生態(tài)平衡被打破。而新媒體的空間是一個“虛擬的世界”，也是“地球村”。受眾可以“足不出戶，日行千里”。手持移動設(shè)備，身著穿戴設(shè)備，進(jìn)入虛擬的圖書館、學(xué)校、商場等，身臨其境地感受虛擬現(xiàn)實(shí)。突破時間和空間的有形障礙，進(jìn)行信息交流和反饋。廣播電視傳媒事業(yè)的受眾大量流失，年輕受眾焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移，廣播電視陷入夾縫生存，經(jīng)受著關(guān)乎生存空間的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

根據(jù)2016年CSM媒介研究《電視廣播視聽率調(diào)查基礎(chǔ)研究問卷調(diào)查》中“2016年廣播受眾最近一周每天觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時長的分布比例”情況顯示，有過半的受眾觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時長在30分鐘以下，有五分之一的受眾最近一周每天花大約1小時的時長觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，每天觀看網(wǎng)絡(luò)視頻大約2小時的受眾比例也占到了13%。視聽新興媒體崛起，以互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、數(shù)字電視、手機(jī)電視、微博、微信等為代表，“數(shù)字化生產(chǎn)”方式正在改變著受眾的傳統(tǒng)價值觀念和消費(fèi)觀念，并逐漸成為社會的主流生產(chǎn)方式和生活方式。

（二）受眾觀念日漸改變

在媒體融合發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭，實(shí)際上是技術(shù)、資金、內(nèi)容、品牌之間的爭奪。尤其是資本運(yùn)作，一直是媒體行業(yè)發(fā)展的短板，成為制約傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的重要原因。傳統(tǒng)模式設(shè)備老舊，觀念陳腐，營銷模式難以繼續(xù)，老業(yè)態(tài)失去活力，資金困難，融合發(fā)展壓力大。深度挖掘用戶需求不難發(fā)現(xiàn)，如今的受眾觀念已然改變，他們愿為內(nèi)容買單，付費(fèi)收聽收看節(jié)目。 2017年受到了各方質(zhì)疑，但是喜馬拉雅的第二屆“123知狂歡節(jié)”卻再次交出了一份強(qiáng)勢的答卷，其創(chuàng)造出了高達(dá)1.96億的銷售規(guī)模，相比于去年的5088萬，漲幅接近4倍。京東、網(wǎng)易云課堂、知乎、有書等擁有知識內(nèi)容的平臺也相繼涌入傳媒市場，打造自己的直播營銷平臺。知識可以變現(xiàn)，這是以開放、共享、付費(fèi)為核心的傳播理念。

最初電視劇穿插大量廣告的時候，觀眾會選擇暫時離開；如今網(wǎng)絡(luò)媒體再次在節(jié)目中間嵌入廣告，或者為了優(yōu)先觀看節(jié)目播出，觀眾會選擇付費(fèi)購買會員資格。由此可見，受眾選擇新媒體還是傳統(tǒng)媒體，不完全和金錢相關(guān)。那是不是我們的傳統(tǒng)媒體應(yīng)該轉(zhuǎn)換思路，在傳播過程中，研究受眾的人口特征、行為特征、心理特征、結(jié)構(gòu)特征，調(diào)查對某些頻道或品牌知名度、信任度、偏好度和忠誠度數(shù)據(jù)。準(zhǔn)確區(qū)分觀看者、購買者和使用者，從大眾營銷轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)營銷，執(zhí)行差異性傳播，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意優(yōu)化策略，這樣才能把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。

在智媒體傳播語境中，既要緊跟全球化浪潮，還需要堅守本土化戰(zhàn)略。習(xí)近平總書記曾指出：“講好中國故事”，“講中國故事是時代命題，講好中國故事是時代使命?！敝v好中國故事，也是全球化與本土化雙重語境下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)肩負(fù)的職責(zé)。講受眾愛聽、能信、有共鳴的東方故事，極大地增強(qiáng)了中國受眾的民族自信和文化認(rèn)同，也是傳承中華文明的有力之舉。

三、創(chuàng)新——我國廣播電視發(fā)展路徑

作為有聲語言藝術(shù)的廣播和電視媒體，應(yīng)該發(fā)揮其獨(dú)特優(yōu)勢，注重品牌積累，提高電視節(jié)目的制作品質(zhì)，在提升廣播電視節(jié)目的收視到達(dá)率上做文章。

（一）打破傳統(tǒng)，創(chuàng)意吸睛

央視頻道作為獨(dú)占全國資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的頻道，其機(jī)遇和挑戰(zhàn)并舉。2017年之所以被稱作為“央視文化節(jié)目元年”，除了《中國詩詞大會》《朗讀者》這些節(jié)目的良好開局之外，《國家寶藏》作為年末的一場視覺和文化盛宴，可以說是不負(fù)眾望，一夜走紅，在收獲大批文博粉絲和話題熱度之外，成為央視的又一標(biāo)桿性的壓軸好戲。究其成功原因，重要的一點(diǎn)是央視敢于打破傳統(tǒng)，迎難而上。在文物類節(jié)目百家爭鳴的情勢下，再推出這檔文博探索類綜藝節(jié)目，是一種風(fēng)險營銷。如果不是敢為人先的理念，敢于打破傳統(tǒng)，善于用創(chuàng)意來吸引觀眾眼睛，借助綜藝節(jié)目的有效形式，強(qiáng)化娛樂元素和名人效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)思維跨界和綜藝IP深化，顛覆以往文物節(jié)目給人冰冷、沉悶的印象，是無法成為一檔有分量的“現(xiàn)象級”節(jié)目的。唯有“破”才能攪動新舊媒體混戰(zhàn)的局面，而“創(chuàng)”是建立傳統(tǒng)媒體內(nèi)容渠道合力的通道。

（二）深耕內(nèi)容，以情動人

“內(nèi)容為王”，這是傳媒業(yè)一條亙古不變的定律。再新穎的科技、再強(qiáng)大的品牌、再獨(dú)特的資源，也需要搭載內(nèi)容這趟順風(fēng)車。

依據(jù)麥奎爾調(diào)查的電視媒介“使用與滿足”理論中的“擬態(tài)”人際關(guān)系，觀眾對節(jié)目出場人物、主持人等所產(chǎn)生的一種“熟人”或“朋友”的感覺[6]。也許節(jié)目組選取的就是我們身邊的人，“貼近生活、貼近實(shí)際”，讓觀眾倍感親切。也許這些人身份平凡，平日默默無聞，但他們卻很有代表性，一出場讓觀眾很有親切感，愿意鎖定頻道，有看下去的意愿。

2017年1月26日的春節(jié)團(tuán)拜會上，習(xí)近平總書記曾提出：“真情，需要用社會主義核心價值觀來引領(lǐng)，需要用中華民族傳統(tǒng)美德來滋養(yǎng)。真情，是不虛、不私、不妄之情。”[7]做“有溫度的媒體”，就是要講真事，用真情，動真心。比如江蘇省廣播電視總臺城市頻道打造的日播類新聞欄目《南京零距離》，定位準(zhǔn)確，僅以報道、服務(wù)、宣傳南京為宗旨，首開全國電視民生新聞之先河。

（三）注重體驗(yàn)，增強(qiáng)互動

互動性指人們在交流信息時表現(xiàn)為實(shí)時交互的方式，其核心在于體驗(yàn)。新媒體用戶既是信息資源的接收者，又是信息資源的生產(chǎn)者和傳播者。移動互聯(lián)智能媒體產(chǎn)品特有的優(yōu)勢就是：重視“用戶體驗(yàn)”，體驗(yàn)一般伴隨著表情、肢體、感情、話語等要素，再將受眾在收聽廣播和收看電視中傳達(dá)出來的感受收集起來，將兩個個體系統(tǒng)互相連接，類似于最自然的人際傳播。傳播設(shè)備的傳感化和智能化，虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)設(shè)備的普及化，使得它受到越來越多人的歡迎。用戶在接收、體驗(yàn)信息的消費(fèi)過程中，還會將反饋信息通過傳感器直接呈現(xiàn)。從數(shù)字雜志、移動電視、觸摸媒體到兩會期間“媒體大腦”的亮相，每一次傳播方式的變化都是一場智能媒體的信息化革命。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該向智媒體取經(jīng)，增加思考、感知、甄別等多維度分析，提高多終端全天候覆蓋率，變資訊發(fā)布為智慧服務(wù)的理念，必將打得一手好牌。

（四）鑄造品牌，行業(yè)聯(lián)動

智能媒體的浪潮已經(jīng)席卷人類生活的每一處，媒介形態(tài)、傳播方式、傳播理念、傳播內(nèi)容、營銷模式的改變勢在必行。堅守傳統(tǒng)媒體的陣地不靠死守，而是要拓寬思路，以先進(jìn)科技為支撐、以內(nèi)容建設(shè)為根本，提升整體實(shí)力和核心競爭力，實(shí)現(xiàn)“媒體+科技”、“媒體+旅游”、“媒體+手機(jī)”等“媒體+N”的行業(yè)突破。

廣播電視媒體應(yīng)積極分析市場運(yùn)營環(huán)境，突破單純依靠廣告經(jīng)營，走多元化經(jīng)營的道路，逐漸拓展業(yè)務(wù)內(nèi)容，擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)域，吸取國外成熟傳媒集團(tuán)的經(jīng)營理念，開拓新市場，創(chuàng)新盈利模式。[8]傳統(tǒng)媒體和新媒體應(yīng)該臺網(wǎng)聯(lián)動，整合資源，走產(chǎn)業(yè)化和集團(tuán)化之路，這是廣播電視媒體和新媒體競爭掌握主動權(quán)的制勝法寶。廣播電視傳統(tǒng)媒體事業(yè)要通過不斷探索，換腦洗牌，解構(gòu)重組，融合革新。發(fā)揮自身的優(yōu)勢，找到發(fā)展的短板，淡化新舊媒體的對抗，通過兼并形成強(qiáng)大的媒體集團(tuán)，樹立傳統(tǒng)媒體事業(yè)的核心和凝聚力，增強(qiáng)認(rèn)同感和自信心，最終形成一個較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈，推動廣播電視事業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

[1][2]朱光烈.我們將化為“泡沫”——信息高速公路將給傳播業(yè)帶來什么？[J].現(xiàn)代傳播.北京廣播學(xué)院學(xué)報,1994(02):1-8.

[3]杜欣悅.我國廣播電視新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢分析[J].通訊世界,2015(21):62.

[4]曹娜.三網(wǎng)融合對傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介的影響[J].語文學(xué)刊,2013(13):44-45+53.

[5]周妍.電視傳媒影響力在新媒體上的重置與構(gòu)建[J].電影評介，2013(18):16-19.

[6]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國人民大學(xué)出版社,1999:167.

[7]習(xí)近平.在二〇一七年春節(jié)團(tuán)拜會上的講話[N].人民日報,2017-01-27(001).

[8]陳靜.試論我國廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(漢文哲學(xué)社會科學(xué)版),2016,37(02):95-97.