倪國華　牛曉燕　常偉　徐振宇

摘要：有關(guān)食品安全信息的批露策略，從21世紀(jì)初中國進(jìn)入食品安全事件高發(fā)期開始一直存在較大爭議。相關(guān)爭議可以溯源到我國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的歷史背景：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，由于食品安全事件的責(zé)任方、行政主管部門以及負(fù)責(zé)報(bào)道的媒體被合并為同一個(gè)利益主體，因此，在封閉的媒體環(huán)境下對(duì)食品安全事件的負(fù)面信息進(jìn)行公關(guān)性報(bào)道，成為一個(gè)內(nèi)生性選項(xiàng)。在市場經(jīng)濟(jì)逐步建立之后，雖然法律明確了食品安全信息向上逐級(jí)匯報(bào)的主體責(zé)任，以及媒體報(bào)道相關(guān)信息時(shí)需要遵循的規(guī)則，但對(duì)于各級(jí)責(zé)任主體究竟該如何向廣大消費(fèi)者披露相關(guān)信息，卻留下了很大的模糊空間。本文構(gòu)建了一個(gè)包含食品企業(yè)、消費(fèi)者和政府主管部門三個(gè)利益相關(guān)方的信息披露制度模型，并分別針對(duì)滿足食品企業(yè)利潤最大化、消費(fèi)者效用最大化和政府追求的社會(huì)總福利最大化等目標(biāo)的均衡條件進(jìn)行了求解和討論。結(jié)果表明：食品企業(yè)會(huì)把食品安全的負(fù)面信息元與公關(guān)性信息元組合披露，避免負(fù)面信息給企業(yè)造成負(fù)面影響；消費(fèi)者所需的最優(yōu)披露策略是每個(gè)信息元單獨(dú)披露，也就是及時(shí)準(zhǔn)確的信息披露；政府所追求的社會(huì)總福利最大化所需的信息披露策略，雖然會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的提高而發(fā)生變化，但政府逐步放開對(duì)媒體的管制，增大媒體自由度，始終可以提升社會(huì)總福利。本文的研究結(jié)論表明：要將各利益相關(guān)方所執(zhí)行的信息披露策略，均統(tǒng)一到實(shí)現(xiàn)社會(huì)總福利最大化的目標(biāo)上，可以從增大媒體自由度水平的角度進(jìn)行制度設(shè)計(jì)。本文的理論分析結(jié)果，對(duì)于確定媒體監(jiān)督在食品安全監(jiān)管體系中的制度要件價(jià)值，具有深刻的政策含義。

關(guān)鍵詞 ：食品安全信息；最優(yōu)披露策略；媒體自由度

中圖分類號(hào) F320 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1002-2104（2018）12-0139-08 DOI：10.12062/cpre.20181013

有關(guān)食品安全信息的披露策略，從21世紀(jì)初中國進(jìn)入食品安全事件高發(fā)期開始一直存在較大爭議[1]。一種觀點(diǎn)認(rèn)為：由于媒體自身的逐利性、掌握信息的片面性、以及消費(fèi)者的非理性放大與誤讀，很容易將食品安全事件放大為影響社會(huì)穩(wěn)定的“公共輿論危機(jī)”，因此主張對(duì)食品安全信息進(jìn)行有限的管制[2]。另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為：自由的媒體環(huán)境會(huì)逐步提升消費(fèi)者的認(rèn)知水平，并最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者理性選擇條件下的社會(huì)總福利最大化，而封閉的環(huán)境則會(huì)降低消費(fèi)者的認(rèn)知水平，并導(dǎo)致對(duì)管制性披露的路徑依賴[3-5]。實(shí)際上，關(guān)于食品安全信息披露策略的爭議，可以溯源到我國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的歷史背景[6]。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，由于食品安全事件的責(zé)任方、行政主管部門以及負(fù)責(zé)報(bào)道的媒體被合并為同一個(gè)利益主體，因此，在封閉的媒體環(huán)境下對(duì)食品安全事件的負(fù)面信息進(jìn)行公關(guān)性報(bào)道，成為一個(gè)內(nèi)生性選項(xiàng)。比如1960年春節(jié)期間，發(fā)生在山西省平陸縣61位民工集體食物中毒事件，當(dāng)時(shí)的主流媒體都規(guī)避了食品安全問題，《人民日?qǐng)?bào)》在“平陸事件”中所做的題為《為了六十一個(gè)階級(jí)兄弟》《穿云破霧救親人》《又一曲共產(chǎn)主義的凱歌》的報(bào)道是將食品安全負(fù)面信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹餍尚麄鞯牡湫痛?。在市場?jīng)濟(jì)逐步建立之后，食品安全事件的責(zé)任方、行政主管部門和媒體逐漸分離為職能及利益訴求截然不同的利益主體[4，7]。在此背景下，有關(guān)食品安全信息的披露策略，需要國家從制度層面進(jìn)行規(guī)范[8]。正因如此，2015年4月24日通過的《中華人民共和國食品安全法》不僅明確了各級(jí)責(zé)任主體對(duì)于隱瞞、謊報(bào)、緩報(bào)食品安全事故需要承擔(dān)的法律責(zé)任，也明確了媒體編造或散布虛假食品安全信息需要承擔(dān)的法律責(zé)任。現(xiàn)實(shí)中，雖然法律明確了食品安全信息向上逐級(jí)匯報(bào)的主體責(zé)任，以及媒體報(bào)道相關(guān)信息時(shí)需要遵循的規(guī)則，但對(duì)于各級(jí)責(zé)任主體究竟該如何向廣大消費(fèi)者披露相關(guān)信息，卻留下了很大的模糊空間[9-10]。實(shí)際上，這也清晰地反映出：全社會(huì)對(duì)于“如何從制度設(shè)計(jì)上保證各利益相關(guān)方所執(zhí)行的披露策略，均能統(tǒng)一到實(shí)現(xiàn)社會(huì)總福利最大化的目標(biāo)”這個(gè)問題缺乏理論共識(shí)。深入回答這個(gè)問題，對(duì)于未來的食品安全監(jiān)管制度體系建設(shè)至關(guān)重要。

1 文獻(xiàn)綜述

從現(xiàn)有的理論研究來看，雖然鮮有文獻(xiàn)直接針對(duì)上述問題進(jìn)行探討，但很多學(xué)者圍繞媒體在食品安全監(jiān)管中的地位與作用做了大量研究[11-12]。大量的理論與實(shí)證研究則從兩方面肯定了媒體在食品安全監(jiān)管體系中的重要作用：一是媒體的參與可以激勵(lì)監(jiān)管者革新監(jiān)管規(guī)則進(jìn)而提高監(jiān)管效率[13-14]；二是媒體的參與可以倒逼企業(yè)強(qiáng)化對(duì)食品安全的重視程度，進(jìn)而從源頭上遏制食品安全事件的發(fā)生[15-16]。

當(dāng)然，也有大量實(shí)證研究討論因消費(fèi)者放大和誤讀食品安全負(fù)面信息而引發(fā)的公共輿論危機(jī)[17-18]，2011年日本福島核泄漏發(fā)生后，中國消費(fèi)者因誤傳“碘鹽防輻射說”，造成全社會(huì)恐慌性搶購食鹽的事件就是明確的例證。理論研究表明，過度炒作食品安全事件，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)整個(gè)食品行業(yè)的信任危機(jī)[12-13]，進(jìn)而對(duì)于整個(gè)食品行業(yè)的長期發(fā)展構(gòu)成威脅[19-20]。

深入梳理現(xiàn)有研究后發(fā)現(xiàn)：若要直面有關(guān)食品安全信息最優(yōu)披露策略的爭議，清晰回答“如何從制度設(shè)計(jì)上保證各利益相關(guān)方所執(zhí)行的披露策略，均能統(tǒng)一到實(shí)現(xiàn)社會(huì)總福利最大化的目標(biāo)”這個(gè)根本性問題，需要將各利益相關(guān)方納入一個(gè)統(tǒng)一的分析框架下，分別針對(duì)滿足食品企業(yè)利潤最大化、消費(fèi)者效用最大化、以及政府所追求的社會(huì)總福利最大化目標(biāo)的均衡條件，進(jìn)行求解和討論。

本文將構(gòu)建一個(gè)包含食品企業(yè)（信息發(fā)布者）、消費(fèi)者（信息接收者）和政府主管部門三個(gè)利益相關(guān)方的信息披露制度模型，應(yīng)用一般均衡的分析方法，對(duì)模型的均衡條件進(jìn)行求解?；跀?shù)理模型的均衡條件，求解食品企業(yè)的信息披露策略、消費(fèi)者所需要的最優(yōu)信息披露策略，以及實(shí)現(xiàn)社會(huì)總福利最大化所需要的信息披露策略。并將針對(duì)未來的預(yù)期，探討如何從制度層面，將各利益相關(guān)方所執(zhí)行的披露策略，與社會(huì)總福利最大化的目標(biāo)統(tǒng)一起來。

2 制度模型的基本假設(shè)

本文所討論的“信息披露策略”是指掌握食品安全信息的利益相關(guān)方發(fā)布信息的方案。模型將食品安全信息披露的利益相關(guān)方歸為三類基本主體：食品企業(yè)（信息發(fā)布者）、消費(fèi)者（信息接收者）和政府主管部門?；炯僭O(shè)如下：

假設(shè)1：食品企業(yè)掌握食品安全事件的全部信息，基于Rayo and Segal的相關(guān)研究[21]，這些信息以一個(gè)一個(gè)離散信息元的形式存在，所有的信息元組成信息集I，I={1，2，…，N}。

假設(shè)2：信息集I中的任何一個(gè)信息元i都對(duì)應(yīng)一個(gè)收益組合：（πi，υi）∈R2；其中，πi是信息元i對(duì)應(yīng)的食品企業(yè)收益，υi是信息元i對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者價(jià)值。

在食品企業(yè)掌握的離散信息元中，每個(gè)信息元對(duì)應(yīng)的食品企業(yè)收益和消費(fèi)者價(jià)值存在很大差別。就兩個(gè)信息元的比較而言：有的信息元對(duì)應(yīng)較高的企業(yè)收益和較低的消費(fèi)者價(jià)值，有的信息元對(duì)應(yīng)較低的企業(yè)收益和較高的消費(fèi)者價(jià)值，有的信息元對(duì)應(yīng)的企業(yè)收益和消費(fèi)者價(jià)值都較高，而有的信息元對(duì)應(yīng)的企業(yè)收益和消費(fèi)者價(jià)值都較低。從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，本文將食品企業(yè)掌握的信息元所對(duì)應(yīng)的收益組合分為以下四種情形：

（1）食品企業(yè)收益和消費(fèi)者價(jià)值都較高的信息元。這類信息元一般是食品企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的正面信息，比如2017年中糧米業(yè)的種植基地獲評(píng)“中國優(yōu)質(zhì)稻米基地”稱號(hào)以及“黑龍江稻米生態(tài)示范基地”稱號(hào)，魯花集團(tuán)的兩款產(chǎn)品分別榮獲“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金獎(jiǎng)”、“科技創(chuàng)新金獎(jiǎng)”等。這類信息元對(duì)應(yīng)的企業(yè)收益和消費(fèi)者價(jià)值都較高。

（2）食品企業(yè)收益較低而消費(fèi)者價(jià)值較高的信息。這類信息元一般都是食品企業(yè)的負(fù)面信息，比如2001年被媒體曝光的南京“冠生園”食品廠采用陳餡做新月餅，2006年雅士利中老年奶粉被國家工商總局宣布為十大問題奶粉之一等。這類信息元對(duì)應(yīng)的食品企業(yè)收益偏低是顯而易見的。但對(duì)于消費(fèi)者而言，食品質(zhì)量是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的問題，理性的消費(fèi)者會(huì)客觀看待信息，依據(jù)相關(guān)信息元做出最優(yōu)決策，因此價(jià)值較高。

（3）食品企業(yè)收益較高而消費(fèi)者價(jià)值較低的信息元。比如，2008年“三鹿奶粉”事件中，原董事長被懲處新董事長道歉這個(gè)信息元，以及隨后整個(gè)牛奶行業(yè)摻“三聚氰胺”的內(nèi)幕被曝光之后，伊利、蒙牛等相關(guān)企業(yè)道歉的信息元。這類信息元一般是食品安全事件或者食品企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題被強(qiáng)制批露之后，相關(guān)企業(yè)為了善后公關(guān)所披露的信息。相關(guān)的信息元對(duì)于食品企業(yè)挽回?fù)p失有一定作用，但消費(fèi)者關(guān)注的是相關(guān)事件的內(nèi)在原因，波及范圍等關(guān)系切身利益的信息，因此對(duì)消費(fèi)者而言，這類信息元的價(jià)值較低。

（4）食品企業(yè)收益和消費(fèi)者價(jià)值都較低的信息元。例如，2006年雅士利中老年奶粉因包裝標(biāo)識(shí)不合格被通知整改，而雅士利在遭到媒體曝光后開始整改。這類信息對(duì)食品企業(yè)自身來說是一個(gè)負(fù)面信息，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值也不高。

假設(shè)3：消費(fèi)者是完全理性的。消費(fèi)者完全理性意味著：在獲取信息后，消費(fèi)者會(huì)理性分析，做出最優(yōu)決策；即便獲取負(fù)面信息，消費(fèi)者也不會(huì)做出非理性的放大與誤讀。因此無論信息本身的性質(zhì)如何，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者價(jià)值都是正的。能夠獲取相關(guān)信息的消費(fèi)者數(shù)量越多，消費(fèi)者這一主體的總福利就越大。

假設(shè)4：食品企業(yè)是完全理性的。食品企業(yè)完全理性意味著：①對(duì)于企業(yè)主動(dòng)發(fā)布的信息，對(duì)應(yīng)的企業(yè)收益為正；②對(duì)于被迫發(fā)布的信息（國家通過制度建設(shè)強(qiáng)制食品企業(yè)向政府主管部門或者社會(huì)披露的信息），企業(yè)也會(huì)基于自身利益考慮對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行包裝，或者組合發(fā)布一些公關(guān)性信息，以減少因負(fù)面信息的披露而帶來的損失。因此對(duì)于食品企業(yè)而言，獲取相關(guān)信息的消費(fèi)者越多，企業(yè)的總福利也會(huì)越大。當(dāng)然，企業(yè)如何進(jìn)行信息公關(guān)將在下文進(jìn)行深入討論。

假設(shè)5：無論是自主發(fā)布的信息還是強(qiáng)制發(fā)布的信息，食品企業(yè)出于自身福利最大化的考慮，并不會(huì)把信息元單純地披露給消費(fèi)者，而是把相關(guān)的信息元處理之后再進(jìn)行披露，消費(fèi)者只能看到經(jīng)過處理的信號(hào)S。每個(gè)信號(hào)S對(duì)應(yīng)的食品企業(yè)收益為E[π|S]，消費(fèi)者價(jià)值為E[υ|S]（由于消費(fèi)者龐大且分散，因此本文中E[υ|S]表示信號(hào)S對(duì)應(yīng)的整個(gè)消費(fèi)者群體價(jià)值的均值），所有的信號(hào)S組成一個(gè)信號(hào)集合S，具體的信號(hào)S取決于食品企業(yè)選擇的披露策略。

假設(shè)6：國家通過制度建設(shè)，可以確保食品企業(yè)向政府主管部門或社會(huì)披露有關(guān)食品安全的負(fù)面信息。實(shí)際上，我國《食品安全法》及一系列法律法規(guī)從制度層面保障了這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。但是，媒體報(bào)道食品安全事件的自由度（下文簡稱媒體自由度）會(huì)受到一定限制，消費(fèi)者若要了解食品安全事件的相關(guān)信息仍需要付出成本r。媒體自由度越大，消費(fèi)者了解食品安全事件的成本越??；反之，媒體自由度越小，消費(fèi)者了解食品安全事件的成本則越大。對(duì)于消費(fèi)者而言，獲取信息的成本是外生的，只有相關(guān)信息的價(jià)值高于獲取信息的成本時(shí)：即：E[υ|S]≥r時(shí)，消費(fèi)者才能獲取相關(guān)信息。

消費(fèi)者是龐大而分散的，不同消費(fèi)者接受相關(guān)信息的成本存在很大差異。將消費(fèi)者接受相關(guān)信息的成本從低到高排序，可以將消費(fèi)者獲取相關(guān)信息的成本r表示為從原點(diǎn)引出的一條直線（見圖1）。X軸表示按獲取相關(guān)信息成本排序的消費(fèi)者數(shù)量，Y軸表示相關(guān)信息對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值及消費(fèi)者獲取相關(guān)信息的成本。

本文所討論的媒體自由度是指媒體報(bào)道的自由程度，影響媒體自由度的因素主要包括政府的管制、企業(yè)及其他相關(guān)勢力對(duì)媒體的控制，以及媒體自身發(fā)展水平、信息傳播技術(shù)的發(fā)展水平。在本文所構(gòu)建的模型體系中，成本r與Y軸的夾角為θ，表征了媒體自由度水平θ∈[0，π2]。在本文的分析框架中，將媒體自由度假設(shè)為政府管制力度的單變量函數(shù)，即：政府對(duì)媒體的管制力度決定了媒體自由度水平，而媒體自由度水平θ則決定了消費(fèi)者獲取相關(guān)信息的成本r。θ=0時(shí)，意味著政府對(duì)媒體采取嚴(yán)格的管制措施，信息處于完全封閉狀態(tài)，此時(shí)消費(fèi)者獲取相關(guān)信息的成本極大，幾乎沒有消費(fèi)者能夠獲取相關(guān)信息。θ=π2意味著政府完全放開對(duì)媒體的管制，此時(shí)消費(fèi)者獲取相關(guān)信息是無成本的，所有消費(fèi)者都能獲取相關(guān)信息?，F(xiàn)實(shí)中，媒體自由度位于0和π2之間。假設(shè)消費(fèi)者是理性的，只有滿足E[υ|S]≥r的信息才會(huì)被消費(fèi)者獲取。因此，獲取相關(guān)信息的消費(fèi)者數(shù)量，可以表示為圖1中的E[υ|S]tan θ。如果政府增強(qiáng)對(duì)媒體的管制力度，即降低媒體自由度θ，那么每個(gè)消費(fèi)者獲取相關(guān)信息的成本都會(huì)增加，獲取相關(guān)信息的消費(fèi)者數(shù)量則會(huì)減少。

在完全理性的假設(shè)條件下，無論信息是正面還是負(fù)面，消費(fèi)者都會(huì)理性分析，做出最優(yōu)決策，即：E[υ|S]≥0。

基于上文分析，消費(fèi)者的福利可以表示為圖1中陰影三角形的面積，即：

UR=12E[υ|S]2tan θ（1）

對(duì)于食品企業(yè)而言，其福利函數(shù)可以表示為相關(guān)信息對(duì)應(yīng)的企業(yè)收益E[π|S]與獲取相關(guān)信息的消費(fèi)者數(shù)量E[υ|S]tan θ的乘積，即圖2中陰影矩形的面積。

US=E[π|S]E[υ|S]tan θ（2）

3 食品企業(yè)的信息披露策略

3.1 信息的組合披露策略

基于食品企業(yè)完全理性的假設(shè)，食品企業(yè)的信息披露策略，是能夠滿足食品企業(yè)利潤最大化的披露策略。一般情況下，理性的食品企業(yè)只有在受到強(qiáng)制性制度約束，或出于對(duì)高強(qiáng)度懲罰的畏懼才會(huì)主動(dòng)披露負(fù)面信息。而且，在披露負(fù)面信息時(shí)，企業(yè)會(huì)以自身福利最大化為目標(biāo)，對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行公關(guān)性處理。比如2006年雅士利中老年奶粉因包裝標(biāo)識(shí)不合格被通知整改，在此背景下，企業(yè)需要被迫披露對(duì)其不利的信息。企業(yè)在發(fā)布相關(guān)負(fù)面信息的同時(shí)，還發(fā)布了經(jīng)過精心選擇的公關(guān)信息：解釋不合格的原因是個(gè)別的公司管理人員的疏忽，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品做出召回處理并接受消費(fèi)者退貨。

現(xiàn)實(shí)中，發(fā)布者披露信息的策略可以分為兩種：每個(gè)信息元單獨(dú)披露和多個(gè)信息元組合披露。根據(jù)Rayo and Segal的研究[21]，如果存在一個(gè)對(duì)企業(yè)的收益較小而對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值很大的信息元i必須發(fā)布，那么企業(yè)會(huì)選擇組合發(fā)布一個(gè)對(duì)企業(yè)的收益較大而對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值較小的信息元j。即：信息元i和信息元j的收益組合滿足πi<πj，υi>υj。當(dāng)食品企業(yè)需要披露負(fù)面信息時(shí)，根據(jù)Rayo and Segal的研究[21]，i和j組合披露的福利值將高于單獨(dú)披露的福利值，食品企業(yè)基于自身福利最大化的考慮，會(huì)選擇將i和j組合披露。此時(shí)，食品企業(yè)的福利函數(shù)為（推導(dǎo)過程可聯(lián)系作者獲?。?/p>

US（pi）=（piπi+pjπj）（piυi+pjυj）pi+pjtan θ（3）

式中，pi和pj分別代表食品企業(yè)在組合發(fā)布相關(guān)信息的過程中對(duì)信息元i和信息元j的不同宣傳力度權(quán)重。這里的宣傳力度權(quán)重可以表現(xiàn)為相關(guān)信息元占組合信號(hào)的權(quán)重（例如平面媒體的篇幅比重），或者針對(duì)不同信息元所付出的不同宣傳成本比重。pi和pj為無量綱參數(shù)，pi+pj=1，0

基于Rutsaert等人的研究[11]，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的逐步提高，消費(fèi)者福利占社會(huì)總福利的權(quán)重會(huì)逐漸增加。這意味著，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平較低的階段，實(shí)現(xiàn)社會(huì)總福利最大化所需的信息披露策略與食品企業(yè)利潤最大化的信息披露策略較為接近；隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的提高，實(shí)現(xiàn)社會(huì)總福利最大化所需的披露策略與食品企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化的信息披露策略的差距會(huì)逐步增大。在此背景下，政府逐步放開對(duì)媒體的管制，增大媒體自由度，讓更多消費(fèi)者獲取信息，可以提升社會(huì)總福利。

6 簡要結(jié)論及政策含義

本文構(gòu)建了一個(gè)包含食品企業(yè)（信息發(fā)布者）、消費(fèi)者（信息接收者）和政府主管部門三個(gè)利益相關(guān)方的信息披露制度模型，并對(duì)模型均衡條件進(jìn)行了求解和討論。分析了食品企業(yè)、消費(fèi)者以及整個(gè)社會(huì)所需要的最優(yōu)媒體自由度水平。深入探討了食品企業(yè)所選擇的最優(yōu)信息披露策略、消費(fèi)者所需要的最優(yōu)信息披露策略，以及實(shí)現(xiàn)社會(huì)總福利最大化所需要的信息披露策略。同時(shí)，本文還針對(duì)未來經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平不斷提高的預(yù)期，對(duì)相關(guān)均衡條件的變化趨勢進(jìn)行了初步探討。

理論分析結(jié)果表明，在既定的媒體自由度水平下：雖然對(duì)于消費(fèi)者而言最優(yōu)的信息披露策略是每個(gè)信息元單獨(dú)披露，然而食品企業(yè)在披露信息時(shí)，會(huì)選擇將食品安全的負(fù)面信息元與公關(guān)性信息元組合披露。從社會(huì)總福利最大化的角度來看，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平較低的階段，實(shí)現(xiàn)社會(huì)總福利最大化所需的信息披露策略，與食品企業(yè)利潤最大化的信息披露策略較為接近；隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的提高，實(shí)現(xiàn)社會(huì)總福利最大化所需的披露策略，與食品企業(yè)利潤最大化的信息披露策略的差距會(huì)逐步增大。食品企業(yè)、消費(fèi)者以及整個(gè)社會(huì)所需要的最優(yōu)媒體自由度水平均是越大越好。政府逐步放開對(duì)媒體的管制，增大媒體自由度，讓更多消費(fèi)者獲取信息，可以提升社會(huì)總福利。

本文的研究結(jié)論表明：要將各利益相關(guān)方所執(zhí)行的信息披露策略，均統(tǒng)一到實(shí)現(xiàn)社會(huì)總福利最大化的目標(biāo)上，可以從增大媒體自由度水平的角度進(jìn)行制度設(shè)計(jì)。本文的理論分析結(jié)果，對(duì)于確定媒體監(jiān)督在食品安全監(jiān)管體系中的制度要件價(jià)值，具有深刻的政策含義。

（編輯：王愛萍）

參考文獻(xiàn)

[1]吳元元.信息基礎(chǔ)，聲譽(yù)機(jī)制與執(zhí)法優(yōu)化——食品安全治理的新視野[J].中國社會(huì)科學(xué)，2012（6）：115-133.

[2]人民日?qǐng)?bào)評(píng)論部.“媒介素養(yǎng)”體現(xiàn)執(zhí)政水平[N].人民日?qǐng)?bào)，2011-6-16.

[3]王永欽，劉思遠(yuǎn)，杜巨瀾.信任品市場的競爭效應(yīng)與傳染效應(yīng)：理論和基于中國食品行業(yè)的事件研究[J].經(jīng)濟(jì)研究，2014（2）：141-154.

[4]倪國華，鄭風(fēng)田.媒體監(jiān)管的交易成本對(duì)食品安全監(jiān)管效率的影響[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)（季刊），2014（2）：559-582.

[5]PIOTRSKI J D， WONG T J， ZHANG T. Political incentives to suppress negative information： evidence from Chinese listed firms [J]. Journal of accounting research， 2015， 53（2）：405-459.

[6]劉瑞明，段雨瑋，黃維喬.中國轉(zhuǎn)型期的食品安全治理——基于行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017（1）：98-116.

[7]李培功，沈藝峰.媒體的公司治理作用：中國的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)[J].經(jīng)濟(jì)研究，2010（4）：14-27.

[8]謝康，賴金天，肖靜華等.食品安全、監(jiān)管有界性與制度安排[J].經(jīng)濟(jì)研究，2016（4）：174-187.

[9]周開國，楊海生，伍穎華.食品安全監(jiān)督機(jī)制研究——媒體，資本市場與政府協(xié)同治理[J].經(jīng)濟(jì)研究，2016（9）：58-72.

[10]全世文，曾寅初.我國食品安全監(jiān)管者的信息瞞報(bào)與合謀現(xiàn)象分析——基于委托代理模型的解釋與實(shí)踐驗(yàn)證[J].管理評(píng)論，2016（2）：210-218.

[11]RUTSAERT P， REGAN P Z， et al. The use of social media in food risk and benefit communication [J]. Trends in food science & technology， 2013， 30（1）： 84-91.

[12]李想，石磊.行業(yè)信任危機(jī)的一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋： 以食品安全為例[J].經(jīng)濟(jì)研究，2014（1）：169-181.

[13]龔強(qiáng)，雷麗衡，袁燕.政策性負(fù)擔(dān)、規(guī)制俘獲與食品安全[J].經(jīng)濟(jì)研究，2015（8）：4-15.

[14]FUENTES M， FUENTES C. Risk stories in the media： food consumption，risk and anxiety[J]. Food， culture &society， 2015， 18 （1）：71-87.

[15]DILLAWAY R， MESSER K D， BERNARD J C， et al. Do consumer responses to media food safety information last？ [J]. Applied economic perspectives and policy， 2011， 33（3）：363-383.

[16]王海燕，陳欣，于榮.質(zhì)量鏈協(xié)同視角下的食品安全控制與治理研究[J].管理評(píng)論，2016（11）：228-234.

[17]李新春，陳斌.企業(yè)群體性敗德行為與管制失效——對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全與監(jiān)管的制度分析[J].經(jīng)濟(jì)研究，2013（10）：98-123.

[18]PHILLIPOV M. Using media to promote artisan food and beverages： Insights from the television industry[J]. British food journal， 2016， 118（3）：588-602.

[19]PENG Y， LI J， XIA H， et al. The effects of food safety issues released by we media on consumers awareness and purchasing behavior： a case study in China [J]. Food policy， 2015， 5（1）：44-52.

[20]尹世久，高楊，吳林海.構(gòu)建中國特色食品安全社會(huì)共治體系[M]. 北京：人民出版社，2017.

[21]RAYO L， SEGAL I. Optimal information disclosure [J]. Journal of political economy， 2010， 118（118）： 949-949.

Abstract The disclosure strategy for food safety information has been controversial since the beginning of this century when China entered the highrisk period of food safety incidents. The disputes can be traced back to the historical background of Chinas transition from a planned economy to a market economy： during the planned economy period， the responsible party for food safety incidents， the administrative department and the media responsible for reporting were merged into the same interest group. Whitewashing negative information about food safety incidents has become an endogenous option. After the gradual establishment of the market economy， although the law clarifies the main responsibility， and the rules to be followed when the media reports relevant information， how should the responsible entities at all levels disclose relevant information to the consumers is still a question to answer. This paper constructs a model of information disclosure system including three stakeholders of food enterprises， consumers and government departments， then solves and discusses the equilibrium conditions under the assumption of complete rationality and limited rationality of consumers. The results show that the food enterprises will disclose the combination of the negative information element and the PR information element of food safety， and have an analytic solution for the optimal publicity power of different information elements. The optimal disclosure strategy required by consumers is that each information element is disclosed separately， and the information disclosure strategy needed to maximize the total social welfare will change with the improvement of economic and social development. Whether it is based on the assumption of consumers complete rationality or bounded rationality， the government gradually liberalizing its control over the media and increasing the freedom of the media will enhance the overall social welfare. The model in this paper is also applicable to the analysis of the optimal strategy of negative disclosure in other fields. The theoretical analysis results of this paper have profound policy implications for determining the institutional value of media supervision in the food safety supervision system.

Key words food safety related negative information； optimal disclosure policy； media freedom degree