溫 靜

（山西工商學(xué)院，山西太原 030000）

1 附加值概念

1.1 附加值的定義

所謂附加值，在美國《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中將其定義為“制造價(jià)值”，即商品價(jià)值和使用原料的價(jià)值之差。日本《大日本經(jīng)濟(jì)詞典》定義為“在生產(chǎn)過程中創(chuàng)造的新價(jià)值，即產(chǎn)品價(jià)值扣除原料價(jià)值后所剩余的價(jià)值”。二者雖表述不同，但含義基本一致，且都比較寬泛，實(shí)操性不強(qiáng)。通俗來講，由于產(chǎn)品創(chuàng)造過程中產(chǎn)生了滿足顧客更高需求的性質(zhì)，顧客愿意為其所獲得的產(chǎn)品性狀、感受到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等付出超額的價(jià)值給企業(yè)，這部分超額價(jià)值與企業(yè)成本之間的差值稱之為附加值[1]。

由此我們可以大膽提出，高附加值產(chǎn)品必須是能夠滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性狀、功能等更高層次的需求，且能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者更高的心理預(yù)期和價(jià)值。

附加值亦或高附加值創(chuàng)造的過程，實(shí)際上是通過合適的方法滿足消費(fèi)者生理、心理需求，從而打破品牌間同質(zhì)化現(xiàn)象，形成與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異化特征，逐步擴(kuò)大消費(fèi)者心中的認(rèn)知價(jià)值，從而為品牌帶來更大的利潤空間。

1.2 實(shí)現(xiàn)附加值的條件

一般來說，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品附加值需要滿足3個(gè)條件：消費(fèi)者的需求、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求以及消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的認(rèn)可。因此，提高企業(yè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力以滿足消費(fèi)者需求，并且通過營銷手段擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳度，增強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，可以有效地增強(qiáng)附加值。

2 我國童裝市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)我國統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年末，我國0～14歲的人口約為2.42億人，預(yù)測(cè)到2020年，這個(gè)數(shù)量將達(dá)到峰值，為2.61億人。童裝為嬰童消費(fèi)主要產(chǎn)品，并成為繼男裝、女裝之后服裝行業(yè)內(nèi)的又一熱門。 根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2017～2022年中國童裝行業(yè)市場(chǎng)前景及投資咨詢研究報(bào)告》顯示，2013年，中國童裝市場(chǎng)規(guī)模約為1 164億元，我國人均童裝消費(fèi)金額僅為13.8美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本、美國及英國。未來，隨著二胎開放和消費(fèi)升級(jí)，中國的童裝市場(chǎng)規(guī)模將不斷擴(kuò)大，且存在較大的成長空間，預(yù)計(jì)到2018年，中國童裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1 660億元。

相較于國外成熟市場(chǎng)，國內(nèi)童裝行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，市場(chǎng)集中度（Concentration Ratio）處于較低水平，呈現(xiàn)出分散化、區(qū)域性的特點(diǎn)。2017年，中國童裝品牌前五位所占的市場(chǎng)份額的總和為8.5%，分別低于英國（10.3%）、日本（22.5%）以及美國（24.9%）。2017年，巴拉巴拉品牌占據(jù)國內(nèi)5%的市場(chǎng)份額并連續(xù)數(shù)年排名第一。相較而言，美國排名第一的Carter公司市場(chǎng)份額占比高達(dá)11.7%，市場(chǎng)占有率超巴拉巴拉一倍以上。由于童裝不同于其它服裝形式，對(duì)材質(zhì)的要求較高。因此，消費(fèi)者對(duì)于品牌、品質(zhì)的重視程度遠(yuǎn)大于其他服裝品類。預(yù)計(jì)未來，中小企業(yè)將會(huì)失去市場(chǎng)份額并逐步退出市場(chǎng)，而占據(jù)主導(dǎo)的童裝品牌將會(huì)獲得更高市場(chǎng)份額并有望成為行業(yè)龍頭。

值得注意的一點(diǎn)，隨著“80、90后”步入生育高峰期，以“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的新型童裝業(yè)態(tài)悄然出現(xiàn)，迎合了主流消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，也將成為國內(nèi)童裝企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路[2]。

2.2 出現(xiàn)的問題

2.2.1 童裝企業(yè)規(guī)模小，缺乏自主研發(fā)意識(shí)

童裝在服裝行業(yè)中具有其特殊性，一方面，童裝的使用者和購買者相互分離；另一方面，由于兒童生理和心理的特殊性，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和材質(zhì)的研發(fā)方面都提出了很高的要求。

由于我國童裝行業(yè)尚在起步期，很多企業(yè)為了追求利潤，弱化設(shè)計(jì)研發(fā)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)缺乏特色，時(shí)尚度較差?；蚴菍⑼b依照成人服裝的風(fēng)格進(jìn)行縮小版設(shè)計(jì)，以滿足購買者的審美特征。因此，市面上往往充斥兩種風(fēng)格的童裝，一種色彩艷麗、款式單一、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重[3]；另一種顏色暗沉，款式成熟，服飾搭配遵照成人化模式。這兩種風(fēng)格的童裝，不僅沒有突出童裝特點(diǎn)，也不利于兒童想象力和創(chuàng)造力的發(fā)展，更不具備童裝產(chǎn)品的高附加值，長此以往將在日益激烈的國內(nèi)外童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中喪失主動(dòng)權(quán)。

2.2.2 童裝品牌化、專業(yè)化程度較弱

由于受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，加之中國童裝起步晚，國內(nèi)童裝品牌受國外童裝品牌壓制較為明顯。在SinoMedia公司的一次調(diào)查中，32%的中國父母知道英氏，57%知道Gap，62%知道Zara，78%知道Disney。而在中國市場(chǎng)中，70%左右的童裝沒有自主品牌，20%需要進(jìn)口，而國內(nèi)相對(duì)出名的品牌僅有10%。從2017年“雙十一”淘寶童裝品牌排名來看，雖然有國內(nèi)品牌上榜，如巴拉巴拉、戴維貝拉（Davebella）、笛莎、小豬班納，但國外品牌仍占據(jù)重要位置且銷量不菲。另一方面，從上榜的國外品牌來看，如Gap、優(yōu)衣庫、英氏，童裝特征性較強(qiáng)，品牌間的差異化較為明顯，受眾對(duì)于品牌的喜好也有所差別。反觀國內(nèi)童裝品牌，同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出，品牌間實(shí)力較為相近，這就造成了國內(nèi)童裝競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，且無明顯的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

2.2.3 童裝質(zhì)量安全重視度、認(rèn)知度較低

近些年，由于童裝質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，或是出現(xiàn)童裝安全問題的案例層出不窮：標(biāo)簽標(biāo)識(shí)不明或錯(cuò)誤；被檢出禁用的偶氮染料；甲醛、重金屬含量嚴(yán)重超標(biāo)；pH、阻燃性、色牢度不合格；設(shè)計(jì)安全隱患、零部件不牢固等等問題讓消費(fèi)者觸目驚心。國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)于2016年1月1日、2016年6月1日正式實(shí)施GB 30585—2014《兒童鞋安全技術(shù)規(guī)范》和GB 31701—2015《嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品安全技術(shù)規(guī)范》，通過兒童服飾行業(yè)強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)童裝的安全性能進(jìn)行了全面規(guī)范。然而，在中國服裝協(xié)會(huì)提供的一份調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，只有27.88%的受訪者清楚地知道服裝在嬰童意外傷害中占據(jù)的重要位置?！?0后”群體對(duì)于童裝質(zhì)量安全問題更為關(guān)注，但對(duì)于安全標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)內(nèi)容以及安全風(fēng)險(xiǎn)因素所導(dǎo)致的嚴(yán)重后果認(rèn)知度較低[4]。更重要的是，作為童裝主要購買渠道的專賣店、母嬰店、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及百貨商場(chǎng)，對(duì)于童裝質(zhì)量安全問題，也不甚了解。

由此可見，對(duì)于機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的中國童裝市場(chǎng)而言，如果只注重外形不注重品質(zhì)，只看重銷量而不看重設(shè)計(jì)，不打造專業(yè)的童裝品牌，不提高童裝產(chǎn)品的附加價(jià)值，未來勢(shì)必將被淘汰。

3 增強(qiáng)童裝產(chǎn)品的高附加值

對(duì)于提高附加值的理論，本課題從增加有形價(jià)值和增加無形價(jià)值兩方面入手，對(duì)童裝產(chǎn)品的高附加值性進(jìn)行歸納整理。

3.1 增加有形價(jià)值

3.1.1 提升童裝產(chǎn)品的功能性

3.1.1.1 定位技術(shù)的運(yùn)用

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國每年丟失兒童的數(shù)量在20萬左右，而尋回率卻僅為0.1%，大多數(shù)情況的發(fā)生是由于家長看護(hù)不周導(dǎo)致。在童裝的設(shè)計(jì)時(shí)，可以將定位技術(shù)與童裝款式設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)以及面料應(yīng)用結(jié)合起來。例如，通過低功耗藍(lán)牙（BLE）通訊技術(shù)，實(shí)現(xiàn)小范圍的安全監(jiān)控；也可以運(yùn)用無線定位元件GPRS模組，通過手機(jī)APP軟件實(shí)時(shí)追蹤兒童的活動(dòng)軌跡。對(duì)于丟失的兒童，也能在一定程度上解決尋回問題。

3.1.1.2 環(huán)保材料的使用

大豆蛋白纖維是從榨過油的大豆中分離出球蛋白，經(jīng)過溶液紡絲，最后去掉其中液體成分而得到的纖維物質(zhì)。由于大豆纖維具有良好的透氣性、吸濕性，制成的服裝柔軟輕盈，對(duì)于兒童嬌嫩的皮膚起到了一定的保護(hù)作用。同時(shí)，由于大豆纖維具有很高的光澤度，對(duì)活性染料的親和度較高[5]，利用新技術(shù)紡織后，色澤鮮亮，紋路清晰，圖案精美，可以減少劣質(zhì)化學(xué)染劑對(duì)兒童的傷害。除此以外，大豆纖維本身具有的氨基酸成分，在與兒童皮膚接觸后，會(huì)增加皮膚表面膠原蛋白的活性，從而抑制細(xì)菌的生長。

3.1.2 增強(qiáng)童裝產(chǎn)品的趣味性

3.1.2.1 動(dòng)畫片形象的植入

對(duì)于3～6歲的兒童而言，日常生活中會(huì)接觸到大量的動(dòng)畫形象，例如：小豬佩奇、海底小縱隊(duì)等。兒童的說話方式、行為模式也會(huì)或多或少的受動(dòng)畫片中人物的影響。因此，可以從童裝造型、圖案兩方面對(duì)動(dòng)畫片中的卡通形象進(jìn)行再設(shè)計(jì)，增加童裝產(chǎn)品的趣味性的同時(shí)，減少成人化童裝對(duì)兒童心理產(chǎn)生的負(fù)面影響。

3.1.2.2 仿生設(shè)計(jì)

仿生設(shè)計(jì)是對(duì)于自然界以及生物的各種特性進(jìn)行模仿，或受此啟發(fā)而進(jìn)行的設(shè)計(jì)。仿生設(shè)計(jì)包括仿生物形態(tài)的設(shè)計(jì)、仿肌理質(zhì)感的設(shè)計(jì)、仿生物結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)、仿生物功能的設(shè)計(jì)以及仿生物意象的設(shè)計(jì)五大類。對(duì)于童裝設(shè)計(jì)而言，可以選擇仿造生物形態(tài)、肌理質(zhì)感以提高兒童對(duì)于大自然的認(rèn)知能力和審美能力。如，選擇常規(guī)的動(dòng)物形態(tài)，包括熊、蝴蝶、青蛙等，通過對(duì)整體造型的效仿或?qū)植坎馁|(zhì)的改變，加深兒童的認(rèn)知過程，提升審美趣味[6]。

3.2 增加無形價(jià)值

3.2.1 打造優(yōu)勢(shì)品牌，增強(qiáng)文化底蘊(yùn)

中華文明源遠(yuǎn)流長，但自改革開放以來，中國受到外來文化影響，甚至忽視自先秦兩漢時(shí)期傳承的華夏審美和豐富的物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)到來的今天，我們?cè)诖蛟焱b品牌的同時(shí)，不能盲目借鑒國外的方式方法，而應(yīng)以增強(qiáng)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)為著眼點(diǎn)，深挖中國服飾精髓，打造具有特色的中國童裝品牌。對(duì)于童裝設(shè)計(jì)而言，可以將傳統(tǒng)的少數(shù)民族元素或傳統(tǒng)紋樣作為創(chuàng)作素材，通過對(duì)傳統(tǒng)圖案的重構(gòu)，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合，滿足不同年齡段童裝的特征，創(chuàng)造出富有民族性和創(chuàng)新性的現(xiàn)代童裝[7]。

3.2.2 創(chuàng)新營銷模式

在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單一店鋪銷售童裝模式已無法滿足消費(fèi)者的購買訴求。近期的一組數(shù)據(jù)顯示，2011年～2017年，母嬰用品童裝線上交易規(guī)模復(fù)合增速高達(dá)156%，對(duì)于年輕父母來說，有網(wǎng)購?fù)b經(jīng)驗(yàn)的占90%以上，而母嬰專賣店、童裝品牌專賣店以及商場(chǎng)也是購買童裝的重要渠道。由此可見，對(duì)于童裝銷售而言，多渠道、全渠道（APP+網(wǎng)上商城+連鎖店）融合已是發(fā)展趨勢(shì)。

4 結(jié)語

在童裝領(lǐng)域，中國市場(chǎng)正以蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭不斷向前推進(jìn)。面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，誰能抓住時(shí)機(jī)整合資源，大力提升童裝附加值，打造高品質(zhì)童裝品牌，誰就能提升市場(chǎng)占有率，在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的今天擁有一席之地。