□代吉芬

(晉中職業(yè)技術(shù)學(xué)院,山西 晉中 030600)

隨著晉中市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長,以及政府對零售業(yè)的扶持,省內(nèi)大中型零售企業(yè)以及國際知名零售企業(yè)前后入駐榆次,田森超市面臨著不小的競爭壓力。

在嚴(yán)峻的競爭環(huán)境下,田森超市要及時做出競爭戰(zhàn)略調(diào)整,利用已有優(yōu)勢,挖掘取勝的關(guān)鍵因素,以積極的態(tài)度去迎接挑戰(zhàn)。

1 田森超市的競爭發(fā)展現(xiàn)狀

田森超市隸屬于山西田森集團(tuán)。2016年,田森集團(tuán)全年完成23.3億的任務(wù);年末為社會解決就業(yè)人數(shù)3399人;全年共向政府納稅1.61億。

山西田森超市現(xiàn)在有總營業(yè)面積超60 000平方米的三個大賣場、五個標(biāo)超以及一個高端門店,1個占地面積10 000平方米的農(nóng)副產(chǎn)品加工基地和1個現(xiàn)代化物流配送基地,另外還有58家便利店。田森還創(chuàng)建了中央廚房模式。到目前為止,田森中央廚房仍是國內(nèi)擁有最先進(jìn)的設(shè)施,是全省最大的綜合性食品加工企業(yè)。

2 田森超市產(chǎn)業(yè)競爭力環(huán)境分析

從規(guī)模經(jīng)濟(jì)來看,田森超市已經(jīng)具備規(guī)模,是晉中地面上最大的本土超市,超市的平均成本逐步遞減。所以小超市的進(jìn)入對田森的影響基本可以忽略,但是相較國際連鎖的大型超市而言,田森超市壓力倍增。

當(dāng)前榆次區(qū)的零售行業(yè)競爭激烈,沃爾瑪這個國際零售巨頭2016年進(jìn)入,已經(jīng)度過了開始的水土不服期,現(xiàn)在人流量大增且單量可觀;山西省零售業(yè)的領(lǐng)頭羊美特好也占據(jù)一定市場,但由于選址和交通因素,其中文化中心店2016年已經(jīng)關(guān)門,東順城店由于選址問題(周邊居民區(qū)較少、無停車場所),也一直不大景氣,人流量上不去;金虎便利,這個在太原市場占很大份額的便利店,在榆次也發(fā)展緩慢,僅僅有10幾家加盟店遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于田森便利65家的加盟個數(shù);榆次區(qū)的其他小超市,如東森超市、三合超市、平遙水產(chǎn)超市等本土超市,規(guī)模較小,服務(wù)半徑小;小站便利作為很本土的加盟便利店,缺乏管理與運(yùn)作,僅僅是形式上的連鎖,競爭不大。所以,現(xiàn)在田森超市的最大競爭對手就是沃爾瑪。另外,還有一個最重要的競爭者就是電商。2017年上半年,晉中市全市限額以上消費品零售額中,網(wǎng)絡(luò)商品零售額同比增長7.4%。

田森超市采用供應(yīng)商供應(yīng)鏈管理信息系統(tǒng)對供貨商和產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)控和管理,而且供應(yīng)商可以隨時掌握商品的銷售、庫存以及訂貨情況,從而降低流通成本。同時,利用商品供應(yīng)索賠(SST)管理,將商店、物流配送中心、采購部門、供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為績效考核體系,從而形成良性循環(huán)系統(tǒng)。此外田森超市集團(tuán)建立了設(shè)施農(nóng)業(yè)基地,可以提供20余種時令綠色有機(jī)產(chǎn)品,然后直接供給超市進(jìn)行銷售。另外,田森超市在商品結(jié)構(gòu)上做文章,并對供應(yīng)商結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化,從而降低了采購成本。

超市數(shù)量的增多加大了消費者的可選擇性,導(dǎo)致消費者的討價還價能力提高。同時,于超市而言,它也有著影響買家議價能力的相對因素,除了常規(guī)的商品價格、質(zhì)量外,還有諸如舒適的購物環(huán)境、便捷的交通、足夠停車位等一系列高效的購物服務(wù)。田森超市與供應(yīng)商之間合作關(guān)系良好,經(jīng)常通過折扣、促銷、積分等方式,提高商品的性價比,給顧客更多的讓利。田森超市不僅在價格上做文章,而且努力提升服務(wù)水平。比如設(shè)有服務(wù)臺、銀行ATM 機(jī)、公交卡存點、設(shè)立老弱病殘專用通道、設(shè)立引導(dǎo)員、三公里免費送貨、愛心雨傘等等,提高顧客的滿意度。

通過上述分析,可以看到田森超市面臨的中大型新進(jìn)入者的威脅較小,小超市不具備競爭能力,供貨商處于弱勢地位,且田森網(wǎng)上商城發(fā)展的如火如荼,今后田森將憑借自身優(yōu)勢,繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。

3 田森超市內(nèi)部環(huán)境分析

3.1 內(nèi)部優(yōu)勢

田森超市生在榆次,在榆次深耕發(fā)展了十五年,熟悉本地消費者的行為特點和消費傾向,能夠合理布局,具有濃郁的本土化氣息。買食品選中廚,買蔬菜水果選農(nóng)科,一站式購齊首選田森,要娛樂選匯森等已經(jīng)深入榆次人民的心里,這就是品牌的力量。

田森超市是晉中市首家也是最大的本土超市。由于首因效應(yīng),消費者對超市的貨架陳列、消費與結(jié)賬特征、活動手段等等有充分的把握。來到超市,他們可以很快地到達(dá)自己所需商品的貨架,并一目了然地找到促銷商品,節(jié)省了時間成本。而且田森超市對本地消費者的購買偏好、消費水平和消費習(xí)慣已經(jīng)有較為精準(zhǔn)的把握,在其他超市進(jìn)入之前,已經(jīng)建立起品牌優(yōu)勢。

田森超市多數(shù)在學(xué)校、居民區(qū)和商場周圍,市中心周邊鄉(xiāng)村都有田森的身影,具有很大的地理優(yōu)勢。而且田森超市地處交通便利之地,且大多天然具有良好的停車環(huán)境,能夠適應(yīng)當(dāng)前家庭小汽車大量增多的現(xiàn)狀。

田森集團(tuán)現(xiàn)有員工3000余人,注重集團(tuán)人力資源結(jié)構(gòu)優(yōu)化與人才梯隊建設(shè)。田森人力資源方面實行人性化管理,為員工負(fù)責(zé),建立了內(nèi)訓(xùn)師制度,提高員工的整體素質(zhì)。田森實行“三公”的評價和選拔機(jī)制,通過升職、獎勵等辦法強(qiáng)化員工的工作積極性與自主性。

集團(tuán)擁有全年可配送商品金額達(dá)3億元的信息化物流配送系統(tǒng)。

3.2 內(nèi)部劣勢

初始發(fā)展之時,田森超市集團(tuán)盲目在太原與大同開設(shè)分店,在追求數(shù)量和解決出現(xiàn)的問題時沒有充分考慮企業(yè)的核心競爭力,缺乏科學(xué)的戰(zhàn)略管理。

由于前期缺乏專業(yè)的商超管理人員,所以前期的流程明顯很蒼白,與發(fā)展不符。后期聘請了專業(yè)的高層管理人員,進(jìn)行了優(yōu)化,經(jīng)營理念和管理水平都得到了很大的提高。但是還存在著雖然和競爭對手差距不大,但在具體實施過程中卻還存在不少的問題。這主要是由于管理者的管理水平參差不齊、流程不科學(xué)、員工個人素質(zhì)較差、制度沒有相應(yīng)的可操作的獎懲措施導(dǎo)致的。

目前,由于零售業(yè)態(tài)的增多,田森的人流量明顯減少,而且客單都不是特別大?？蛦屋^大的多為田森卡消費。

4 田森超市競爭戰(zhàn)略實施要點

通過 SWOT 分析,我們發(fā)現(xiàn),田森超市的外部環(huán)境中機(jī)會多于威脅;內(nèi)部環(huán)境中優(yōu)勢大于劣勢。要想在競爭中取勝,就必須將戰(zhàn)略重點放在核心競爭力上,選擇成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略,在規(guī)模擴(kuò)大的同時關(guān)注可持續(xù)競爭力。

4.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施

商品采購價格低是實現(xiàn)成本領(lǐng)先最核心的價值活動,降低零售商品的采購成本是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略發(fā)揮應(yīng)有的效用的前提與關(guān)鍵。

4.1.1 實行規(guī)模經(jīng)濟(jì)

由于超市基本上提供的都是同質(zhì)化的商品,所以除了品牌方面的競爭外,主要是價格的競爭。商品的銷售價格直接與采購價格相關(guān),而采購價格又直接與采購規(guī)模以及供應(yīng)商有關(guān)。

雖然現(xiàn)在田森超市在晉中市,特別是榆次區(qū)的市場占有率可觀,但是在別的地域發(fā)展明顯差強(qiáng)人意,所以田森超市應(yīng)推行擴(kuò)張戰(zhàn)略,不僅要加大開店速度,而且要提高門市質(zhì)量,提高單店的盈利能力。只有這樣規(guī)模才能真正擴(kuò)大。但是由于本土化企業(yè)的不足,也由于資本運(yùn)作的不足,田森超市應(yīng)用一己之力進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)大,降低成本,已經(jīng)稍顯吃力。為了應(yīng)對棘手的競爭,田森超市主動積極地籌建山西省11地市超市聯(lián)盟。超市聯(lián)盟主要是結(jié)成采購?fù)诉M(jìn)行聯(lián)合整體采購,擴(kuò)大采購規(guī)模,提高和供應(yīng)商的議價水平,從而可以以較低的價格購入,帶來銷售價格的降低,銷售量的增加。

4.1.2 繼續(xù)優(yōu)化物流配送中心

科學(xué)的物流配送采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有計劃地來進(jìn)行時間和數(shù)量的配比,實現(xiàn)配送的高效與價廉,精準(zhǔn)的物流配送甚至還可以實現(xiàn)零庫存,減少零售商的存貨成本和管理費用,促使高效益化,可以提高顧客滿意度,增加商品的新鮮程度。

目前,田森的物流配送中心,完全可以滿足眼下的商業(yè)需求,但是如果繼續(xù)推進(jìn)擴(kuò)張,就會稍顯吃力,而且由于信息化程度不是很高,所以主要應(yīng)從信息化方面著手,繼續(xù)優(yōu)化。

4.1.3 繼續(xù)加大信息化建設(shè)

目前田森超市已經(jīng)建有超市門店管理系統(tǒng)、商品供應(yīng)索酬索賠(SST)系統(tǒng)、人力資源管理系統(tǒng)、財務(wù)管理信息系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)等信息化系統(tǒng),而且建有信息部專門進(jìn)行信息化的管理與改進(jìn)。通過信息化建設(shè),田森超市提高了運(yùn)營效率,達(dá)到了運(yùn)營成本降低的目的; 人力資源進(jìn)行信息化管理,進(jìn)行了結(jié)構(gòu)的優(yōu)化;實現(xiàn)了與供貨商的無縫對接,降低了存貨成本,也降低了風(fēng)險;實現(xiàn)了資源的合理配置,達(dá)到最大化利用;另外利用財務(wù)管理信息化,進(jìn)行電算化操作,更有利于資金管控以及運(yùn)營情況的分析。

另外,隨著微信營銷燎原的發(fā)展態(tài)勢,田森超市在E購的基礎(chǔ)上,加大微信營銷,建立公眾號:田森、田森惠,進(jìn)行公司宣傳,促銷信息的發(fā)布,并且上線田森惠微商城,方便消費者線上下單。并且適應(yīng)支付方式的推陳出新,在原先現(xiàn)金、晉融通卡結(jié)賬的基礎(chǔ)上,使用支付寶以及微信支付。除此之外還全線入住百度外賣,實現(xiàn)了好貨一站購,特價天天有,生鮮同步享,急速送到家。

4.2 差異化戰(zhàn)略的實施

超市作為提供同質(zhì)化商品的零售企業(yè),如果僅僅依靠成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,通過降低價格來贏取顧客,達(dá)到競爭獲勝是不大可能的。面對顧客多種多樣的需求,提供品種不同或品質(zhì)不同的產(chǎn)品和服務(wù),實行差異化戰(zhàn)略才是競爭獲勝的關(guān)鍵。田森超市的差異化策略,可以包括:

4.2.1 創(chuàng)建自有品牌

零售企業(yè)創(chuàng)建自有品牌,不僅可以提供獨特的物品,也可以將自己的企業(yè)文化融入其中,促進(jìn)企業(yè)形象的塑造。其實最主要的是實施自有品牌可以減少中間環(huán)節(jié),降低商品的銷售價格,擴(kuò)大了銷售量,實現(xiàn)了利潤,提升了競爭力。

據(jù)相關(guān)資料顯示:因為自有品牌的價格比同類商品的價格要低20%,所以導(dǎo)致利潤則最少高于10%,可見自有品牌不僅可以帶來差異性,而且非常符合田森超市成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

目前,田森超市自有品牌采用的是自己創(chuàng)建生產(chǎn)加工基地進(jìn)行生產(chǎn),產(chǎn)品自行銷售,確立的品牌名稱為“田森中廚”,囊括了蔬菜、水果、大學(xué)生食堂套餐、主食、烘焙、豆制品、熟食、半成品加工等上千個單品。田森中廚依托田森自有的蔬果綠色基地,直接面對消費者,砍掉了中間環(huán)節(jié),在保障單品利潤的同時售價更低,為田森帶來了利潤的產(chǎn)生點。除此以外,田森超市沒有其他的自有品牌,應(yīng)繼續(xù)努力開發(fā)自有品牌。

4.2.2 商品差異化

商品差異化主要從商品本身、商品價格著手。

首先,商品本身方面。目前,商品使用價值的差異化很難,商品由于它與生俱來的物理的、化學(xué)的、生物的原因能夠滿足人們某種需要的功能,不會隨著它的銷售地點而發(fā)生改變,所以從這點來講要做到差異化很困難。田森超市要想做到差異性,就要依據(jù)當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣,重新組合商品結(jié)構(gòu)。比如在春節(jié)時期,田森超市會推出具有晉中特色的八碟八碗。延伸產(chǎn)品的差異性主要由門店按照自己的意愿分別提供,如滿額送禮、到額立減等。田森超市推出了掃碼注冊田森惠商城立領(lǐng)300元,充值即返5%的活動;2017年中秋還推出了會員滿199元送100元的活動,而且為了適應(yīng)中秋節(jié),還推出了消費滿98元送中廚打月餅的活動。還有滿額換購活動。其次是商品價格。要分析競爭對手的價格,科學(xué)處理價格尾數(shù),季節(jié)性商品價格必須科學(xué)把控。比如同類商品沃爾瑪價格為3.99元,田森做活動推出3.98元,營造便宜的現(xiàn)象。另外對于節(jié)慶日的商品要科學(xué)把控,比如說情人節(jié)的巧克力、兒童節(jié)的玩具、中秋節(jié)的保健品等,要能夠搶占市場。

4.2.3 服務(wù)差異化

現(xiàn)在超市的商品同質(zhì)化程度很高,顧客進(jìn)行購買時都會考慮到其服務(wù),服務(wù)好,顧客滿意度就會提高,忠誠度也就相應(yīng)的提高。超市可以提供一些能夠滿足顧客日常生活所需要的幫助的服務(wù),比如干洗衣物,再比如說公交卡充值等,這樣可以從細(xì)微之處獲得顧客的忠誠。

田森超市要做到差異化,就必須深入研究消費者需求的變化,了解新的購物取向,采購適應(yīng)新形勢的商品,要注意的一點是不能一味只注重低價,而不考慮產(chǎn)品的品牌和品質(zhì);在陳列上做文章,從細(xì)節(jié)上打動消費者;服務(wù)方面也要健全賣場及時服務(wù)以及售后服務(wù)。

結(jié)合以上分析,田森超市競爭戰(zhàn)略是以降低成本為目的,擴(kuò)大銷售規(guī)模、優(yōu)化配送中心,借力信息化;差異化建設(shè)上也要做足文章,一句話,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略兩者相輔相成,缺一不可。