孫曰瑤

未來的顧客需要什么物質利益，我們沒人知道，但可以肯定的是，未來的顧客一定需要快樂。

在十九大報告中，習近平總書記指出：我國社會主要矛盾已經轉化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。在此之前，所論述的主要矛盾，是人民日益增長的物質文化需要同落后的社會生產之間的矛盾。

從“物質文化需要”到“美好生活需要”，從“落后的社會生產”到“不平衡不充分的發(fā)展”，是現(xiàn)階段以及今后相當時期內，中國經濟與社會發(fā)展與改革所要解決的主要問題。正如孟子所言，雖有智慧，不如乘勢。新的主要矛盾，也就是未來的大勢所趨。

2018年是中國改革開放40周年，中國消費者和廠商，都已經擺脫了短缺經濟的狀況，進入了面臨更多選擇的過剩階段。

想想看，1983年，“桑塔納”轎車開始進入中國，而今已經有不少城市已經開始研究燃油汽車退出，目光聚焦更優(yōu)越的環(huán)境質量；1987年，北京市民排隊兩個多小時只為嘗嘗洋快餐，今天“麥當勞”“肯德基”等快餐店遍布大街小巷，而今越來越多的人則更加注重“低脂低糖”……與此同時，盡管面臨著諸多選擇，但存在著不平衡、不充分的狀況，沿海與內地的經濟發(fā)展不平衡導致更多的資源從內地轉入沿海、優(yōu)質的中小學教育資源不充分導致學區(qū)房價格過高、優(yōu)質的醫(yī)療資源不充分導致“看病貴、看病難”等一系列問題影響著人們對美好生活的需求。

這種不平衡不充分，恰恰是中國企業(yè)今后發(fā)展的機遇所在。

因此，從微觀角度，企業(yè)要想在未來的競爭中取得有利地位，不僅在技術上應該側重于原創(chuàng)的創(chuàng)新，更應該注重給顧客帶來美好生活。這就要求企業(yè)需要轉變營銷理念、營銷方式和營銷團隊的認知。同時面對產能過剩，企業(yè)也不能限于過去增加產量和銷量的方式，而應立足于新時代、著眼于提升產品的質量，以完整的營銷創(chuàng)造出能不斷滿足顧客對美好需求的品牌，由此通過品牌溢價為企業(yè)帶來收益，也就是從以往的增產轉變?yōu)樵鲋怠１疚膶@企業(yè)增產向增值的轉變探討如何創(chuàng)造美好營銷。

新的主要矛盾，帶給企業(yè)營銷的是一個新時代，這個新時代就是營銷美好！為此，核心是解決以下三個問題。

一、你一定要看懂一幅圖：以完整的營銷，代替片面的銷售

傳統(tǒng)的營銷，其實更多是指銷售，也就是廠商把自己生產或代理的產品賣出去。所以更多是找自己產品的賣點，而不是顧客的買點，更不是顧客的樂點。

這種將營銷片面的理解為銷售的根源，是我國以前長期的短缺市場所導致的短缺思維。隨著過剩市場的到來，仍然以銷售代替營銷，出現(xiàn)的結局就是價格戰(zhàn)。

要適應美好生活新時代，必須用完整的營銷，代替片面的銷售。為此，需要從目標顧客鏈的構建開始。通過目標顧客鏈模型，可以精確的判斷企業(yè)所處的發(fā)展狀態(tài)。

通過目標顧客鏈模型可以看出：

銷售，完成的是物流和資金流運轉的過程，企業(yè)通過銷售把已經生產出來的產品按照既定的價格，找到合適的買主，將資金收回。銷售主要解決渠道合作商，也就是跟誰進行合作的問題。企業(yè)設立銷售部的職責就在于此，銷售經理以及銷售團隊，任務也在于此。

市場，是顧客購買商品或服務的場所。規(guī)范地講，就是指零售終端，包括實體終端與網絡終端，其中網絡終端的作用越來越明顯。隨著“互聯(lián)網+”代表的經濟形態(tài)的發(fā)展，企業(yè)也需更加注重網絡終端的作用。企業(yè)設立市場部的職責，也就在于此。（這就是之所以凱文·凱利說：未來最大的電商一定會擁有最大的實體店。）

換言之，是否能找到區(qū)域經銷商，是銷售部的職責。當產品陳列于終端之后，是否賣得動，則是市場部的職責。在現(xiàn)實中，不少企業(yè)將銷售與市場混淆，更多地將終端動銷讓區(qū)域銷售經理完成，從而導致銷售經理顧此失彼。

品牌，不等于商標，品牌建設最大的誤解，就是將商標當成了品牌。商標是一個法律符號，而品牌則是以商標為載體的能夠降低終點目標顧客選擇成本的理由。可以給目標顧客提供一種排他性的標志，降低目標顧客的選擇成本，并與其建立一種單一性、排他性、持久性的關系。

對絕大多數市場型企業(yè)而言，土地、廠房、設備、原料、專利、員工等生產要素，都是不可持久的，在法律上，唯一可以永恒的是自己的注冊商標。所以，品牌經濟學認為，企業(yè)尤其是民營企業(yè)，經營的唯一任務就是將自己的注冊商標建成目標顧客不假思索選擇的品牌，從而獲得品牌溢價。

而目前，國內大多數企業(yè)只注重如何去擴大產能和銷售，卻忽略了品牌建設，導致同質化產品產量過多，長期的供過于求的狀況無法解決，最終導致了產能過剩。

通過目標顧客鏈模型，可以看出，完整的營銷，就是品牌主導下的銷售與市場。

二、不是痛點，也不是賣點，而是顧客的樂點

十九大指出的我國社會基本矛盾從“人民日益增長的物質文化需要”到“人民日益增長的美好生活需要”的轉變，“物質文化需要”主要指的是物質利益，而“美好生活需要”既包括物質利益又包含情感利益，即欲望。同樣，顧客的利益也有兩部分組成：物質利益（物質需求）+情感利益（美好欲望）?；疽?guī)律是：需求是有限的，所以其遵循邊際遞減規(guī)律。而欲望是無窮的，故其遵守邊際遞增規(guī)律。

任何產品均可程度不同地滿足顧客的物質利益，但是不一定滿足其情感利益。同質化的產品能給顧客帶來相同的物質利益，但是不同的商標卻能帶來不同的情感利益，從而導致目標顧客的選擇成本不同。廠商通過商標這個載體向目標顧客做出的美好欲望的承諾，也即品牌建設，可以極大地降低目標顧客的價格敏感性和選擇成本，從而獲得品牌溢價，實現(xiàn)從增產到增值的發(fā)展方式的轉變。

目前國內很多企業(yè)對產品的質量要求嚴格，生產了大量較高質量的產品，但是缺乏品牌建設，顧客缺乏情感利益。在同質化條件下，顧客多選擇降低價格，也就是砍價。因為質量代表物質利益，屬于產品質量法的法律范疇。而品牌代表的是美好欲望的情感利益，在缺乏的情況下，顧客的價格敏感性和選擇成本較高，企業(yè)也無法獲得品牌溢價的優(yōu)勢。

在營銷設計中，目標顧客的物質利益（產品功能）與情感利益（美好欲望），究竟哪一個更為重要呢，我們以教堂與寺廟的例子進行解釋。

網絡上流傳過一篇文章，大意是教堂提供醫(yī)療（教會醫(yī)院）、教育（教會學校）和救濟，而寺院收錢?？蓡栴}是從佛教進入中國之后，尤其是寺院叢林制度建立之后，絡繹不絕的眾多香客，交給寺院的香火錢或功德錢，是自愿的。

“收費”的佛教寺院長久不衰，這顯然不符合常規(guī)的經濟學常識。但按照品牌經濟學的基本原理，顧客利益=物質利益+情感利益，就會發(fā)現(xiàn)，香客前來寺院，通過香火錢，其“購買”的卻是某種能帶來美好生活的情感利益，也即欲望。

從另一個角度看，教堂基本都位于市區(qū)甚至社區(qū)內，而佛教寺院多在遠離城鎮(zhèn)的山岳，從交通成本來看，更多的人應該選擇教堂。但從實際人數來看，各大山岳的佛教寺院的香客，卻是排隊等候。其實，這恰恰表明了，當人們的物質需求得以滿足之后，能帶來更加美好生活的情感利益，則是人們的無限追求。

很多企業(yè)都說自己要建設百年老店，而根本不知道百年老店的理論前提是贏得未來顧客的選擇。問題是未來的顧客需要什么呢？通過品牌經濟學理論證明，未來的顧客需要什么物質利益，我們沒人知道，但可以肯定的是，未來的顧客一定需要快樂！想想看，千數年來，人們在新年到來時，相互的問候是什么？是新年快樂。

所以，面對美好生活新時代，廠商需要從找自己的產品賣點，轉到能夠啟動目標顧客情感利益的樂點，將其作為廠商品牌建設的基石。缺乏樂點這種美好的情感利益支持的產品或服務，即使顧客買了某產品，但極有可能帶來的卻是情感傷害。想想看，國內某廠商智能手機，功能等都沒問題，價格也很親民，并由此極大地滿足了低收入者進入移動互聯(lián)時代，但這些顧客恐怕為數不少的在心里想，等有錢了一定換品牌。

如何把顧客的樂點轉換成產品的賣點？可以通過三個基本步驟：

第一步，觀察目標顧客，測定他們的預期樂點

選定了目標顧客之后，測定他們對產品或服務的預期樂點的最好辦法，既不是閉門造車，也不是開所謂的諸葛會，而是贈送產品或服務，讓目標顧客在實際的環(huán)境中體驗。然后，再通過拜訪交流和觀察，獲得他們對該產品或服務的預期樂點也即終極利益，找出顧客內心深處共同的美好欲望，并設法去滿足這種美好欲望，這是營銷的關鍵。要確切地了解和掌握這種美好欲望，必須完全立足于對方的立場才能辦到。

第二步，將預期樂點作為終極利益，逆向設計顧客利益衍生鏈

將觀察到的目標顧客的預期樂點，作為目標顧客的終極利益，就可以倒著繪制顧客利益衍生鏈，為此，我們設計了顧客利益衍生鏈倒向設計表。我們首先找到目標顧客的終極利益，對應利益名稱欄的某種快樂，然后遞推衍生利益n，在衍生利益n下尋找能滿足其利益n的產品或服務，依次類推，直到找到目標顧客的初始利益為止，并根據其初始利益和相對應的利益名稱，研發(fā)推出相應的產品或服務。

第三步，對獲得的預期樂點，進行終身價值設計

隨著時間的推移，目標顧客是否會放棄現(xiàn)在的這個預期樂點？這個問題直接決定了顧客生命周期內選擇的持久性。為此，就要將預期樂點與顧客終身價值結合起來。關于顧客終身價值，是將顧客的初次購買作為基本業(yè)務，然后，進行顧客派生業(yè)務分析。

我們將顧客的派生業(yè)務分為4類：

第一類是重復需求。也即初次購買產品或服務的后續(xù)重復購買，這就需要掌握顧客的購買周期。例如，臺塑王永慶先生早年開辦的是米店，每當顧客來買米，他都親自送米到家。借此了解顧客的家庭人口結構，由此推算出這次購買的大米夠吃多少天。屆時，王先生就把米送到顧客家。

第二類是衍生需求。如購買打印機之后，墨盒就成為衍生需求，為此，就要測算顧客此類衍生需求的購買周期。再如購買汽車之后的定期保養(yǎng)維護，也是衍生需求。

第三類是關聯(lián)需求。也即根據顧客初次購買的產品或服務，了解與此有關聯(lián)的產品或服務有哪些，例如，購買轎車之后，車內飾品就是關聯(lián)需求。麥當勞初期是建在加油站里，卡車司機們一邊給卡車加油，一邊吃個漢堡包，漢堡包吃好了，油也加滿了。吃漢堡包就是卡車加油的關聯(lián)需求。

第四類是無關聯(lián)需求。也即與顧客初次購買的產品或服務沒有關聯(lián)的其他需求，尤其是同價位產品或服務。例如，在商場里，某顧客購買了德國雙立人的廚具之后，就表明該顧客具有較高的購買能力，那么，就應該為該顧客建立與雙立人相同檔次的其他產品，及時將此類產品信息發(fā)送給該顧客。

企業(yè)可以通過單一利益持久性設計深入了解其產品的目標顧客的情感利益，研發(fā)相應的產品及服務滿足其目標顧客的情感利益即可獲得目標顧客的好感，通過情感利益降低目標顧客的價格敏感性使得品牌溢價，獲得價格優(yōu)勢。

三、你是否缺了一個品牌經理？

增設品牌經理，將美好這個營銷核心，落實到具體的崗位。從目標顧客鏈可見，現(xiàn)實中的企業(yè)，多數都有技術經理、銷售經理、采購經理、市場經理、財務經理等，但唯獨缺少品牌經理。即使設置品牌經理的企業(yè)，這些品牌經理幾乎從事的都是廣告業(yè)務。從廠商的招聘可見，招聘品牌經理的專業(yè)要求，幾乎都是廣告專業(yè)。

“品牌經理”制度是由寶潔公司于1931年最早提出并實施的。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司目前是世界最大的日用消費品公司之一，產品包括食品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)及護膚用品、化妝用品等?？傆行┤苏J為寶潔公司是大公司，所以能設立品牌經理，這是個邏輯錯誤。符合事實的邏輯是：正是因為寶潔公司首創(chuàng)了品牌經理這一制度創(chuàng)新，才有其公司的長足發(fā)展，別忘了1931年的寶潔公司當時只賣兩塊肥皂。

在過去，由于中國市場長期處于短缺狀態(tài)，需求遠大于供給，廠商只關注于通過增加生產規(guī)模來生產產品，而不用關注市場需求，更不用關注品牌建設。隨著國際市場的訂單轉移到中國，中國的生產廠商又專注于訂單生產，而非關注終點顧客的利益需求問題。因此，國內企業(yè)幾乎沒有專職品牌經理或品牌總監(jiān)的崗位設置，從而使品牌建設滯后。同時，國內高校目前尚沒有獨立的專業(yè)培養(yǎng)品牌經理，專業(yè)設置滯后，而且涉及的品牌建設的知識，主要集中在廣告設計或傳播專業(yè)，將品牌理解為廣告?zhèn)鞑?，而不是終點顧客的研究。在現(xiàn)有的管理專業(yè)中，所進行的品牌研究，更多的是將商標與品牌混淆，研究的并非是品牌，而是商標，品牌建設尚處于無人負責的狀態(tài)。

當下中國已經由短缺經濟轉變?yōu)楫a能過剩，經濟市場中由需求大于供給轉變?yōu)楣┙o大于需求，企業(yè)不應只關注于生產產品，而應更多注重市場需求的變化和發(fā)展。而且，若想在市場中獲得競爭優(yōu)勢，擺脫同質化，獲得品牌溢價，品牌建設相當重要。品牌建設的關鍵在于是否有專業(yè)的品牌管理團隊，尤其是專業(yè)化和職業(yè)化的品牌經理。目前，在我國部分企業(yè)中，尤其是在汽車、服裝、食品等行業(yè)的企業(yè)中，也開始設立品牌經理或品牌總監(jiān)，但由于缺乏對品牌經理或品牌總監(jiān)的深刻理解和深入研究，導致這些品牌經理或品牌總監(jiān)實質上成了廣告經理，主要承擔的是廣告與市場推廣活動，卻忽視了對目標顧客及其敏感的單一利益點的研究。因此，國內企業(yè)應加強專業(yè)化、職業(yè)化的品牌經理的建設。

那么，企業(yè)應當如何建立專業(yè)化、職業(yè)化的品牌經理？企業(yè)首先應當設置單獨的責任分明的品牌總監(jiān)或品牌經理，企業(yè)內部應對每個商標給予明確的崗位責任，對品牌信用負責。若企業(yè)實行單一商標制，則可實行品牌總監(jiān)代替品牌經理，并成為品牌運營的責任人，負責促進企業(yè)品牌建設的重要的組織策略。品牌總監(jiān)的工作可以涵蓋銷售經理和市場經理，從而建立以品牌總監(jiān)為核心的品牌型組織。

如果企業(yè)生產多種產品，就應該為每個產品配置一個商標，以避免三鹿這樣一損俱損的情況發(fā)生。而這樣的多商標策略，就可以為每個商標所代表的產品，配置一個品牌總監(jiān)，由這個品牌總監(jiān)承擔該商標所代表產品的經營指標。為此，該品牌總監(jiān)就成為一個經營團隊，包括研發(fā)、市場、銷售、物流、測試、傳播這六項職能。

這就要授予品牌總監(jiān)對生產、財務等業(yè)務的協(xié)調權力，使他對該品牌的產品開發(fā)（包括產品概念、價格與成本、材料要求、包裝要求、上市時間等）、產品銷售額、產品毛利率負全部責任，并具體協(xié)調產品開發(fā)部門、生產部門以及銷售部門的工作，負責品牌建設的全過程，成為影響產品的所有活動的聚焦點。

簡言之，就是由品牌經理負責一個品牌的經營。品牌經理的設置不僅僅是企業(yè)運營制度的創(chuàng)新，更是涉及一個經濟學問題，即什么樣的企業(yè)才是好企業(yè)。本文認為只有找到目標顧客并滿足其對美好生活的需要的企業(yè)才是好的企業(yè)，也只有注重品牌建設的企業(yè)才是好企業(yè)，原因在于品牌能夠給顧客帶來美好。

“從物質文化需要”到“美好生活需要”，從“落后的社會生產”到“不平衡不充分的發(fā)展”，十九大重新定義社會主要矛盾，是對社會變遷的把握。企業(yè)也需要緊跟社會變遷而變遷，以品牌建設為核心，以目標顧客的美好生活為方向，用完整營銷的邏輯力量，代替靈機一動的超人思維。同時采用專業(yè)化的品牌經理建設，用專業(yè)團隊打造品牌，為企業(yè)長久發(fā)展奠定基礎。

（作者為山東大學經濟學院教授、博導，創(chuàng)立品牌經濟學，致力于品牌溢價研究實踐。）