□ 于春生 陳廷洋

一、公益廣告界定

“公益廣告是指為社會(huì)公眾制作發(fā)布的，不以盈利為目的，它通過(guò)某種觀念的傳達(dá)，呼吁關(guān)注社會(huì)性問(wèn)題，以合乎社會(huì)公益的準(zhǔn)則去規(guī)劃自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚?！惫鎻V告會(huì)選擇大量以社會(huì)性的題材為內(nèi)容展開(kāi)，如宣傳戒煙、關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體、警示社會(huì)公民注意人身財(cái)產(chǎn)安全等。公益廣告可以分為三種不同類型：

第一種為媒體直接進(jìn)行制作并且發(fā)布的公益廣告。譬如一些電視臺(tái)、報(bào)社、雜志社自行進(jìn)行制作公益廣告并投放，我國(guó)的各大電視臺(tái)均有進(jìn)行一定的公益廣告制作，例如河南電視臺(tái)制作播出的公益廣告《忙，不是理由》，一些報(bào)刊也會(huì)自行刊登一些公益廣告，例如《北京日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)在報(bào)紙顯要位置刊登了“孝文化”“中國(guó)夢(mèng)”等公益廣告。

第二種為社會(huì)公益機(jī)構(gòu)發(fā)布的廣告。例如婦女關(guān)愛(ài)協(xié)會(huì)會(huì)發(fā)布一些與婦女權(quán)益保護(hù)有關(guān)的公益廣告，又如國(guó)際野生動(dòng)物保護(hù)組織發(fā)布關(guān)于保護(hù)野生動(dòng)物方面的公益廣告。這些社會(huì)公益機(jī)構(gòu)本身存在于社會(huì)中的目的就是開(kāi)展公益事業(yè)，通過(guò)公益廣告，能夠更好地實(shí)現(xiàn)其所倡導(dǎo)的公益理念的宣傳推廣。

第三種為一些企業(yè)所發(fā)布的公益廣告。我國(guó)有不少企業(yè)都有投入資源進(jìn)行公益廣告的制作、播放，如平安保險(xiǎn)公司拍攝的《路燈》、騰訊公司拍攝的《LEE博翔》。這些廣告所倡導(dǎo)的就是與社會(huì)公益相關(guān)的事物，并非是直接的企業(yè)商業(yè)廣告。這種企業(yè)制作播放公益廣告的行為本身就是一種企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，同時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌發(fā)展帶來(lái)一定的積極影響。

二、社會(huì)轉(zhuǎn)型期央視公益廣告存在的問(wèn)題

當(dāng)前，我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、文化形態(tài)、價(jià)值觀念等發(fā)生著深刻變化。雖然這一時(shí)期我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，但是社會(huì)問(wèn)題越積越多，社會(huì)矛盾出現(xiàn)越來(lái)越尖銳的趨勢(shì)。社會(huì)轉(zhuǎn)型期的央視在公益廣告事業(yè)上的發(fā)展雖然成就顯著，但也存在著一些亟待解決的問(wèn)題，包括廣告選題范圍窄、廣告文案說(shuō)教意味濃、廣告表現(xiàn)手法單一、受眾參與度低等一些問(wèn)題。

（一）廣告選題范圍窄

廣告選題的范圍窄小，是央視公益廣告存在的一個(gè)問(wèn)題。這主要表現(xiàn)在央視的公益廣告中，大多數(shù)都是在倡導(dǎo)保護(hù)環(huán)境、熱愛(ài)生命以及關(guān)愛(ài)老人這些方面。但是當(dāng)今社會(huì)上除了這些，還有許多方面也是需要我們關(guān)注的。例如，呼吁社會(huì)民眾尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，堅(jiān)決打擊盜版行為；提高民眾的文化修養(yǎng)，倡導(dǎo)大家多讀書(shū)看報(bào)；倡導(dǎo)大學(xué)生在學(xué)習(xí)之余多參加社會(huì)實(shí)踐來(lái)增強(qiáng)社會(huì)本領(lǐng)等諸多方面。如何讓公益廣告關(guān)注的視野變得更加開(kāi)闊，以及如何讓公益廣告的選題涉及這個(gè)社會(huì)急需改變的地方，讓廣告的選題不再僅僅局限于某幾個(gè)方面，這些都是我們需要思考和為之改變的。

（二）廣告表現(xiàn)手法單一

公益廣告表現(xiàn)手法眾多，包括比較、戲劇、幽默、故事、證言、比喻、夸張、擬人、懸念等。誠(chéng)然，央視公益廣告雖也運(yùn)用了一些表現(xiàn)手法，但是大體來(lái)看比較單一，大量的央視公益廣告運(yùn)用了故事型的表現(xiàn)手法，利用感性訴求去感染受眾。中央電視臺(tái)曾經(jīng)播出了一條公益廣告《媽媽的等待》，廣告的內(nèi)容是通過(guò)一組組故事情境呈現(xiàn)出來(lái)的，通過(guò)孩子的“小時(shí)候”“上學(xué)”“畢業(yè)”“結(jié)婚”幾個(gè)情境將母愛(ài)演繹得淋漓盡致。類似這種故事型的公益廣告在央視中占據(jù)了很大部分，《筷子》篇公益廣告分別通過(guò)五個(gè)不同的生活場(chǎng)景，故事化地講述了中國(guó)人使用筷子的深厚文化底蘊(yùn)，傳遞了“啟迪”“傳承”“明禮”“關(guān)愛(ài)”“睦鄰”這五種中華文化內(nèi)涵?！侗ｋU(xiǎn)讓生活更美好》同樣是利用了故事型的表現(xiàn)手法，廣告內(nèi)容由一些人及其背后的生活故事組成，最終點(diǎn)明了保險(xiǎn)讓生活更美好的主題。

（三）受眾參與度低

受眾參與程度低是央視公益廣告存在的一個(gè)問(wèn)題。實(shí)現(xiàn)公益廣告的良好傳播效果，離不開(kāi)受眾的積極參與和互動(dòng)。播出公益廣告并不是目的，最終目的是在社會(huì)中產(chǎn)生效果。但長(zhǎng)期以來(lái)，央視的公益廣告與受眾之間的互動(dòng)交流程度還有待加強(qiáng)，央視沒(méi)有在公益廣告方面開(kāi)設(shè)專欄信箱接收受眾反饋，其次與公益組織進(jìn)行的線下活動(dòng)力度不夠，另外，在當(dāng)下的信息化時(shí)代中，央視公益廣告播放中還缺乏對(duì)于新媒體的運(yùn)用，這將使央視與受眾的互動(dòng)性大打折扣。以往，電視是社會(huì)中傳播信息最為重要的渠道，然而在目前來(lái)看，電視的信息傳播價(jià)值正在被弱化，網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)正在逐漸成為更重要的信息傳播渠道。這會(huì)導(dǎo)致央視公益廣告無(wú)法有效地在社會(huì)中產(chǎn)生其應(yīng)有的影響力，無(wú)法及時(shí)地與受眾建立互動(dòng)聯(lián)系。在信息化時(shí)代中，智能手機(jī)已經(jīng)成為了社會(huì)群眾無(wú)可替代的一項(xiàng)工具。

三、社會(huì)轉(zhuǎn)型期我國(guó)公益廣告發(fā)展的建議

社會(huì)轉(zhuǎn)型期存在著諸多的社會(huì)問(wèn)題和社會(huì)矛盾，有些問(wèn)題和矛盾直接或間接地影響到我國(guó)公益廣告事業(yè)的健康發(fā)展。在這種情況復(fù)雜多變、社會(huì)問(wèn)題繁雜的特殊時(shí)期，我們積極關(guān)注我國(guó)公益廣告發(fā)展的問(wèn)題，針對(duì)央視公益廣告的選題范圍窄、廣告文案說(shuō)教意味濃、表現(xiàn)手法單一以及受眾參與度低的問(wèn)題，我國(guó)的公益廣告在社會(huì)轉(zhuǎn)型期應(yīng)當(dāng)從積極關(guān)注新鮮題材、豐富廣告文案的表達(dá)方式、綜合運(yùn)用多種表現(xiàn)手法、充分調(diào)動(dòng)受眾參與度來(lái)完善。

（一）積極關(guān)注新鮮題材

積極地關(guān)注新鮮題材，是做好公益廣告的關(guān)鍵。公益廣告作為一種廣告，其要取勝，關(guān)鍵就在于“挖掘”。公益廣告只有充分挖掘題材，才能緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，把握好當(dāng)下社會(huì)發(fā)展的脈搏。媒體應(yīng)當(dāng)用善于發(fā)現(xiàn)的眼睛，積極汲取新鮮題材來(lái)進(jìn)行公益廣告的制作。在我國(guó)社會(huì)發(fā)展的新時(shí)期中，還存在著大量的社會(huì)問(wèn)題，可以說(shuō)，公益廣告的主題基本都圍繞于家庭、親情、善意、守法、衛(wèi)生健康等方面展開(kāi)。要讓觀眾能夠不斷地從公益廣告中汲取營(yíng)養(yǎng)，就必須不斷地推陳出新，改革創(chuàng)新，發(fā)掘當(dāng)下新的廣告題材，針對(duì)社會(huì)當(dāng)下問(wèn)題進(jìn)行廣告創(chuàng)作，啟發(fā)教化民眾，進(jìn)而引發(fā)社會(huì)反思，最終產(chǎn)生效果，達(dá)到公益廣告的目的。公益廣告的傳播總是在一定的文化背景下進(jìn)行的，它通過(guò)塑造價(jià)值理想、提供價(jià)值規(guī)范為社會(huì)發(fā)展做出相應(yīng)引導(dǎo)。媒體要高度重視對(duì)題材的挖掘創(chuàng)新，以豐富的題材來(lái)促進(jìn)社會(huì)發(fā)展，特別是要注重對(duì)人才的引入，充分地聽(tīng)取意見(jiàn)，積極進(jìn)行創(chuàng)新。

（二）綜合運(yùn)用多種表現(xiàn)手法

受眾具有多樣性的特征，這是媒體必須接受的事實(shí)，而正是因?yàn)槭鼙娋哂卸鄻有缘奶卣?，我們的公益廣告制作才更應(yīng)該綜合運(yùn)用多種表現(xiàn)手法來(lái)滿足多樣化的受眾需求。只有綜合運(yùn)用多種表現(xiàn)手法，公益廣告的發(fā)展才能不斷創(chuàng)新前進(jìn)，才能使公益廣告發(fā)揮更大的價(jià)值。廣告的表現(xiàn)手法有很多，如懸念、夸張、比喻、聯(lián)想、對(duì)比。優(yōu)秀的廣告作品，其表現(xiàn)手法與信息傳遞是互補(bǔ)互助的，表現(xiàn)手法運(yùn)用的最終目的是給受眾傳達(dá)信息主題，然而信息的表現(xiàn)要借助一定的表現(xiàn)手法，才能更好地傳遞信息?！耙曈X(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是一種雙向溝通，是因?yàn)樾畔l(fā)出者將信息通過(guò)大眾媒體傳遞給目標(biāo)受眾，以求說(shuō)服、誘導(dǎo)人們接受某種信息?！睆V告信息的傳遞需要運(yùn)用一定的廣告表現(xiàn)手法，同時(shí)將其轉(zhuǎn)化為視覺(jué)符號(hào)來(lái)傳達(dá)某種信息觀念。從“吸煙有害健康”這個(gè)主題來(lái)分析，公益廣告不僅可以以故事型的表現(xiàn)手法來(lái)呈現(xiàn)主題，而且也能夠運(yùn)用夸張、擬人、對(duì)比等表現(xiàn)手法合理凸顯主題。優(yōu)酷視頻上有一個(gè)關(guān)于“吸煙有害健康”的公益廣告片，片中用幾支煙擺出了一個(gè)“人”字造型，煙上分別寫(xiě)著“呼吸系統(tǒng)”“消化系統(tǒng)”等，隨后畫(huà)面轉(zhuǎn)換成一個(gè)男生正在用打火機(jī)點(diǎn)煙，最后鏡頭又轉(zhuǎn)回到開(kāi)始時(shí)的“人”字煙，只是此時(shí)的煙已經(jīng)被燃燒掉了，留下松散的煙灰。這則廣告運(yùn)用了夸張的手法，讓人覺(jué)得吸煙就是在燃燒掉自己的身體器官，意味深長(zhǎng)，能夠?qū)τ^眾起到良好的警示作用。當(dāng)然，對(duì)于“吸煙有害健康”這個(gè)主題，我們也可以運(yùn)用比喻的表現(xiàn)手法，借用比喻法是將其他事物的相似點(diǎn)引用到主題信息上，能夠很形象地體現(xiàn)主題信息。有這樣一則廣告，它的畫(huà)面形象是一個(gè)定時(shí)炸彈和幾根煙捆扎在一起，旁邊有一個(gè)點(diǎn)燃的打火機(jī)，呈現(xiàn)出欲要點(diǎn)燃之勢(shì)。煙和炸彈這兩者在這里有一個(gè)共同點(diǎn)，只要點(diǎn)燃就會(huì)產(chǎn)生不好的影響，而借用炸彈很好地?cái)U(kuò)大了這種視覺(jué)沖擊力，有利于加深受眾對(duì)“吸煙有害身體健康”的認(rèn)知?？傊?，公益廣告在選好合適的主題之后，同樣需要重視廣告表現(xiàn)手法的運(yùn)用，表現(xiàn)手法不能拘泥于一種，需要學(xué)會(huì)靈活多變，綜合運(yùn)用多種表現(xiàn)手法，表現(xiàn)手法運(yùn)用得好，能夠使公益廣告起到事半功倍的效果。

（三）充分調(diào)動(dòng)受眾參與度

我們應(yīng)當(dāng)重視公益廣告對(duì)社會(huì)群眾的影響，要重視以群眾的參與作為完善自身公益廣告制作，提高公益廣告影響力的關(guān)鍵。

首先，媒體應(yīng)當(dāng)開(kāi)設(shè)專欄信箱。鼓勵(lì)觀眾通過(guò)寫(xiě)信、短信、網(wǎng)站留言、電話等方式反饋他們對(duì)公益廣告的觀看體驗(yàn)，以及個(gè)人的想法。這些來(lái)自于社會(huì)群眾最真實(shí)的聲音能夠真切地反映公益廣告的具體效果，為媒體不斷完善自身的公益廣告制作提供參考。

其次，媒體要配合公益廣告的播出。積極地與相關(guān)的社會(huì)公益組織進(jìn)行合作，開(kāi)展相應(yīng)的線下活動(dòng)。無(wú)論是保護(hù)環(huán)境、關(guān)愛(ài)家庭親人還是注重健康,都要以“公益廣告+公益行動(dòng)”的形式來(lái)展開(kāi)，切實(shí)地提高媒體公益廣告的影響力，更為有力地去推動(dòng)社會(huì)公益事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

最后，是要充分利用新媒體技術(shù)。媒體應(yīng)當(dāng)高度重視新媒體在公益廣告互動(dòng)傳播中的重要作用。包括新媒體能夠讓播出的公益廣告更為有效地被保證多次瀏覽、被群眾所轉(zhuǎn)發(fā)分享以及交流評(píng)論等，這對(duì)擴(kuò)大所播公益廣告的社會(huì)影響力有著積極的作用。因此，媒體應(yīng)當(dāng)在公益廣告的制作中，考慮到新媒體渠道的特殊性，進(jìn)行有針對(duì)性的制作，確保公益廣告能夠利用新媒體渠道的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮積極的社會(huì)影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

公益廣告有著引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚走向的牽引作用，對(duì)受眾也有著啟發(fā)和引導(dǎo)的作用。發(fā)展好我國(guó)的公益廣告事業(yè)，就需要正視在公益廣告制作和傳播中存在的問(wèn)題，積極尋找解決的策略，實(shí)現(xiàn)公益廣告價(jià)值最大化，廣大民眾也才能真正地從社會(huì)轉(zhuǎn)型期的發(fā)展紅利中享受到發(fā)展的成果。

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