王梓帆(廣西藝術(shù)學院,廣西 南寧 530022)
美國哥倫比亞大學傳播學教授戴維森于1983年提出了“第三人效果”,自該理論提出,引起了新聞學界的廣泛關(guān)注。至今,該理論都是新聞學核心期刊甚至是國際科學期刊所關(guān)注的傳播學理論焦點,它與擬態(tài)環(huán)境、議程設置、沉默的螺旋等理論一起并列為新聞學界研究出現(xiàn)頻率最高的理論。
當今環(huán)境下,在國內(nèi)環(huán)境方面,學者對于第三人效果理論的理解還停留在知識解構(gòu)的層面,相關(guān)性研究也只是對理論的再次分析。大多數(shù)研究沒有把理論與生活中的具體案例結(jié)合起來,也沒有實質(zhì)性的數(shù)據(jù)分析,還停留在接收西方理論的水平上。在網(wǎng)絡迅速發(fā)展的今天,網(wǎng)絡傳播已經(jīng)成為了人們獲取信息的主流渠道。其實,第三人效果也在網(wǎng)絡傳播的過程中得以體現(xiàn)。
第三人效果在提出時間來看,可以歸為新式觀點。把第三人效果作為今后我國傳播學發(fā)展研究的重點,可以從根本上完善第三人效果理論體系,系統(tǒng)地驗證第三人效果對于真實事例的適用性,以預測傳播學現(xiàn)象再事物發(fā)展過程中的明確走向。
第三人效果由美國社會傳播學學者戴維森在1983年時發(fā)表的《傳播中的第三人效果》一文中正式提出。在這篇論文中,戴維森借由一個典型的事例敘述了第三人效果的具體表現(xiàn)。二戰(zhàn)時,有一個同時被美國黑人和美國白人駐扎的小島,日本人為了爭奪這座島嶼的和平權(quán)利,在小島上空空投傳單。傳單的內(nèi)容旨在對黑人強調(diào),這是一場針對白人士兵的戰(zhàn)爭,黑人士兵與白人沒有瓜葛,可以選擇撤離。傳單的內(nèi)容看似是直接針對黑人士兵,使黑人士兵撤離。但是同樣看到了傳單內(nèi)容的白人士兵卻處于保護自己的目的率先撤離了。無形中達到了日本軍方的目的。根據(jù)戴維森這個簡單的事例我們可以知道,第三人效果指的就是,當人們接觸到說服行意圖的傳播信息時,無意中會認為該信息造成的影響會對“他”更為強烈,而“我”在這樣一個處境中并不會遭受很大影響。其實,不管人們所受影響程度高低,第三人效果本身就是一個說服性傳播,傳播只要一發(fā)生,受傳者就會采取某些應對措施。
第三人效果的形成取決于受眾的受教育程度、心理距離以及人口學特征因素。在網(wǎng)絡環(huán)境中,受眾都是隱蔽在網(wǎng)絡中的蕓蕓眾生,因此人口學特征因素(性別、年齡層等)會大大降低,而受教育程度以及受眾之間的心理距離會成為在網(wǎng)絡環(huán)境中影響第三人效果的主要因素。
當人們受教育程度越高,對一件網(wǎng)絡傳播新聞的認知將會更加的全面和理性,此時第三人效果在受眾趨于理性的同時必然受到影響。心理距離也是影響第三人效果在網(wǎng)絡傳播中的一個因素,第一人與第三人之間的地理的、心理的距離越遠,“第三人效果”愈加明顯。
在網(wǎng)絡傳播中,人們利用第三人效果來達到某種目的的事例比比皆是。就宏觀層面來說,現(xiàn)如今最典型的利用第三人效果的宣發(fā)方式莫過于“水軍”的使用,“水軍”指的是一群在網(wǎng)絡中針對特定內(nèi)容發(fā)布特定信息的、被雇傭的網(wǎng)絡寫手,他們活躍于微博、豆瓣、天涯論壇等大型門戶網(wǎng)站中,通過偽裝成普通的網(wǎng)民或者消費者,發(fā)表一些具有明顯傾向性的話語,來影響他人的決定。雖然有相當大的一部分“水軍”受雇于網(wǎng)絡推手,但在“水軍”發(fā)表言論的過程中,有些分辨意識低的受眾在這一過程中產(chǎn)生了同化心理,認為他們所持有的觀點是正確的,而別人卻很容易在媒介力量的驅(qū)使下改變自己的主意。
其次,近兩年“人肉搜索”也是網(wǎng)絡傳播中利用第三人效果的典型案例?!叭巳馑阉鳌敝傅氖鞘且环N以互聯(lián)網(wǎng)為媒介,部分基于用人工方式對搜索引擎所提供信息逐個辨別真?zhèn)危糠钟只谕ㄟ^匿名知情人提供數(shù)據(jù)的方式去搜集對於特定的人或者事的信息,以查找人物或者事件真相的群眾運動。網(wǎng)絡剛剛盛行的年代,“人肉搜索”在網(wǎng)友心目中帶有一定正義感,但隨著網(wǎng)民素質(zhì)的提升,網(wǎng)民們逐漸意識到“人肉搜索”的方式會給當事人造成隱私上的傷害,造成不可彌補的后果,隨后網(wǎng)民們又呼吁停止這一行為。其實,這是受眾經(jīng)由第三人效果認知所造成的,受眾通過網(wǎng)絡接觸到諸多有負面效應的“人肉搜索”時間后傾向于認為其他人往往看不到“人肉搜索”的危害性或抵不住其強大功能的誘惑,但自己是清醒的,為了保護其他人,處于公益性采取對“人肉搜索”的限制。