曹學(xué)燕 武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

一、研究背景

Instagram在2017年擁有8億多月活躍用戶，這些用戶包括藝人及他們的”followers“——粉絲。Instagram上的中國藝人，粉絲數(shù)量基本超過100萬，并保持著周期性的更新，在分享自己日常生活的同時(shí)，和海外粉絲群體溝通交流，傳遞著各具特色的形象。

主觀上，中國藝人在Instagram上的活躍也和其身份有關(guān)。以上述2017中國藝人Instagram粉絲數(shù)量榜單為例。

中國榜單前十名主要可以分為三類：1 與國外團(tuán)體有關(guān)藝人，粉絲集中在海外(EXO張藝興)；2 中國臺灣香港藝人，習(xí)慣使用Instagram作為社交手段(羅志祥)；3 具有較高知名度需要增加國際影響力的藝人(范冰冰)。

客觀上，對于中國藝人，Instagram能促使他們積累海外粉絲，塑造自己的國際形象，增加國際影響力。

對于屬于國外團(tuán)體的明星藝人，比如屬于EXO的張藝興，明星個(gè)人的海外影響力一部分來自面向國際的團(tuán)體，對這類本身擁有著海外粉絲基礎(chǔ)的藝人，Instagram起了鞏固海外粉絲的作用。

最后也是大部分中國藝人的現(xiàn)狀，他們因?yàn)榻?jīng)常在時(shí)裝周或者是國際電影節(jié)等具有國際影響力的場合出現(xiàn)，以及自身龐大的粉絲基礎(chǔ)，有著較高的海外認(rèn)知度，Instagram對于他們來說是進(jìn)一步走向國際，吸引海外粉絲的平臺。

二、形象管理理論

阿貝克隆比提供了一種觀展/表演范式。該范式主要包括擴(kuò)散受眾、觀展、自戀、想象不斷循環(huán)加強(qiáng)的四要素。隨著媒介的發(fā)展，很多日常行為都成為觀展的表現(xiàn)方式。用戶通過媒介構(gòu)建自我在他人心中的觀展，進(jìn)行表演從而產(chǎn)生認(rèn)同。而認(rèn)同即意味著表演成功。在粉絲文化中，明星往往承擔(dān)著表演的任務(wù)，粉絲則在觀展的過程中，完成其整個(gè)形象的塑造。

Instagram的形象管理聚焦在圖片分享上，圖片作為具有交往屬性的媒介，易于進(jìn)行創(chuàng)造，傳播的特點(diǎn)迎合了用戶的心理。圖片的內(nèi)容，色彩，風(fēng)格這些潛在因素都是對使用者畫像的再現(xiàn)；而文字說明則是使用者的一種自我定位和認(rèn)知。

三、研究分析

張藝興的Instagram擁有860萬粉絲，在開通Instagram的中國藝人中，粉絲數(shù)量穩(wěn)居前十名，其海外知名度較高。并且張藝興是屬于韓國偶像團(tuán)體EXO的中國人，雙重身份使得張藝興的Instagram使用和形象塑造有更加凸顯的特點(diǎn)，而其粉絲的多國家復(fù)雜性也可以更好地呈現(xiàn)出中國藝人如何面對國際粉絲的形象策略。

該研究以張藝興2018年5月18日為止Instagram內(nèi)容為研究對象，主要采用內(nèi)容分析的方法，對于張藝興的Instagram內(nèi)容進(jìn)行編碼設(shè)計(jì)，對其進(jìn)行內(nèi)容類型，涉及國家，使用語言，使用媒介四個(gè)層面上的分析。

從2015年5月23日——2018年4月27日，張藝興共發(fā)表136條Instagram，平均7.9天發(fā)布一條，發(fā)布頻率穩(wěn)定在一周左右一條。內(nèi)容評論平均為35000，評論數(shù)最高為20萬；點(diǎn)贊數(shù)穩(wěn)定在70萬以上，點(diǎn)贊數(shù)最多時(shí)超過180萬。

(一)內(nèi)容類型

根據(jù)張藝興的Instagram，將其圖片內(nèi)容劃分為人際關(guān)系，日常生活，工作行程，個(gè)人心情，專業(yè)(舞蹈音樂)五種類型。

張藝興的Instagram內(nèi)容中關(guān)于工作行程的內(nèi)容較少，其他四部分呈現(xiàn)出平衡分配的態(tài)勢。

在人際關(guān)系之中，張藝興和中國藝人的合影數(shù)量有百分之七十，其呈現(xiàn)的人際關(guān)系圈處于中國；在日常生活中，張藝興的Instagram內(nèi)容主要集中海外的行程安排；個(gè)人心情部分，大部分為感謝等正面積極情緒的傳達(dá)；專業(yè)方面，張藝興經(jīng)常展示舞蹈音樂專業(yè)能力相關(guān)的內(nèi)容，其舞蹈視頻最高1億播放量，受到粉絲的歡迎。

(二)涉及國家

張藝興的Instagram的文字內(nèi)容明確提及的國家除中國韓國之外包括美國，日本，法國等其他國家。從數(shù)據(jù)來看，明確提及國家的部分中中國仍居首位，中韓兩國的提及次數(shù)較為平衡。

值得注意的一點(diǎn)是，張藝興在2015年-2017年期間對于中國保持每年8次的提及頻率，而對韓國的提及主要集中在2015年和2016年，2017年只有1次明確提及韓國，結(jié)合中韓關(guān)系僵持的背景，張藝興作為中國公眾人物的言行是需要考慮國際環(huán)境的，因此韓國相關(guān)內(nèi)容大幅度下降。

(三)使用語言

張藝興的Instagram上使用語言主要有三種：漢語，韓語，英語。其中單純使用英語表達(dá)的次數(shù)最多，接近百分之五十，其次是韓語和漢語的雙語表達(dá)。單純使用漢語和韓語的情況較少。

Instagram上的用戶群體基本來自英語國家，而英語是通用語言，使用英語可以淡化自身的國家屬性，更多呈現(xiàn)國際藝人的屬性，也更容易被粉絲群體所認(rèn)可。張藝興最初注冊Instagram賬戶的身份是韓國EXO成員，使用雙語表達(dá)是張藝興對于中韓兩國粉絲的平衡。

在單純使用韓語和漢語的時(shí)候，接受和傳播效果不好，逐漸被棄之不用。

從時(shí)間線上來看，2016年7月3日之前，張藝興以漢語和韓語的雙語表達(dá)為主，在雙語表達(dá)中，漢語在前的內(nèi)容有29條，韓語在前的內(nèi)容有12條，語言的順序一方面和表達(dá)內(nèi)容相關(guān)，另一方面也和張藝興對于形象的塑造優(yōu)先有關(guān)，從數(shù)據(jù)來看，中國式的表達(dá)是張藝興的優(yōu)先選擇。

2017年——現(xiàn)在，張藝興對于英語的使用頻率迅速提高，占據(jù)這一階段的主體。表面上是張藝興對于Instagram的適應(yīng)，實(shí)際上是張藝興從中國藝人走向國際藝人不同的形象塑造需要。

(四)使用媒介

張藝興的Instagram圖片分享共有106條，占據(jù)主導(dǎo)位置。但是，張藝興在舞蹈和音樂的傳播上更傾向于短視頻。從2015年3條視頻，到2016年的9條視頻，再到2017年的15條視頻(2018年目前有3條)，視頻的使用頻率明顯提高。

30條視頻內(nèi)容和舞蹈練習(xí)，音樂編曲相關(guān)，強(qiáng)調(diào)視覺效果的舞蹈，和強(qiáng)調(diào)聽覺效果的音樂都更加適合短視頻的傳播形式。視頻的播放數(shù)均在100萬以上，評論數(shù)平均4萬，均高于平均水平。

四、研究發(fā)現(xiàn)

張藝興在Instagram文字內(nèi)容上呈現(xiàn)出追求認(rèn)同的話語構(gòu)建，他的表達(dá)之中，語氣多為平和，多傳達(dá)積極情緒。張藝興最常使用的詞語是“感謝”，這是張藝興禮貌善良形象構(gòu)建的重要一環(huán)。常常使用“哈哈”“啊呦”語氣詞以及表情符號也是張藝興的特點(diǎn)，此類的話語成分在互動(dòng)式人際交往中具有很強(qiáng)的語境代入效果，能夠帶來較好的傳播效果。

張藝興在Instagram上的議程設(shè)置和微博有不同，Instagram上，張藝興更注意通過展現(xiàn)舞蹈，音樂實(shí)力呈現(xiàn)專業(yè)藝人的形象。

在技術(shù)策略上，以Instagram的圖片分享為基礎(chǔ)，同樣重視視頻這一媒介的使用；媒介使用頻率上，張藝興保持一周一次的更新頻率，在保持自身曝光的同時(shí)，借助了“饑餓營銷”的理論，以期獲得更好的傳播效果。

五、結(jié)論

通過研究分析，張藝興目前形象管理的重點(diǎn)在于國際化的藝人形象，Instagram上的張藝興目前呈現(xiàn)出淡化的中國和韓國藝人形象，英語的使用和內(nèi)容的設(shè)置上都體現(xiàn)了國際性，強(qiáng)調(diào)走向世界，走向國際。

與此同時(shí)，以2015年南海仲裁案為契機(jī)，張藝興將頭像更換為中國國旗，以失去眾多國外粉絲為代價(jià)，作為公眾人物為中國發(fā)聲。實(shí)際上，中國藝人常常作為一種中國文化符號被傳播。張藝興在Instagram的使用上通過使用中國話語，展現(xiàn)中國人際關(guān)系等首先維護(hù)了“中國藝人”的身份屬性，在他的Instagram中，“中國”的影子隨處可見。

在塑造自身國際形象的同時(shí)，考慮國家邊界和國際關(guān)系，是藝人在使用Instagram等海外媒介上所必須遵守的準(zhǔn)則。