胡媛垚（西南交通大學(xué) 人文學(xué)院 四川 成都 611756）

直播行業(yè)悄然興起，各路網(wǎng)紅直播風(fēng)生水起，經(jīng)過(guò)幾年的試水，直播已經(jīng)開(kāi)始積累了一批有一定黏度的用戶(hù)群。這群新興直播受眾口味各異、需求各不相同。即使是一些匪夷所思的直播內(nèi)容，都能收獲一大批受眾。研究直播受眾的心理需求，有助于我們解讀網(wǎng)紅直播現(xiàn)象，同時(shí)也可以視頻直播的未來(lái)發(fā)展之路。

一、社交直播的受眾使用動(dòng)機(jī)

卡茨·格里維奇·赫斯從關(guān)于大眾傳播媒介的社會(huì)心理功能的文獻(xiàn)中選出35種需求，并分為五大類(lèi)：認(rèn)知的需求；情感的需求；個(gè)人整合的需求；社會(huì)整合的需求；紓解壓力的需求。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)公布的《2017年中國(guó)泛娛樂(lè)直播用戶(hù)白皮書(shū)》的調(diào)查，網(wǎng)民觀(guān)看直播主要有六類(lèi)核心訴求：陪伴、零距離、圍觀(guān)、隨時(shí)隨地、有趣、嘗鮮。

根據(jù)這六類(lèi)核心訴求將用戶(hù)分類(lèi)：尋求陪伴型用戶(hù)、放松消遣型用戶(hù)、追逐潮流型用戶(hù)、游戲電競(jìng)型用戶(hù)、消磨時(shí)間型用戶(hù)、追星型用戶(hù)。1）尋求陪伴型用戶(hù)渴望在直播平臺(tái)上獲得陪伴，通過(guò)與主播的頻繁互動(dòng)來(lái)滿(mǎn)足了這一需求的同時(shí)以打賞來(lái)維護(hù)與主播的關(guān)系?！霸谥辈テ脚_(tái)上找到陪伴的感覺(jué)”。2）放松消遣用戶(hù)將直播當(dāng)作他們釋放壓力的重要手段。有趣的直播是他們所追求的內(nèi)容，而當(dāng)主播不再有趣時(shí)，便是尋覓新的主播與平臺(tái)的之日?！翱粗辈ナ俏易钕矚g的放松方式”。3）追逐潮流型用戶(hù)覺(jué)得直播已經(jīng)成為了現(xiàn)下流行的娛樂(lè)方式之一?；蛲ㄟ^(guò)朋友介紹，或是通過(guò)應(yīng)用幫廣告，他們開(kāi)始逐漸接觸到了直播。“聽(tīng)說(shuō)最近這個(gè)很火”。4）游戲電競(jìng)型用戶(hù)為了觀(guān)看電競(jìng)賽事與高手玩游戲來(lái)到了直播平臺(tái)，對(duì)主播實(shí)力要求較高。對(duì)待主播的態(tài)度更接近明星，打賞時(shí)不求回報(bào)?！拔沂莵?lái)看高手打游戲的”。5）消磨時(shí)間型用戶(hù)隨時(shí)隨地都有內(nèi)容看，使用手機(jī)為主，不喜主播討要禮物，打賞人數(shù)較多。直播的便利以及有豐富的內(nèi)容使其成為消磨時(shí)間的最佳去處。閑暇時(shí)打開(kāi)直播平臺(tái)去進(jìn)行消遣已經(jīng)成為用戶(hù)的最佳去處?！坝袝r(shí)間就上去看看”。6）追星型用戶(hù)一路追星來(lái)到了直播平臺(tái)，通過(guò)直播可以零距離與明星接觸、互動(dòng)。之后也成為了平臺(tái)使用者，除了明星外也會(huì)觀(guān)看其他內(nèi)容，看到什么有趣就隨意打賞?！斑@里能看到他在直播！”

二、社交直播的受眾需求

1、窺私獵奇

在網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代，觀(guān)看美女吃飯、睡覺(jué)、唱歌跳舞，就如同男生拿著望遠(yuǎn)鏡窺探女生宿舍一樣，極大的滿(mǎn)足了心里窺私欲，而且沒(méi)有任何后果，甚至直播將這種窺視進(jìn)一步合理化了。2017年3月，景甜在其家中衛(wèi)生間內(nèi)通過(guò)一直播平臺(tái)直播卸妝，引來(lái)數(shù)萬(wàn)粉絲在線(xiàn)觀(guān)看，直播視頻在各大平臺(tái)積累了上億的點(diǎn)擊量，直播過(guò)程中，鏡頭一直跟拍，景甜一一展示所用的化妝用品，并不斷與觀(guān)眾互動(dòng)。這種形式帶來(lái)的觀(guān)感體驗(yàn)，比起明星的環(huán)，明星日常生活更具刺激性。人們會(huì)對(duì)自己缺乏認(rèn)知、沒(méi)有接觸過(guò)的東西感到好奇，因此會(huì)有接觸這些東西的渴望。除了對(duì)直播，這種新穎的媒體形式感到好奇以外，直播觀(guān)眾對(duì)直播內(nèi)容中的新奇內(nèi)容更是耳目一新。直播不同于傳統(tǒng)媒體，去中心化、媒介邊界模糊，人人都能做主播的媒體，人人都有“麥克風(fēng)”。內(nèi)容不乏千奇百怪，比如“大胃王”、“電鉆吃玉米”等，極大的滿(mǎn)足了人們的獵奇心理。

2、參與交流

直播的主要受眾90后、00后，成長(zhǎng)環(huán)境被網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)包圍，一方面生活圈層不斷縮小，日常交流逐漸減少，另一方面網(wǎng)絡(luò)能夠便捷迅速地提供各種資訊，這樣的反差導(dǎo)致90后以及更年輕的群體更樂(lè)于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)分享、溝通、交流。而相比于傳統(tǒng)的QQ、微信等社交平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)直播無(wú)疑具有更強(qiáng)的互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容涵蓋了唱歌、跳舞、游戲、化妝、吃飯、體育比賽、購(gòu)物等生活的方方面面；主播還可以根據(jù)用戶(hù)的彈幕隨時(shí)調(diào)整自己的直播內(nèi)容，這不僅僅可以保證直播受歡迎程度，還最大程度的給予觀(guān)眾參與感，讓他們覺(jué)得自己被重視。除了“彈幕式”的參與式狂歡，直播的打賞功能則彰顯了觀(guān)眾的消費(fèi)地位。如果觀(guān)眾喜歡主播，可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)虛擬物品的方式送給主播禮物或者給其點(diǎn)贊?！按蛸p”、“點(diǎn)贊”、“禮物”等這種依靠消費(fèi)獲得的參與感彰顯了一種平等，即人人都可參與，人人皆有話(huà)語(yǔ)權(quán)。

3、共鳴補(bǔ)償

尋求自我認(rèn)同和情感補(bǔ)償是一種普遍的觀(guān)看動(dòng)機(jī)。通過(guò)觀(guān)看直播，宅男宅女們可以找到一些和自己“三觀(guān)超合”的人，并且還能在彈幕里找到志同道合的人，他們視他們?yōu)榕笥?，每天觀(guān)看他們的直播和這些主播互動(dòng)，已經(jīng)成為了一種社會(huì)交往。網(wǎng)紅papi醬她在畢業(yè)季策劃的話(huà)題為“畢業(yè)”的直播，回憶自己的畢業(yè)場(chǎng)景，還回答彈幕里關(guān)于考研的問(wèn)題。年輕人在這些網(wǎng)紅直播內(nèi)容中找到自我認(rèn)同感，他們的話(huà)讓年輕人產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴?，F(xiàn)代生活節(jié)奏快，生活壓力大，很多在現(xiàn)實(shí)生活中不能實(shí)現(xiàn)的事可以在直播中看別人實(shí)現(xiàn)，比如沒(méi)有時(shí)間去旅游可以看主播旅游，沒(méi)有精力健身可以看主播健身；因?yàn)闇p肥不能吃美食卻可以看主播吃美食；失眠或睡眠質(zhì)量差可以看直播香甜的睡眠這些都很大程度上給予心靈的慰藉，缺失的情感得到補(bǔ)償。

4、娛樂(lè)消遣

觀(guān)看直播的觀(guān)眾中有些人只是為了打發(fā)空閑的時(shí)間或追隨潮流而隨意進(jìn)入直播房間。這部分人只是默默的圍觀(guān)，沒(méi)有或很少與主播互動(dòng)，也不會(huì)像狂熱的粉絲一樣給主播送禮物。他們?cè)谥辈ブ辛私鈯蕵?lè)動(dòng)態(tài)，獲得娛樂(lè)體驗(yàn)，并在這種消遣中獲得充實(shí)感。在他們眼中，觀(guān)看直播與看電視、玩游戲、看小說(shuō)等活動(dòng)一樣，是娛樂(lè)消遣的一種方式，可以讓自己在繁重的學(xué)習(xí)生活中得到休息和放松。

三、對(duì)社交直播的思考

曲意迎合導(dǎo)致直播內(nèi)容下降。低門(mén)檻、內(nèi)容新穎、切中觀(guān)眾心里需求等優(yōu)勢(shì)，使得移動(dòng)直播行業(yè)近年來(lái)野蠻生長(zhǎng)，積累了大量的受眾。網(wǎng)絡(luò)媒體的“泛媒體化”模糊了媒介的邊界，傳播者和受傳者已經(jīng)不能被清晰的界定，移動(dòng)直播使得人們都有“麥克風(fēng)”。由于相關(guān)法律不健全以及把關(guān)人的缺失，許多網(wǎng)絡(luò)主播都在打法律的“擦邊球”，通過(guò)窺私獵奇制造噱頭吸引觀(guān)眾的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，直播內(nèi)容質(zhì)量素質(zhì)良莠不齊，全民狂歡背景下折射出的是人們浮躁的心態(tài)。

社交直播帶來(lái)的泛娛樂(lè)化時(shí)代。在《娛樂(lè)至死》一書(shū)中，尼爾·波茲曼認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在構(gòu)建這樣一種娛樂(lè)化的大眾媒介，其提供的膚淺甚至惡俗的快樂(lè)是欲望發(fā)泄式的，是欲望或缺乏精神參與的，一切文化的內(nèi)容都無(wú)聲無(wú)息甚至心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸，其結(jié)果是我們成為了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種。[《娛樂(lè)至死》尼爾·波茲曼]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)賦予公眾更多的接觸娛樂(lè)的機(jī)會(huì)，移動(dòng)直播加劇了日常生活的娛樂(lè)化傾向。在一個(gè)信息爆炸和冗雜的環(huán)境中，人們很難有時(shí)間和空間去思考自己到底想要的是什么，泛娛樂(lè)化和消費(fèi)主義使人們趨同于一種“懶惰思維”，讓你覺(jué)得你獲得的就是你想要的。從批判的角度來(lái)看，移動(dòng)直播這種反其道而行之是一種技術(shù)對(duì)人類(lèi)的異化，由人發(fā)明的技術(shù)并為真正意義上服務(wù)于人，而是在潛移默化中成為人的主宰。各種各樣的直播平臺(tái)，花樣百出的話(huà)題，消解了大眾對(duì)自我的清醒認(rèn)識(shí)，模糊化需求的傳播模式讓大眾在直播中找到自己的存在感和交流的快感，人們忘乎所以的沉浸在其中，逐漸忘掉現(xiàn)實(shí)的不公和無(wú)奈。