□ 劉帆

新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，移動客戶端等在全民范圍內(nèi)的普及，使微信公眾平臺等信息傳播媒體興起，掀起新一輪信息傳播潮流，發(fā)揮著信息傳播、交流、服務(wù)等多元化功能。微信公眾平臺既是新興的信息傳播平臺，更是當(dāng)下媒介環(huán)境變革的重要表征，是改變傳統(tǒng)的信息傳播、交流溝通的重要方式。既然微信公眾平臺是基本的信息傳播平臺，那必然具備傳播學(xué)基本屬性，因此，在對微信公眾平臺的創(chuàng)建上，可從傳播學(xué)視角予以探究。近年來，高校在信息傳播上緊隨時代發(fā)展潮流，大力創(chuàng)建微信公眾平臺，微信公眾平臺成為高校信息傳播的主流渠道。為了促使高校微信公眾平臺更好地發(fā)揮其傳播效果，可從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道等傳播學(xué)角度進(jìn)行優(yōu)化，切實有效地提高高校微信公眾平臺傳播效果。

一、傳播學(xué)視域下微信公眾平臺建設(shè)要點

傳播學(xué)是針對傳播行為、傳播過程、傳播規(guī)律等的科學(xué)。對于傳播過程的研究，傳播學(xué)先驅(qū)拉斯維爾提出“5W”模式，即傳播內(nèi)容的發(fā)出者——傳播主體，傳播活動的血肉——傳播內(nèi)容，傳播活動的手段、媒介——傳播渠道，傳播活動的受眾對象——傳播對象，傳播活動的成功與否——傳播效果。從“傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象、傳播效果”五方面可系統(tǒng)闡述傳播活動全過程。高校微信公眾平臺作為信息傳播方式，要想探究其平臺建立效果，應(yīng)將傳播學(xué)“5W”融入其中，全方位把握高校微信平臺的特點與運(yùn)行規(guī)律。

（一）傳播主體權(quán)威性

高校作為微信公眾平臺的建立主體，可發(fā)揮其學(xué)術(shù)優(yōu)勢，強(qiáng)化其在學(xué)生群體中作為“意見領(lǐng)袖”的影響力，同時真正如“意見領(lǐng)袖”那般與學(xué)生平等共處，在微信公眾平臺中，不再是上下級的控制力，而是以專業(yè)的、積極的、正面的影響力吸引大學(xué)生的關(guān)注。這使高校通過微信公眾平臺樹立了良好的教育形象，更為科學(xué)地進(jìn)行內(nèi)部管理，同時使大學(xué)生通過微信公眾平臺直觀獲取信息咨詢，強(qiáng)化了高校與學(xué)生之間的交流互動。

（二）傳播內(nèi)容豐富性

傳播內(nèi)容是傳播活動的血肉與核心，直接影響著傳播效果。為提升微信公眾平臺的傳播效果，吸引學(xué)生群體，在微信公眾平臺的傳播內(nèi)容上，應(yīng)豐富多樣，既有專業(yè)知識、學(xué)術(shù)信息，還要有生活服務(wù)、思想情感等，滿足不同學(xué)生的需求。在傳播內(nèi)容的展現(xiàn)方式上，為吸引學(xué)生的瀏覽興趣，應(yīng)在純文字基礎(chǔ)上，增加圖片、音視頻等多元化方式，使碎片化的信息內(nèi)容更具可讀性。此外，通過不斷開發(fā)完善微信公眾平臺，可在傳播內(nèi)容上根據(jù)學(xué)生群體的不同渠道，編制大篇幅、廣泛信息量的內(nèi)容，促使傳播內(nèi)容實現(xiàn)集成化。

（三）傳播渠道多元性

微信公眾平臺的建立改變了傳播的信息傳播方式，信息傳播主體從官方媒體擴(kuò)大至個人，因此，在傳播渠道上也更為多元，傳播媒介更為多樣，并且受眾接收到信息后，還可利用轉(zhuǎn)發(fā)、“二次加工”等多元化形式，實現(xiàn)多元傳播與分眾傳播。

（四）傳播對象互動性

微信公眾平臺擴(kuò)大了傳播范圍，對于傳播對象而言，自主性、選擇性更為凸顯，不再是被動地接受信息，而是自主地選擇自己需要的、感興趣的信息，在信息瀏覽之余可以將瀏覽后的感想寫在內(nèi)容評論區(qū)，與信息傳播者實現(xiàn)直接互動。并且受眾可以將自己喜歡的信息轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，與自己的朋友進(jìn)行信息的共享。

（五）傳播效果高效評價

一般而言，傳統(tǒng)媒體在信息傳播上很難用對其達(dá)到的效果進(jìn)行量化評價，特別是對傳播范圍、傳播深度、傳播影響度等更是難以進(jìn)行量化分析。微信公眾平臺的建立則可通過WIC指數(shù)對公眾號中傳播的內(nèi)容的閱讀數(shù)量、點贊數(shù)量等進(jìn)行具體的數(shù)據(jù)化計量，基于此深入分析傳播效果，通觀傳播趨勢，印照傳播深度、熱度與廣度。

二、傳播學(xué)視域下高校建立微信公眾平臺的具體策略

（一）優(yōu)化外形設(shè)計，吸引受眾眼光

高校微信公眾平臺的建立應(yīng)切實針對大學(xué)生特點，基于大學(xué)生興趣點對微信公眾平臺進(jìn)行外形設(shè)計，從第一印象上吸引學(xué)生受眾眼光，使學(xué)生愿意深入公眾平臺內(nèi)部瀏覽。讓學(xué)生受眾愿意進(jìn)入其中，是微信公眾平臺建立的開始，為了更好地指引學(xué)生受眾進(jìn)行內(nèi)容瀏覽，可在微信公眾平臺外部設(shè)置清晰明朗的欄目導(dǎo)航，突出內(nèi)容特色與高校旨向；盡可能規(guī)避以往微信公眾平臺建設(shè)在形式上的單一化，在內(nèi)容上的同質(zhì)化，基于師生要求建立微信平臺，從受眾需求出發(fā)，使微信公眾平臺在形式與內(nèi)容上與師生密切相連，切實實現(xiàn)為師生服務(wù)，為科研、教學(xué)助力，更為深入地激發(fā)傳播效果。

（二）把握內(nèi)容優(yōu)勢，激發(fā)受眾興趣

微信公眾平臺的內(nèi)容是平臺建設(shè)的“血肉”，直接關(guān)系到平臺建設(shè)效果，決定傳播活動質(zhì)量。微信公眾平臺推送內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與否，直接關(guān)系內(nèi)容瀏覽量及平臺服務(wù)效果。因此，微信公眾平臺建設(shè)中，應(yīng)將內(nèi)容建設(shè)置于突出位置，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾、留下受眾，著力發(fā)布推動原創(chuàng)內(nèi)容，從“內(nèi)容的搬運(yùn)工”轉(zhuǎn)為“內(nèi)容的生產(chǎn)者”，在內(nèi)容創(chuàng)作上，以學(xué)生喜好為基點，緊密貼合高校教育宗旨，激發(fā)學(xué)生閱讀興趣的同時，契合高校教育旨向，突出公眾平臺的特色性與學(xué)術(shù)性，增強(qiáng)學(xué)生對公眾平臺的信賴度與好感，確保公眾平臺擁有穩(wěn)定的受眾群體。

（三）拓寬推廣渠道，實現(xiàn)交互傳播

微信公眾平臺建立不僅要為學(xué)生推動有價值的內(nèi)容，更是要在師生之間搭建起交流互動的平臺。因此，微信公眾平臺在建立時，應(yīng)從推廣渠道著手，增強(qiáng)微信公眾平臺的紐帶效果，在內(nèi)容推廣與欄目設(shè)置上，增設(shè)傳播者與傳播對象、教師與學(xué)生的互動，譬如關(guān)鍵詞回復(fù)、內(nèi)容評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)分享得福利等多樣化活動，提高受眾在公眾號中的參與度，激發(fā)學(xué)生受眾對公眾號內(nèi)容的“二次傳播”，實現(xiàn)交互傳播，擴(kuò)大公眾平臺的傳播深度與廣度。

（四）利用專業(yè)化人力資源保障，實現(xiàn)專業(yè)化平臺運(yùn)營

高校微信公眾平臺建設(shè)上一般推行“服務(wù)號+訂閱號”形式，有的學(xué)校推行校企合作模式，因此，在微信公眾平臺建設(shè)上針對性建立“企業(yè)號”，在“服務(wù)號+訂閱號+企業(yè)號”的三號并行模式下，需要專業(yè)化、規(guī)范化運(yùn)營團(tuán)隊的支持。此外，在當(dāng)前微信公眾平臺建設(shè)愈發(fā)規(guī)范、細(xì)致的態(tài)勢下，平臺內(nèi)容愈發(fā)專業(yè)化、豐富化的訴求下，高校在微信公眾平臺建設(shè)上應(yīng)大力組建專業(yè)化、規(guī)范化團(tuán)隊，對其進(jìn)行科學(xué)化、規(guī)范化管理，各司其職、各盡其責(zé)，以專業(yè)化人才形成傳播合力，為高校微信公眾平臺持續(xù)健康發(fā)展保駕護(hù)航。

三、結(jié)語

高校微信公眾平臺是新媒體背景下，高校加強(qiáng)師生互動、豐富教學(xué)內(nèi)容、提高服務(wù)效能的重要載體，是深植于師生工作生活之中的傳播媒介，因此，在平臺建設(shè)上，應(yīng)注重優(yōu)化平臺外形設(shè)計，提升平臺互動性，豐富平臺推廣內(nèi)容，拓展平臺推廣渠道，組建專業(yè)化運(yùn)營人才，做好傳播活動“把關(guān)人”，為高校微信公眾平臺建設(shè)提供全方位、全過程優(yōu)質(zhì)化保障，促進(jìn)高校微信公眾平臺健康持續(xù)發(fā)展，使之更好地服務(wù)于高校教育發(fā)展。

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