杜羨 上海視覺藝術(shù)學(xué)院

一、迪士尼IP產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展背景

1．背景

IP (Intellectual Property) ，意為知識產(chǎn)權(quán)，實質(zhì)上可以理解為“內(nèi)容”，自然，好的內(nèi)容就是整個產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的基礎(chǔ)，尤其在泛娛樂化的時代背景之下，已經(jīng)不存在單一的IP產(chǎn)品行業(yè)，任何運營都是貫通的，而經(jīng)典IP所產(chǎn)生的商業(yè)價值，是一個巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，可以在不同領(lǐng)域進行反復(fù)開發(fā)利用。

美國是對IP產(chǎn)業(yè)化開發(fā)較早的國家，在全球范圍內(nèi)最早形成了動漫和電影的產(chǎn)業(yè)化，迪士尼和好萊塢就是最經(jīng)典和最成功的代表。迪士尼IP產(chǎn)業(yè)鏈的營業(yè)額在全球排名非?？壳埃⑶移淦放苾r值也進入全球百強，名列第13位。同時，迪士尼也在不斷擴張自己裝滿IP口袋，將與之齊名的20世紀福克斯并購，把漫威、皮克斯、盧卡斯等實力IP也納入囊中，不斷擴張著自己的IP王國。

縱觀迪士尼近百年的發(fā)展史，從一家動畫制作公司發(fā)展成全球娛樂王國，最重要的因素就是對旗下IP資源的潛心運作。一般來說，先依托優(yōu)秀的創(chuàng)意團隊，制作出精良的動畫電影，然后開發(fā)衍生品，再推廣授權(quán)或者建設(shè)主題樂園，對內(nèi)容進行反復(fù)開發(fā)利用，最終實現(xiàn)單一內(nèi)容產(chǎn)品的IP化和IP全產(chǎn)業(yè)鏈運營，這是迪士尼的傳統(tǒng)運營模式。那么在進入國際市場的過程中，是照搬本土的模式，還是落地本土化，這應(yīng)該是所有跨國公司都需要思考的策略性問題。迪士尼在擴張過程中，把美國模式照搬到了日本東京，獲得了成功，然而，同樣的管理體制、經(jīng)驗以及設(shè)計風格復(fù)制到歐洲，就出現(xiàn)了很多問題。

2．迪士尼世界范圍內(nèi)本土化經(jīng)營的分析

迪士尼目前在全球范圍內(nèi)有六家樂園，美國加州迪士尼樂園，美國佛羅里達奧蘭多華特迪士尼世界，日本東京迪士尼樂園，法國巴黎迪士尼樂園，中國香港迪士尼樂園，中國上海迪士尼樂園。六家主題樂園各有特色，經(jīng)營狀況也不盡相同。目前來看，美國本土之外的迪士尼樂園中東京迪士尼盈利較好，其余幾家經(jīng)營狀況都差強人意，甚至有的目前尚處于虧損狀態(tài)。

東京迪士尼位于東京市郊10英里處，自1983年建成后，參觀人數(shù)就呈逐年上升的趨勢，并且有數(shù)據(jù)表明，東京迪士尼的游客重復(fù)入園率非常高，超過了96%，并且有一半左右的本地游客反復(fù)入園超過十次。東西方文化本就差異極大，日本迪士尼為何如此輕易就能被國民接受呢？這需要先從日本的國家文化出發(fā)進行分析。日本是非常親美的東方國家，究其根源，與大和民族的性格有關(guān)，島國資源有限，這個民族鍛煉出強大的包容性，擅于對其他文化進行吸收和利用，并且這個民族對戰(zhàn)勝過自己的強大的文化進行崇拜，所以自二戰(zhàn)戰(zhàn)敗后，日本對美國一直保持一種感激、認同和崇拜感。尤其是日本年輕一代，美國流行音樂、好萊塢電影、快餐文化等有著無法抵抗的吸引力。這種情況下，代表美國文化的迪士尼樂園的落地就變得非常順利。另外還有一個非常重要的原因，就是在本土化合作模式上，迪士尼對日本采用的是特許經(jīng)營，由迪士尼提供品牌，日方負責品牌的主要運營。這讓東京迪士尼在經(jīng)營策略的本土化方面推進的非常順利。比如將園內(nèi)購物街從“美國大街”改稱為“世界市場”，本地游客可以購買當?shù)厮^“手信”物品，甚至還特意為日本青少年提供慶祝成人禮等特殊、特色的服務(wù)等。

看到東京迪士尼的成功，讓迪士尼嘗到勝利的滋味，于是將目光投向歐洲，在法國投資44億美元拿到大約巴黎1/5面積的土地，建成歐洲第一個迪士尼，但這次事與愿違，至1994年巴黎迪士尼負盈利20億美元，是唯一不盈利反而虧損的迪士尼樂園。究其根源，其本土化運營策略上出現(xiàn)了很大的問題。法國是個感性的國家，國人生性自由浪漫，注重生活品質(zhì)，同時也不崇尚美國文化，而迪士尼這一次落地的方式是品牌方直營，雖說這種方法可以拿到大部分的盈利，但在具體運作中無法更好地本土化。比如，樂園的官方語言使用的是英語，但法國人心中法語才是最美的語言，從工作人員到游客都對英語充滿排斥。樂園餐飲服務(wù)也沒有尊重歐洲人重視早餐及就餐時喜飲酒的特點，早餐服務(wù)很差，而且園區(qū)內(nèi)不提供酒精或酒精飲品，這在法國人甚至歐洲人看來，就是對自己民族傳統(tǒng)文化的不尊重。除此之外，法國人的民族自豪感很強，自尊心也很重，排斥外來入侵的文化。所以美國迪士尼在進入法國時，遭遇了極大的文化抵觸，甚至法國主流媒體也對迪士尼充滿惡意，大肆嘲笑迪士尼的失誤之處。

長達20多年的負盈利，讓迪士尼開始重視本土化運營的重要性，對巴黎迪士尼進行策略上的改變，包括增加法語為工作語言，配備多語言導(dǎo)游，增加歐洲及法國特色游樂項目，以及增加售賣酒類等。在新的改良措施實行之后，經(jīng)營狀況有了扭轉(zhuǎn)，逐步開始扭虧為盈。

迪士尼落地香港時，同樣耗資巨大，但因其項目面積的局限，開業(yè)后的前六年也處于一種有價無市的尷尬局面。吸取巴黎迪士尼的經(jīng)驗，迪士尼終于意識到海外市場的復(fù)雜性，完全不能簡單照搬美國本土經(jīng)驗?zāi)Ｊ?，所?009年之后與香港政府修訂了合作協(xié)議，由香港政府注資，美國方提供品牌并派駐高層管理團隊，運營等具體措施都交由中方。根據(jù)每年的財報能看出，此舉在2012年初見成效，香港迪士尼連續(xù)三年盈利，然而上海迪士尼于2016年開園，這也是迪士尼面臨的更大的挑戰(zhàn)。

3．迪士尼全球化衍生品開發(fā)策略分析

泛娛樂時代，迪士尼能夠獨特于其他授權(quán)品牌的地方在于，這個明星IP擁有龐大的運營體系和強大的營銷網(wǎng)絡(luò)，能夠迅速形成巨大的聯(lián)動效果。在集團本身所屬的宣傳機構(gòu)（包含電視頻道、互聯(lián)網(wǎng)站、出版機構(gòu)、主題樂園、玩具專賣店等）之外，與多種類渠道（包括電影院、全球連鎖快餐店、世界著名餐飲品牌等）進行戰(zhàn)略合作，擴展宣傳攻勢。在全球進行品牌推廣的過程中，迪士尼注重在不同國家和區(qū)域與不同企業(yè)進行合作，力求做到在泛娛樂背景下，全球化與本土化最優(yōu)化組合。

衍生品，或者說品牌授權(quán)經(jīng)營產(chǎn)品，在迪士尼龐大的產(chǎn)業(yè)價值鏈中只占10%的份額，但是風險不大，利潤也比較穩(wěn)定，在整個IP運營體系中穩(wěn)步前進。以卡通形象的衍生品開發(fā)授權(quán)為例，一般來說迪士尼會將自己設(shè)定好的形象授予第三方廠商進行再設(shè)計或者生產(chǎn)，但在全球化推進過程中，迪士尼會挑選一個當?shù)氐奶厣具M行深入合作。比如在美國本土，迪士尼挑選了funko pop作為合作伙伴，在基于迪士尼原始卡通形象的基礎(chǔ)上，開發(fā)出一系列非常有識別度的手辦，并在雙方的渠道里與常規(guī)產(chǎn)品共同推廣和營銷，使得人們在對迪士尼傳統(tǒng)形象的認知中，感受到不斷的新鮮感。更有迪士尼發(fā)燒友會對此系列情有獨鐘，增加了迪士尼產(chǎn)品的收藏價值。

而在日本這個有著優(yōu)秀動漫史的國家，迪士尼選擇了更為泛娛樂化的合作伙伴，與日本即時通訊應(yīng)用Line聯(lián)手，開發(fā)了一款以迪士尼卡通玩偶形象為主打的手機游戲《Tsum Tsum》，一經(jīng)推出，僅在日本本土就已經(jīng)獲得1400多萬的下載量，而且沒有在日本之外的國家發(fā)布過。緊接著，日本迪士尼就發(fā)售了TsumTsum系列毛絨娃娃，這個系列同樣是基于迪士尼經(jīng)典卡通形象設(shè)計，但是又具有了Tsum獨特的圓圓萌萌的造型，博得了消費者廣泛好評，Line應(yīng)用為此系列玩偶設(shè)計了專屬的表情。

二、迪士尼在上海本土化運營狀況

1．運營策略分析

2016年6月16日，萬眾矚目的迪士尼公司開始營業(yè)，并在一年后就小幅盈利。這是迪士尼全球第六個主題樂園，在經(jīng)營策略的本土化上參考前車之鑒，與政府企業(yè)申迪公司共同出資100億元人民幣，美方提供品牌及管理層團隊，中方負責本土化管理運營。并且在園區(qū)設(shè)計中，除了傳統(tǒng)的魔幻王國等，還獨立設(shè)計出一個具有上海本地特色的小型社區(qū)迪士尼小鎮(zhèn)，吸引大量本地人光顧。

中國內(nèi)地始終是以東方傳統(tǒng)文化為主，與迪士尼始終存在人生觀、價值觀、倫理觀及階層觀等方面的差異。從迪士尼的商業(yè)動畫片就能看出，核心就是美式文化。但是在全球范圍內(nèi)，美式文化不可能隨處都可存活，所以迪士尼在自己的內(nèi)容運作方面也進行了各種調(diào)整，以適應(yīng)不同民族國家的文化審美。比如原型來自中國的《花木蘭》，就對東方文化進行了西式整合，給西方觀眾帶來新鮮感的同時，也讓東方觀眾更樂于接受。

2．上海迪士尼衍生品開發(fā)本土化策略

迪士尼執(zhí)行副總裁、大中華區(qū)總裁張志忠曾說：“我希望，未來的上海迪士尼樂園是這樣的——在進園之前，游客會發(fā)現(xiàn)它與上海其他地方都不一樣，而在進園之后，游客又會發(fā)現(xiàn)，它的很多元素是其他地方的迪士尼樂園都沒有的，一看便知有上海特色，而不會感覺它是日本樂園的翻版?！?/p>

IP衍生產(chǎn)品的設(shè)計，關(guān)鍵在于創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)概念，迪士尼為了能更好的融入上海海派文化，對衍生品開發(fā)授權(quán)的本土化策略也進行了深入地思考。不能進行大范圍本土元素的填充，而是在細節(jié)上將中國特色融合，上海迪士尼力求在本土化策略上與東京、香港迪士尼區(qū)別開，創(chuàng)造一個“海派迪士尼樂園”。

上海作為一個洋化的中國城市，對設(shè)計的時尚感有一定的需求，并且還要注重其實用性。上海迪士尼的衍生品不能與別的國家的紀念品同質(zhì)化，要體現(xiàn)出上海獨特海派文化風情。當前市場上流通的，大部分是一些毛絨玩具、文具等，都是簡單的形象復(fù)制，缺乏創(chuàng)意，缺乏新意。雖然低齡兒童對這些產(chǎn)品接受度很高，但是如果想最大化IP衍生品市場價值，吸引更多人群產(chǎn)生購買行為，就必須擴大調(diào)研范圍，考慮其他消費層的需求，才能創(chuàng)造更大的利潤。

對于迪士尼的印象，大部分人還是能輕易列出一些經(jīng)典的卡通形象，比如米奇、米妮等，如果想要創(chuàng)新衍生品的設(shè)計，就要從基礎(chǔ)形象出發(fā)，結(jié)合中國的一些特色元素，進行一些必要的抽象或變形處理，這樣設(shè)計出來的衍生品，才能夠更加有趣，更吸引人購買。綜合筆者在參與運營奧運、世博會等世界大型賽事IP產(chǎn)業(yè)衍生品本土化運營經(jīng)驗，提出了三個針對中國市場的系列，一是POP.X系列，一個是典藏系列，以及大眾紀念品系列。

POP.X系列，是一個潮牌系列，基于迪士尼授權(quán)的元素，衍生出一系列帶有原創(chuàng)味道的新形象，既有新鮮感，也能夠突出中國地區(qū)獨特性，定價也更適合中國市場。目前經(jīng)過前期設(shè)計、打樣、生產(chǎn)，最后擺到店面進行陳列營銷的，是復(fù)仇者聯(lián)盟系列，上市后因為設(shè)計獨特，價格合理，受到年輕人的喜愛。

典藏系列，在中國一直受到市民的追捧，有金銀條、郵品、徽章、特許紀念品等幾個類別。這一系列產(chǎn)品是針對中國人愛收藏及互相贈送貴金屬作為禮品的消費習慣設(shè)計出的高端禮贈品系列，通過與銀行、郵政等渠道合作，推出的產(chǎn)品受到具有一定消費能力的消費者的喜愛。目前已經(jīng)上市的是與浦發(fā)銀行共同推出的“八方來財”迪士尼紅包金系列套裝，設(shè)計從紅火的節(jié)日風格出發(fā)，結(jié)合迪士尼的標志性人物和中國特色 k金元寶等元素，以年節(jié)限量發(fā)售的形式，將中國過年送禮的氣氛烘托到極致，上市后引發(fā)了一定規(guī)模的排隊搶購。

大眾紀念品系列，主要就是把迪士尼經(jīng)典卡通形象與本土文化融合，產(chǎn)生出一批新的設(shè)計基礎(chǔ)元素，再進行常規(guī)的產(chǎn)品開發(fā)。筆者從上海風情的建筑、美食及方言三方面入手，為迪士尼設(shè)計了一套新的符號元素，名為Travel in Shanghai系列。保持迪士尼動畫片經(jīng)典美術(shù)風格，巧妙地將上海標志性建筑物、上海著名小吃、上海方言進行插圖畫、抽象化，與卡通形象融合在一起，從圖形設(shè)計上營造出一種海派文化的味道，避免生搬硬套，顯得自然得體，讓消費者能夠直觀感受到上海現(xiàn)代摩登又風格十足的特色。

三、結(jié)語

最后，來看一組數(shù)據(jù)：美國迪士尼年客流量是4000萬，營業(yè)額是250億美元，提供10多萬就業(yè)崗位。日本迪士尼年客流量是2500萬，營業(yè)額是170億美元，提供9.6萬多就業(yè)崗位。預(yù)計上海迪士尼將提高上海旅游業(yè)十分之一的人流和利潤，大力提高上海的GDP和就業(yè)率。普華永道發(fā)布的《2007-2011年全球娛樂和媒體前瞻報告》認為：亞太地區(qū)將成為全球主題公園消費增長最快的地區(qū)，總消費年增幅為5.5%。世界旅游組織預(yù)測，2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地，每年將吸引國際游客1.4億人次。未來，主題公園在中國的發(fā)展將會進入井噴期，市場潛力巨大。

到2015年，中國1-12歲兒童人口差不多達到2.02億。中國也變成世界最大的動畫消費市場。另根據(jù)《2006年中國動漫產(chǎn)業(yè)年度報告》：中國動畫產(chǎn)業(yè)擁有200億人民幣的大市場，其中僅上海、北京、廣州三地13歲至30歲青少年的動畫消費就達13億元之多，中國動漫IP衍生品市場潛力巨大。這些數(shù)據(jù)都顯示，迪士尼在中國的市場機遇是前所未有的。

隨著新媒體快速發(fā)展和飛快的互聯(lián)網(wǎng)+的時代變遷，IP在一個交互的狀態(tài)中傳播。從發(fā)掘IP潛在價值的角度看，從用戶體驗角度多觸角延伸，不拘泥于單一的經(jīng)營模式，激活I(lǐng)P產(chǎn)品的魅力，融合本土文化，圍繞IP形成的泛娛樂存在多種可能，才能不斷進化出更為優(yōu)質(zhì)的模式。

通常來說，區(qū)域經(jīng)濟是一個良性的業(yè)態(tài)鏈，迪士尼的進入，拉動了中國人民的消費，對中國（主要指上海）經(jīng)濟具有良性促進作用。結(jié)合之前成功舉辦的奧運、世界博覽會等世界性IP來看，中國對外來文化接納度是非常高的，迪士尼是美國文化IP產(chǎn)業(yè)化運營的領(lǐng)頭羊，經(jīng)驗豐富，運作成熟，迪士尼的引進最大意義在于為我們提供學(xué)習、借鑒的機會。優(yōu)質(zhì)的資源可以提煉挖掘出無數(shù)有價值的衍生品，IP逐漸拓展到出版、影視、游戲產(chǎn)業(yè)。通過對IP的多樣化開發(fā)，可挖掘出更多的價值，而每一領(lǐng)域開發(fā)出的衍生品又將帶動其他領(lǐng)域的產(chǎn)品，從而形成一條完整的跨領(lǐng)域發(fā)展的泛娛樂IP產(chǎn)業(yè)鏈，為大眾提供更多優(yōu)質(zhì)的文化和消費體驗。