□郜銘

一、程序化購買廣告模式

程序化購買廣告是互聯(lián)網(wǎng)信息技術與數(shù)據(jù)處理技術二者共同發(fā)展下的產(chǎn)物，使得廣告從產(chǎn)生到投放的整個過程變得更加精準有效，大大提升了廣告效用，更加充分地發(fā)揮出媒體廣告位的價值。因此，程序廣告發(fā)展至今，已經(jīng)成為廣告市場的新寵兒，在廣告產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著十分重要的位置。根據(jù)艾瑞咨詢報告顯示，2016年中國程序化購買展示廣告市場規(guī)模在205.3億，較2015年增長78.5%，預計到2019年，市場規(guī)模將達670.9億。艾瑞咨詢認為，移動程序化購買將維持高速增長。

（一）概念與特征

1.程序化購買廣告的概念

程序化購買（Programmatic Buying）是指利用數(shù)字化平臺，對廣告的交易與投放進行管理，從而實現(xiàn)廣告的精準投放與量化管理。需要注意的是，時至今日，程序化購買已經(jīng)不能簡單地理解為一個廣告的交易平臺或是廣告的管理平臺，而是一個從廣告主發(fā)布需求到制作廣告并且進行精準投放的過程。程序化購買如今已經(jīng)是一個涉及廣告全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)。簡單來說，就是通過計算、程序及一定的算法，自動完成廣告的采買與投放，實現(xiàn)效益的最大化。除此之外，程序化購買的精準化在于，可以對廣告的眾多效果指標進行量化的設置與監(jiān)測，如點擊量、曝光度等常見的廣告硬指標，甚至可以對受眾人群進行標簽化分類與精準投放。

2.程序化購買廣告的特征

一是采買的精準性。以往的廣告主對于廣告的采買，通常是發(fā)布需求，然后由廣告代理公司提供方案，再由廣告主根據(jù)自己的需要來選擇。但是由于這種協(xié)商和選擇的成本比較高，所以選擇的局限性明顯，同時不利于廣告公司充分利用長尾的余量。程序化購買的采買過程，通常有RTB實時競價和non-RTB非實時競價兩種，兩種方式的共同運用在保證廣告資源充分利用的同時，幫助廣告主找到優(yōu)質(zhì)資源。

二是廣告監(jiān)測的量化與可視化。傳統(tǒng)廣告中，對于廣告投放與廣告到達率無法進行全面的量化的統(tǒng)計，更不必說對于信息的分析。程序化購買廣告模式中，廣告主通過與DSP的對接，將自己的需求變?yōu)榭梢赃M行數(shù)據(jù)化分析的每一個數(shù)據(jù)參數(shù)，然后通過平臺進行數(shù)據(jù)的收集與分析，通過Ad Exchange（交易平臺）與SSP的結(jié)合，針對廣告主需求尋找合適的廣告方案和投放媒體。這一系列的過程都在數(shù)據(jù)平臺中進行，從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)的有效收集與整理，進行可視化的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。

三是服務的個性化。以往的廣告模式，很大程度上受到空間和時間的限制，并且由于投放渠道的單一，使得廣告很難針對不同的品牌和廣告訴求做到真正的個性化。程序化購買廣告則不同，廣告主可以在平臺上自行分析和設置廣告的要求，以求最大限度地貼合品牌。同時，基于LBS的媒體投放場景的引入，可以在最適當?shù)臅r間和最適當?shù)牡攸c來投放廣告，從而強化廣告的效果。在媒體的選擇上，也可以更加快速高效地為廣告主提供最適合品牌宣傳的媒體渠道。

（二）程序化購買廣告的流程

程序化購買是一個涉及廣告產(chǎn)業(yè)鏈條上下游的購買過程。從廣告主發(fā)布廣告需求到最終得到滿足需求的廣告并投放，大致會涉及四個部分，分別是需求方平臺（DSP）、供應方平臺（SSP）、廣告交易平臺（Ad Exchange）以及數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)。其中，需求方平臺DSP主要服務于廣告主，整合廣告主的需求；供應方SSP則是整合媒介資源，服務于媒介所有者或者管理者；連接以上兩者的是廣告交易平臺（Ad Exchange），主要提供兩個平臺間的數(shù)據(jù)交換、數(shù)據(jù)分析與匹配以及交易結(jié)算等服務。數(shù)據(jù)管理平臺DMP則是作為基礎的信息支持，為交易雙方提供消費者的信息數(shù)據(jù)來輔助供需雙方的篩選與交易決策。

1.廣告主服務平臺——DSP

DSP(Demand Side Platform，需求方平臺)。DSP主要用來幫助廣告主投放和管理廣告，廣告主通過該平臺發(fā)布自己的需求和管理廣告。該平臺通過科學的方法幫助廣告主設置廣告的條件和選擇所需數(shù)據(jù)，從而盡可能實現(xiàn)廣告主預算的零浪費。

2.媒體服務平臺——SSP

SSP(Sell-Side platform，供應方平臺)。SSP主要的服務對象是媒介方平臺的經(jīng)營者或是媒介方的使用者。它的主要功是為其服務對象提供程序化的廣告分配與篩選的方案。通過對媒體資源的整合與掌握，幫助媒體實現(xiàn)廣告展示時間、頻次、展示場景等方面的控制，實現(xiàn)媒體廣告位長尾的充分利用以及優(yōu)質(zhì)廣告資源的合理分配。

3.廣告信息交換平臺——Ad Exchange

Ad Exchange（廣告交易平臺）是一個開放的，將媒體、廣告主、廣告公司連接在一起的在線自由交易平臺。這個平臺主要是為供需雙方提供數(shù)據(jù)的交換與匹配，同時也具有交易結(jié)算的職能。在廣告交易平臺上，通常使用RTB實時競價和non-RTB非實時競價兩種方式。RTB保證了高效率的廣告投放，但是其中所能擁有的資源質(zhì)量相對較差，不能滿足大品牌的需求；很多優(yōu)質(zhì)的廣告資源依然采用相對傳統(tǒng)的交易模式，這就使non-RTB的存在變得十分必要。

4.數(shù)據(jù)支持——DMP

DMP(Data-Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺)是把分散的數(shù)據(jù)進行整合的技術平臺，它掌握著大量的用戶數(shù)據(jù)，并且可以通過已有的用戶數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在的可能接觸的客戶。對于很多大型企業(yè)而言，DMP是進行營銷活動的標配，他們也在積極地建構自己的DMP。

二、戶外廣告程序化購買現(xiàn)狀

（一）戶外程序化購買試水初有成效

傳統(tǒng)的戶外廣告包括路牌廣告、霓虹燈廣告、公共交通類廣告、燈箱廣告、戶外移動LED傳媒車以及其他的實物廣告和地面廣告等?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，跨媒介的融合已經(jīng)成為常態(tài)。在此背景下，傳統(tǒng)戶外廣告也搭載上互聯(lián)網(wǎng)信息技術與數(shù)據(jù)技術的快車，加速進行著自己的蛻變。如今，大數(shù)據(jù)化、跨屏化以及信息融合化已經(jīng)成為戶外廣告的新特征。

目前,Google、Xaxis、Rubicon Project和 Tube Mogul等科技公司都開始嘗試戶外程序化購買。2015年，Google便開始了在倫敦客流量較大的區(qū)域進行電子廣告板的投放，這些區(qū)域包括城市的地鐵站、市中心等位置。這些廣告板上播放的內(nèi)容包括當時當?shù)氐奶鞖?、交通以及即時的新聞，甚至包括附近各種商店的售賣信息。伴隨著戶外廣告逐漸加入程序化購買的陣營，將會對廣告資源的整合帶來很大的影響。除了數(shù)字戶外廣告板的出現(xiàn)與使用，與數(shù)字戶外廣告配套的數(shù)據(jù)管理應用也已經(jīng)被制作并投入使用。早在2016年，英國戶外廣告機構Outsmart推出過一個應用Space，該應用主要用于存儲、分類和標準化英國市場的詳細目錄，給每一個地區(qū)按照不同的地理位置和環(huán)境信息進行分類和編碼，這為戶外程序化購買提供了必要的基礎。

基于現(xiàn)實場景的戶外廣告，可以更加準確有效、全面立體地采集人們現(xiàn)實生活中的真實行為，并且可以與具體的現(xiàn)實場景進行結(jié)合，從而實現(xiàn)從靜態(tài)的人物畫像轉(zhuǎn)變成為鮮活立體并且可以伴隨時間和空間的變化即時進行更新的動態(tài)人物畫像。這對于程序化購買的精準化與個性化都是十分重要的革新。

（二）實時自動化尚需完善

盡管網(wǎng)絡廣告領域?qū)τ诔绦蚧徺I生態(tài)圈的構建已經(jīng)趨于完善，但是戶外廣告仍是一個“初入江湖”的新成員，要想真正實現(xiàn)如同網(wǎng)絡廣告一般即時自動地程序化購買，還需要進一步完善。如何整合與協(xié)調(diào)各方資源，打造一個便于交易與數(shù)據(jù)信息管理的平臺，將會是實現(xiàn)戶外程序化購買的重點問題。

當前，對于掌握著眾多戶外資源的機構，由于彼此之間信息的封閉，無法真正實現(xiàn)全面的溝通對話，更不必說以彼此間數(shù)據(jù)透明為基礎的深度合作。因此，戶外程序化購買目前還處在相對封閉的狀態(tài)。此外，對于程序化本身而言，如果單純是對于廣告展示位的程序化購買，其實并不能發(fā)揮它的真正作用。這一廣告購買模式更重要的優(yōu)勢在于，可以整合整個產(chǎn)業(yè)鏈條上的可用資源，從而為戶外廣告的供需雙方提供一個可以自由對話、便捷交易的服務系統(tǒng)，同時可以幫助供需雙方進行精準的廣告投放和實時準確的效果監(jiān)測與問題反饋。就這一點而言，戶外程序化購買還有一段路要走。

三、戶外廣告程序化購買發(fā)展趨勢

（一）程序化購買打通戶外全媒體

物聯(lián)網(wǎng)技術與日益廣泛的網(wǎng)絡覆蓋，加速了傳統(tǒng)戶外廣告向數(shù)字戶外廣告的升級，智能穿戴設備與智能銷售云平臺共同聯(lián)手，打通線下全媒體。傳統(tǒng)戶外廣告，由于其承載媒介的物理限制，使得其作用有限且傳播效力較小。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，每一個傳統(tǒng)媒介都可能成為一個集合了多種技術的數(shù)字平臺，從而實現(xiàn)戶外廣告的全數(shù)字化。這一改變將會為程序化購買打通全媒介提供可能性條件。

（二）人工智能助力場景化DSP服務

目前，人工智能在譬如語音識別、人臉識別、專家系統(tǒng)、智能搜索、語言和圖形理解等方面取得了很多進展，而這些技術也正被應用于生活中的各個領域。人工智能的數(shù)字戶外廣告板，可以像人一樣與顧客進行交流溝通，并且通過識別系統(tǒng)與智能搜索，在最短的時間內(nèi)全面了解顧客的基本情況、行為偏好、消費習慣甚至社交圈子與文化背景，從而提供更加精準個性化的廣告服務。例如東信點媒就利用招商銀行的場景化DSP營銷，通過營造對話式的場景，在對話中進行產(chǎn)品信息的廣告?zhèn)鞑?，使顧客加深對于產(chǎn)品的理解，并且激發(fā)購買行為。

（三）本地及中小廣告主或成為戶外程序化購買生力軍

目前，我國的經(jīng)濟結(jié)構正處于調(diào)整和轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟發(fā)展相對較緩，本地及中小企業(yè)數(shù)量規(guī)模日益增大，伴隨而來的將會是其對于自身產(chǎn)品或品牌的推廣需求的增加。而網(wǎng)絡廣告已經(jīng)是當下產(chǎn)品推廣與品牌宣傳的寵兒，這將使得中小企業(yè)對于程序化購買的嘗試意愿得到提升。與網(wǎng)絡廣告不同，戶外廣告的媒介資源，通常掌握在地方性的廣告公司手里，若要實現(xiàn)戶外程序化購買，與這些廣告公司的溝通與合作便勢在必行。隨著程序化購買渠道的下沉與信息技術的普及，這些公司也將會迎來自己發(fā)展轉(zhuǎn)型的機遇，進而成為未來戶外程序化購買的生力軍。

1.艾瑞咨詢：2017年中國程序化購買市場趨勢展望報告[EB/OL].2017-07-03,http://www.199it.com/archives/608013.html.

2.李儒俊,盧維林.程序化購買廣告模式研究[J].傳媒,2017(01):67-70.

3.許正林,馬蕊.程序化購買與網(wǎng)絡廣告生態(tài)圈變革[J].山西大學學報(哲學社會科學版),2016(02):72-78.

4.周瑞華.戶外廣告也能程序化!GOOGLE在路上[J].成功營銷,2016(Z2):20-21.