付璇 吳夢(mèng)涵（西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 經(jīng)貿(mào)外語(yǔ)學(xué)院，四川 成都 611130）

一、引言

委婉語(yǔ)（euphemism）是人類語(yǔ)言使用過(guò)程中的一種普遍現(xiàn)象，它通過(guò)使用較為含蓄的語(yǔ)言表達(dá)各種強(qiáng)烈的、難以啟齒的話語(yǔ)。通常來(lái)說(shuō)，委婉語(yǔ)的主要作用：一是避免言語(yǔ)激烈給人以刺激；二是避免粗俗，有傷文雅。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，企業(yè)商家通過(guò)在廣告中引入委婉語(yǔ)，既可以用來(lái)避免文化背景不同造成的沖突，同時(shí)也能夠借助委婉語(yǔ)推銷各類商品，增強(qiáng)廣告用語(yǔ)的新穎度并引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。

委婉語(yǔ)是一種語(yǔ)言修辭手法，在各個(gè)民族和文明中都得以運(yùn)用，與其相關(guān)類似的修辭手法，如隱喻、借代、雙關(guān)、反語(yǔ)等也廣泛用于人們?nèi)粘＝浑H與文學(xué)作品中。委婉語(yǔ)也是一種社會(huì)語(yǔ)言學(xué)現(xiàn)象，通?？梢栽谏鐣?huì)發(fā)展中的價(jià)值觀、道德觀及文化交織的進(jìn)程中可見(jiàn)一斑。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告帶來(lái)的效應(yīng)既有正面的也有負(fù)面的，因此廣告工作者在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)常常別出心裁，使得廣告文字能夠引人注目，具有說(shuō)服力。委婉語(yǔ)的模糊特點(diǎn)有利于廣告涵蓋內(nèi)容的多樣性，擴(kuò)大對(duì)潛在消費(fèi)者的吸引力。因此，委婉語(yǔ)被越來(lái)越多地應(yīng)用于廣告用語(yǔ)，以愜人心意，投消費(fèi)者所好。

二、委婉語(yǔ)的起源

英文euphemism（委婉語(yǔ)）一詞源自希臘語(yǔ)，可以拆分為 eu和 phemism 兩部分。其中的 eu- 相當(dāng)于現(xiàn)代英語(yǔ)中的 good（好），而phemism則相當(dāng)于現(xiàn)代英語(yǔ)中的 speech（說(shuō)話，言語(yǔ)）?？梢?jiàn)，euphemism 的字面意思就是“word of good omen”（吉言）。也可以稱做“安慰詞”（comfortable words）或者“美化詞”（cosmetic words）。古希臘人在祭祀過(guò)程中，都會(huì)用吉利話。人們通過(guò)使用委婉語(yǔ)稱呼神，用“the kindly ones”代替“the furies”（復(fù)仇女神），來(lái)安撫他們，表達(dá)自己對(duì)于神的敬畏[1]。因?yàn)楣湃藢?duì)大自然中很多現(xiàn)象難以理解，科技不發(fā)達(dá)，以至于他們會(huì)對(duì)一些力量產(chǎn)生恐懼或者崇拜心理，人們會(huì)在這個(gè)階段予以回避來(lái)渴求吉祥，這也成為委婉語(yǔ)最直接的起源。

三、廣告英語(yǔ)中委婉語(yǔ)的表現(xiàn)手法

（一）大量使用前綴、后綴

Super-, ultra-和extra-等前綴在廣告英語(yǔ)里面頻繁地使用，這類前綴能夠增強(qiáng)語(yǔ)義，達(dá)到極致、完美的語(yǔ)用環(huán)境，在商業(yè)廣告語(yǔ)中通?？梢酝怀霰憩F(xiàn)商品或者服務(wù)的高品質(zhì)。比如，在形容衛(wèi)生紙質(zhì)感時(shí)，會(huì)使用ultra textured說(shuō)明紙巾的柔軟度和光滑度。而一些后綴能普遍將商品種類進(jìn)行歸類，用較為科學(xué)中性的表述向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息。比如：“-x”這類后綴通常與科學(xué)有關(guān)，德國(guó)人在給相機(jī)命名時(shí)通常采用“-ax”后綴，如Contax, Tenax, Baldax。

再者，如“Pentax”相機(jī)是由朝日（ASAHI）光學(xué)公司生產(chǎn)的,“x”取自反光（Ref l ex）。衛(wèi)生用品也通常使用該后綴，使得消費(fèi)者能感覺(jué)到該品牌衛(wèi)生用品具備嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性，例如女性衛(wèi)生棉條著名品牌“Tampax”，“Bluetex”，“Kotex”，該種表達(dá)能夠讓使用者不會(huì)感到別扭，因?yàn)樗欢ǔ潭壬系松砩虾颓楦猩喜挥淇斓穆?lián)系，強(qiáng)化了衛(wèi)生、潔凈、可靠的感覺(jué)。

（二）廣泛使用名言典故、暗喻、雙關(guān)

這些修辭手段通常給消費(fèi)者營(yíng)造了想象空間，并且可以達(dá)到意料之外的效果，使得廣告效果更佳。比如：ultra textured Trojans with the reservior tip.這是形容一種安全套的廣告語(yǔ)，其中用“特洛伊木馬”典故及“resrevior”儲(chǔ)水庫(kù)來(lái)側(cè)面代指其用途。這樣一來(lái)，避免了直接用語(yǔ)的尷尬，兩個(gè)喻體都形象地體現(xiàn)出了該產(chǎn)品的特性，其效果也不言而喻。

Natural color is now second nature.(Hitachi電視廣告) 自然的色彩現(xiàn)在成了第二種自然。該廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)了圖像色彩的自然，而沒(méi)有鼓吹其品質(zhì)，用自然色彩代指電視，反而引起消費(fèi)者興趣，迎合其追求色彩自然的需求[2]。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在20世紀(jì)80年代報(bào)刊業(yè)一度低迷的情況下，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，除了其文筆和洞見(jiàn)之外，很大程度上歸功于其廣告?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)和它的標(biāo)題一樣，常用雙關(guān)語(yǔ)和文化背景，主要突出它分析專業(yè)，洞見(jiàn)獨(dú)特。例如，“Great minds like a think.”源自習(xí)語(yǔ)“Great minds think alike.” 即“英雄所見(jiàn)略同。”通過(guò)巧妙地顛倒詞序，給讀者以這樣的感受：偉人們都愛(ài)思考，而且他們都能夠想到一塊去。因此如果想要與偉人有一樣的見(jiàn)解和視角，就從閱讀《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》開(kāi)始吧！舊語(yǔ)新用既能夠喚起讀者對(duì)傳統(tǒng)的回憶，同時(shí)也增添了新穎的趣味。再者，如“Still or Sparkling?”可以理解為，是想做平凡不起眼的小人物，還是想與巨子談笑風(fēng)生？這里的“still”和“sparkling”使用了雙關(guān)的修辭手法，在國(guó)外飯店，點(diǎn)餐時(shí)飲用的水通常會(huì)分為“still water”或者“sparkling water”，前者是人們通常飲用的水，而后者表示“氣泡水”。雙關(guān)的使用增添了整個(gè)廣告用語(yǔ)的趣味性，能夠以競(jìng)猜的形式吸引到用戶的眼球。

（三）利用模糊用語(yǔ)

委婉語(yǔ)的主要用途之一就是回避一些直接用語(yǔ)的尷尬，以減少對(duì)聽(tīng)者的抵觸或反感情緒。因此，人們?cè)谶M(jìn)行溝通時(shí)，通常會(huì)采用許多模糊化用語(yǔ)，這種模糊手法在廣告用語(yǔ)中也較為常見(jiàn)。比如，銷售酒精飲料的商家通常會(huì)采用 “adult beverages”來(lái)代替“alcohol”；旅店里的免費(fèi)早餐不是“free breakfast”而是“complimentary breakfast”[3]；公共場(chǎng)合內(nèi)“禁止吸煙”標(biāo)識(shí)也通常會(huì)使用“Smoke Free”來(lái)減少“Somking Prohibited”用語(yǔ)的生硬感；二手車交易市場(chǎng)通常會(huì)使用“pre-owned car”而非“used car”；在棒糖、肥皂、雞蛋等體積較小的商品廣告中, 為了使顧客在心理上感到經(jīng)濟(jì)合算,一般避用 “small-size”而用“full-size”取而代之。 通過(guò)運(yùn)用委婉語(yǔ)的特征，可以一定程度上避免讀者或顧客的懷疑、拒絕甚至厭惡，從而克服以上的心理障礙。 出于商業(yè)的需要, 美化自己產(chǎn)品和品牌,減少對(duì)自身的不利宣傳, 商家通常會(huì)在廣告中用模糊用語(yǔ)來(lái)替代。以上都屬于委婉語(yǔ)中積極、正面的詞匯，會(huì)給廣告語(yǔ)帶來(lái)生動(dòng)美好的聯(lián)想，減少目標(biāo)群體可能潛在的抵觸心理，擴(kuò)大商業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。再如，一條紙尿布的廣告：To prevent the inside story leaking out.在這句廣告語(yǔ)中，如果用“piss”（尿液，小便）來(lái)代替“the inside story” 的話，有失風(fēng)雅，增添了窘態(tài)，從而可能會(huì)影響到受眾對(duì)產(chǎn)品的接受能力和認(rèn)可度。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)文明、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 廣告在當(dāng)今社會(huì)的生產(chǎn)消費(fèi)中發(fā)揮著重要的作用。它是企業(yè)市場(chǎng)策劃營(yíng)銷中的重要一環(huán)，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的必要工具之一。委婉語(yǔ)則屬于一種社會(huì)現(xiàn)象，是社會(huì)心理在語(yǔ)言上的反映。如何發(fā)揮委婉語(yǔ)在廣告英語(yǔ)中的作用，以應(yīng)對(duì)人們對(duì)商品的挑剔也成為商家和廣告工作者宣傳的重心。 隨著社會(huì)文明度的提高，委婉語(yǔ)的使用將會(huì)愈加廣泛，了解委婉語(yǔ)的起源、特點(diǎn)、表現(xiàn)手法對(duì)于英漢、漢英廣告語(yǔ)翻譯和創(chuàng)作都具有重要意義。