◇計扶廷 張 葉

一、美團外賣客戶端營銷管理分析

1.產(chǎn)品策略

（1）初期策略

美團外賣客戶端設計簡約，操作簡單。首頁一目了然，包括各種標準的分類、各種標準的排序以及可選的活動分類。用戶可以直觀地選擇不同方式的排序，選擇自己需求的餐廳，同時也可直接選擇需求的分類找到自己想要的餐品?！皟?yōu)惠活動”中也歸類了一定時間段內(nèi)各個條件下的優(yōu)惠活動，可以讓用戶在最短時間內(nèi)選擇到自己最想選擇的餐飲，簡單又清晰的選餐流程讓用戶體驗提高。另外用戶也可在線上與商戶溝通與反饋，信息傳遞準確又迅速，使美團外賣的整個服務和產(chǎn)品得到改善。

（2）發(fā)展期策略

美團外賣能通過精準定位為每一位客戶提供可選擇的外賣，方便快捷，十分直觀。行業(yè)中餐廳的銷售量、評價、價格和菜品都公開且直觀，滿足了用戶的需求。商家的菜單都用實拍圖更方便用戶選擇，讓人一目了然，選擇自由。

2.促銷和價格策略

大學生等消費群體是美團外賣推廣的重要目標，這一群體注重價格，物美價廉是其關注的重點，而美團外賣繼續(xù)了美團團購在價格上的優(yōu)勢，依然保持著低價多銷，實施多種滿減優(yōu)惠等活動，吸引大學生消費群體。

（1）贈品策略

美團外賣針對不同群體提出不同的影響策略，比如針對大學生消費群體便利用大學生是低收入或無收入人群的特點，大力推出贈品策略。美團外賣對商家進行有效補貼或者與飲料商家合作在用戶消費時贈送或滿贈飲料，一方面促進用戶消費，一方面也促進商家提高用戶體驗，達到鼓勵消費的目的。

（2）滿減優(yōu)惠策略

美團外賣進入大學生市場所抓住的消費群體特性就是崇尚物美價廉。美團外賣隨即推出一系列滿減優(yōu)惠策略，而其競爭對手餓了么的首要策略是搶占商家，但美團外賣能后來者居上抓住商家更愿意選擇商家少的平臺之心理，更大力度地推廣“滿10減1”“滿15減3”“滿20減4”等優(yōu)惠策略。

（3）“N 元管飽”策略

在外賣平臺發(fā)展越來越平穩(wěn)但是競爭卻越來越激烈的時候，用戶數(shù)量達到高峰，美團外賣的商家數(shù)量更占優(yōu)勢，而這些商家大多數(shù)定位于大學生市場，所以美團外賣再次抓住消費者群體特點相繼推出“在線支付贈飲料”和“N元管飽”的優(yōu)惠策略。其中“N元管飽”劃分不同的層次有8元、10元、15元，還可能加入套餐系列等。這樣的活動也是適應消費群體的主要需求，隨時密切關注消費者市場的劃分，通過不同的數(shù)據(jù)分析來采取相應策略。

3.渠道策略

（1）PC終端的構建策略

PC終端作為傳統(tǒng)的渠道，新型的網(wǎng)絡外賣平臺必然需要PC終端的支持，它不僅擁有不可忽略的用戶基數(shù)，并且還有用戶在線時間，它的技術更具有強大控制力，PC終端仍然是十分重要的分銷渠道之一。

（2）線上線下的渠道構建策略

移動終端作為現(xiàn)代社會使用越來越廣泛的渠道之一，美團外賣平臺的創(chuàng)新點也基于此，移動終端的優(yōu)勢越發(fā)顯現(xiàn)。尤其加上在線支付的發(fā)展，智能手機的普及，移動終端必不可少。據(jù)資料顯示美團外賣的訂單有約85%來自于移動終端，無論是手機APP點單，還是微信點單都是移動端的渠道，可見美團外賣移動終端之地位。

4．推廣策略

美團外賣在市場營銷的推廣上做足了力氣，無論是從行業(yè)現(xiàn)狀還是企業(yè)目標出發(fā)，美團外賣都旨在提高銷售效率，增強用戶體驗。在用戶反饋方面更是增加了“服務態(tài)度”、“客戶滿意程度”、“送餐時間”等多個方面，在搜索類別下進行多個標準的篩選。既滿足了用戶的簡單便捷要求，又提高服務質(zhì)量。

業(yè)務推廣方面美團外賣遵從市場營銷的“交換”核心，美團外賣為商家提供一個外賣交易平臺和技術支持，同時商家也要為美團外賣提供一些利益，這種利益就是推廣，包括提升美團外賣平臺的品牌形象，增加美團外賣知名度，提供實質(zhì)的網(wǎng)絡宣傳等等。由此可見，美團外賣和商家的關系其實是一個合作共贏的以合同為基礎的分銷渠道縱向聯(lián)合聯(lián)營形式。美團外賣直接利用移動終端進行自我宣傳，同時商家的合作也是一種間接性的推廣，哪怕是商家張貼的海報、外賣袋子的標識或者是二維碼都一種宣傳推廣作用。這種雙贏的合作推廣模式也是美團外賣發(fā)展的立足點之一。

5．其他策略

（1）客戶關系維護策略

第一，合作對象的監(jiān)管。由于美團外賣推出一系列滿減滿贈優(yōu)惠補貼活動，有些商家會惡意刷單刷銷量，美團外賣會嚴加看管這種行為，通過對后臺數(shù)據(jù)的校對和監(jiān)管，杜絕此行為的發(fā)生。如果發(fā)現(xiàn)則給予警告并降權商家，而對于堂吃現(xiàn)象，美團外賣后臺也應該通過手機定位嚴格監(jiān)控此種行為，派出相關工作人員進行監(jiān)管查控。若查到有關現(xiàn)象會對商家給予警告和有關降權處罰。同時也建立舉報項目，舉報以上行為給予相應獎賞。

第二，嚴格甄選商家。商家想要進入美團外賣平臺，必須出示有關資格證明，像經(jīng)營許可證、食品安全證等。另外一旦加入美團外賣平臺注冊賣家成功，不允許再加入其他類似的外賣平臺，如果查明有以上行為，結束合作關系。

第三，客服全天在線。用戶反饋渠道除了在商家平臺上的使用評價之外，還可以直接撥打美團外賣熱線電話反映情況，客服會耐心聽取并采取有關措施。如果是商家的責任會直接保護消費者權益進行退款。同時在用戶安全上美團外賣后臺技術也會在客戶異常登錄時提示輸入驗證碼等。

（2）食品安全險策略

2015年4月，為了維護消費者的合法權益和人身安全，美團外賣與眾安保險合作為美團外賣用戶提供食品安全責任保險。眾安保險作為我國第一家互聯(lián)網(wǎng)保險公司，有能力承擔起保護廣大消費者的責任。用戶一旦出現(xiàn)食品安全問題，只要是使用了美團外賣的用戶在線提供有關醫(yī)療證明，符合要求的就可以獲得賠償金。這應該是互聯(lián)網(wǎng)餐飲食品安全問題解決方法的創(chuàng)新。首先讓消費者大可放心的是美團外賣后臺都有相關的交易數(shù)據(jù)，相關賠償問題都有據(jù)可依。其次美團外賣作為互聯(lián)網(wǎng)中間人使得用戶和保險公司溝通更有效率，借助多種后臺技術提高消費者權益保護的效率。

二、優(yōu)化美團外賣營銷策略的建議

1.完善個性化推薦

（1）提高技術算法推薦的精準度

推薦出來的內(nèi)容應該是根據(jù)用戶的歷史訂單總結出的其偏好的口味、菜品，然后根據(jù)這個將評分較高、評價較好但該消費者沒有嘗試過的菜品推薦給消費者，為消費者解決“今天不知道吃什么”的煩惱，目前此功能藏在深處，作用不明顯。應根據(jù)消費者往日的評價記錄，并納入算法分析體系，助于準確分析用戶喜好。增加數(shù)據(jù)獲取的準確性、合理性，以往整理用戶標簽的結果顯示。

（2）培養(yǎng)用戶及時反饋評價的習慣

想要讓用戶及時反饋評價，最簡單粗暴的方法，可以是有償評價，如返積分、返優(yōu)惠券之類，等到消費者知道評價有利于構建他的個性化數(shù)據(jù)庫，養(yǎng)成習慣時，再取消有償機制。反饋結果不僅可以讓消費者獲得滿意的推薦，更重要的是如果能構建一個相關的數(shù)據(jù)庫，它的價值絕對不容小覷。

2.主攻特定市場

在群雄逐鹿的外賣O2O行業(yè)背景下，想獨占鰲頭絕非易事，操作失當就有可能遭受重創(chuàng)甚至全盤皆輸?！梆I了么”顯然很明白這個道理，他了解如果貪心不足很有可能雞飛蛋打，于是他將目光投向了小型商販。“餓了么”投入大量的資金和人力去尋找，挖走小型商販，而對于大店家的供給只是維持現(xiàn)狀。所以，在接下來的時間里，外賣O2O很可能將迎來“搶地盤”的局面，美團可以在這個時候抓住機會，將主要精力投在大中型店家，維持與他們的長期合作關系，以此來吸引消費能力更高一點的用戶。

借此機會，美團可以進一步打造品牌形象，與其他的外賣O2O平臺區(qū)分開來，以大中型商家為根據(jù)地，將這個層次的餐飲O2O做到精益求精，現(xiàn)在的時代缺的永遠是某一領域的“特長生”而不是“萬金油”。美團外賣完全可以借助高端的品牌形象，攻占下一些如：海底撈、斗牛士甚至阿一鮑魚、喜來登這樣的原本撬不動的傲嬌品牌。總之一句話，“退守細分市場”，與其加入混戰(zhàn)，不斷加重企業(yè)負擔，不如以退為進，集中精力鞏固細分市場地位，站住腳跟，等到混戰(zhàn)結束，再圖他利。

3.嚴控商家資質(zhì)并合理控制補貼率

為確保外賣平臺的正常運營和業(yè)務發(fā)展，避免高校學生膳食管理部門的可能干預，必須嚴控進入外賣平臺的商家資質(zhì)，經(jīng)營證照不全的商家杜絕進入，嚴防外賣產(chǎn)品對學生餐飲衛(wèi)生的可能風險。同時，為構建良性競爭關系，美團外賣平臺的優(yōu)惠活動要適度，方式要恰當，并適當降低補貼力度，不能以低價過于沖擊學校食堂的正常運營和利益。其實低價并不能完全鎖定高校學生顧客，不少學生可能因眼前的低價而成為美團外賣用戶，而一旦優(yōu)惠力度減小或優(yōu)惠活動結束，他們也很容易轉化為非用戶，這對平臺的盈利和長遠經(jīng)營發(fā)展沒有意義。