□ 肖程洋

通過(guò)四川大學(xué)認(rèn)證的iFaceones是一款以微信為入口的公眾號(hào)平臺(tái)應(yīng)用，用戶僅限于川大的在校學(xué)生，是校園移動(dòng)社交平臺(tái)的代表之一。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的功能包括“faceone”、告白郵箱、社區(qū)等?！癴aceone”是指向注冊(cè)認(rèn)證的用戶每天推送三個(gè)異性，擴(kuò)大大學(xué)生群體的交往面，達(dá)到交友或脫單的目的；告白郵箱是一個(gè)獨(dú)立功能，對(duì)所有學(xué)校開(kāi)放，用戶能通過(guò)預(yù)約報(bào)名將自己的信息展示在首頁(yè)，也可以在支付“郵票”后得到他人的郵箱進(jìn)行溝通；社區(qū)功能的研發(fā)目的是為了建立社群，用戶可以在社區(qū)里發(fā)狀態(tài)，與其他用戶留言互動(dòng)。

從用戶體驗(yàn)的角度對(duì)iFaceones進(jìn)行研究的目的有兩個(gè)，一是理解校園移動(dòng)社交平臺(tái)的用戶需求，把握用戶持續(xù)使用的行為規(guī)律；二是對(duì)“使用與滿足”理論進(jìn)行進(jìn)一步的發(fā)展和探索。

一、校園移動(dòng)社交的基本概念

校園移動(dòng)社交將目標(biāo)用戶限定為在校學(xué)生，以在線識(shí)別校園用戶信息為技術(shù)基礎(chǔ)，通過(guò)手機(jī)、電腦等移動(dòng)終端獲取信息并建立關(guān)系，讓學(xué)生們達(dá)成在線社交的目的。其本質(zhì)上是將大學(xué)生群體中的現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系移植到互聯(lián)網(wǎng)上，形成一個(gè)基于地理位置、興趣愛(ài)好、學(xué)校學(xué)歷等的具有接近性的社交圈。①當(dāng)下比較突出的校園移動(dòng)社交有黑白校園、超級(jí)課程表、師兄幫幫忙等。

與其他社交領(lǐng)域不同的是，校園移動(dòng)社交的出現(xiàn)是在垂直細(xì)分領(lǐng)域中挖掘更多的線下社交場(chǎng)景。用戶身份的可靠性、位置的確定性等平臺(tái)特征，減弱了其他社交平臺(tái)的匿名性和未知性，能讓大學(xué)生之間的關(guān)系鏈得到進(jìn)一步延伸，最終將拓展至更多的社交場(chǎng)景，例如技能互補(bǔ)、二手交易、學(xué)習(xí)監(jiān)督、兼職實(shí)習(xí)。

二、中國(guó)校園移動(dòng)社交平臺(tái)的現(xiàn)狀分析

（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)用戶群體龐大，但校園移動(dòng)社交平臺(tái)盈利困難重重

在當(dāng)代大學(xué)生群體中，通過(guò)網(wǎng)聊、網(wǎng)戀等社交活動(dòng)擴(kuò)大自己的生活圈早已是生活常態(tài)。從2005年開(kāi)始持續(xù)走紅、熱度不減的“人人網(wǎng)”可以看出，大學(xué)生群體需要一個(gè)能滿足他們生活、情感、娛樂(lè)需求的社交平臺(tái)。但目前而言，校園移動(dòng)社交平臺(tái)的盈利困難重重，這是其現(xiàn)階段的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

在中國(guó)當(dāng)前的環(huán)境下，校園移動(dòng)社交方式可以劃分為線上交流和O2O（線下一對(duì)一或多對(duì)多活動(dòng)）。在校園內(nèi)，校園移動(dòng)社交平臺(tái)首先必須解決宣傳推廣時(shí)受阻的問(wèn)題。因?yàn)樾@環(huán)境的割裂和校園氛圍的不同導(dǎo)致校園市場(chǎng)雖龐大卻細(xì)分，且大學(xué)生群體流動(dòng)性較強(qiáng)，用戶數(shù)量難以維持，所以平臺(tái)要打破高校高墻，整合內(nèi)部資源擴(kuò)充會(huì)員，必要時(shí)還要借助學(xué)生自媒體和學(xué)校官媒的力量進(jìn)行推廣；而在校園外，校園移動(dòng)社交平臺(tái)要積極與商家共謀合作發(fā)展之路。雖然學(xué)生群體的消費(fèi)能力有限，在網(wǎng)絡(luò)社交方面并無(wú)多少預(yù)算，但平臺(tái)可以對(duì)接一些跟餐飲、娛樂(lè)、就業(yè)等行業(yè)有關(guān)的商家，進(jìn)行合作宣傳方案的探討，共享平臺(tái)流量。

（二）校園社交PC端日漸式微，移動(dòng)端App競(jìng)爭(zhēng)激烈

校園社交平臺(tái)用戶的使用周期較短，難以累計(jì)用戶和實(shí)現(xiàn)大范圍推廣。自從人人網(wǎng)因經(jīng)營(yíng)不善將站內(nèi)信功能下線后，校園社交PC端的市場(chǎng)格局發(fā)生了極大變化，目前移動(dòng)端App成為競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的主要場(chǎng)所。

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)熟人社交平臺(tái)領(lǐng)頭羊當(dāng)屬Q(mào)Q和微信，陌生人社交平臺(tái)則以發(fā)展迅猛的陌陌為典型代表。②在這種情況下，一些基于高校范圍內(nèi)的移動(dòng)社交App開(kāi)始不斷探索創(chuàng)新模式并小規(guī)模出現(xiàn)，更有不少App榮登下載榜前列，例如超級(jí)課程表、跑跑友、黑白校園等，讓潛力巨大的校園市場(chǎng)重歸大眾眼簾。為了和QQ、微信等已形成一定社交格局的平臺(tái)分庭對(duì)抗，它們大多采用“社交+其他功能”的形式去吸引用戶群體，例如以超級(jí)課程表為代表的“社交+查看課程表工具”App，以跑跑友為代表的“社交+生活服務(wù)”App，以iFaceones為代表的“社交+脫單”公眾號(hào)。

三、以iFaceones平臺(tái)為例簡(jiǎn)析校園社交平臺(tái)特征

校園移動(dòng)社交平臺(tái)集合了其他領(lǐng)域社交平臺(tái)所共有的開(kāi)放性、交互性、迅捷性等，同時(shí)還兼具服務(wù)性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性等新特質(zhì)。在同類(lèi)的校園移動(dòng)社交平臺(tái)中，i-Faceones既不是最早的，也不是最突出的，但其呈現(xiàn)出的特征卻值得一提。

（一）身份的可靠性和平等性

其他領(lǐng)域的社交平臺(tái)在新用戶注冊(cè)過(guò)程中，大多首推手機(jī)號(hào)碼或郵箱注冊(cè)。以iFaceones為代表的校園類(lèi)社交平臺(tái)也會(huì)要求用戶填寫(xiě)以上信息，但還會(huì)采集用戶的大學(xué)相關(guān)信息，更有相當(dāng)數(shù)量的校園社交平臺(tái)會(huì)接入校內(nèi)學(xué)生系統(tǒng)，通過(guò)學(xué)號(hào)、院系、姓名等方式對(duì)用戶進(jìn)行身份核實(shí)，提高了注冊(cè)門(mén)檻，保證了用戶身份的真實(shí)性和可靠性，使平臺(tái)透明度增加、匿名性弱化。同時(shí)，依托于校園環(huán)境的大背景，比起其他社交平臺(tái)，校園移動(dòng)社交平臺(tái)的用戶都是學(xué)生，身份更為平等，交流更加隨意和輕松。

（二）現(xiàn)實(shí)性強(qiáng)

校園移動(dòng)社交平臺(tái)的目標(biāo)用戶是大學(xué)生群體，故用戶基本會(huì)在校園內(nèi)使用，其社交的范圍較其他類(lèi)社交平臺(tái)更為小眾和穩(wěn)定，開(kāi)發(fā)者在設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能時(shí)也會(huì)首先考慮滿足在校學(xué)生的需求。位置的確定性使該類(lèi)平臺(tái)現(xiàn)實(shí)性強(qiáng)，讓用戶與用戶之間的社交場(chǎng)景從線上互動(dòng)轉(zhuǎn)為線下交流的概率增大，其社交關(guān)系由虛擬轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的可能性也會(huì)更強(qiáng)，同時(shí)有利于運(yùn)營(yíng)者舉行線下聚會(huì)活動(dòng)，例如i-Faceones在運(yùn)營(yíng)期間已組織三次“川大&電子科大”聯(lián)誼活動(dòng)，線下活動(dòng)脫單率達(dá)20%，較為成功。

（三）同質(zhì)性大

同質(zhì)性高不僅在于用戶之間，還在于用戶興趣方面。校園社交平臺(tái)因其平臺(tái)定位和與用戶在地域、心靈上的接近性，使得用戶之間互為好友率更高，好友之間興趣愛(ài)好的相似度更高。同時(shí)，社區(qū)內(nèi)所發(fā)布和傳播的內(nèi)容、話題多與在校師生相關(guān)，這能快速引起用戶共鳴，傳播內(nèi)容的反饋性也將有所增強(qiáng)。

四、以iFaceones平臺(tái)為例簡(jiǎn)析校園移動(dòng)社交平臺(tái)的用戶體驗(yàn)

“使用與滿足”理論在研究傳播效果和媒介使用上被廣泛使用。該理論從受眾的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足兩方面，詮釋了媒介和受眾之間的關(guān)系。③用戶體驗(yàn)是“使用與滿足”理論的具體表現(xiàn)，決定了用戶對(duì)平臺(tái)的選擇性和忠誠(chéng)度。

iFaceones平臺(tái)于2017年3月1日正式上線，目前注冊(cè)用戶已達(dá)3000人，學(xué)生認(rèn)證用戶有1000多人，日活接近認(rèn)證用戶的四分之一。該平臺(tái)對(duì)川大在校學(xué)子開(kāi)放，而且偏向?qū)Ω星楦鼮槔碇呛统墒斓拇T士生和博士生。該項(xiàng)目的產(chǎn)品經(jīng)理人坦言首先要給用戶愛(ài)與歸屬感的體驗(yàn)。馬斯洛的需求層次理論表明人類(lèi)有五個(gè)層次的需求，從基礎(chǔ)到高級(jí)可以分為生理需求、安全需求、社交需求（愛(ài)和歸屬感）、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類(lèi)。iFaceones能滿足用戶的社交需求，并給予他們愛(ài)與歸屬感，“想要脫單或交到好友”是用戶使用該平臺(tái)的主要原因。

影響校園移動(dòng)社交平臺(tái)用戶體驗(yàn)的因素復(fù)雜且多樣，例如平臺(tái)界面設(shè)計(jì)、年齡、偏好等，作者將針對(duì)最為突出和重要的因素進(jìn)行分析。一是安全感的滿足，這是讓用戶信賴(lài)并繼續(xù)使用一個(gè)平臺(tái)的首要因素。雖與其他領(lǐng)域的社交平臺(tái)相比，校園移動(dòng)社交平臺(tái)更注重身份真實(shí)性的嚴(yán)格把控，但為用戶提供的社交空間卻同樣開(kāi)放。為此，校園移動(dòng)社交平臺(tái)的設(shè)計(jì)者與運(yùn)營(yíng)者要規(guī)避一些冒犯性的話題，并及時(shí)解決用戶的犯規(guī)，對(duì)于一些騷擾他人的違規(guī)用戶要嚴(yán)格處理。二是男女比例，校園移動(dòng)社交平臺(tái)男女比例的均衡決定了脫單的難易程度。作者在成都四所高校（四川大學(xué)、西南交通大學(xué)、電子科技大學(xué)、四川師范大學(xué)）投放了400份問(wèn)卷，有效回收368份后，結(jié)果表明用戶注重校園男女比例是否均衡的占87.1%。三是用戶活躍度，活躍度的高低直接反映了用戶的使用狀況，包括線上互動(dòng)的活躍度和線下活動(dòng)的活躍度。高活躍度、高互動(dòng)性可以幫助用戶獲得更好的體驗(yàn)，這也是平臺(tái)盈利的必要保證。

注釋:

①徐娟.論社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)對(duì)我國(guó)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)人際傳播的影響[D].蘭州大學(xué),2008.

②陸一夫.納斯達(dá)克的“陌生人”[J].新經(jīng)濟(jì),2015（3）.

③陸亨.使用與滿足：一個(gè)標(biāo)簽化的理論[J].國(guó)際新聞界,2011（2）.