麻 軍，鄔紅芳

(1.安徽工程大學藝術學院，安徽蕪湖 241000；2.安徽工程大學紡織服裝學院，安徽蕪湖 241000)

動漫為動畫和漫畫合二為一的組合詞。在需求、供給與資金的帶動下，中國動漫在不斷的摸索下，開始了自己的成長期，動漫產業(yè)鏈也逐步完善。動漫產業(yè)所帶來的新經濟、新消費在大數(shù)據(jù)下產生了不一樣的經濟觀念，即角色經濟。隨著動漫文化的不斷發(fā)展，動漫產業(yè)所帶來的市場經濟不足以支撐動漫作品為動漫產業(yè)帶來的效益，角色經濟帶給動漫產業(yè)一種不同的產業(yè)模式，為動漫文化產業(yè)的發(fā)展帶來生機。

1 何為動漫角色

角色是戲劇或電影、電視中演員所扮演的人物形象,也比喻生活中的某種類型人物?？梢杂媒巧母拍顏碚f明某個個體的身份與形象，所以角色也是這個個體所代表的一種特定符號。

若整部動漫是葉公畫的那條龍，那么動漫角色就是葉公最后的點睛之筆，是這條龍的靈魂主體，也是動漫中對動漫人物所塑造的特定標志。各個動漫角色都有獨特的外形特點與性格特征，符號具有強烈的識別性，而每個動漫角色具有自己的特定標志后，就有屬于自己的符號。鮮明的動漫角色就會深入人心，成為角色經典，帶來經濟效應。

2 角色與角色經濟

動漫的成功帶動動漫產業(yè)鏈的開發(fā)，使動漫角色進行二次開發(fā)，形成動漫衍生品。隨著動漫產業(yè)的進一步發(fā)展，圍繞角色而展開的角色創(chuàng)意、角色知識產權、角色商品化權、角色授權、角色推廣、角色營銷、角色消費等角色市場要素逐漸發(fā)育成熟，并由此形成一種新的動漫產業(yè)發(fā)展形式，即角色經濟。

角色經濟中最成功的例子就是迪士尼和日本卡通人物HELLO KITTY。迪士尼通過角色的商業(yè)開發(fā)獲得了巨大的市場，同時這么多的經典角色也成為迪士尼的標志性符號。迪士尼一般分五步提取最大贏利：票房收入是第一輪收入；發(fā)行錄像帶、DVD是第二輪收入；迪士尼主題公園的推廣是第三輪收入；特許經營和品牌專賣是第四輪收入；最后，通過電視媒體獲取第五輪收入。HELLO KITTY從一個十分可愛的卡通形象到現(xiàn)在的產品商標，形成角色經濟。

在中國動漫市場中，受眾群體出現(xiàn)嚴重低齡化的現(xiàn)象。據(jù)《中國原創(chuàng)動漫大數(shù)據(jù)報告——原創(chuàng)動漫發(fā)展的三大趨勢》中數(shù)據(jù)證明，2015年線上高熱度國產動漫作品現(xiàn)階段以少兒動漫為主，受眾群眾低齡化限制了動漫市場的發(fā)展。在動漫角色二次利用中，日本動漫形成了面向高年齡層的衍生品，減少了日本動漫少子化的加劇。角色經濟已經成為日本新興的市場模式，中國動漫產業(yè)中角色經濟還很模糊，主要原因是中國動漫產業(yè)鏈沒有對動漫角色進行二次開發(fā)，沒有在各個環(huán)節(jié)形成良性互動。

3 動漫角色的價值

首先，動漫本身的收益無法為動漫產業(yè)帶來更大的收益，于是只能通過動漫角色二次開發(fā)，從動漫作品中衍生出來動漫角色，運用動漫角色開發(fā)動漫角色商品或者轉讓動漫角色形象獲取高額利潤。傳統(tǒng)意義上的動漫內容已經不能滿足市場的需求，傳統(tǒng)的動漫創(chuàng)作型模式不能成為動漫產業(yè)發(fā)展的主流模式。動漫及影視行業(yè)都面臨著好劇本匱乏的局面，動漫角色為主、作品為附屬品的形式就可以解決這一問題，并且也擴大了動漫角色的利用價值，打開了動漫產業(yè)的新領域。

其次，動漫角色不只局限于動漫作品當中。在大數(shù)據(jù)時代，人們的娛樂方式發(fā)生了翻天覆地的變化，年輕人熱衷于對明星的追逐來緩解來自社會的壓力，但畢竟明星不是所有人可以接觸到的，脫離實體來追星的捷徑就是把明星本人形象做成動漫角色。明星動漫角色也就成為了各個行業(yè)、市場的代言形象。利用明星效應可以宣傳產品，也可以起到提高產品效益的作用。

最后，動漫角色也能給人們以精神寄托?，F(xiàn)在，越來越多的人喜歡在自己臥室、辦公室等擺放各種角色玩偶、角色玩具和角色畫冊，還有人將動漫角色當作手機、電腦的桌面以及服裝首飾等，這樣使動漫角色具有現(xiàn)實感，在動漫角色的包圍下尋求精神上的平靜。

4 動漫品牌授權產業(yè)產生的角色經濟

動漫衍生品是動漫產業(yè)鏈中主要的盈利點，迪士尼2015年財報顯示，在500億美元的收入中，300億美元來自電視電影,剩下的200億美元收入來自迪士尼樂園、游輪、玩偶、游戲等周邊產品。動漫產業(yè)是文化產業(yè)中的重要組成部分，中國在世界的市場消費受到全球業(yè)界的重視。在消費市場下，動漫衍生品成為動漫產業(yè)的消費產品。2014年世界品牌授權產業(yè)快速發(fā)展，從授權領域看，以動漫為主的形象授權市場規(guī)模達到1070億美元，占比達到44%，是市場規(guī)模最大的授權領域。2014年中國品牌授權產業(yè)中，動漫為主的形象授權市場規(guī)模達到34.2億美金，占中國授權產業(yè)的55.6%。在消費動漫品牌中，小學生的消費開始增多，但大部分還是局限于家長的經濟消費。可見，中國的動漫要擴展動漫衍生品消費的群體，實現(xiàn)中國動漫產業(yè)的跨越式發(fā)展?？稍诮巧M中擴展動漫衍生品的消費群體，消除對動漫衍生品選擇的限制性，逐步實現(xiàn)大眾化。消費者通過自己的需求對某個動漫品牌產生強烈的認知度，實現(xiàn)動漫品牌的良性運營，同時也帶動相關行業(yè)的服務。

隨著中國動漫品牌授權市場的發(fā)展，中國的動漫產業(yè)也在不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的經營模式不斷變化。動漫品牌的授權是對動漫形象、動漫情節(jié)制作的授權，中國動漫品牌授權市場要不斷地開拓下去，第一要打開市場空間，使受眾人群多元化。2015年上映的《西游記之大圣歸來》與2016年上映的《大魚海棠》打開了中國動漫以低齡化為主的局面。第二是動漫角色多元化，豐富的動漫角色可以擴展動漫題材，同時跨越不同領域。動漫角色不僅可以用于動漫創(chuàng)作，還可以用于企業(yè)形象與游戲皮膚。第三是創(chuàng)新運營，將由動漫角色形成的動漫品牌授權運用于家庭市場，把動漫角色與互聯(lián)網相結合，進行親子互動，使動漫品牌進一步發(fā)展。

動漫產業(yè)隸屬于文化產業(yè)，原創(chuàng)的動漫角色在經濟市場上最容易受到侵犯，被效仿的動漫角色會失去本身的經濟價值。因此,需要對授權的品牌進行保護。

5 動漫角色經濟的意義

動漫產業(yè)是一種文化消費現(xiàn)象，這種消費現(xiàn)象對動漫產業(yè)經濟的發(fā)展有著重要影響與意義。

首先，動漫角色對文化內涵與正能量價值觀的提升具有重要意義。動漫角色在動漫作品中有不同的性格特點，也具有符號屬性。漫威動畫中的超人形象就是典型的正能量角色代表，超人作為動漫作品中的大英雄，他有屬于自己的符號，一身藍色緊身衣身披紅色斗篷，胸前有“S”型標志，人們只要看見這個“S”型標志就知道這是超人。受動漫角色超人的影響，“S”型標志也成為了英雄的象征，成為了正能量價值的社會標志。不同人對動漫角色的理解不同，所以每個人對動漫角色的文化內涵理解也不同。經典的動漫角色對本土文化的宣傳有重要作用，例如迪士尼公司創(chuàng)作的《花木蘭》，就是以中國傳統(tǒng)文化為題材創(chuàng)作的，動漫角色形象為中國傳統(tǒng)人物，體現(xiàn)了動漫本身的價值觀。

其次，動漫角色經濟帶來的娛樂效益。動漫角色作為虛擬人物形象，登上了經濟市場的舞臺，人們把動漫角色搬上福布斯虛擬人物排行榜，根據(jù)動漫虛擬人物的財富總數(shù)進行財富排名。這樣的虛擬人物財富排名，引起了全世界動漫業(yè)界人士的注意。動漫創(chuàng)作人希望自己設計的動漫角色可以登上福布斯虛擬人物排行榜,以展示自己動漫角色設計的成功，由此角色經濟就發(fā)揮了巨大潛力。知名度高的動漫角色會被企業(yè)使用，成為企業(yè)的宣傳大使。

最后，角色經濟帶來的選擇性消費。在動漫角色中可以看到不同樣式的形象設計，這些動漫角色有著特定模式?？蓱{借多樣化的動漫人物開發(fā)動漫角色的衍生品，人們根據(jù)自己的喜好程度進行選擇性消費。中國動漫中的動漫角色有一定的限制性，只圍繞低齡化的人群進行開發(fā)，中國動漫衍生品的經濟效益也就縮小了范圍。為了帶來更大的選擇性消費，中國動漫要進行全齡化發(fā)展，擴大消費市場范圍，以得到更大的收益。

6 結語

動漫角色作為動漫衍生品，通過動漫角色創(chuàng)作、動漫角色生產、動漫角色營銷形成的動漫角色經濟，成為動漫產業(yè)鏈的重要組成部分。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，動漫角色在大眾媒體下被人們熟知。中國動漫市場的二次元人群增長迅速，但動漫產業(yè)鏈較短，在動漫上映之后，動漫衍生品沒有被完全開發(fā)，由此可以將動漫角色脫離動漫原體，開發(fā)更多的角色商品。同時，我國應加強文化產權保護，在大數(shù)據(jù)媒體下利用數(shù)據(jù)分析拓寬我國動漫產業(yè)的發(fā)展空間。

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