李紅 山東教育出版社

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各出版社根據(jù)市場態(tài)勢，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，完善品牌策略，打造出一批內(nèi)容豐富、形式多樣又能提升品牌價(jià)值的經(jīng)典案例，撬動(dòng)圖書營銷模式的變革。山東教育出版借助網(wǎng)絡(luò)社群，進(jìn)行大膽嘗試，推廣兒童有聲讀物平臺，創(chuàng)新開啟可聽、可讀、可視的全閱讀模式。

一、借助教育類出版社傳統(tǒng)優(yōu)勢，進(jìn)行產(chǎn)品精準(zhǔn)定位

產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇上，審時(shí)度勢，根據(jù)既有的讀者資源和潛在讀者資源實(shí)際，進(jìn)行精準(zhǔn)定位。作為中小學(xué)教材教輔出版發(fā)行的中堅(jiān)力量，借助多年以來深耕教育行業(yè)的資源優(yōu)勢，山東教育出版社以服務(wù)教育、教學(xué)為主線，做好教材教輔研發(fā)，深度挖掘精品力作，并傾力打造“小荷聽書”兒童有聲讀物平臺，其產(chǎn)品定位主要面向使用我社教材教輔的學(xué)生、老師，閱讀我社少兒讀物的讀者以及學(xué)生家長等。

二、瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，借力自建網(wǎng)絡(luò)社群凝聚人氣

“小荷聽書”兒童有聲讀物平臺，從設(shè)計(jì)之初，就瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，不做“大而全”，專心“小而?！保ㄎ挥谥行W(xué)生有聲讀物出版平臺。為了充分挖掘這一細(xì)分市場，山東教育出版社依托多年以來自建的網(wǎng)絡(luò)社群體系：教育出版社官網(wǎng)、魯教視通網(wǎng)、微信公眾號、微商城服務(wù)號、微博、QQ 群、微信群等，進(jìn)行平臺的推廣。通過自建網(wǎng)絡(luò)社群的活動(dòng)與內(nèi)容運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)“信息閱讀”變現(xiàn)為“體驗(yàn)興趣”，吸引有這方面體驗(yàn)興趣的受眾，再進(jìn)行針對性推廣。比如：通過天貓旗艦店熱銷童書頁面推送活動(dòng)宣傳，通過微信公眾號，推送不同主題的有聲讀物活動(dòng)，通過“魯教視通網(wǎng)”現(xiàn)場直播現(xiàn)場誦讀活動(dòng)等。2018年“小荷聽書”上線以來，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，注冊用戶超過3成來源于自建網(wǎng)絡(luò)社群。

三、多角度借力，提高兒童有聲讀物平臺的黏性

“小荷聽書”上線以來，依托傳統(tǒng)教材教輔發(fā)行體系，利用我社自建網(wǎng)絡(luò)社群，靈活利用中小學(xué)學(xué)校微信公共號、班主任工作群、家長群，多角度借力，創(chuàng)新開展系列推廣活動(dòng)。例如：在中小學(xué)試點(diǎn)開展“同讀一本書，書香滿校園”小荷聽書有獎(jiǎng)?wù)b讀活動(dòng)；面向中小學(xué)優(yōu)秀教師，組建網(wǎng)絡(luò)“兼職習(xí)作導(dǎo)師”隊(duì)伍，全力打造山東教育出版社網(wǎng)絡(luò)社群誦讀網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；配合靈活的激勵(lì)方式，針對不同的當(dāng)期(寒假、暑假、節(jié)假日)，打造不同主題的有獎(jiǎng)黏性誦讀活動(dòng)。這樣，以自建網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)及附屬活動(dòng)為契機(jī)，多角度借力，將龐大的讀者群體發(fā)展成“小荷聽書”的忠實(shí)粉絲。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2018年暑假以來，相關(guān)活動(dòng)給“小荷聽書”帶來有效用戶超過1000人，點(diǎn)擊率增加5000人次。

四、線上線下有機(jī)聯(lián)動(dòng)，提高有聲讀物平臺影響力

借助“閱讀寫作基地”建設(shè)，拉動(dòng)“小荷聽書”有聲讀物平臺快速發(fā)展。山東教育出版社意識到，將網(wǎng)絡(luò)社群營銷線上活動(dòng)與線下活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來，有利于聚集用戶、提高流量、提升人氣、擴(kuò)大宣傳、開拓業(yè)務(wù)等。

山東教育出版社聯(lián)合學(xué)校、新華書店發(fā)起的公益項(xiàng)目：百所優(yōu)秀中小學(xué)“閱讀與寫作基地”，截至 2018 年 6 月，已陸續(xù)在山東、河南、廣東、河北等地區(qū)創(chuàng)建數(shù)量超過200所。隨著“閱讀與寫作基地”成員學(xué)校不斷壯大，山東教育出版社以基地為單位，聯(lián)合當(dāng)?shù)匦氯A書店系統(tǒng)，相繼開展了不同主題的“小荷聽書”現(xiàn)場有獎(jiǎng)朗讀系列活動(dòng)，邀請知名電視臺主持人、名師名家作為節(jié)目嘉賓，每個(gè)中小學(xué)生都成為“小小朗讀家”，朗讀作品能夠在平臺上公開循環(huán)點(diǎn)播，實(shí)現(xiàn)我社自建網(wǎng)絡(luò)社群信息共享，用戶能夠自主漫游，能夠投票、點(diǎn)評、轉(zhuǎn)發(fā)等。這樣，通過線下品質(zhì)活動(dòng)的開展，引導(dǎo)青少年養(yǎng)成良好的閱讀與誦讀習(xí)慣的同時(shí)，提高了“小荷聽書”有聲讀物平臺的影響力。

五、跨媒體深度合作，挖掘有聲讀物營銷新亮點(diǎn)

自建網(wǎng)絡(luò)社群的同時(shí)，山東教育出版社積極探索跨媒體網(wǎng)絡(luò)社群合作，精心策劃多種品牌活動(dòng)，吸引大量關(guān)注，將關(guān)注量轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為，挖掘有聲讀物營銷新亮點(diǎn)。

2018年，山東教育出版社與山東廣播動(dòng)感991頻道合作，開辟了全新欄目《城市愛閱讀》，覆蓋全山東省6個(gè)地市。依托此欄目，雙方共同精心打造有聲讀物訂閱號“小荷聽語”，受眾主要是3-10歲兒童及其家長，選取范圍為山東教育出版社出版優(yōu)質(zhì)兒童圖書音頻故事，991提供聲音支持，既有優(yōu)質(zhì)故事資源作為保障，又有專業(yè)聲音和制作來傳遞。上線以來，“小荷聽語”吸引粉絲超過2萬人，帶動(dòng)有聲讀物人氣劇增的同時(shí)，也拉動(dòng)了山東教育出版社紙質(zhì)圖書、電子圖書和有聲圖書的立體組合銷售。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的4G時(shí)代即將邁入5G時(shí)代，圖書產(chǎn)品從內(nèi)容到形態(tài)，都要與用戶、與教育市場的信息化需求相匹配。深耕教育行業(yè)多年的教育類出版社，可以瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，以網(wǎng)絡(luò)社群撬動(dòng)有聲讀物平臺發(fā)展，不僅能夠使出版社品牌形象和產(chǎn)品服務(wù)得到了無縫的宣傳，而且能夠取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。