杜建君

情景1：『我離開(kāi)TCL已經(jīng)17年了，前幾年出差入住酒店時(shí)，每當(dāng)看到TCL牌的按鍵電話機(jī)，我都會(huì)情不自禁地拿起機(jī)子……』

情景2：『我在上海徐家匯東方商廈地下一層做調(diào)研，特意觀察了德國(guó)廚具品牌雙立人的終端營(yíng)銷(xiāo)。我足足站了大半天，連飯都忘了吃……』

2003年為香港一家品牌美思工房提供咨詢服務(wù)時(shí)，我在上海徐家匯東方商廈地下一層做調(diào)研，特意觀察了德國(guó)廚具品牌雙立人的終端營(yíng)銷(xiāo)（我足足站了大半天，連飯都忘了吃）。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)品牌的大多數(shù)鍋具售價(jià)最高也不到200元/件，而雙立人在中國(guó)昆山生產(chǎn)的不銹鋼鍋具則高達(dá)2 000多元/件，其店面的月銷(xiāo)售額更是讓很多品牌難以望其項(xiàng)背。另外，雙立人的終端陳列、產(chǎn)品線設(shè)計(jì)、價(jià)格層次、導(dǎo)購(gòu)員素質(zhì)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)與售后服務(wù)（鍋友會(huì)）等多要素的嶄新組合，彰顯出其品牌的價(jià)值自信，給了我很大的震動(dòng)與啟示?！熬窢I(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)理念，就此在我腦海中冒了出來(lái)。它就像一粒種子一樣，隨著多年咨詢服務(wù)的深入，生根發(fā)芽，并不斷發(fā)展完善，成為深遠(yuǎn)顧問(wèn)集團(tuán)的核心咨詢理論與方法。

精品戰(zhàn)略—中國(guó)品牌的時(shí)代大機(jī)遇

在改革開(kāi)放近40年的時(shí)間里，隨著中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)總量的快速膨脹，消費(fèi)市場(chǎng)也先后發(fā)生了三次重大的結(jié)構(gòu)性迭代升級(jí)（圖1），即從20世紀(jì)80年代改革開(kāi)放初期的生存溫飽型消費(fèi)時(shí)代，到自1992年全面開(kāi)啟的輕工業(yè)化運(yùn)動(dòng)后，持續(xù)了近20年的普及小康型消費(fèi)時(shí)代，再到近幾年來(lái)，隨著中產(chǎn)階層與新生代消費(fèi)群體全面興起，轉(zhuǎn)換到了發(fā)展享受型消費(fèi)時(shí)代。

在生存溫飽型消費(fèi)時(shí)代，解決的是由“0到1”的問(wèn)題，只要能有足夠的商品就好了。在普及小康型消費(fèi)時(shí)代，則是解決“1到N”的問(wèn)題，消費(fèi)者在基本需求得到滿足后，開(kāi)始追求更多數(shù)量與品種，主要的消費(fèi)訴求表現(xiàn)是“物美價(jià)廉”。而在當(dāng)前的發(fā)展享受型消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者理性消費(fèi)意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，市場(chǎng)變得空前的細(xì)分化、差異化與專(zhuān)業(yè)化，消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求引領(lǐng)著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的脈動(dòng)。

按照國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一國(guó)人均GDP超過(guò)1 000美元，就會(huì)觸發(fā)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，而從5 000美元穩(wěn)步邁向10 000美元這個(gè)階段，發(fā)展享受型的消費(fèi)將逐漸成為主要的消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)力。早在2003年，中國(guó)人均GDP就達(dá)到1 090美元，到了2016年年底，我國(guó)人均GDP已達(dá)到8 866美元。毋庸置疑，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)正處在第三輪消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵階段。其實(shí)，“北上廣深”等國(guó)內(nèi)一線中心城市早已經(jīng)進(jìn)入到發(fā)展享受型消費(fèi)階段，而全國(guó)整體正處于由小康普及型消費(fèi)向發(fā)展享受型升級(jí)過(guò)渡。可以說(shuō)，當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)幾乎所有消費(fèi)品類(lèi)別都在進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)與結(jié)構(gòu)型的調(diào)整。對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)前所未有的轉(zhuǎn)型升級(jí)的歷史機(jī)遇。然而，機(jī)遇總是會(huì)留給有準(zhǔn)備的人。這句話適用于個(gè)人的人生，也很適用于企業(yè)的發(fā)展。顯然，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)還沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備。不然，2015年年初所謂的“馬桶蓋現(xiàn)象”也就不會(huì)引發(fā)那么廣泛的討論了。

吳曉波在《去日本買(mǎi)只馬桶蓋》一文中指出，中國(guó)制造的危機(jī)可能不在于成本優(yōu)勢(shì)的喪失及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的沖擊，而在于能否制造出打動(dòng)人心的產(chǎn)品。長(zhǎng)期置身于國(guó)內(nèi)制造企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與咨詢服務(wù)第一線，尤其感同身受。在20多年的營(yíng)銷(xiāo)歲月中，我經(jīng)常穿行于品牌在市場(chǎng)上的“最后一公里”與“三尺柜臺(tái)”前，常需要為客戶企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)“大循環(huán)”變革建言，更要為品牌終端與顧客交互的“微循環(huán)”改善思量。產(chǎn)品是在工廠里造，而品牌則是在消費(fèi)者心里造。品牌就像高高升起的熱氣球，好看但很脆弱。品牌的信任關(guān)系破壞容易，但再建立起來(lái)卻很難。而且，信任一旦遭到傷害，要重新獲得客戶信任，比從零開(kāi)始更難，即使付出十倍、數(shù)十倍的代價(jià)也未必能挽救回來(lái)。

20世紀(jì)80年代初，作為國(guó)內(nèi)名不見(jiàn)經(jīng)傳的TCL電話機(jī)創(chuàng)始人張濟(jì)時(shí)，一個(gè)惠州只會(huì)放電影的技術(shù)老粗，當(dāng)背著新一代按鍵電話機(jī)上門(mén)推銷(xiāo)時(shí)，為了證明自己產(chǎn)品的過(guò)硬質(zhì)量，用“啞巴賣(mài)刀”的笨辦法，敢于當(dāng)著各地電信局領(lǐng)導(dǎo)的面，先把電話機(jī)高高地舉起，往地上一摔，然后再進(jìn)行通話測(cè)試。證明通話無(wú)礙后，再談生意合作。就這么隨性的一“摔”，摔出了質(zhì)量，摔出了底氣，摔出了信譽(yù)，摔出了TCL品牌在通信行業(yè)中的名氣，更是摔出來(lái)了TCL電話大王的江湖地位。這個(gè)故事是我1992年年初剛剛走進(jìn)TCL大門(mén)時(shí)，通過(guò)閱讀公司資料得知的，也是最讓我難忘的一次質(zhì)量教育與品牌教育。當(dāng)我1998年從市場(chǎng)一線返回TCL集團(tuán)總部，逐步推進(jìn)品牌建設(shè)與公關(guān)傳播的全面工作時(shí)，倍感TCL在電話、彩電與國(guó)際電工等領(lǐng)域，堅(jiān)持質(zhì)量所帶來(lái)的品牌價(jià)值溢出效應(yīng)，而靠機(jī)會(huì)牽引的其他多元化業(yè)務(wù)，品質(zhì)良莠不齊，追求短期的增長(zhǎng)沖動(dòng)，使得品牌影響力快速泡沫化，沒(méi)有真正建立起來(lái)美譽(yù)度和良好口碑，后來(lái)多在國(guó)內(nèi)行業(yè)市場(chǎng)的淘汰賽中，遭遇了自身品牌的滑鐵盧。

多年來(lái)，以我長(zhǎng)期走訪市場(chǎng)的觀察，感受到TCL品牌中“摔”出來(lái)的真品質(zhì)的靈魂少了。企業(yè)規(guī)模雖然做大了、擴(kuò)張的步伐加快了、名聲鵲起了，但走了這么多的彎路，九死一生。歸根結(jié)底，是創(chuàng)業(yè)初期為品質(zhì)立身而“敢摔”的精氣神丟掉了，急功近利之心多了。我離開(kāi)TCL已經(jīng)17年了，前幾年出差入住酒店時(shí)，每當(dāng)看到是TCL牌的按鍵電話機(jī)，我都會(huì)情不自禁地拿起機(jī)子，翻轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，看看是哪年生產(chǎn)的，如果看到是20世紀(jì)80年代或90年代生產(chǎn)的日期，就如發(fā)現(xiàn)了一瓶好年份的地道窖藏干紅，由衷地感到驚奇和驕傲。我認(rèn)為，不管是品牌“定位”也好，“搶位”也罷，由好質(zhì)量支撐起的品牌魅力才能真正深入心靈而難以撼動(dòng)。

從根本上說(shuō)，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是圍繞滿足顧客需求而展開(kāi)的，為顧客創(chuàng)造并有效提供價(jià)值是企業(yè)存在與成長(zhǎng)的唯一理由與方式。呈現(xiàn)在企業(yè)家面前的現(xiàn)實(shí)景象，既不完全是悲觀無(wú)望、殘陽(yáng)碧血的“紅海”市場(chǎng)，也不是如世外桃源、一勞永逸的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)。轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)期的中國(guó)市場(chǎng)之真正面貌是“紅?！迸c“藍(lán)海”交織互漸的“黃?！睜顟B(tài)。這類(lèi)似于中國(guó)道教的太極圖，真實(shí)市場(chǎng)就是陰陽(yáng)魚(yú)之中間始終變化萬(wàn)千的“S”線，呈現(xiàn)著陰中有陽(yáng)、陽(yáng)中含陰的混沌變化。挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，傳統(tǒng)與創(chuàng)新并舉。只有積極適應(yīng)這一混沌多變的市場(chǎng)環(huán)境，真正為顧客提供切實(shí)有效的價(jià)值者才能生存。而顧客價(jià)值的訴求與界定又是隨著時(shí)代的變化而變化。這些年，中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)路徑與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，經(jīng)歷了從“大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)品為中心”向“高強(qiáng)度品牌價(jià)值建構(gòu)為中心”的轉(zhuǎn)變。而從產(chǎn)品到品牌，中間需要邁過(guò)一個(gè)“價(jià)值認(rèn)知與價(jià)值塑造”的鴻溝。精品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是一座橋梁，以價(jià)值創(chuàng)新升級(jí)與深化顧客關(guān)系的方式，幫助企業(yè)邁過(guò)價(jià)值創(chuàng)造與達(dá)成實(shí)現(xiàn)之鴻溝。

精品營(yíng)銷(xiāo)—三大理念、五個(gè)核心

經(jīng)過(guò)近40年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮，中國(guó)本土企業(yè)在很多方面都有長(zhǎng)足的進(jìn)步，比如在本土市場(chǎng)的渠道構(gòu)建能力、敏感而快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力、強(qiáng)而有力的終端搏殺能力，以及超強(qiáng)的學(xué)習(xí)借鑒能力等，這些能力讓中國(guó)企業(yè)在面對(duì)國(guó)內(nèi)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，總能夠立于不敗之地。未來(lái)趨勢(shì)是美好的，但當(dāng)下形勢(shì)是嚴(yán)峻的。從規(guī)模上看，經(jīng)過(guò)近40年的快速發(fā)展，中國(guó)出現(xiàn)了一批規(guī)模上千億的制造企業(yè)，然而這些企業(yè)品牌價(jià)值并沒(méi)有隨著規(guī)模的增長(zhǎng)而快速提升，與國(guó)際主流品牌相比還是有很大的差距。簡(jiǎn)單概括，就是“大而不強(qiáng)、多而不精”。造成差距的原因是多方面的。客觀上，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展時(shí)間畢竟還短，與有上百年發(fā)展歷史的國(guó)際品牌相比，無(wú)論是在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、人才上，還是管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上，都還多有不足。不過(guò)，我以為，更多還是主觀上的原因，是國(guó)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思維已經(jīng)落后于市場(chǎng)需求發(fā)展的節(jié)奏，不少企業(yè)還停留在低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，依然在盲目追求數(shù)量的增長(zhǎng)，而不重視產(chǎn)品品質(zhì)的提升，在轉(zhuǎn)型升級(jí)的路口瞻前顧后、徘徊不前……

如何在保持當(dāng)今大眾市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)前提下，滲透、爭(zhēng)奪并占有分眾、精眾等市場(chǎng)，有效提升企業(yè)整體價(jià)值，深遠(yuǎn)提出了“精品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”理論體系，包含戰(zhàn)略與策略兩個(gè)層面的內(nèi)容：一是精品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的三大核心價(jià)值理念；二是精品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的五個(gè)構(gòu)成要素。

精品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的三大核心價(jià)值理念

1.價(jià)值取向——“真的回歸”

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，中國(guó)本土企業(yè)面臨最大的問(wèn)題與挑戰(zhàn)，是重新挽回消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品與品牌的信任。為什么日漸富裕起來(lái)的中國(guó)消費(fèi)者，會(huì)對(duì)本土企業(yè)的產(chǎn)品與品牌失去了基本信任呢？一個(gè)字，“假”。所謂“假”，就是所宣稱(chēng)的與實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的不一致，所承諾的與實(shí)際給予的不一致。具體到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，就是在品牌上各種概念炒作，張冠李戴，掛羊頭賣(mài)狗肉，在產(chǎn)品上以次充好、以假充真。市場(chǎng)中各種“虛假營(yíng)銷(xiāo)”，讓消費(fèi)者防不勝防。時(shí)移勢(shì)易。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，市場(chǎng)監(jiān)管體系的完善，使得企業(yè)虛假營(yíng)銷(xiāo)的作假作惡成本變得很高。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得消費(fèi)信息變得空前透明，企業(yè)的“虛假營(yíng)銷(xiāo)”與概念炒作行為一經(jīng)曝光，在短短時(shí)間內(nèi)就會(huì)被所有消費(fèi)者知道，從而徹底失去市場(chǎng)。顯然，如果某些企業(yè)繼續(xù)換著花樣進(jìn)行“虛假營(yíng)銷(xiāo)”，必將是一條死路?；貧w“真”的原點(diǎn)，為消費(fèi)者提供“真的價(jià)值”，才是挽回消費(fèi)者對(duì)本土產(chǎn)品品牌信心、重獲信任的唯一之道。

2.戰(zhàn)略定位——“專(zhuān)業(yè)主義”

如何才能為顧客創(chuàng)造并提供最大的價(jià)值呢？答案是：在產(chǎn)品、品牌與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略三個(gè)維度上，堅(jiān)持“專(zhuān)業(yè)主義”。這是精品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在邏輯所要求與決定的。

首先，產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)主義體現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品精良品質(zhì)與價(jià)值創(chuàng)新的追求上。產(chǎn)品的精良品質(zhì)源于精良的制造工藝與創(chuàng)新的工業(yè)設(shè)計(jì)，而這需要企業(yè)具有底蘊(yùn)深厚的專(zhuān)業(yè)能力，以及精益求精的“工匠精神”。這就是產(chǎn)品的“專(zhuān)業(yè)主義”。

同樣是一雙皮鞋，為什么一雙產(chǎn)自意大利或西班牙的，就比國(guó)內(nèi)的大部分皮鞋品牌貴5-10倍？為什么同樣是電吹風(fēng)機(jī)，英國(guó)品牌戴森可以把價(jià)格定到3000元/臺(tái)以上，日韓品牌可以賣(mài)幾百元一臺(tái)，而國(guó)內(nèi)品牌一臺(tái)最多賣(mài)個(gè)百十元？除了品牌的要素外，更重要的是這些產(chǎn)品本身在創(chuàng)新設(shè)計(jì)與使用體驗(yàn)上的價(jià)值創(chuàng)新。

其次，品牌的專(zhuān)業(yè)主義體現(xiàn)在對(duì)品牌獨(dú)特內(nèi)涵與精神的塑造與構(gòu)建上。在精品消費(fèi)時(shí)代，越是專(zhuān)注于為消費(fèi)者打造一種生活方式，為其創(chuàng)造身份歸屬感，彰顯其審美價(jià)值的品牌，才越有可能在市場(chǎng)中獲得一席之地。而這需要企業(yè)與品牌“守少去多”，專(zhuān)注于某一行業(yè)。這正是精品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在品牌上的“專(zhuān)業(yè)主義”戰(zhàn)略定位的要義。比如，代表北歐簡(jiǎn)約生活方式的宜家近幾年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額逆勢(shì)上揚(yáng)，成為其全球增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)之一，在2015財(cái)年宜家在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的105億元人民幣銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)18%。相反，平庸的、大眾化的品牌正不可避免地走向衰弱，這正是國(guó)內(nèi)不少服裝與鞋業(yè)品牌于近幾年陷入困境的深層原因。

最后，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的專(zhuān)業(yè)主義體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)核心能力建設(shè)的專(zhuān)注與堅(jiān)持上。隨著信息技術(shù)與新科技的迅猛發(fā)展，以及經(jīng)營(yíng)全球化的進(jìn)一步深入，產(chǎn)品生命周期日漸縮短，企業(yè)要想持續(xù)獲得成功，就必須具備不斷研發(fā)出新產(chǎn)品以及開(kāi)拓市場(chǎng)的能力，而這需要企業(yè)具備扎實(shí)且雄厚的基礎(chǔ)性核心研發(fā)能力。所謂核心能力，就是企業(yè)深層次的、獨(dú)一無(wú)二的長(zhǎng)期能力，是企業(yè)技術(shù)水平、生產(chǎn)能力、管理能力與企業(yè)文化的綜合體現(xiàn)。企業(yè)核心能力不是一天就能練成的，也很難通過(guò)并購(gòu)等“走捷徑”的方式而輕易獲得，而是需要企業(yè)持久專(zhuān)注于某一行業(yè)，不斷提升自己專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)能力的結(jié)果。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的大轉(zhuǎn)型升級(jí)期，超高速增長(zhǎng)的時(shí)代已成過(guò)去時(shí)，更需要企業(yè)沉下心去，以專(zhuān)業(yè)主義精神，采取持續(xù)的專(zhuān)注聚焦戰(zhàn)略，在夯實(shí)其核心業(yè)務(wù)能力的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，理性地、有序地、升級(jí)地進(jìn)行業(yè)務(wù)多元化的擴(kuò)展，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正的“成長(zhǎng)”，而不是純粹為了追求企業(yè)規(guī)模而盲目擴(kuò)張。

3.顧客經(jīng)營(yíng)——“誠(chéng)和之道”

“誠(chéng)和之道”是精品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在顧客經(jīng)營(yíng)的核心理念，也是塑造精品品牌價(jià)值的根本法門(mén)?！抖Y記？中庸》說(shuō)：“誠(chéng)者天之道也，誠(chéng)之者人之道也?！比寮蚁荣t們認(rèn)為，“誠(chéng)”是天的根本屬性，努力求“誠(chéng)”以達(dá)到合乎“誠(chéng)”的境界，則是為人之道。又說(shuō)：“誠(chéng)者，物之終始，不誠(chéng)無(wú)物?！闭J(rèn)為一切事物的存在皆依賴于“誠(chéng)”。

“誠(chéng)”，不僅是個(gè)人的立身之本，也是現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之本。對(duì)內(nèi)，就是扎扎實(shí)實(shí)做出好產(chǎn)品、精良產(chǎn)品；對(duì)外，就是以誠(chéng)心誠(chéng)意對(duì)待每一位顧客，服務(wù)好每一位用戶。在面對(duì)顧客時(shí)，所謂的心機(jī)、計(jì)謀等“智慧”，都很容易成為被人識(shí)破的“小聰明”，顧客因此會(huì)認(rèn)為你缺乏誠(chéng)意，結(jié)果弄巧成拙，加深雙方的誤解與分歧。相反，把很多事情直截了當(dāng)、開(kāi)誠(chéng)布公地說(shuō)清楚、講明白，敢于講自己的短處與不足，往往是最簡(jiǎn)單但也是最有效果的方式，并成為構(gòu)建雙方信任與信賴關(guān)系的基礎(chǔ)。因此，“誠(chéng)”是企業(yè)創(chuàng)始人與品牌的文化“壓艙石”，讓企業(yè)與顧客的關(guān)系經(jīng)得起風(fēng)浪的考驗(yàn)，歲月的洗禮。

中國(guó)自古就有“和而不同”“以和為貴”“和實(shí)生物”“和氣致祥”與“和衷共濟(jì)”的思想。從現(xiàn)代商業(yè)的角度來(lái)解讀，就是在尊重市場(chǎng)各方利益的基礎(chǔ)上，保持彼此間合作與競(jìng)爭(zhēng)的健康氛圍，求同存異，實(shí)現(xiàn)互惠共贏。與西方的商業(yè)文化有所不同，中國(guó)社會(huì)做生意最講究“和氣生財(cái)”。

中國(guó)人之間做生意的前提是看人，如果與這個(gè)人相處“和諧”“合得來(lái)”，感覺(jué)這個(gè)人不錯(cuò)，往往就有生意可做。中國(guó)還有句老話，叫作“生意不成仁義在”，換言之，這次沒(méi)做成生意，還可以交個(gè)朋友，說(shuō)不定下次就可以一起做生意。企業(yè)的顧客經(jīng)營(yíng)之道，最高的境界不就是把顧客變成你最好的朋友嗎？在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，很多企業(yè)更是開(kāi)始把顧客由“粉絲”變成“鐵粉”，再變成其事業(yè)的合伙人。

對(duì)于“和”的追求，其實(shí)也是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的必然要求，是構(gòu)建新商業(yè)文明的核心理念。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的底色與發(fā)展動(dòng)力，但是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)與惡意競(jìng)爭(zhēng)則是市場(chǎng)的癌細(xì)胞，最終會(huì)讓市場(chǎng)走向崩潰。在當(dāng)前高度分工與協(xié)同的市場(chǎng)中，企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與顧客、企業(yè)與供應(yīng)商、企業(yè)與其他利益相關(guān)者的相互作用和相互影響日益增強(qiáng)。可持續(xù)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，必須從單純的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向協(xié)作型競(jìng)爭(zhēng)；從追求獨(dú)家利潤(rùn)轉(zhuǎn)向互利互惠；從“獨(dú)贏”模式轉(zhuǎn)向“雙贏”模式或“多贏”模式，最終達(dá)到孟子所謂的“仁者無(wú)敵”之境界。老子也說(shuō)：“夫唯不爭(zhēng)，而天下莫能與之爭(zhēng)”，不爭(zhēng)是“和”的手段，也是致“中”的結(jié)果。這正是精品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所主張的“和” 的內(nèi)涵。

商業(yè)行為的過(guò)程，是活生生的人與人之間的認(rèn)知溝通與行為互動(dòng)所構(gòu)成的，需要雙方在觀念上有認(rèn)同，在情感上有共鳴。“和”就是通過(guò)人與人之間的認(rèn)知與情感之化學(xué)反應(yīng)，激蕩起正能量的循環(huán)，為商業(yè)合作與持續(xù)開(kāi)展良好的“價(jià)值場(chǎng)”。如果只是以“丁是丁，卯是卯”、“親兄弟，明算賬”的純粹利益性邏輯，進(jìn)行冷冰冰的利益算計(jì)，商業(yè)就成了一潭沒(méi)有人性的溫度與活力的死水，健康、持續(xù)的良性循環(huán)將難以為繼。不管時(shí)代如何變化，互聯(lián)網(wǎng)如何打破邊界，客戶的訴求和擔(dān)憂永遠(yuǎn)是企業(yè)要面對(duì)的核心問(wèn)題。我們相信，以誠(chéng)待人，真誠(chéng)服務(wù)，唯有時(shí)間和結(jié)果才能證明自己、獎(jiǎng)勵(lì)誠(chéng)者。踐行“誠(chéng)和之道”，是企業(yè)保持百年不衰、基業(yè)長(zhǎng)青的唯一正途。

精品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的五個(gè)構(gòu)成要素

精品營(yíng)銷(xiāo)之法就是精品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施策略要素的系統(tǒng)組合。為了更有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)需要對(duì)自身可控的各種營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行組合優(yōu)化，這些要素包括質(zhì)量要素、價(jià)格要素、傳播要素、渠道要素等。其中，最為基礎(chǔ)的就是“4P”營(yíng)銷(xiāo)組合，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略與促銷(xiāo)策略。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運(yùn)用效果。精品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想一個(gè)核心要點(diǎn)是，在傳統(tǒng)的4P組合基礎(chǔ)上，將“服務(wù)”作為一個(gè)核心要素加了進(jìn)來(lái)?！案袆?dòng)服務(wù)”是精品價(jià)值內(nèi)涵構(gòu)成與精品價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的重要因素，服務(wù)策略在精品營(yíng)銷(xiāo)策略組合中舉足輕重，不可或缺。

這么多年來(lái)，許多企業(yè)已經(jīng)從重營(yíng)銷(xiāo)推廣，轉(zhuǎn)而開(kāi)始重視提升產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)能力了，但對(duì)“服務(wù)”在品牌價(jià)值建設(shè)中的分量和關(guān)鍵作用，還普遍不夠重視。它們往往是“服務(wù)”的調(diào)門(mén)叫得很響，但在具體落實(shí)時(shí)總是“打折”跑空，因?yàn)?，成交是直道，服?wù)是彎道。在攀登顧客價(jià)值的山路上，其實(shí)是沒(méi)有直道可走的。精品營(yíng)銷(xiāo)就是以精良產(chǎn)品為基，以感動(dòng)服務(wù)深化精品品牌價(jià)值。感動(dòng)服務(wù)就是要以真心誠(chéng)意去對(duì)待顧客，這也是精品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的三個(gè)核心理念之一，即對(duì)顧客以誠(chéng)相待，始終如一。

（作者為深遠(yuǎn)顧問(wèn)集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)，中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)論壇暨中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)獎(jiǎng)組委會(huì)主席，深圳市管理咨詢協(xié)會(huì)法人代表、常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)，前海管理研究院執(zhí)行院長(zhǎng)。20世紀(jì)90年代曾歷任TCL集團(tuán)家電營(yíng)銷(xiāo)副總裁、創(chuàng)維集團(tuán)董事副總裁和中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)CEO。）