朱嫣然（湖北美術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430000）

品牌傳播中逐漸凸顯的“情感力量”

廣告呢是為了使某一品牌吸引消費(fèi)者，并占據(jù)心中一席之地。而在這個(gè)商品橫流信息爆發(fā)，消費(fèi)者容易“移情”，少有忠誠(chéng)者。在如今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)物語橫飛的時(shí)代，缺少“情”的消費(fèi)者，更希望品牌帶著情的元素出現(xiàn)。我們需要的就是利用情感來維系消費(fèi)者，贏得對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

（一）“品牌＋情感”增加用戶粘連度更忠實(shí)

在一本書上看到一個(gè)案例：在一名人面前擺上兩瓶水，一瓶農(nóng)夫和一瓶怡寶，撕掉包裝并讓他閉上眼睛去喝水，這時(shí)候出現(xiàn)了選擇性障礙，因?yàn)閮善康钠肺妒遣畈欢嗟?。但?dāng)他看到兩個(gè)品牌的時(shí)候，會(huì)堅(jiān)定不移的做出第一選擇（情感選擇），消費(fèi)者的購買意識(shí)是主觀意識(shí)，是情感需求的。

如何將品牌在公眾心中提升靠的是情感價(jià)值的提升，這樣才能有強(qiáng)大的感染力，品牌的物質(zhì)品質(zhì)和情感價(jià)值是支撐起品牌的兩大關(guān)鍵，相互配合方能支撐起一個(gè)強(qiáng)有力的品牌。不同的品牌的感情具有高度的差異性，將情感注入品牌，才能在同類競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。如今消費(fèi)實(shí)質(zhì)上是一種意義消費(fèi)，品牌具有鮮明的文化和藝術(shù)特質(zhì)，并非只有經(jīng)濟(jì)層面?！扒楦小笔瞧放莆幕瘜傩灾械幕緲?gòu)成元素，在品牌和消費(fèi)者之間聯(lián)系與互動(dòng)，因此，品牌都會(huì)打破腦袋的想如何與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)久的情感聯(lián)系。

我們可以把生活中品牌分為兩類，一類的代表是技術(shù)產(chǎn)品，隨著科技進(jìn)步，會(huì)不斷改進(jìn)下去的。一類的代表是比如礦泉水，飲料，或者啤酒和日常用品等，在這個(gè)類中，產(chǎn)品本身不可能有很大改進(jìn)，大質(zhì)上都沒什么差異變化，去掉logo，90%以上的普通消費(fèi)者是分不清一個(gè)物品品牌之間的差異的。但你看蘋果手機(jī)，本來消費(fèi)者購買其功能的，結(jié)果會(huì)帶來意外大量的“情感獲得”。我說的是在人們腦海里還有一個(gè)“感情定位”，屬于“軟”的，在不知不覺中，消費(fèi)者早已經(jīng)不只是消費(fèi)一種飲料，也是在寄托一種情感，而這種轉(zhuǎn)變，就是情感在品牌中的作用。

越是往后，吃香的品牌，肯定是那些與之情感共鳴的品牌。

（二）“I DO”情感化品牌策略，把品牌賣出情感來

說到情感化品牌不得不說一下珠寶品牌I do，自品牌微電影一出，它經(jīng)歷了第一代到第二代然后第三代。在第一代它以產(chǎn)品為主，以logo植入為核心，采取主動(dòng)推送，由于商業(yè)性太強(qiáng)，觀眾的接受度較差。第二代，以劇情和形象為核心， 采取軟性植入，明顯效果提高。第三代是情感營(yíng)銷時(shí)代，拋棄以產(chǎn)品logo等植入內(nèi)容，以品牌理念和內(nèi)涵出發(fā)，充分結(jié)合微電影的形式，引起觀眾的廣泛的情感共鳴和品牌認(rèn)同。

它充分發(fā)揮之間在品牌名稱和理念上獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，“I do”這一品牌名稱是來源于西方結(jié)婚時(shí)候一句經(jīng)典誓言，品牌名稱與愛情與婚姻等情感元素具有緊密的關(guān)聯(lián)。通過《我愿意》的故事巧妙的表達(dá)了品牌的理念，對(duì)愛情全面詮釋：“愛情最大的遺憾是只會(huì)說我愛你，而不懂我愿意”。微電影以情動(dòng)人，不斷勾起觀眾的心，激起情感共鳴，釋放品牌能量，喚醒品牌直達(dá)受眾心中。它以情感營(yíng)銷為策略，在與觀眾達(dá)到共鳴的時(shí)候，使品牌的整個(gè)理念的傳播也帶出了以情感為紐帶的延續(xù)性，使品牌理念在情感延續(xù)中深度發(fā)酵。

可口可樂的前總裁說：“你不會(huì)發(fā)現(xiàn)任何一個(gè)國(guó)際品牌，不包含一種偉大的人類情感”。在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)品牌要贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)久信賴和總誠(chéng)，就必須要注重情感上的投入，通過各種延伸互動(dòng)來凝聚人心

（三）江小白滿足年輕文藝青年的情感傳播思考

提到江小白，有時(shí)候我都會(huì)有種錯(cuò)覺。這個(gè)錯(cuò)覺來自于它的品牌文案寫的太動(dòng)人心。

酒，大部分人喝酒的時(shí)候，并不是為了醉，而是為了情感有一個(gè)出口。在白酒界莫屬最懂喝酒人心情的是江小白，每一句文案，說出了喝酒人的心聲，就算你不是你表達(dá)的情感，但你也會(huì)被它擊中過。江小白的文案被奉為業(yè)界經(jīng)典，因?yàn)榻鹁洳粩?，令很多一線廣告公司都汗顏。

消費(fèi)者看到覺得說到心中去了。表達(dá)是第一大欲望。為什么我們?cè)敢獍l(fā)朋友圈，為什么女孩子愿意自拍？這是對(duì)今天90后、80后消費(fèi)者的最大洞察，是因?yàn)槊總€(gè)人都特別有表達(dá)的欲望。今天每一個(gè)人都是自媒體，你把產(chǎn)品變成像微博、微信朋友圈一樣也成為表達(dá)自己態(tài)度和行為的載體，還可以發(fā)到朋友圈跟朋友炫耀一下，你的圖像變成了江小白的廣告語，成為了它的代言人。

江小白做到了:免費(fèi)的人員推廣，高質(zhì)量的素材收集，玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者也能成名人。很多人喝酒是為了一種情感的表達(dá)，不論是失意、沮喪還是開心、激動(dòng)，酒都不失為一個(gè)恰到好處的載體。

很多喝過江小白的朋友表示：我為情懷買單。酒本身就是放大情緒的物品，情感再帶動(dòng)消費(fèi)，“江小白們”趁著喝酒把隱藏在心底的話與感情表達(dá)出來。它不僅讓用戶接受了產(chǎn)品也維護(hù)住了用戶的品牌忠誠(chéng)度。

（四）“情感塑造品牌”將成為未來品牌傳播趨勢(shì)

與買家的情感就要像是強(qiáng)力磁鐵，緊緊吸住對(duì)方，情感價(jià)值無可估量，品牌能經(jīng)營(yíng)好，一定同樣在消費(fèi)者心中具有無可估量的價(jià)值，者就是無形資產(chǎn)的力量。

我要說的是三個(gè)比較典型的品牌，他們低調(diào)出世，現(xiàn)在都是一級(jí)品牌.

優(yōu)衣庫：百搭，以人為本，衣服是配角，穿衣服的人才是主角。

星巴克：出售的不僅僅是咖啡。“我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在到星巴克去的路上”這句著名的廣告詞絕妙地詮釋出星巴克悠閑、舒適和浪漫的意境。

宜家：生活，從家開始。為大多數(shù)人創(chuàng)造更美好的日常生活提供美觀實(shí)用，老百姓買得起的家居用品。

他們售賣的大都是宣稱低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品。在消費(fèi)者眼中，他們是宣傳出來的低價(jià)和優(yōu)質(zhì)卻和諧統(tǒng)一。他們成本的降低不是在商品的用料上，而是在降低了包裝，改進(jìn)了工序上。因此雖然他們價(jià)格不菲，消費(fèi)者也覺得物有所值。其實(shí)這個(gè)早已不僅僅是商品本身。這些品牌，具備獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，且一如既往。他們傳播的不僅僅是所售賣的商品，而是一種生活哲學(xué)、生活方式、消費(fèi)主張。他們所認(rèn)為的目標(biāo)人群是獨(dú)特的、成熟的、理性的、有自我見解和主張、對(duì)品質(zhì)有鑒別能力的，他們滿足自己的心理訴求。

情感塑造，它利用創(chuàng)意，向消費(fèi)者揭示出他或者她自己身上的某種潛藏的東西。中國(guó)很多自主品牌長(zhǎng)期停留在低端的印象中，一定程度上就是因?yàn)榇蟛糠制放贫荚谧霎a(chǎn)品溝通，而不是在做情感溝通。真正的情感溝通不是賣產(chǎn)品，而是賣信念、賣精神、賣價(jià)值觀、賣感覺。