□原藝

奢侈品一開始是作為世襲階層彰顯身份地位的標(biāo)志。是一種階級分化的商品，一般適用于消費(fèi)水平較高的群體，在拉丁語中意為“閃閃發(fā)光的東西”，是“一種超出人們生存與發(fā)展需求范圍，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。奢侈品具有優(yōu)良的質(zhì)量及做工，傳承了民族、國家和品牌的文化，推動了全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高了國家消費(fèi)力度。所以奢侈品廣告成為文化價(jià)值觀傳播的重要載體。

一、國外奢侈品廣告在中國的跨文化傳播歷史

（一）近代“洋貨”的西洋文化如何在中國生根發(fā)芽

奢侈品從鴉片戰(zhàn)爭前就開始進(jìn)入中國，首先是進(jìn)入了上海，那時(shí)的奢侈品稱為“洋貨”，望遠(yuǎn)鏡、鐘表等進(jìn)口奢侈品已被廣州行商和高級官員視為西洋玩物、珍寶稀品。鴉片戰(zhàn)爭后，外貿(mào)業(yè)逐步興盛起來，由于上海的達(dá)官貴紳和商人們的關(guān)注，西方奢侈品尤為盛行，并將此視為炫耀性消費(fèi)的對象。炫耀性消費(fèi)其實(shí)是滿足虛榮心的要求，《上海新報(bào)》結(jié)合當(dāng)?shù)厣鐣ξ鞣缴莩奁返男枨蠛挽乓韵M(fèi)的心理，刊登了大量關(guān)于鐘表、樂器、香水、洋酒等的廣告。在近代中國，洋貨消費(fèi)是一個(gè)漸進(jìn)的過程，《上海新報(bào)》為了向中國消費(fèi)者銷售外國商品，刊登大量的洋貨廣告，提高消費(fèi)力度并傳播西方消費(fèi)文化。當(dāng)時(shí)這些洋行要立足上海，廣告便成為商家推銷的手段，設(shè)法開拓中國市場。自此，西方商品和其消費(fèi)文化在中國社會歷史進(jìn)程中根深蒂固。

近代的國外奢侈品通過西洋文化的傳播，以其新奇特別的創(chuàng)造和發(fā)明，率先打入中國高官貴族這個(gè)小眾群體，進(jìn)行中國市場的領(lǐng)先擴(kuò)展。但當(dāng)時(shí)品牌的傳播和廣告的形式相對單一，僅僅通過“口口相傳”或報(bào)刊這一種傳播媒介，傳播形式也僅僅是宣傳圖片加上廣告語。但是圖片和文字培育著新的消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)潮流，而且影響著中國人的消費(fèi)心理和價(jià)值觀。

（二）現(xiàn)代奢侈品廣告在中國的傳播

改革開放以后，我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們生活水平提高，奢侈品消費(fèi)異常旺盛，呈現(xiàn)火爆的態(tài)勢。世界著名奢侈品品牌企業(yè)，如香奈兒、LV路易威、范思哲、紀(jì)梵希等紛紛入駐中國，投放密集的廣告進(jìn)行品牌推廣。若近代奢侈品廣告的受眾和消費(fèi)者是小眾的達(dá)官貴人，那么現(xiàn)代的受眾市場則更為大眾化，所以奢侈品廣告需要制定新的傳播策略，不能只局限于時(shí)尚雜志報(bào)紙等平面媒體，必須開始嘗試走各種自媒體路線，而遠(yuǎn)道而來的外國奢侈品品牌更需要借助新科技和多媒體，全方位地以受眾喜愛的方式去宣傳自己，否則會在競爭激烈的市場中一敗涂地。奢侈品打動消費(fèi)者的地方不僅僅在于滿足受眾的物質(zhì)需求，而在于其核心文化和精神感染，這才是人們爭相追逐的價(jià)值所在。

多元化的新媒體時(shí)代和高科技使奢侈品廣告的跨文化傳播處于一個(gè)日趨多元復(fù)雜的大環(huán)境之中，其傳播影響利大于弊。國外奢侈品品牌有著經(jīng)典的文化歷史底蘊(yùn)，比如法國香奈兒的浪漫簡約，阿瑪尼的意大利風(fēng)格，但年代悠久的奢侈品品牌也需要與時(shí)俱進(jìn)，所以西方奢侈品廣告中出現(xiàn)頻率較高的是個(gè)性突出的年輕人和時(shí)尚前衛(wèi)的美女，古老的品牌煥發(fā)了青春的魅力。

西方奢侈品廣告除了要利用多媒體方式宣傳自己，還需結(jié)合中國本土的文化特色以及中國人特有的消費(fèi)心理進(jìn)行品牌推廣和廣告宣傳。為打入中國市場，西方奢侈品廣告利用自身獨(dú)特的魅力和視覺符號，與中國本土化符號相磨合，集東西方文化交流為一體，后來西方奢侈品廣告成為跨文化傳播的經(jīng)典。廣告首先需要爐火純青地運(yùn)用各種完美的視覺符號，巧妙的敘事表達(dá)，多元化的切入角度以及多媒體式的傳播方式，讓受眾的五官有全方位立體的新感受，用品牌的獨(dú)特尊貴魅力吸引消費(fèi)者，同時(shí)也要注入本土元素，揣摩本土消費(fèi)者的消費(fèi)心理，才能使他們熱衷于購買奢侈品。

二、國外奢侈品廣告在中國的跨文化傳播策略

（一）運(yùn)用本土化視覺符號

索緒爾認(rèn)為符號由能指和所指組成。能指是意象、客體或音響，所指則是符號的指稱意義。奢侈品消費(fèi)即商品符號的消費(fèi)，達(dá)到目的就是符號的說服和傳播過程，當(dāng)然這會依據(jù)現(xiàn)代中國消費(fèi)模式變化及身份、趣味變化而變化。GUCCI表的一則廣告在奢侈品廣告中很常見，其能指是簡潔的藍(lán)色背景中的GUCCI手表，所指是GUCCI手表。解讀這則廣告的關(guān)鍵是品牌LOGO，它本身凝結(jié)的能指與所指，加上簡潔冷峻的背景已經(jīng)有了隱含義，即簡約、尊貴、含蓄等。這一形象不是靠所指的進(jìn)一步提煉，而是凝結(jié)于LOGO中的品牌內(nèi)涵本身已有了神話色彩。奢侈品廣告通常運(yùn)用的符號類別有：文字符號、地域符號、藝術(shù)類休閑類符號、富裕型運(yùn)動符號。

奢侈品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、外包裝、廣告、代言人等，都具有強(qiáng)烈的符號性，它們綜合成為了奢侈品統(tǒng)一的文化內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者的精神感官享受。在奢侈品廣告的跨文化的傳播中，為迎合中國的受眾，往往會在廣告中采用本土化的視覺符號，如亞洲女性面孔。2011年周迅成為Chanel girl的中國代言人，被稱為“年輕的可可·香奈兒與芭蕾名伶Zizi Jeanmaire的綜合體”。使用頗受中國人歡迎的明星作為代言人，增加了受眾對香奈兒的好感，使消費(fèi)者擁有文化認(rèn)同感，讓宣傳的效果最大化。為了迎合中國的特色，在推廣廣告中采用中國典型性視覺符號來闡釋品牌，例如中國紅（iPhone7的廣告）、中國吉祥物（大熊貓）、中國宮廷元素（麥當(dāng)勞廣告）等。因其親切感使中國消費(fèi)者購買欲望不斷增加。

（二）迎合中國消費(fèi)者心理

科特勒提出了品牌定位的基礎(chǔ)層次是依據(jù)產(chǎn)品的特性定位。然而消費(fèi)者更感興趣的是產(chǎn)品的特性帶給他們的益處。而最成功的品牌不僅僅限于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功用與特性，而是將強(qiáng)烈的價(jià)值觀植入品牌當(dāng)中，產(chǎn)品不再是產(chǎn)品本身，而是一種生活方式、態(tài)度，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生各種情緒，因而消費(fèi)者與之產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生較高的品牌忠誠度。奢侈品是為少數(shù)人準(zhǔn)備和消費(fèi)的，它的本質(zhì)特征使國外奢侈品打入中國市場，首先要理解中西方文化差異的存在以及對跨文化傳播的效果所產(chǎn)生的影響。只有把握了中國消費(fèi)者的心理，才能更好地進(jìn)行奢侈品品牌的跨文化傳播。

1.集體主義與盲目跟風(fēng)

荷蘭學(xué)者霍夫斯泰德（Hofstede）在研究各國文化價(jià)值觀存在的差異之后，提出了四個(gè)價(jià)值維度，其中之一是個(gè)人主義與集體主義。集體主義者更關(guān)心群體成員和群體目標(biāo)；個(gè)人主義者則更關(guān)心自己和個(gè)人目標(biāo)。顯然，中國消費(fèi)者是集體主義而不是個(gè)人主義，西方消費(fèi)者購買東西很可能是依據(jù)個(gè)人喜好和意愿進(jìn)行購買，不在乎眾人的眼光，而中國人則會盲目跟風(fēng)。中國人從小被教育不要特立獨(dú)行，要與大眾保持一致，在消費(fèi)奢侈品的心理上更是會被“沉默的螺旋”所影響。流行和趨勢是中國消費(fèi)者們最喜歡追崇的，所以西方人利用這一點(diǎn)，在奢侈品廣告中會極力渲染當(dāng)下最in、最fashion的款式，給消費(fèi)者造成一種大家都愛、都在用的假象，從而誘導(dǎo)中國消費(fèi)者購買。中國消費(fèi)者購買奢侈品是物質(zhì)和精神的雙重消費(fèi)，或許還摻雜著與群體的交流和融入。

2.攀比心理與拜金主義

鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中寫道：“現(xiàn)代社會消費(fèi)已經(jīng)超出實(shí)際需求的滿足，變成‘符號化’的物品，服務(wù)所蘊(yùn)含的‘意義’的消費(fèi)，由物質(zhì)消費(fèi)變成精神消費(fèi)，人們購買商品不為實(shí)用價(jià)值，而為了‘感覺’‘意義’?！滨U德里亞提到的為了“感覺”“意義”而消費(fèi)，在中國正是“攀比心理”和“拜金主義”。由于近年來中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們物質(zhì)生活水平快速提高，可是精神文化素養(yǎng)卻沒有跟上物質(zhì)發(fā)展的腳步。很多中國消費(fèi)者們根本就不懂西方奢侈品的品牌文化和深厚的底蘊(yùn)就跟風(fēng)購買。比如香水、名牌皮包、手表等廣告中色調(diào)都是金燦燦的。絢爛的舞臺、璀璨奪目的珠寶與美女交相輝映，豪華的場面讓人有了消費(fèi)的沖動。在中國市場還出現(xiàn)了“土豪金”“玫瑰金”等流行色，中國人的消費(fèi)已經(jīng)變成為了奢侈品背后的符號、象征、品味，而由此獲得心理虛榮感。西方奢侈品廣告更是大肆渲染品牌的奢華和高品質(zhì)，這更加符合了中國“土豪”們的消費(fèi)心理。

（三）保持自身品牌文化

雖然奢侈品品牌為了打入中國市場而運(yùn)用了本土化視覺符號，但奢侈品自身文化的深厚底蘊(yùn)卻是核心價(jià)值所在，不能本末倒置。最終打動消費(fèi)者的不是細(xì)枝末節(jié)的所謂中國元素，而是這個(gè)品牌真正的獨(dú)特魅力和文化內(nèi)涵。法國品牌香水香奈兒，不管是選景、布景，還是演員、道具，都顯示著深厚淵源的文化脈絡(luò)和法國情懷，在其品牌推廣和宣傳中淋漓盡致地表現(xiàn)了優(yōu)雅浪漫的特點(diǎn)，深得中國消費(fèi)者的歡心。2001年法國導(dǎo)演呂克·貝松執(zhí)導(dǎo)的影視廣告，選取法國代表性建筑博物館作為主要場景，影片巧妙地將埃菲爾鐵塔下的巴黎夜景作為畫面視角，集合了各種法國元素，傳遞著法國情懷。香奈兒作為國際奢侈品市場中法國經(jīng)典的奢侈品代表，結(jié)合了其他地域語境，達(dá)到高層面的共識，在品牌文化的傳播與發(fā)展中不丟棄香奈兒的精神品質(zhì)，尋找易識別和易傳播的符號成為了最好的選擇。比如金黃明亮的色彩，呈現(xiàn)歐洲高貴奢華的氣質(zhì)，與香奈兒NO．5香水成色不謀而合；比如具有特色的場景，呈現(xiàn)源遠(yuǎn)流長的歷史文化，集繁華巴黎的縮影和時(shí)尚前沿的陣地于一身；歐洲古鎮(zhèn)的描繪是文化記憶的承載地，也見證了香奈兒的成長。在每一個(gè)視角里，香奈兒沉靜優(yōu)雅、妖嬈魅惑的氣質(zhì)滲透著法國精神，流淌于世界文化長河之中。

三、結(jié)語

因?yàn)橹形鞣酱嬖谥煌奈幕瘍r(jià)值觀，西方奢侈品要打入中國市場不得不因地制宜，重新制定符合中國消費(fèi)者的傳播策略，我們在奢侈品廣告中看到了這些巧妙的跨文化傳播，同時(shí)中國的品牌也可以借鑒西方奢侈品廣告在中國的跨文化傳播策略，為自己打開海外市場制定合適的方案，使中國品牌走得更遠(yuǎn)。

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