□ 王林

一、美國白宮的政治傳播機(jī)構(gòu)設(shè)置

新聞辦、傳播辦和媒體事務(wù)辦公室是現(xiàn)代美國白宮負(fù)責(zé)政治傳播的三個(gè)平級組織機(jī)構(gòu)，其中前兩者為核心機(jī)構(gòu)。特殊時(shí)期也設(shè)立過公共信息委員會、戰(zhàn)時(shí)新聞局和新聞審查局，但都于戰(zhàn)后不久撤銷。

新聞辦主要負(fù)責(zé)處理與白宮記者團(tuán)的關(guān)系，協(xié)助總統(tǒng)通過新聞發(fā)布會等方式與記者進(jìn)行直接接觸，及時(shí)準(zhǔn)確地向外界提供總統(tǒng)當(dāng)天的活動(dòng)日常，協(xié)調(diào)政府在內(nèi)外重大事件上的原則立場。新聞辦的負(fù)責(zé)人為新聞秘書，在羅斯福時(shí)代確立為正式職位。新聞秘書往往身兼數(shù)職，如總統(tǒng)新聞秘書、白宮新聞發(fā)言人和白宮辦公廳主任，需要處理與總統(tǒng)、白宮官員和記者這三類經(jīng)常存在利益沖突的群體的關(guān)系。新聞秘書有被固定的工作慣例，最重要的是每天兩次面對白宮記者團(tuán)的記者：上午9∶30左右與記者召開15分鐘左右的碰頭會，宣布總統(tǒng)當(dāng)天的日程，總統(tǒng)當(dāng)天想要傳遞的主要信息以及對前一天晚間發(fā)生的重大新聞的表態(tài)，并獲取記者關(guān)心的問題，以便查找材料和確定表態(tài)口徑；中午12∶30左右在白宮新聞發(fā)布廳召開記者吹風(fēng)會，向外界傳達(dá)政府的立場與觀點(diǎn)，并回答記者的提問，時(shí)長多為半小時(shí)左右。

傳播辦與新聞辦的功能既有交叉又有不同，初創(chuàng)于尼克松時(shí)代，主要目的是繞過白宮記者團(tuán)通過地方媒體發(fā)聲。傳播辦現(xiàn)在主要著眼于制定政府的中長期新聞宣傳政策，協(xié)調(diào)白宮與其他行政部門以及國會的關(guān)系，設(shè)計(jì)并運(yùn)作與總統(tǒng)相關(guān)的各類媒體事件。傳播辦類似于公關(guān)部門，需要通過樹立總統(tǒng)和政府的良好形象來影響民意。小布什時(shí)期，媒體辦公室從傳播辦獨(dú)立出來，專門負(fù)責(zé)與外地媒體、專業(yè)媒體和少數(shù)族裔媒體接觸以及負(fù)責(zé)白宮網(wǎng)站的工作。

二、分眾傳播時(shí)代政治傳播的特點(diǎn)

分眾是大眾的分化與裂變，小眾的聚合與排他。①20世紀(jì)70年代，有線電視、互聯(lián)網(wǎng)、微型攝像機(jī)和衛(wèi)星傳輸?shù)燃夹g(shù)革新打破了傳統(tǒng)媒體對新聞的壟斷，新聞界的競爭愈發(fā)激烈。高強(qiáng)度的競爭迫使媒體改變傳播內(nèi)容和形式，更加精準(zhǔn)地定位受眾群體，尊重受眾需求，價(jià)值評判多元化。傳播也由此趨向單一化和分眾化，廣播電視逐漸由“廣播”變?yōu)椤罢ァ薄Ｒ砸欢ü餐d趣為基礎(chǔ)的分眾媒體憑借群體的優(yōu)勢超越了全國性、綜合性大眾媒體，占據(jù)美國傳媒生態(tài)的重要地位②，分眾傳播時(shí)代拉開序幕。1980年6月由特納創(chuàng)辦的美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）以全天24小時(shí)的直播報(bào)道改寫了新聞的定義，將新聞定義為正在發(fā)生的事件的報(bào)道。CNN對于捕捉新聞線索和應(yīng)對突發(fā)事件的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)電視臺，極大地沖擊了三大電視網(wǎng)（NBC、ABC和CBS）?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起也分化了傳統(tǒng)媒體的聚合能力，德拉吉利用個(gè)人博客對克林頓丑聞進(jìn)行曝光贏得了巨額的流量點(diǎn)擊，彰顯了互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大威力，信息技術(shù)的進(jìn)步和信息渠道的擴(kuò)展使得分眾化傳播特點(diǎn)愈發(fā)明顯，傳統(tǒng)媒體也開始利用網(wǎng)絡(luò)傳播新聞。

分眾傳播時(shí)代的到來，以及約翰遜和尼克松之后媒體對政治人物的信任度大幅下降，導(dǎo)致了總統(tǒng)通過傳統(tǒng)媒體影響民意的能力減弱，但同時(shí)也意味著傳統(tǒng)媒體能夠給總統(tǒng)造成的打擊程度有所降低。美國總統(tǒng)意識到，依靠新聞辦、通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布新聞，已經(jīng)不能滿足時(shí)代的需求，難以達(dá)到良好的政治傳播效果。因此，在克林頓和小布什時(shí)期，新聞秘書并不是總統(tǒng)核心幕僚，新聞辦也難以掌握全面的信息，無法向記者提供準(zhǔn)確完整的信息，降低了媒體對新聞秘書的信任。與此同時(shí)，和地方媒體聯(lián)系緊密并帶有公關(guān)屬性的傳播辦開始受到重視，積極策劃總統(tǒng)增加外地訪問、接觸地方民眾與地方媒體，參與部分深夜電視秀和各類脫口秀，從而在分眾群體中建立良好的形象。

三、小布什執(zhí)政時(shí)期的政治傳播策略

2000年總統(tǒng)大選，喬治·沃克·布什依據(jù)美國聯(lián)邦最高法院的裁決戰(zhàn)勝民主黨候選人戈?duì)?，成為美國?3任總統(tǒng)。小布什沒有在華盛頓政治圈工作的經(jīng)歷，在擔(dān)任總統(tǒng)職務(wù)之前只擔(dān)任過德克薩斯州州長，因而在執(zhí)政期間非常注重政治信息的傳播。

（一）充分利用各種媒體形式

分眾傳播時(shí)代，民眾的注意力被諸多信息渠道分散，各家媒體實(shí)行錯(cuò)位競爭，“盡可能地與競爭對手的定位錯(cuò)位……讓不同層次、不同愛好的觀眾找到自己感興趣的節(jié)目”③，因此總統(tǒng)很難通過三大電視網(wǎng)在同一時(shí)間向民眾傳遞有效信息。反之，電視網(wǎng)對總統(tǒng)的政治傳播限制也減少了，總統(tǒng)選擇合作對象的能力加強(qiáng)了，進(jìn)一步掌握了主動(dòng)權(quán)。小布什時(shí)期的白宮洞悉市場細(xì)分的原則，利用雜志服務(wù)小眾但能提供專門信息的優(yōu)勢，影響對口受眾的認(rèn)知，如接受《跑步者世界》和《田野與溪流》的專訪。白宮還多次安排“廣播日”，邀請全國各地的脫口秀主播在白宮北草坪安營扎寨，幾乎每個(gè)部長和高官都參加過這種現(xiàn)場直播節(jié)目。白宮特別重視對地方媒體的影響，就是在小布什時(shí)期媒體事務(wù)辦公室成為與傳播辦和新聞辦平級的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。一方面是由于地方媒體對總統(tǒng)的態(tài)度相對白宮記者團(tuán)更加友善，另一方便是因?yàn)橐话忝绹藢Ρ镜孛襟w的關(guān)注頻率高于全國媒體。

2004年總統(tǒng)大選中，博客的影響力得到重視，白宮把跟蹤美國政治博客作為一項(xiàng)日常工作來處理。白宮網(wǎng)站也進(jìn)行了多次變革，網(wǎng)民可以在線提交任何問題，并由白宮挑選部分進(jìn)行回答。趣味短片《巴尼的視角》也由白宮攝制并于白宮網(wǎng)站首先發(fā)布，一個(gè)月內(nèi)就吸引了600萬網(wǎng)民關(guān)注。此外，小布什是第一位使用推特的美國總統(tǒng)，在2007年白宮網(wǎng)站改造后不久，白宮就推出了推特網(wǎng)頁。

（二）嚴(yán)密控制和協(xié)調(diào)信息流動(dòng)

小布什時(shí)期的政治團(tuán)隊(duì)被認(rèn)為是“歷史上紀(jì)律最為嚴(yán)明的”，具有極強(qiáng)的計(jì)劃性。之前，總統(tǒng)的高級幕僚經(jīng)常會接受采訪或評論相關(guān)新聞。但是在小布什時(shí)期，與媒體定期接觸的白宮官員人數(shù)被嚴(yán)格控制，宣傳口徑也被統(tǒng)一，總統(tǒng)成為政治傳播的核心發(fā)言人。除了國家安全事務(wù)助理以外，沒有任何部門的領(lǐng)導(dǎo)在白宮新聞發(fā)布廳解釋過總統(tǒng)的政策，部長成為總統(tǒng)的回聲，而非幫助他解釋相關(guān)政策的人物。作為美國歷史上第一位擁有工商管理學(xué)碩士學(xué)位的總統(tǒng)，他把企業(yè)管理模式帶入白宮，注重每日新聞主題的設(shè)計(jì)、傳播系統(tǒng)的優(yōu)化組合和發(fā)表講話的時(shí)機(jī)和方式，紀(jì)律嚴(yán)明，一旦做出決定便不會更改。

（三）重視總統(tǒng)個(gè)人的形象傳播

相對保守和強(qiáng)硬的政策使得小布什的支持率出現(xiàn)下滑，傳播幕僚為他設(shè)定了“干練領(lǐng)導(dǎo)”和“普通百姓”兩種形象，并通過精心設(shè)計(jì)畫面和創(chuàng)造媒體事件提升受眾好感度。與里根政府一樣，小布什政府對電視畫面的重視程度也很高，總統(tǒng)的公開活動(dòng)經(jīng)常被電視現(xiàn)場直播。為了追求最佳的電視效果，白宮按照好萊塢拍攝電影的方式安排總統(tǒng)公開活動(dòng)的時(shí)間與地點(diǎn)，并花費(fèi)數(shù)萬美元租借專業(yè)組合燈光設(shè)備確保電視轉(zhuǎn)播的最佳效果。電視轉(zhuǎn)播中畫面的重要性大于聲音，為了制造良好的電視畫面，總統(tǒng)身后的背板經(jīng)常出現(xiàn)諸如“工作機(jī)會”和“國家安全”之類鼓舞人心的詞語。總統(tǒng)的講臺也被重新設(shè)計(jì)，上半部變化不大，但是下半部的支架比一般講臺纖細(xì)很多，使得電視在拍攝近景鏡頭時(shí)可以透過下半部分看到精心設(shè)計(jì)的背景。

自20世紀(jì)50年代至今，布什家族出了國會議員、中央情報(bào)局局長、總統(tǒng)、副總統(tǒng)和州長等政治人物，家族產(chǎn)業(yè)遍及石油、銀行乃至體育。小布什本人畢業(yè)于美國著名私立中學(xué)安德沃中學(xué)，獲得耶魯大學(xué)歷史學(xué)學(xué)位和哈佛大學(xué)MBA學(xué)位。顯赫的出身和良好的教育背景使小布什并非典型的普通美國人。但他為人處世沒有太大的架子，與白宮的工作人員能夠打成一片。小布什出身名校，卻不以儒雅嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹R分子自居，他曾發(fā)起“白宮樂樂棒球”計(jì)劃，邀請小朋友在白宮南草坪打球。通過展現(xiàn)對美國第一大運(yùn)動(dòng)的熱愛，小布什證實(shí)了自己是美國普通民眾的一員，這也使得民調(diào)中認(rèn)為小布什持相同價(jià)值觀的美國民眾從未跌破50%，認(rèn)為他是“誠實(shí)、值得信賴的人”，認(rèn)同他領(lǐng)導(dǎo)能力的民眾的比例則更高。

四、政府政策與政治傳播的關(guān)系

“9·11”事件之后小布什的支持率從51%躥升至90%，并在2004年的大選中順利連任。但在第二屆總統(tǒng)任期內(nèi)，由于政府對卡特里娜颶風(fēng)事件處理不當(dāng)和深陷伊拉克戰(zhàn)爭，以及一些政策失誤，民怨愈發(fā)沸騰，小布什政府陷入政治困境。從2006年開始，民眾對小布什的支持率基本上沒有超過40%，最低時(shí)甚至只為25%。小布什的經(jīng)驗(yàn)證明，政治傳播絕不是衡量政府優(yōu)劣的核心要素，良好的政治傳播機(jī)制可以幫助總統(tǒng)更好地向公眾說明各項(xiàng)政策和目標(biāo)，樹立積極的領(lǐng)導(dǎo)者形象，但如果總統(tǒng)在國內(nèi)和國際政策的制定上損害了美國公眾的核心利益，再好的傳播機(jī)制也回天乏力。對比來看，克林頓總統(tǒng)執(zhí)政時(shí)期丑聞不斷，從白水案調(diào)查到白宮人員不正當(dāng)使用聯(lián)邦調(diào)查局檔案，從寶拉·瓊斯到萊溫斯基，最后一直發(fā)展到國會彈劾案，使得克林頓與媒體的關(guān)系不斷惡化。克林頓團(tuán)隊(duì)積極出擊，試圖將自己的政治命運(yùn)與整個(gè)國家的未來建立聯(lián)系，努力將公眾視線拉回到醫(yī)改、犯罪和種種國際問題，并繞過傳統(tǒng)媒體直接與民眾進(jìn)行交流。在蓋洛普民調(diào)中，民眾雖然對克林頓人品的評價(jià)很低，不認(rèn)為他是值得尊重的人，但是對克林頓的工作能力和工作態(tài)度都給予了很高的評價(jià)。這說明正確的政策對穩(wěn)定民眾的支持至關(guān)重要，而良好的政治傳播機(jī)制可以幫助貫徹政府決策，保證政策處于新聞焦點(diǎn)而不為其他事件轉(zhuǎn)移。

在分眾傳播時(shí)代，分散的信息渠道對應(yīng)不同的受眾，這給予白宮更多的選擇，但分眾更多的是影響信息傳播速度，關(guān)乎經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會穩(wěn)定的重大新聞依然是不能規(guī)避的焦點(diǎn)?？肆诸D時(shí)期美國經(jīng)濟(jì)狀況的好轉(zhuǎn)和科索沃戰(zhàn)爭的勝利保障了有效的政治傳播，而小布什時(shí)期的經(jīng)濟(jì)停滯和伊拉克戰(zhàn)爭引起的民怨則使得其嚴(yán)格的政治管理體系難以為繼。政治傳播要以政府政策為根基，并適應(yīng)不同時(shí)代的新的傳播方式才能實(shí)現(xiàn)傳播初衷。

注釋:

①張巨才.基于分眾時(shí)代的媒體變革與傳播革命[J].中國廣告,2008(01):43-45.

②翟崢.現(xiàn)代美國白宮政治傳播體系（1897-2009）[M].北京:世界知識出版社,2002:137.

③王冰雪.新媒體時(shí)代下的分眾傳播——電視分眾的變遷與思考[J].科教文匯(上旬刊),2010(07):64-65.

1.翟崢.現(xiàn)代美國白宮政治傳播體系（1897-2009）[M].北京:世界知識出版社,2002.

2.段鵬.政治傳播:歷史、發(fā)展與外延[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2011.

3.孔洪剛.政治傳播：中國鏡像與他國借鑒[M].北京:法律出版社,2012.

4.王冰雪.新媒體時(shí)代下的分眾傳播——電視分眾的變遷與思考[J].科教文匯(上旬刊),2010(07):64-65.

5.張巨才.基于分眾時(shí)代的媒體變革與傳播革命[J].中國廣告,2008(01):43-45.