文 昆明學院《旅游研究》雜志主編、教授

黨的十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，并首次提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村旅游是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的內在要求，既能滿足人民對“美好生活”的需要，又可以有效解決“不平衡不充分的發(fā)展”問題。因而，作為連接城市和鄉(xiāng)村的紐帶，鄉(xiāng)村旅游對于加快各地實現(xiàn)社會主義新農村、美麗鄉(xiāng)村建設及城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)調發(fā)展有重要意義。

云南鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀及存在問題

云南省有16個州市、129個縣（市、區(qū)）、1.31萬個行政村、13.8萬個自然村。這些鄉(xiāng)村分布在高原湖泊、高山峽谷、雪山冰川、石林溶洞、熱帶雨林的周邊，與豐富獨特的自然景觀融為一體，構成類型齊全、規(guī)模宏大、品位極高的景觀，遍及滇中、滇西北、滇西、滇西南、滇東南、滇東北六大區(qū)域。云南在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的探索與實踐中，創(chuàng)造性地形成了資源導向型、歷史文化、交通依托型、產業(yè)帶動型、企業(yè)再造型、災后重建及整體搬遷、城鎮(zhèn)一體化等多種較為典型的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展驅動模式，并取得了一定成效。

但從現(xiàn)實調研分析看，云南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在發(fā)展與保護、服務民生、滿足人民群眾日益增長的旅游需要及整體環(huán)境建設等方面仍存在一些需要解決及改善的問題，具體存在的問題包括同質化競爭、碎片化、低端化，以及村落傳統(tǒng)文化保護及土地利用、項目融合度不高等，特別是在滿足游客休閑旅游需求及當?shù)鼐用癜l(fā)展需求方面存在較大的發(fā)展空間。

云南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

把美麗鄉(xiāng)村建設作為鄉(xiāng)村旅游目的地。鄉(xiāng)村旅游成為潮流，是休閑旅游發(fā)展的必然結果。鄉(xiāng)村與城市功能不同，鄉(xiāng)村旅游首先是一種生活方式，然后才是一種旅游方式，其本質是給都市人提供一種不同于城市環(huán)境的生活體驗，是鬧中取靜，是忙中偷閑，是返璞歸真，是工作與休閑之間的一種緩沖。中國鄉(xiāng)村旅游的未來發(fā)展方向和定位應該是鄉(xiāng)村旅居，也就是說，鄉(xiāng)村旅游的確切定義應是鄉(xiāng)村旅居。鄉(xiāng)村旅居作為一種時尚生活方式，或許能引領城里人走向鄉(xiāng)村旅居時代。

美麗鄉(xiāng)村是一種旅游吸引物，是一種自然生態(tài)與人文生態(tài)、農村人與城里人、原住民與外地人的和諧共享。對于鄉(xiāng)村，旅游業(yè)是區(qū)別于傳統(tǒng)農業(yè)最清潔、最生態(tài)、最健康、最高效、最幸福的美麗產業(yè)，從這個意義上來說，鄉(xiāng)村旅游應該是美麗鄉(xiāng)村的升級版。對此，我們還可以從鄉(xiāng)村建設“景村一體化”、鄉(xiāng)村文化挖掘個性化、基礎設施建設標準化、產品設計市場化、商品設計鄉(xiāng)土精品化、管理服務人本化、綜合發(fā)展產業(yè)化、宣傳教育居民化等來思考具體舉措。

落實全域旅游發(fā)展理念，改變發(fā)展觀念。2016年國家旅游局提出了“全域旅游”的發(fā)展理念。以全域旅游發(fā)展理念發(fā)展云南鄉(xiāng)村旅游，關鍵在四大觀念的改變。首先是資源觀。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，所依托的資源已超出了傳統(tǒng)旅游資源的概念及范疇，鄉(xiāng)村旅游更倚重鄉(xiāng)村的空氣、天氣、水汽及地氣，重視非物質文化遺產類資源的保護和利用，重視鄉(xiāng)村“小”資源的保護與利用。其次是產品觀。鄉(xiāng)村旅游消費者不僅有觀光的需求，更有休閑、度假和旅居融入鄉(xiāng)村環(huán)境的消費需要，甚至有到鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)，成為鄉(xiāng)村“創(chuàng)客”的需求。第三是產業(yè)觀。現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展引入“互聯(lián)網+”思維，形成農旅“雙鏈融合”產業(yè)鏈延伸的發(fā)展觀念。第四是市場觀。要認真研究消費市場的需求，遵循旅游消費發(fā)展的規(guī)律，以買方需求的變化“生產”適宜的“鄉(xiāng)村旅游產品”。除此而外，還應在鄉(xiāng)村全景化建設、全要素配套、全服務提升、全方位營銷、全社會參與、全管理覆蓋和全環(huán)境營造上來具體施策。

鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃設計及建設必須牢記并守住鄉(xiāng)村旅游之魂。鄉(xiāng)村旅游之“魂”包括三層含義：第一，基礎層，望得見山水、記得住鄉(xiāng)愁；第二，內容層，鄉(xiāng)貌、鄉(xiāng)境、鄉(xiāng)味和鄉(xiāng)情；第三，項目層，鄉(xiāng)村建筑風貌、鄉(xiāng)村村落機理、鄉(xiāng)村自然及人文環(huán)境、民族民俗、鄉(xiāng)村生產與生活。守住鄉(xiāng)村旅游的魂，應做到規(guī)避城市社區(qū)式的鄉(xiāng)村建設，規(guī)避城鎮(zhèn)化、公園化的開發(fā)，規(guī)避大規(guī)模、大范圍的動土，規(guī)避人造景觀及雕塑的泛亂。

鄉(xiāng)村旅游策劃與規(guī)劃設計要講好五個故事即鄉(xiāng)村資源的故事、民俗的故事、生活的故事、文化的故事和發(fā)展的故事。通過創(chuàng)新發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村游好吃、鄉(xiāng)村游好玩、鄉(xiāng)村游好購、鄉(xiāng)村游好住、鄉(xiāng)村游好學的目標。

善用“四品”理念：以品德之心、品位之味、品質之標，做品牌文章。首先，做到堅守品德。做到不欺騙、不敲詐、不怠慢，要用心做事、用情待客、用智發(fā)展。其次，追求品位。鄉(xiāng)村旅游不僅要做產品，還要出作品，更要有藝術品，做到有文化、有主題、有特色。第三，提升品質。發(fā)展中做到有規(guī)范、懂標準，從業(yè)者要會服務、懂管理、善經營。第四，形成品牌。要有品牌理念、品牌意識、品牌追求。

解決“三個問題”，即怎么讓游客想來、怎么讓游客留下來、怎么讓游客再來。讓游客來到鄉(xiāng)村休閑旅游度假，一要了解消費者的需求；二要認真分析自身優(yōu)勢，從舒適、美觀、安靜、潔凈、休閑等角度尋找到自身的賣點；三要保持好鄉(xiāng)土特色、鄉(xiāng)村味道、鄉(xiāng)風民情；四要做好宣傳營銷。

游客留下來并產生消費，鄉(xiāng)村旅游才能可持續(xù)發(fā)展，真正從發(fā)展休閑旅游的角度實踐“綠水青山就是金山銀山”。需要從休閑旅游活動的各個要素，即吃、住、行、游、購、娛方面下功夫。

鄉(xiāng)村旅游與景區(qū)景點旅游的差異在于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展更依賴于回頭客。因此，怎么讓游客再來，是考驗鄉(xiāng)村旅游是否可持續(xù)發(fā)展的關鍵。首先，做到有特色，包括景觀、文化、產品、環(huán)境都要有特色。其次，做到用真情，真誠、真心、真情才能留住游客心。第三，會服務有內容。在人際交往中不僅要體現(xiàn)服務，要能講故事、產生故事。

做好“四態(tài)”文章：形態(tài)、業(yè)態(tài)、文態(tài)、生態(tài)。做好鄉(xiāng)村“形態(tài)”，堅信田園夢，做到綠色、生態(tài)、低碳、自然，堅守鄉(xiāng)村味；守住游客夢中的桃花源、守住游客的美麗鄉(xiāng)愁，培育地方特色，使用地方素材、挖掘地方文化，展現(xiàn)地方風俗。創(chuàng)新鄉(xiāng)村“業(yè)態(tài)”，體現(xiàn)土洋結合，觀光、休閑、度假復合、形態(tài)、文態(tài)與業(yè)態(tài)有機融合的原則，具體做法是追溯傳統(tǒng)，向歷史要創(chuàng)意；洞察國際，做本土化改造；融合開發(fā)，做主題化業(yè)態(tài)；復合發(fā)展，做好旅游要素。展現(xiàn)鄉(xiāng)村“文態(tài)”，融入形態(tài)，適度符號化表達，如圖騰、建筑風格、文化景觀、服飾等；融入業(yè)態(tài)，形成主題化消費，如文化客棧、主題餐廳等；舞臺展演，如小戲院、街頭表演等；節(jié)事節(jié)慶等鄉(xiāng)村特色活動，融入體驗，讓游客主動參與。培育鄉(xiāng)村“生態(tài)”，體現(xiàn)自然、生態(tài)、低碳。保護青山綠水、少興土木，少用鋼筋水泥等現(xiàn)代材料，多用鄉(xiāng)土材料，做好環(huán)衛(wèi)環(huán)保設施，如生物處理池等，倡導綠色消費，宣傳低碳理念。