楊欣 遼寧科技學(xué)院

隨著微信的高速發(fā)展，時(shí)下許多企事業(yè)單位相繼開通官方微信公眾號(hào)，試圖通過這一新興的社交平臺(tái)提升自身的品牌形象，但是觀其在微信宣傳上的表現(xiàn)，傳播效果卻時(shí)常差強(qiáng)人意。大多公司企業(yè)只是盲目的追求微信這一新興媒體的傳播效果，但是往往忽略了一點(diǎn)，即再好的媒體終究也只是一個(gè)載體，如果公益廣告作品缺乏專業(yè)的策劃、精彩的創(chuàng)意與優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，未能充分發(fā)揮新媒體具有的時(shí)效性與互動(dòng)性強(qiáng)的傳播特點(diǎn)，必會(huì)影響公益廣告作品的傳播效果。因此，企事業(yè)單位與其廣告代理公司應(yīng)該著重研究提高微信公益廣告?zhèn)鞑バЧ姆椒ㄅc技巧，充分發(fā)揮微信媒體的傳播特點(diǎn)為公益廣告發(fā)展提供助力，從而提高企事業(yè)單位的品牌形象，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展。

一、公益廣告與微信傳播

公益廣告是非商業(yè)性的廣告，是社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)重要組成部分，與其他商業(yè)廣告相比，公益廣告的傳播目標(biāo)不是以盈利為目，而是為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)，因此，公益廣告具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。近年來，隨著微信的快速發(fā)展，公益廣告的傳播渠道得以拓寬，傳播方式與傳播特點(diǎn)也發(fā)生了相應(yīng)的變化。企事業(yè)單位運(yùn)用微信公眾號(hào)與朋友圈發(fā)布公益廣告作品，可以在其微信公眾號(hào)用戶與微信朋友圈用戶感興趣的話題與熱點(diǎn)內(nèi)容的配合下，巧妙的融合公益信息，在傳播公益內(nèi)容的同時(shí)，借助微信用戶的朋友圈資源快速將廣告主所想表達(dá)的信息傳遞給目標(biāo)受眾群體，在潛移默化中提升企事業(yè)單位品牌的知名度與美譽(yù)度，同時(shí)推動(dòng)社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展。

二、公益廣告在微信傳播過程中的創(chuàng)意設(shè)計(jì)誤區(qū)

與傳統(tǒng)媒體相比，微信與許多新媒體一樣，具有傳播碎片化、淺閱讀等問題。廣告主在運(yùn)用微信進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)常常存在從眾跟風(fēng)、重?zé)狳c(diǎn)輕創(chuàng)意、重時(shí)效輕設(shè)計(jì)的問題。一些廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員在新媒體運(yùn)營要求高速更新發(fā)布信息的壓力下，越來越忽視廣告策劃、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的重要性，一些曾經(jīng)在傳統(tǒng)媒體盛行時(shí)期重要的創(chuàng)意設(shè)計(jì)理論與技巧常常被創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員忽視，逐漸造成了新媒體廣告作品缺乏創(chuàng)意、設(shè)計(jì)粗糙的現(xiàn)象，不利于廣告的長期發(fā)展，影響了廣告的傳播效果。公益廣告作為廣告的重要組成部分，同樣存在此類問題，影響了公益廣告的傳播效果，不利于新媒體公益廣告的長遠(yuǎn)發(fā)展。

若想讓公益廣告發(fā)揮應(yīng)有的作用，歸根結(jié)底是要想方設(shè)法提高受眾對(duì)公益廣告的認(rèn)可度與接受度。倘若能夠讓受眾在認(rèn)可與接受公益廣告?zhèn)鞑バ畔⒌耐瑫r(shí)，樂于主動(dòng)將公益廣告信息分享給他人，成為公益廣告信息的二次傳播者，必將大幅度的提高公益廣告的傳播效果，為社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展提供助力。微信這一新媒體社交平臺(tái)則正好可以提供這樣一個(gè)用戶交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體互動(dòng)性差的弊端。然而，如何讓受眾獲得更好的參與感與成就感，促進(jìn)公益廣告信息通過微信社交媒體形成病毒式傳播，提高公益廣告的傳播效果，則是廣告主與廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員應(yīng)該著重研究的一項(xiàng)新課題。而解決這一難題的關(guān)鍵正是時(shí)下常常被廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員忽視的廣告活動(dòng)的精髓，即廣告創(chuàng)意。檢驗(yàn)一則廣告作品是否優(yōu)秀，關(guān)鍵是看它是否有一個(gè)很好的創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行微信公益廣告創(chuàng)作過程中，應(yīng)該首先研究清楚公益廣告創(chuàng)意應(yīng)該在微信時(shí)代怎么說、說什么。很多廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員時(shí)常容易忽略一點(diǎn)，即他們往往認(rèn)為公益廣告在微信中的傳播是快餐式服務(wù)，因此他們就會(huì)走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)，即注重公益廣告信息在微信中的發(fā)布速度，卻忽略了公益廣告作品的質(zhì)量，進(jìn)而影響了公益廣告的傳播效果。

三、公益廣告在微信傳播過程中的創(chuàng)意理念和設(shè)計(jì)原則

公益廣告在微信傳播的過程中，創(chuàng)意理念和設(shè)計(jì)原則十分重要。微信是我國使用群體廣泛的社交媒體平臺(tái)，微信廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)具有傳達(dá)迅速、受眾精準(zhǔn)、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。在公益廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告主與廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員應(yīng)該利用專業(yè)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)技巧，充分發(fā)揮微信媒體傳播的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，從而提高微信公益廣告的傳播效果。

首先，公益廣告創(chuàng)意應(yīng)該繼承傳統(tǒng)創(chuàng)意精髓，充分發(fā)揮新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，合理運(yùn)用文案、圖像、視頻、H5等各種表現(xiàn)形式，從廣告內(nèi)容、廣告風(fēng)格、廣告表現(xiàn)三方面不斷創(chuàng)新，提高公益廣告的創(chuàng)意水平。

其次，公益廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該傳承傳統(tǒng)設(shè)計(jì)精華，將經(jīng)典的設(shè)計(jì)理念與設(shè)計(jì)技巧巧妙的運(yùn)用到廣告作品中，在注重時(shí)效性的同時(shí)保證設(shè)計(jì)的水平。

第三，在公益廣告創(chuàng)作過程中合理的把握好商業(yè)性與公益性之間的關(guān)系，使二者的內(nèi)容與比例符合我國公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法。

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員需要注意：公益廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與商業(yè)廣告內(nèi)容相區(qū)別，商業(yè)廣告中涉及社會(huì)責(zé)任內(nèi)容的，不屬于公益廣告。企業(yè)出資設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布或者冠名的公益廣告，可以標(biāo)注企業(yè)名稱和商標(biāo)標(biāo)識(shí)，但應(yīng)當(dāng)符合相關(guān)要求。