張雅嫻（中國傳媒大學，北京 100024）

一、品牌藝術營銷的內涵

藝術營銷，又稱營銷行為藝術化，是指“將藝術理念融入企業(yè)營銷事務”。是指企業(yè)通過產品與藝術的巧妙嫁接，借助藝術天然的影響力，接近消費者，使其在體驗過程中產生文化認同感，進而促進產品銷售和品牌傳播。

與傳統意義上的商業(yè)推廣及營銷相比，藝術與商業(yè)的結合，不僅能有效提升品牌形象，還能在無形中傳遞審美觀和生活理念。這剛好與當代消費群體追求自我實現的消費心理相契合。因此，在以追求市場份額和銷售額最大化為核心目標的各大行業(yè)，尤其是以奢侈品和汽車為代表的大宗消費行業(yè)，藝術營銷在整體營銷策略中的比重和頻次不斷增加。

二、品牌藝術營銷的模式

（一）品牌藝術展

舉辦品牌藝術展是品牌藝術營銷最常見模式之一，也是許多奢侈品品牌屢試不爽的營銷策略。通常由品牌邀請數位藝術家就某一共同的主題創(chuàng)作，其作品將與品牌的產品和設計共同陳列。

被譽為“當代精神最佳注解”的GUCCI “已然 / 未然”展覽就是如此。這場于2015年10月在上海民生現代美術館開幕的藝術盛宴，以“何謂當代”為主題，邀請了來自全球各地、不同領域的七位藝術家從各自的獨特視角出發(fā)，用創(chuàng)作探討介于“已然”和“未然”之間的狀態(tài)，并借此引申出GUCCI注重當代精神的全新品牌特征。展覽由一系列房間組成，藝術家的創(chuàng)作就在各個房間中展出，包括繪畫、攝影、雕塑、裝置藝術在內的等多種藝術形式，充分體現了當代藝術的強大包容性。此外，互動也是品牌藝術展相當注重的一個環(huán)節(jié)?！耙讶唬慈弧闭沟溺R子屋被稱為“最適合自拍的房間”，香奈兒“Boyfriend”腕表展也有文身貼、自拍角等互動環(huán)節(jié)。

一方面，通過舉辦藝術展，品牌能夠更直觀地向大眾呈現產品設計的靈感來源，傳達品牌的理念與思考，讓自身工藝和創(chuàng)意廣為流傳。通過這種方式與消費者溝通，能讓消費者理解品牌，在情感上形成信賴感。另外，品牌希望觀展的消費者能產生“我所購買的商品不僅是產品而且是藝術品”的感受，與藝術掛鉤的產品無形中又能提高人們的購物欲。歸根結底，這些打著藝術展覽旗號的花式營銷手段，其實與廣告有著相同的性質。不同于價格高冷的產品、一票難求的發(fā)布會，對于普通大眾而言有機會近距離欣賞品牌設計和藝術品的藝術展，無形之中打破了消費者與廣告之間的障礙，在與消費者良好互動的同時，不僅對品牌形象進行了修飾、擴大了消費者基數，也完成了對市場的教育。

（二）品牌與藝術家跨界合作

隨著消費者的審美需求日益增高，藝術家與品牌的聯姻成為了全球化這一語境下品牌競爭最優(yōu)雅的方式。品牌為藝術家提供資金與平臺，藝術家則運用當代藝術為品牌造勢，通過藝術層面的活動讓人們重構對品牌的認識和理解，提升品牌價值與品味。

LV 與日本當代藝術家草間彌生的合作就是這一類品牌藝術營銷的典型案例。在藝術界極具影響力的草間彌生有圓點女王和日本藝術天后的美譽。2012年，LV 與草間彌生合作的產品在紐約LV旗艦店里展出。后者將波點圖案和迷幻色彩運用到 LV 產品當中，其作品中的執(zhí)著和連續(xù)特性成為這一系列產品的主流，LV 經典產品如皮具、成衣、腕表以及珠寶，都承載著草間彌生的創(chuàng)作作品。具有強烈視覺刺激的色彩混合，無限擴散的波點圖案，草間彌生的作品將人們帶入一個天馬行空般的幻境。路易威登則將這種迷幻感進行擴散。櫥窗中獨特的生物形態(tài)雕塑，伴隨草間彌生的標志性圖案，將無限魅力與“永恒的愛”經由LV賣場傳播到世界各地。

首先，品牌與藝術的合作不僅淡化了品牌本身的商業(yè)氣息，而且強化了文化品味。藝術家的創(chuàng)作所體現的藝術性，提升了商業(yè)品牌中藝術與文化的表現力，對于品牌文化的構筑與品牌高度的定位起到了極大作用。其次，藝術家情感又提升了品牌藝術價值，二者能互為影響，激發(fā)新的創(chuàng)作靈感，進一步帶動品牌商業(yè)價值的提升。[1]

（三）品牌贊助公眾藝術普及

品牌贊助公眾藝術普及是指品牌作為贊助商，參與到由第三方主辦的大型藝術類活動中，通過倡導某種藝術理念、形式或為了推動藝術在大眾中的傳播與理解，提升品牌在目標受眾和公眾心目中設計能力出眾和熱心公益的品牌形象。

于2011年四月在中國國家博物館開幕的“啟蒙的藝術”展，由柏林國家博物館、德累斯頓國家藝術收藏中心、慕尼黑巴伐利亞州國家繪畫收藏館聯合主辦，為觀眾呈現了600多件包括繪畫、雕刻、圖像、工藝品等在內的多種大師級作品。作為首席合作伙伴的寶馬集團為展覽提供了多方面的支持。作為寶馬集團同年在亞洲最重要的文化行動，“啟蒙的藝術”展突出刻畫了歐洲歷史所特有的對藝術和文明以及世界大同主義的追求，在為中國觀眾帶來極高精神享受的同時，也對中德文化交流有所促進。這一國家級藝術大展是吸引寶馬贊助本次活動的主要因素，而德系汽車品牌的藝術溯源和品牌的公益特征也通過活動性質和展品得以凸顯。

不難看出，企業(yè)贊助藝術的行為，實質上是商業(yè)資本與文化資本之間相互交換和相互支持的過程。品牌通過贊助公眾藝術的普及，從企業(yè)品牌形象、公眾及媒體關注、品牌認知、公關傳播等多個維度，產生普通商業(yè)營銷活動難以實現的效果和附加價值。

三、品牌藝術營銷的策略

隨著我國市場經濟的不斷發(fā)展，藝術營銷作為品牌營銷新的潮流，正不斷地應用于企業(yè)的品牌傳播過程中。然而，品牌與藝術錯綜復雜的天然矛盾，決定了精準而高效地進行藝術營銷并非易事。如何避免盲目追隨潮流、為品牌選擇恰當的藝術形式，如何尋找藝術與商業(yè)的契合點、把握兩者的平衡合作關系，如何通過策劃使藝術營銷發(fā)揮效用、建立與目標受眾的有效溝通，是品牌進行藝術營銷活動亟待解決的難題。

（一）體現和強化品牌核心價值

品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求，也是一個品牌營銷傳播活動的起點，通常包括對品質的追求和保證、對社會責任和社會回饋的承諾、對品牌生活方式的倡導等。

建立品牌博物館正是體現和強化品牌核心價值的最常見策略之一。瑞典阿姆霍特的IKEA（宜家）博物館，位于世界第一家宜家商場內。這座上世紀50年代現代主義風格建筑的典型代表，如今看來依然充滿著清新的氣息。藏品數量逾兩萬的宜家博物館展現了1943年至今七十余年來品牌的變遷。主展廳、臨時展廳和名為“廚房”的特色餐廳，分別對應著宜家的歷史故事、未來的居家生活和全新的現代口感。觀者可以完整地觀賞不同時代的房間布置，購買限量版的宜家產品和紀念品，參與有趣的互動體驗。無論是獨特的建筑設計還是充滿巧思的物件陳設，都是宜家品牌形象的全真展現，讓消費者直接感受宜家的個性與追求、理解其核心價值。

品牌藝術營銷是對品牌核心價值的體現，并強化著品牌核心價值。如何借助藝術讓品牌核心價值在消費者心目中得到強化是品牌進行藝術營銷活動首要解決的難題。這是一個從感官到內容、多重綜合規(guī)劃的過程，目的的是引發(fā)目標受眾的思考和認同。因此，成功的藝術營銷的前提，是要找到與企業(yè)的品牌特質和核心價值相契合的藝術理念和藝術形式。須知，脫離品牌自身價值屬性，脫離藝術內涵、藝術家創(chuàng)作的社會語境，而單純強調展出的外在呈現方式、無視受眾對于藝術的接受度，都會影響甚至干擾藝術營銷的效果，背離營銷的目的。

（二）建立深度品牌藝術聯想

市場和消費者需求的不斷改變推動著營銷方式的不斷創(chuàng)新，傳統的營銷方式不再能輕易打動消費者，這就意味著品牌營銷需要轉變思路。藝術營銷用充滿感性的力量，在創(chuàng)造體驗的同時給人留下愉悅的記憶，使人產生美好的感覺。而這種美好的感覺也將通過行為藝術營銷過程中轉嫁到企業(yè)界及產品上，使消費者產生對品牌更積極的感情，建立起深度的品牌聯想，達到很好的營銷目的。

日本美妝品牌植村秀曾與日本著名插畫家山口藍合作，推出四款限量版潔顏油。山口藍是深受日本人喜愛的插畫家，其創(chuàng)作風格沿襲日本傳統版畫藝術“浮世繪”，同時將現代的波普藝術巧妙的融合，形成“新日本”風格。這四款潔顏油均采用山口藍的插畫作為包裝，以其獨特畫風表現庭院四季更迭，將大自然的意境氤氳其中。對于美妝品牌來說，在特定時期推出限量版產品的做法并不新鮮，但植村秀選擇日本國字號藝術家不僅給產品加分，同時其畫風中蘊含的鮮明的日本風格，能讓全球市場的消費者直觀感受到日本的藝術。消費者在接觸植村秀產品的同時深入了對日本藝術文化的了解，而欣賞藝術隨之帶來的愉悅感便與品牌深刻聯系在一起，在消費者心中建立起深度的品牌聯想，無形中提升著品牌好感度。

從這個維度上說，品牌在進行藝術營銷的過程中應著力加強體驗性與互動性，調動消費者情感并與之產生共鳴，將品牌文化與品牌理念潛移默化地融入其中，始終傳達給消費者藝術與品牌文化的潛在聯系，讓藝術與品牌產生深刻的關聯。從而使消費者更容易產生品牌聯想，強化品牌形象，由此達到營銷的目的。

（三）建立品牌藝術營銷傳播長效機制

品牌建設往往是一個長期和不斷推進的過程。品牌知名度的提高、形象的建立和歷史文化的積淀，不是一朝一夕就能完成的。品牌的藝術營銷有利于向受眾傳達品牌價值，更深層次地與消費者建立溝通，但不能立馬轉化成銷售量或產品業(yè)績。因此，就藝術營銷而言，比起追求一次活動的短期銷售效果，品牌更應以一種建立長效機制的態(tài)度對待。

著名人造水晶制造商施華洛世奇，除了涉及時裝、珠寶、建筑等時尚領域，更將市場延伸到電影和藝術行業(yè)中，其跨界的野心在設計乃至藝術界都無人能敵。施華洛世奇的藝術化營銷手段早已滲入產品、體驗、文化生活等的細枝末節(jié)，并逐漸成為品牌推廣的核心力量。通過創(chuàng)辦品牌博物館、參展專業(yè)設計周、投身合作藝術家項目、專業(yè)設計師獎項設置再到贊助投資電影影視等手段建立了品牌藝術營銷的長效傳播機制，不僅讓其品牌形象的多樣性深入人心，在某種程度上說也將其定位在市場上拔到又一個新的高度。

于品牌而言，一方面，不能盲目跟風，無論是藝術形式、藝術家又或者表達手法的選擇都應慎重。營銷的各個環(huán)節(jié)也必須將品牌調性與藝術風格做完美的結合，只有真正成為藝術的藝術營銷才能更深刻的打動消費者。另一方面，藝術是品牌在長期建設中象征性文化資本逐步積累的一個過程。品牌傳播行為產生的價值會進一步轉化為品牌資產。因此，看待藝術營銷不能只看重短期銷售成果，完全用業(yè)績衡量，這本身也不符合品牌進行藝術營銷的目的。

四、結語

藝術是人類創(chuàng)造的無障礙的感情溝通方式，而藝術營銷則能借用人類最普遍的感情將自身品牌理念、品牌文化用更加藝術化的方式傳達給受眾，讓消費者認知、了解品牌，感受品牌甚至產生品牌共鳴。在當代經濟高速發(fā)展的中國，消費者開始逐漸重視精神文化層次的追求，消費文化也愈發(fā)追求個性，這在給品牌帶來了更多發(fā)展機遇的同時，也為品牌選擇藝術營銷方式奠定了基礎。品牌的藝術營銷實際上是經濟資本與文化資本相互促進的過程，這就要求品牌在進行藝術營銷時不能盲目跟風，也不可一味追求短期效益，而應恰當選取與品牌文化相適應的營銷方式、使品牌調性與藝術風格完美結合，體現和強化品牌核心價值，才能達到營銷目的。

注釋：

[1]王禹.《從LV的藝術合作看藝術跨界的現實意義》[J];商業(yè)文化;2015年12期.