張琪悅（廣西藝術(shù)學院，廣西 南寧 530022）

那些在現(xiàn)實社會或網(wǎng)絡中，由于某些行為或某個事件被廣大民眾所關(guān)注而走紅的人，被稱為網(wǎng)紅即“網(wǎng)絡紅人”，可譯作instant online celebrities 。它有別于曾經(jīng)傳統(tǒng)社會中存在的精英或者說統(tǒng)治者為大眾所選定的那些關(guān)注對象，是在尼爾·波茲曼所謂的“娛樂至死”的大眾文化背景下，由大眾網(wǎng)民通過各種轉(zhuǎn)載、追捧以及批判等形式生產(chǎn)的一種象征符號。自互聯(lián)網(wǎng)誕生并迅速發(fā)展以來，網(wǎng)紅經(jīng)歷了文字時代、圖文時代、寬頻時代。從以論壇、博客、文學網(wǎng)站為主的文字時代，到以圖片、文字為主的圖文時代，發(fā)展到現(xiàn)在以視頻、圖片、文字彈幕相結(jié)合的寬頻時代。網(wǎng)紅的進化也由過去的“單打獨斗”發(fā)展到現(xiàn)在的團隊合作、資本進入、產(chǎn)業(yè)協(xié)同。當網(wǎng)絡直播與網(wǎng)紅經(jīng)濟結(jié)合，移動互聯(lián)網(wǎng)迎來“直播+”時代。這個時代下的網(wǎng)紅特點：專業(yè)程度更強，變現(xiàn)能力更大，商業(yè)價值更高。寬頻時代的網(wǎng)紅與圖文時代的網(wǎng)紅，有著本質(zhì)上的區(qū)別，例如曾經(jīng)紅極一時的鳳姐和現(xiàn)如今炙手可熱的papi醬。在互聯(lián)網(wǎng)中引起民眾的熱烈討論、傳播以及資本利益的競爭使得網(wǎng)紅由相對邊緣的網(wǎng)絡亞文化的位置進入到了更廣泛的大眾視野之內(nèi)。

一、不同的網(wǎng)紅所帶來的關(guān)注

“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)打破了以傳統(tǒng)造星的模式，在還未被媒介報道出來時或許就已經(jīng)在自媒體平臺上擁有了大批的粉絲并在大眾中流行開來，給大眾帶來了親切感和認同感。在自媒體還不盛行的時，造星對于普通大眾來說是一件遙不可及的事情，傳統(tǒng)社會中的“造星”機制非常的繁瑣，演藝公司和媒介所呈現(xiàn)出來的偶像總是不食人間煙火，距離普通大眾的生活非常的遙遠。而現(xiàn)代的人們嘗到了流量熱度、粉絲量所帶來的種種好處與利益，紛紛都想分得一杯羹，運用自身特點向大眾展示不同的才能來獲取相應的利益。在不同的領域擁有不同的受眾，所以我們將網(wǎng)紅分為三類；1、依靠粉絲打賞的網(wǎng)絡主播， 2、以知識內(nèi)容或顏值穿搭吸引粉絲的品牌電商網(wǎng)紅，3、以內(nèi)容為主的創(chuàng)作型網(wǎng)紅

無論是直播打賞、廣告貼片或是個人淘寶店，都是網(wǎng)紅以意見領袖角色，通過塑造鮮明的個人特色、穿衣化妝風格、吐槽社會熱點和生活現(xiàn)象等內(nèi)容，靠精準定位來匯集同類粉絲；通過自身的傳播力和影響力將粉絲對網(wǎng)紅的關(guān)注變現(xiàn)為消費價值。

二、“網(wǎng)紅”浪潮興起原因

現(xiàn)如今大眾文化圈，已經(jīng)不再是電影、電視、文學、音樂等傳統(tǒng)藝術(shù)，這些領域中再精彩的節(jié)目也不可能如十幾二十年前的“前輩”一樣，成為所有中國人的集體記憶，在多元時代中，由平民狂歡造就的網(wǎng)絡紅人更被許多人視為“一種喧囂的泡沫”。在這片繁華似錦中，有人看厭了中傷和爭吵而倍感失望，也有人因為有數(shù)不清的自由選擇而如魚得水。網(wǎng)絡紅人與傳統(tǒng)名人的不同，歸根到底只是成名的平臺和方式不同而已。

（一）自媒體發(fā)展迅速

隨著微信、微博、秒拍、抖音等自媒體平臺的出現(xiàn)，越來越多的大眾在平臺上展現(xiàn)自己的才藝，擁有了大批量的粉絲，從而一夜之間成為了所謂的網(wǎng)紅，圍繞網(wǎng)紅衍生出的產(chǎn)業(yè)鏈及新形式的網(wǎng)紅經(jīng)濟應運而生。自媒體的發(fā)展使得網(wǎng)紅突破單一平臺的限制，有利于增強網(wǎng)紅影響力，更有利于網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展。

（二）緩解壓力

在生活快節(jié)奏的今天，人們追求輕松的享受，喜歡把“網(wǎng)紅”當作茶余飯后的談資來消解無聊的時間。人們追尋的只是快餐式的享受，從而產(chǎn)生了過度娛樂化的“網(wǎng)紅”，這對于人們來說又是一針麻醉劑。在全民互娛的時代，大眾文化的興起與內(nèi)容消費的轉(zhuǎn)變，使得受眾以一種更為娛樂化的方式去尋求價值觀的認同感和情緒發(fā)泄的渠道。

三、網(wǎng)紅的困境與落寞

互聯(lián)網(wǎng)面向大眾提供了發(fā)展的平臺，但隨之而來的很有可能是繁榮背后的泡沫。隨著資本的瘋狂投入，網(wǎng)絡上也出現(xiàn)了許多負面問題，炫富、整容、色情視頻流露都成為網(wǎng)紅奪人眼球的方式。一些網(wǎng)紅為了博取關(guān)注則是無邊際的粗口表達，他們主動迎合部分網(wǎng)民需要,粗口不斷、臟話連篇,以顯示其真實、隨性、接地氣,使得網(wǎng)絡直播粗鄙語言無處不在。曾在網(wǎng)絡上因為整容及在微博夸張炫富而走紅網(wǎng)絡的劉梓晨，網(wǎng)友對他的評價為“蛇精男”，曾因種種三觀不正的行為在網(wǎng)絡上受到抨擊，但也不乏有一些三觀還未健全的未成年對其行為追捧并進行模仿，造成了一定程度上的網(wǎng)絡混亂。由于網(wǎng)絡的普及，網(wǎng)紅不再是一些標新立異的個體標簽，更表明著一種扎堆涌現(xiàn)的群體現(xiàn)象和趨勢，“人人都在尋找網(wǎng)紅，人人都想成為網(wǎng)紅”，網(wǎng)紅經(jīng)濟、網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)儼然成為當下互聯(lián)網(wǎng)領域內(nèi)人人都想來嘗一口的誘人蛋糕，而網(wǎng)紅一詞的爆紅不僅意味著商業(yè)領域突破的嶄新進路，更是一種內(nèi)涵深刻的文化現(xiàn)象，網(wǎng)紅由小眾標簽成長為互聯(lián)網(wǎng)覆蓋下的不可忽視的群體力量、對于網(wǎng)絡紅人未來的發(fā)展我們必須從三個方面加以改進。

（一）加強網(wǎng)絡監(jiān)管機制

國家應積極采取應對措施，全面凈化網(wǎng)絡新媒體環(huán)境，以減少和消除不良網(wǎng)紅對社會大眾的消極影響。一方面要加強社會公眾媒體對社會熱點事件的真實、客觀報道，讓社會大眾及時了解事件真相，避免受到蒙蔽與誤導；另一方面，還應充分利用網(wǎng)絡平臺宣傳正能量內(nèi)容，樹立正確的社會輿論導向，全面發(fā)揮新媒體對社會大眾情緒與言論的正面引導作用。

（二）提高內(nèi)容質(zhì)量

網(wǎng)紅經(jīng)濟的本質(zhì)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，提高內(nèi)容質(zhì)量，這是網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的基礎?；诰W(wǎng)絡熱點消縱即逝的特點，要想維持網(wǎng)紅經(jīng)濟的持續(xù)性，需要網(wǎng)紅要有內(nèi)涵，更要有正能量。網(wǎng)紅經(jīng)濟的續(xù)航能力及可持續(xù)發(fā)展主要取決于網(wǎng)紅要為消費者、粉絲提供持續(xù)的價值。此外，網(wǎng)紅經(jīng)濟必須走差異化道路，創(chuàng)立自己的品牌，才會有持續(xù)的生命周期。

（三）延伸產(chǎn)業(yè)鏈條 完善專業(yè)市場運營

為了提高持續(xù)的掘金力，國內(nèi)網(wǎng)紅也在努力延伸自己的產(chǎn)業(yè)鏈條，其中包括網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、經(jīng)濟服務鏈條、衍生權(quán)鏈條、平臺服務鏈條、資本整合鏈條等。未來網(wǎng)紅打通全產(chǎn)業(yè)鏈時，網(wǎng)紅經(jīng)濟將進入一個全新發(fā)展的多樣化、多局面、多產(chǎn)業(yè)、多維度的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。平臺的建設和日常維護管理需要專業(yè)的市場運營商來完成，維持市場秩序符合最初的規(guī)劃。如果全部是網(wǎng)紅按照自己意愿經(jīng)營，容易造成市場混亂。此外，打造專業(yè)運營模式，更能提高市場掌控力。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子設備的普及，不僅為人們互相交流溝通提供了便利性，同時也為人們提供了更為便捷的自我表達方式。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎是擁有龐大的用戶數(shù)量和世俗消費傾向的大眾文化。迎合大眾文化的走向，積累龐大的用戶數(shù)量，才能實現(xiàn)網(wǎng)紅形式和內(nèi)容的經(jīng)濟利益變現(xiàn)。與精英文化的理性化特征不同，世俗的大眾文化具有明顯的娛樂化和傳播性的特征。始終保持對社會大眾文化走向的把握，是網(wǎng)紅得以成功的關(guān)鍵。說到底，網(wǎng)紅經(jīng)濟的繁榮不僅依托于移動互聯(lián)網(wǎng)的客觀條件，也依托于互聯(lián)網(wǎng)消費群體的產(chǎn)生。