張芳芳

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830000）

1 前言

中華上下五千年，在悠久的歷史長(zhǎng)河中，中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在幾千年的歷史文化相碰融合、聚集沉淀中形成了獨(dú)具特色的文化風(fēng)景。我國(guó)文化遺產(chǎn)豐富，種類眾多，其中包含了珍貴的歷史文化價(jià)值、現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)價(jià)值和學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值。近年來(lái)，我國(guó)越來(lái)越重視對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，前后依次公布了四批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，在法律上更是明確地闡述了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念以及如何保護(hù)的措施。2011年我國(guó)頒布了《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》，從中可以認(rèn)識(shí)到對(duì)非遺的保護(hù)包括了兩個(gè)方面的內(nèi)容：第一，對(duì)非遺本真的保留和維持，第二，對(duì)非遺的開(kāi)發(fā)和利用。由此表明，開(kāi)發(fā)非物質(zhì)文化旅游產(chǎn)品是目前保護(hù)非遺的主要措施。以旅游產(chǎn)品為載體宣傳保護(hù)非遺的急迫性和重要性。新疆地域遼闊，是主要的民族聚集地，各民族文化有所差異，在文化不斷的融合下，形成了巨大的文化價(jià)值。新疆艾德萊絲綢馳名中外，是新疆特有的土產(chǎn)絲綢。2008年，新疆維吾爾族艾德萊絲綢織染技藝入選我國(guó)第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，被譽(yù)為“21世紀(jì)最后的手工業(yè)”、“古絲綢之路上的活化石”。

2 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

2.1 旅游產(chǎn)品的界定

在國(guó)外文獻(xiàn)中，很多學(xué)者的文章中將旅游景點(diǎn)與旅游產(chǎn)品等同引用。 Middleton 最早將旅游產(chǎn)品定義為構(gòu)成游客全部旅游體驗(yàn)的一系列活動(dòng)、服務(wù)和利益,并提出了旅游產(chǎn)品組分模型，即旅游產(chǎn)品包括目的地景點(diǎn)、目的地設(shè)施、可達(dá)性、形象和價(jià)格等五個(gè)組分。Smith S.旅游產(chǎn)品定義的核心在于旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)與游客互動(dòng)的結(jié)果,旅游企業(yè)提供給游客的旅游體驗(yàn)是最終產(chǎn)品[1]。Middleman 發(fā)現(xiàn)，人們使用“旅游產(chǎn)品”概念時(shí)有“具體”和“整體”兩個(gè)層面：在“具體”層面上，旅游產(chǎn)品指具體某個(gè)或者是不同類型的旅游產(chǎn)品，如在旅游目的地的購(gòu)買(mǎi)的商品，或者旅游過(guò)程中使用的某個(gè)交通工具；在“整體”層面上，旅游產(chǎn)品指游客從一次完整的旅游活動(dòng)過(guò)程所獲得的旅游體驗(yàn)，直到目前，旅游理論體系中仍有這樣使用的[2]。這與國(guó)內(nèi)學(xué)者的觀點(diǎn)類似。國(guó)內(nèi)對(duì)旅游產(chǎn)品的定義大概可以從消費(fèi)者、提供者和目的地三個(gè)角度來(lái)闡述。游客外出旅行，消費(fèi)者選購(gòu)一定的商品也可以視為旅游產(chǎn)品，從游客角度出發(fā)，旅游產(chǎn)品就是指游客花費(fèi)了一定的時(shí)間、費(fèi)用和精力所換取的一段經(jīng)歷。厲建新和張輝認(rèn)為旅游產(chǎn)品不僅僅是有形的、可見(jiàn)的具體實(shí)物，也包含精神享受和旅游經(jīng)歷[3]。有的學(xué)者把旅游產(chǎn)品定義為企業(yè)產(chǎn)品，從經(jīng)營(yíng)廠商和生產(chǎn)方對(duì)旅游產(chǎn)品下定義。旅游產(chǎn)品是旅游相關(guān)廠商為游客在目的地的逗留及其旅行而協(xié)同提供的一系列服務(wù)[4]。這與厲建新、張輝的觀點(diǎn)有所相同之處，即旅游產(chǎn)品也可以是無(wú)形的服務(wù)。旅游目的地通過(guò)具體的要素比如場(chǎng)地、物品、基礎(chǔ)設(shè)施等為游客呈現(xiàn)出旅游產(chǎn)品的有形的旅游產(chǎn)品。林南枝、陶漢軍在《旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)中給旅游產(chǎn)品總結(jié)了定義，提出從旅游目的地的角度出發(fā)，旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借著旅游吸引物、交通和旅游設(shè)施，向游客提供的用以滿足其旅游活動(dòng)需求的全部服務(wù)。

綜上所看，大部分的學(xué)者都認(rèn)同旅游產(chǎn)品已經(jīng)不局限于實(shí)物，還包括游客旅游整個(gè)活動(dòng)里的經(jīng)歷和精神上享受到的服務(wù)。

2.2 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的理論

隨著國(guó)家對(duì)非遺的重視和大力宣傳，很多學(xué)者針對(duì)非遺旅游產(chǎn)品進(jìn)行了深入探討。在非遺旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究方面，韓竹以黑龍江為例，基于供應(yīng)鏈管理思想的非遺的開(kāi)發(fā)與保護(hù)，提出將旅游開(kāi)發(fā)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和非遺保護(hù)三者有效結(jié)合的開(kāi)發(fā)策略[6]。朱竑、戴光全提出了“四化”理念（文化遺產(chǎn)資源化、遺產(chǎn)資源產(chǎn)品化、遺產(chǎn)產(chǎn)品形象化、遺產(chǎn)形象市場(chǎng)化），“三高”原則（高規(guī)劃起點(diǎn)、高科技含量、高產(chǎn)品品位），和“三化”目標(biāo)（主題化、深度化、目的地化）的理論，把文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品[7]。在研究方法上，陳煒、李江敏用RMP理論分析法分別對(duì)廣西北部灣地區(qū)海洋文化旅游產(chǎn)品、湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行闡述，提出了異地制宜的開(kāi)發(fā)策略[8-9]。余日季通過(guò)文化數(shù)字化植入對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)品、博物館或者景觀，通過(guò)畫(huà)面再現(xiàn)加深游客對(duì)非遺旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解[10]。

3 新疆艾德萊絲綢作為非遺旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)

國(guó)家日益重視對(duì)非遺的保護(hù)和開(kāi)發(fā)，經(jīng)濟(jì)的日益提高和旅游業(yè)的興起為艾德萊絲綢的發(fā)展提供了優(yōu)良的客觀環(huán)境和商品市場(chǎng)。艾德萊絲綢極具民族色彩，制作艾德萊絲綢的技藝被選入新疆國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，已成為新疆文化旅游產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。從艾德萊絲綢本身、商品市場(chǎng)以及國(guó)家政策三個(gè)方面闡述艾德萊絲綢作為新疆非遺旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)。

3.1 艾德萊絲綢制作工藝和視角效果獨(dú)樹(shù)一幟

艾德萊絲綢的整個(gè)制作工藝相比普通絲綢更為繁瑣，首先是選料，在煮繭生成繭絲這一過(guò)程中，專門(mén)挑選上等的繭絲，把繭絲卷在大軸上再經(jīng)過(guò)手搖轉(zhuǎn)軸上形成均等的繭絲股，經(jīng)驗(yàn)豐富的匠工畫(huà)出不同的墨稿，再進(jìn)行結(jié)扎。所用的染料都是天然的植物，各種顏色絢麗奪目。最后是在織綢機(jī)上伴隨梭子來(lái)回穿梭制成絲綢。成型的艾德萊絲綢色彩絢麗分明，各顏色對(duì)比明顯，既有很強(qiáng)的視覺(jué)效果，令游客贊嘆不已。艾德萊絲綢的圖案樣式富于變化，極具欣賞藝術(shù)。各種植物圖案有水果類型，花卉形狀，各圖案相得益彰，搭配華麗。有的圖案還配有花瓣、流蘇等紋樣。艾德萊絲綢實(shí)用性強(qiáng)。艾德萊絲綢的使用在衣、食、住等生活方面無(wú)處不在。婦女喜歡用艾德萊絲綢做衣裙、花帽、頭巾、耳飾等，飾品色彩華麗，在服飾方面一枝獨(dú)秀。

3.2 艾德萊絲綢的商品市場(chǎng)潛力巨大

新疆是我國(guó)領(lǐng)域最大的自治區(qū)，地處我國(guó)西北部，是我國(guó)一帶一路的腰部，是核心地帶，新疆不僅領(lǐng)域最廣，更是與俄羅斯、哈薩克斯坦、塔吉克斯坦、吉爾吉克斯坦、蒙古、阿富汗、巴基斯坦、印度等八個(gè)國(guó)家相接，由此可以看出艾德萊絲綢的海外市場(chǎng)潛力巨大。在新疆內(nèi)部各地都有不同大小的巴扎，這些巴扎為本地居民提供了商貿(mào)活動(dòng)的場(chǎng)所。在各地巴扎進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，是商品流通的傳播媒介。新疆著名的國(guó)際大巴扎坐落在新疆首府——烏魯木齊，于2003年6月26日建成，被譽(yù)為“世界之窗”，是新疆旅游業(yè)產(chǎn)品的展示中心也是入疆旅游的游客集聚的場(chǎng)所。新疆國(guó)際大巴扎的建成同時(shí)為艾德萊絲綢打開(kāi)了內(nèi)地和國(guó)際市場(chǎng)，讓更多的游客認(rèn)識(shí)并且了解到了艾德萊絲綢。

3.3 全國(guó)旅游援疆，推動(dòng)“大美新疆”的建設(shè)

自2015年全國(guó)旅游援疆工作會(huì)議7月20日在烏魯木齊舉行，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早發(fā)布了旅游援疆的十件實(shí)事，大力推動(dòng)發(fā)展新疆旅游業(yè)。除了資金支持意外還對(duì)新疆基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行了規(guī)劃，提高新疆旅游環(huán)境，擴(kuò)大招商力度，制定更多的“一帶一路”旅游航線，整合新疆旅游資源，促進(jìn)新疆的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更快的激活新疆旅游市場(chǎng)。艾德萊絲綢作為新疆非遺代表，更有優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，借著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的譽(yù)名進(jìn)軍更廣大的消費(fèi)市場(chǎng)。2008年9月13日在“資本援疆旅游興疆”座談會(huì)上，自治區(qū)黨委和政府高度重視旅游帶動(dòng)新疆發(fā)展這一舉措，重點(diǎn)推出旅游興疆戰(zhàn)略，全面維護(hù)旅游發(fā)展安全格局，建設(shè)“大美新疆”。

4 艾德萊絲綢旅游產(chǎn)品的優(yōu)化路徑

旅游是一個(gè)整體的概念，旅游過(guò)程中離不開(kāi)旅游產(chǎn)品，在整個(gè)旅游理論體系中，旅游產(chǎn)品是旅游理論體系中的一個(gè)基礎(chǔ)感念[11]。1991年以孫尚清主持出版的《中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告》為標(biāo)志,提出了“行、住、食、游、購(gòu)、娛”六要素概念，目前也比較認(rèn)同這一說(shuō)法,并大量出現(xiàn)在旅游專業(yè)的教科書(shū)中,如國(guó)家旅游局人事勞動(dòng)教育司編寫(xiě)的《旅游概論》等教材都把旅游六要素?cái)[到基礎(chǔ)理論的位置。圍繞旅游過(guò)程中這六大要素全面開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)以艾德萊絲綢為主題的旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大新疆旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高新疆旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)水平。

（1）汽車、火車、飛機(jī)目前是我們內(nèi)地和新疆旅游交通工具的選擇方式，打造新疆旅游專有的交通工具使旅游過(guò)程更加快捷方便。設(shè)計(jì)以艾德萊絲綢為主題的交通工具使游客眼前一亮，而且在旅游過(guò)程中便于尋找自己的旅游團(tuán)隊(duì)。比如把汽車或者飛機(jī)的外殼以艾德萊絲綢的顏料涂于車型的外表，突出新疆民族特色。在旅游小鎮(zhèn)觀光時(shí)乘坐用艾德萊絲綢裝飾的馬車也別有一番韻味，緩慢穿梭在鄉(xiāng)鎮(zhèn)小路上，欣賞不一樣的民族風(fēng)情和生活趣味。

（2）酒店和民俗是游客必選的住宿場(chǎng)所，也是游客集聚比較多的地方。對(duì)于酒店而言，特色是競(jìng)爭(zhēng)力的一部分，打造艾德萊絲綢的主題酒店，建設(shè)具有民族風(fēng)情的酒店，提高在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，增加消費(fèi)業(yè)務(wù)。整個(gè)酒店均以艾德萊絲綢為主題，比如酒店大廳的裝飾風(fēng)格和內(nèi)部房客的規(guī)格布局都以艾德萊絲綢為主線，裝飾品和房間用品均以艾德萊絲綢為材料設(shè)計(jì)，給游客不一樣的視覺(jué)享受。

（3）飲食文化是旅游過(guò)程中重要組成部分，飲食文化反映出當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和生活習(xí)性。艾德萊絲綢主題餐廳是宣傳艾德萊絲綢的另一舉措，餐廳的布局、服務(wù)人員的穿著、餐桌用具等都可以以艾德萊絲綢為裝飾材料，設(shè)計(jì)大量的椅子、服裝、碗、勺子、筷子等。飾品的精美和獨(dú)具特色的經(jīng)歷享受讓游客耳目一新同時(shí)給游客留下深刻的印象。新疆的馕也是一大特點(diǎn)，在制作馕的的過(guò)程中，選用不同的顏料在馕邊用澆糖的方式呈現(xiàn)出類似艾德萊絲綢那樣的五彩花邊。

（4）觀光是外出游玩的主要方式，策劃讓游客參與其中，并且能夠親身制作的艾德萊絲綢體驗(yàn)活動(dòng)是認(rèn)識(shí)了解艾德萊絲綢的可行性方法。通過(guò)參與艾德萊絲綢制作全過(guò)程喜歡并且購(gòu)買(mǎi)艾德萊絲綢。建設(shè)艾德萊絲綢文化體驗(yàn)館，從艾德萊絲綢的發(fā)展、制作工藝到成品使用都可親身經(jīng)歷，只有時(shí)間才會(huì)對(duì)其內(nèi)涵有更深的理解。在艾德萊絲綢產(chǎn)地范圍內(nèi)以其主題建設(shè)城市基礎(chǔ)設(shè)施，比如悠閑娛樂(lè)的躺椅，路邊的垃圾桶、公交站牌等可用艾德萊絲綢點(diǎn)綴，使游客處于艾德萊絲綢文化的氛圍中。

（5）宣傳特色商品，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展是旅游活動(dòng)的主要目的。對(duì)于青年女性游客可以設(shè)計(jì)用艾德萊絲綢做成的頭巾、花裙、花帽、耳飾、背包等等。對(duì)于男性游客可以設(shè)計(jì)艾德萊絲綢布料腰帶、鑰匙鏈、皮夾、領(lǐng)帶等。生活用品主要用于床上和家庭內(nèi)部裝飾品。艾德萊絲綢床單被罩、窗簾，沙發(fā)套等都是經(jīng)常用到的。艾德萊絲綢圖案豐富，色彩艷麗，是扮裝禮盒的最佳選擇，產(chǎn)品的附加值較高，易推廣。建設(shè)交易中心，設(shè)計(jì)各種類型的服裝，比如婚紗、親子裝、情侶裝等。

（6）游客外出旅行追求的是精神上的享受，悠閑娛樂(lè)成為消費(fèi)者的共識(shí)。打造以艾德萊絲綢為主題的服裝T臺(tái)秀可以給游客留下深刻的視覺(jué)盛宴；晚宴上請(qǐng)民族歌手唱歌，開(kāi)展艾德萊絲綢文化知識(shí)競(jìng)猜，免費(fèi)發(fā)放艾德萊絲綢手臂綁帶，有利于加強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)，增進(jìn)民族友誼；制定圍繞艾德萊絲綢為主線的旅游線路，加深對(duì)艾德萊絲綢文化的認(rèn)識(shí)。

5 結(jié)論和建議

艾德萊絲綢不僅是一項(xiàng)制作工藝，更是新疆民族的文化凝聚，它作為一種民族特色文化流在民族的血液里，傳遞著一代代祖輩的情感，見(jiàn)證著民族的發(fā)展歷史。艾德萊絲綢作為新疆國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的代表文化底蘊(yùn)更加深厚，歷史價(jià)值更加明顯?？萍嫉陌l(fā)展使手工藝的技術(shù)得以提高，手工藝數(shù)量也比以往大大增多，但是質(zhì)量和手感無(wú)法與以往的相比。其中賦予的內(nèi)涵和寓意也大有削減。對(duì)此，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面筆者提出以下原則：（1）開(kāi)發(fā)和保護(hù)相結(jié)合原則。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)經(jīng)過(guò)歷史的沉淀，具有豐富的文化價(jià)值，要保護(hù)為先，開(kāi)發(fā)利用為后，要保持文化的整體性，在此基礎(chǔ)上合理有度地驚醒延展性的開(kāi)發(fā)。（2）堅(jiān)持本真原則。非物質(zhì)文化的可貴之處就是它獨(dú)有的歷史氣息，不應(yīng)該失去它自身的特色。這種特色就是它的獨(dú)特性和差異性。有差異性才會(huì)更具有競(jìng)爭(zhēng)力，才能吸引更多的游客，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。（3）追求市場(chǎng)導(dǎo)向的原則。在保留非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身的特有價(jià)值之外要緊跟市場(chǎng)的步伐，尋找游客的消費(fèi)傾向，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展。積極尋求市場(chǎng)目標(biāo)，在不破壞文化本身的同時(shí)，盡量滿足游客的需求。