□徐麗靜

廣告的誕生與興起經(jīng)歷了漫長的發(fā)展時期，早期廣告主要以口頭語言的形式出現(xiàn)，更多出現(xiàn)在街頭的“叫賣”中，是一種最為原生態(tài)的廣告形式。而隨著社會經(jīng)濟(jì)格局的巨大變化，以招牌形式出現(xiàn)的廣告在各大街道隨處可見，在促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中發(fā)揮著舉足輕重的作用。隨著電視進(jìn)入千家萬戶，人們?nèi)粘Ｉ瞰@取信息的渠道也發(fā)生了翻天覆地的變化，而電視廣告作為電視節(jié)目形態(tài)的一種，呈現(xiàn)出了跨越式的發(fā)展，其以更加形象的畫面語言、文字語言以及視聽效果，在廣告領(lǐng)域中占據(jù)重要地位。由此可見，電視廣告基于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而誕生，主要目的在于引發(fā)“廣告效應(yīng)”而促進(jìn)商品的銷售，而這一“廣告效應(yīng)”的形成除了要求商品有過硬質(zhì)量之外，廣告中所體現(xiàn)出的“美學(xué)效應(yīng)”也尤為重要?；诖耍疚闹饕槍﹄娨晱V告中的美學(xué)效應(yīng)表現(xiàn)進(jìn)行分析，并在審美化的視角下對電視廣告的美學(xué)效應(yīng)進(jìn)行探究，最后分析電視廣告中美學(xué)效應(yīng)產(chǎn)生的原因。

一、電視廣告中的美學(xué)效應(yīng)

（一）意境美

“意境”主要包含情與景兩大要素以及審美想象的空間，旨在通過抒情作品中所表達(dá)的虛實(shí)相生、情景交融的形象與進(jìn)一步開拓的審美想象空間，讓人們在腦海中形成對美好生活的向往，引領(lǐng)人們奔向美好?，F(xiàn)代社會早已不是“酒香不怕巷子深”的年代，許多電視廣告也正是通過意境美這一美學(xué)效應(yīng)去引發(fā)廣告效應(yīng)，進(jìn)而刺激人們的消費(fèi)欲望。

比如德芙巧克力以“愛分享”為主題的電視廣告：“最愛的滋味，盡在分享。豐盛的碗裝，精致的盒子，水果糖大小的散裝，將獨(dú)一無二的絲滑醇香與數(shù)不盡的繽紛口味完美融合。把巧克力不可思議的魔力隱藏其間。越分享，心愛的滋味就越加倍?！碑嬐庖簦骸暗萝剑丝瘫M絲滑。”通過這則廣告，我們能夠感受到年輕人相互愛慕、彼此間分享的甜蜜，表現(xiàn)出德芙巧克力這一品牌在戀人心目中無可取代的地位，喚醒了眾多消費(fèi)者對巧克力般愛情的向往，不僅展示了產(chǎn)品的諸多優(yōu)點(diǎn)，也塑造了年輕、美好的品牌形象。電視廣告作為一種藝術(shù)，集文字、畫面、音樂于一體，其中“意境美”的美學(xué)特性暗含著極為豐富的內(nèi)涵，能夠讓人們在精神層面獲得美的享受。而這則電視廣告以詩體形式娓娓道來，看似質(zhì)樸卻擁有著怦然心動的美好，表面上來看是這則電視廣告成功地打動了消費(fèi)者，促進(jìn)了商品銷量的上升，實(shí)質(zhì)上我們能夠理解為是電視廣告所激起的意境美引發(fā)了美學(xué)效應(yīng)，使得消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者不由自主地從中看到了對美好生活的向往，進(jìn)而形成消費(fèi)沖動，實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)。

（二）質(zhì)樸美

電視廣告的主要目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)商品銷售的目的，在這一目標(biāo)指引下，不管廣告多么詩意，終將需要回歸實(shí)用本質(zhì)，因此，為了拉近與消費(fèi)者的距離，運(yùn)用質(zhì)樸、簡單的廣告語言同樣是一種明智的選擇，而這些廣告則具備簡單樸素的美學(xué)特性。此外，電視廣告需要具備真實(shí)的必備屬性，也就是要求電視廣告語言需要客觀且實(shí)事求是，同時能夠精準(zhǔn)傳達(dá)商品信息與企業(yè)文化。在真實(shí)性方面，廣告與文學(xué)有著趨同點(diǎn)，往往用質(zhì)樸的語言表達(dá)更能引起消費(fèi)者的共鳴，而這種真實(shí)自然的“美學(xué)效應(yīng)”能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

比如，農(nóng)夫山泉的廣告詞“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”，雖然只有簡單的七個字，但卻將消費(fèi)者最為直接的感受表達(dá)了出來，讓消費(fèi)者感覺到親切感；大寶SOD蜜的廣告詞“要想皮膚好，早晚用大寶”，則是站在朋友關(guān)心的視角上給予消費(fèi)者建議；藍(lán)天六必治牙膏的廣告詞“牙口好胃口就好，牙口倍棒，吃嘛嘛香”，則是以普通人說話的口吻向消費(fèi)者傳達(dá)了產(chǎn)品的功效。這些電視廣告都是用極為簡潔的語言，立足于消費(fèi)者視角去表達(dá)商品的信息與對消費(fèi)者的真誠關(guān)懷，進(jìn)而以心生共鳴去深化人們的頭腦印記，提升商品與企業(yè)文化的宣傳效果。

（三）情感美

電視廣告作為藝術(shù)形式的一種，需要在帶給人們審美享受的同時，也能夠使觀眾在精神情感層面獲得愉悅。而情感作為美學(xué)內(nèi)涵的關(guān)鍵因素，在諸多電視廣告中得到應(yīng)用，因此廣告也具備了情感美的美學(xué)特性。在電視廣告制作過程中，創(chuàng)作者往往會以更加“詩意”的技巧去表達(dá)各類情感畫面，比如友情、愛情與親情等，讓消費(fèi)者置身于電視廣告營造的情感世界當(dāng)中，滿足商業(yè)社會中人們對情感的追求。

比如，在表現(xiàn)親情的電視廣告中，常常會以老人、小孩的視角去重現(xiàn)情感，進(jìn)而引發(fā)人們對親情的思念。如央視經(jīng)典廣告《?；丶铱纯础分斜阌脕碜詢鹤?、孫子、女兒的三通電話烘托出老奶奶落寞的心情，最后畫面定格在沒有信號的電視屏幕與披著外套在客廳沙發(fā)睡著的老奶奶。畫外音傳來：“別讓你的父母感到孤獨(dú)，?；丶铱纯?。”這則電視廣告在情節(jié)方面并非胡編亂造，而是現(xiàn)代人生活中的常態(tài)，以極為簡單的劇情向我們展示了父母老人需要關(guān)愛的現(xiàn)實(shí)，也提醒著我們感情需要時間的陪伴，要經(jīng)?；丶铱纯矗屪约旱母改覆辉俑械焦陋?dú)，讓親情變得更親。

二、審美視角下電視廣告的美學(xué)效應(yīng)探究

（一）立足審美價值探究電視廣告的功利性

在電視廣告領(lǐng)域中，美學(xué)效應(yīng)的凸顯不得以損害功利為代價，而功利性質(zhì)的體現(xiàn)也需要美學(xué)效應(yīng)為其助力，可見電視廣告的審美與功利性存在互利互助的作用，有著不可分割的聯(lián)系。比如，在隆力奇企業(yè)形象廣告《江南之戀》當(dāng)中，廣告創(chuàng)作者在廣告片中用了大量篇幅去描繪勝似世外桃源般的江南水鄉(xiāng)，直至最后結(jié)尾才給出字幕顯示“江蘇隆力奇集團(tuán)有限公司”，而觀眾此時才得知這是一則商業(yè)廣告，前面所有美好視覺享受都是為了展示出企業(yè)的文化內(nèi)涵與面向世界市場的壯志雄心?？梢?，倘若僅有前面美好部分的呈現(xiàn)，人們難以將其與隆力奇企業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系，而倘若去掉美好部分而只留下生硬的企業(yè)宣傳，人們同樣無法對隆力奇產(chǎn)生深刻印象。電視廣告要想實(shí)現(xiàn)商品銷售與企業(yè)形象宣傳的目的，則需要對受眾的心理進(jìn)行深入研究，進(jìn)而在廣告內(nèi)容、形式等表達(dá)方面去尋找與之契合點(diǎn)，因此在功利性的驅(qū)動下，喚醒、創(chuàng)造欲望也成為了電視廣告的主要任務(wù)。

（二）立足審美趣味探究電視廣告的世俗化

在傳統(tǒng)美學(xué)當(dāng)中，審美趣味往往更偏向純藝術(shù)類的事物，其中高雅審美趣味更偏向社會主流，與社會精英、上流階層群體相關(guān)，存在一定的非功利性、非物欲性特點(diǎn)。而電視廣告的審美趣味與傳統(tǒng)的審美趣聞有所差異，其更多表現(xiàn)出了對世俗事物的喜好，有著明顯的世俗化趨向，而這與電視廣告的本身屬性相關(guān)。一方面，電視廣告的審美對象為生活用品，涵蓋了老百姓日?；顒又械姆椒矫婷媾c各類事物?！熬S維豆奶，歡樂開懷”說的是飲品；“經(jīng)常用腦，就喝六個核桃”說的是飲料?？梢?，在電視廣告中一切世間俗物都能夠成為審美對象。另一方面，電視廣告中的審美趣味并非高高在上的東西，為了滿足目標(biāo)人群，只要對商品銷售有利好影響，都會不斷拉低審美趣味的“下限”，因此我們能夠看到現(xiàn)代電視廣告左中龍蛇混雜，可見電視廣告的審美趣味以徹底成為了大眾審美趣味，總體來看是審美趣味的世俗化。

三、電視廣告中產(chǎn)生美學(xué)效應(yīng)的主要因素

（一）環(huán)境因素

電視廣告作品主要有動態(tài)畫面與線條呈現(xiàn)，在這其中廣告環(huán)境有著關(guān)鍵性的地位，同時也成為了影響觀眾的重要視點(diǎn)。所以，對于一切能夠調(diào)動消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)與心理的商品，電視廣告在表現(xiàn)的過程中都不得隨意進(jìn)行設(shè)置，而一定要綜合考慮其最終的傳播效果，要對其主從與重點(diǎn)、空白與敘事、節(jié)奏與韻律、比例與尺度等多方面進(jìn)行合理分析，通過動態(tài)化藝術(shù)與最佳化組合去形成更為流暢精美的美學(xué)效應(yīng)，進(jìn)而擊中觀眾的內(nèi)心。

（二）語言因素

電視廣告是視聽結(jié)合的產(chǎn)物，因此我們常常會說電視廣告環(huán)境實(shí)際是聲音、形態(tài)、語言兼?zhèn)溆谝惑w的形成。通過適度的語言渲染能夠有效烘托出畫面的特點(diǎn)與獨(dú)特，而對于電視廣告作品而言，語言帶來的意義并非局限于此，許多時候一則廣告能夠成為經(jīng)典，在人們的腦海中留下深刻印記都源自于電視中的語言，而且許多廣告的畫面變化、人物出場，最終目的也是為了凸顯出表達(dá)廣告內(nèi)涵的語言之上。比如農(nóng)夫山泉的電視廣告中有這樣的廣告語言：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，這一廣告詞言簡意賅地道出了農(nóng)夫山泉的特質(zhì)，同時也給消費(fèi)者留下了深刻印象。

（三）明星因素

商業(yè)廣告選擇明星代言是一種極為常見的模式，也是電視廣告中常會出現(xiàn)廣告內(nèi)容。比如，周杰倫憑借其天賦異稟的創(chuàng)作才華以及特立獨(dú)行的音樂風(fēng)格，擁有著大量歌迷，有著強(qiáng)大的社會號召力。因此，服裝品牌美特斯邦威很早便嗅到此商機(jī)，邀請周杰倫成為品牌代言人，并拍攝了眾多廣告片，而周杰倫所表現(xiàn)的個性與美特斯邦威的“不走尋常路”的品牌形象極為契合。由此可見，明星效應(yīng)同樣是助力電視廣告美學(xué)效應(yīng)發(fā)揮的重要因素。

四、結(jié)語

綜上所述，現(xiàn)代社會的電視廣告發(fā)展向美學(xué)方向轉(zhuǎn)型發(fā)展已顯而易見，而美學(xué)不僅僅是深思過后的理論，更是與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的操作技巧。而這類從藝術(shù)自律圈當(dāng)中溢出，逐步泛化至日常生活領(lǐng)域（包含電視廣告），呈現(xiàn)了生活藝術(shù)化與藝術(shù)生活化的泛審美，而且是一種非深度化的審美。消費(fèi)者在吸收電視廣告訊息時會因此獲得美的感受與引導(dǎo)，進(jìn)行美學(xué)的實(shí)踐，有效消除了審美與生活之間的界限，也促使藝術(shù)與美因此放下尊貴身份而進(jìn)行普通生活的點(diǎn)綴，成為日常生活的意識形態(tài)。當(dāng)然，倘若過于追求美學(xué)渲染帶來的效應(yīng)，而在度的把控中有所缺失，則勢必導(dǎo)致其美學(xué)價值的內(nèi)核喪失，因此身為電視廣告的策劃人與制作人，需要對此保持清醒的認(rèn)識，不斷打造與輸出積極的電視廣告美學(xué)效應(yīng)。