孫曰瑤

未來的顧客需要什么物質(zhì)利益，我們沒人知道，但可以肯定的是，未來的顧客一定需要快樂。

在十九大報告中，習(xí)近平總書記指出：我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。在此之前，所論述的主要矛盾，是人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾。

從“物質(zhì)文化需要”到“美好生活需要”，從“落后的社會生產(chǎn)”到“不平衡不充分的發(fā)展”，是現(xiàn)階段以及今后相當(dāng)時期內(nèi)，中國經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展與改革所要解決的主要問題。正如孟子所言，雖有智慧，不如乘勢。新的主要矛盾，也就是未來的大勢所趨。

2018年是中國改革開放40周年，中國消費(fèi)者和廠商，都已經(jīng)擺脫了短缺經(jīng)濟(jì)的狀況，進(jìn)入了面臨更多選擇的過剩階段。

想想看，1983年，“桑塔納”轎車開始進(jìn)入中國，而今已經(jīng)有不少城市已經(jīng)開始研究燃油汽車退出，目光聚焦更優(yōu)越的環(huán)境質(zhì)量；1987年，北京市民排隊(duì)兩個多小時只為嘗嘗洋快餐，今天“麥當(dāng)勞”“肯德基”等快餐店遍布大街小巷，而今越來越多的人則更加注重“低脂低糖”……與此同時，盡管面臨著諸多選擇，但存在著不平衡、不充分的狀況，沿海與內(nèi)地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡導(dǎo)致更多的資源從內(nèi)地轉(zhuǎn)入沿海、優(yōu)質(zhì)的中小學(xué)教育資源不充分導(dǎo)致學(xué)區(qū)房價格過高、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源不充分導(dǎo)致“看病貴、看病難”等一系列問題影響著人們對美好生活的需求。

這種不平衡不充分，恰恰是中國企業(yè)今后發(fā)展的機(jī)遇所在。

因此，從微觀角度，企業(yè)要想在未來的競爭中取得有利地位，不僅在技術(shù)上應(yīng)該側(cè)重于原創(chuàng)的創(chuàng)新，更應(yīng)該注重給顧客帶來美好生活。這就要求企業(yè)需要轉(zhuǎn)變營銷理念、營銷方式和營銷團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知。同時面對產(chǎn)能過剩，企業(yè)也不能限于過去增加產(chǎn)量和銷量的方式，而應(yīng)立足于新時代、著眼于提升產(chǎn)品的質(zhì)量，以完整的營銷創(chuàng)造出能不斷滿足顧客對美好需求的品牌，由此通過品牌溢價為企業(yè)帶來收益，也就是從以往的增產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲋?。本文將圍繞企業(yè)增產(chǎn)向增值的轉(zhuǎn)變探討如何創(chuàng)造美好營銷。

新的主要矛盾，帶給企業(yè)營銷的是一個新時代，這個新時代就是營銷美好！為此，核心是解決以下三個問題。

一、你一定要看懂一幅圖：以完整的營銷，代替片面的銷售

傳統(tǒng)的營銷，其實(shí)更多是指銷售，也就是廠商把自己生產(chǎn)或代理的產(chǎn)品賣出去。所以更多是找自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而不是顧客的買點(diǎn)，更不是顧客的樂點(diǎn)。

這種將營銷片面的理解為銷售的根源，是我國以前長期的短缺市場所導(dǎo)致的短缺思維。隨著過剩市場的到來，仍然以銷售代替營銷，出現(xiàn)的結(jié)局就是價格戰(zhàn)。

要適應(yīng)美好生活新時代，必須用完整的營銷，代替片面的銷售。為此，需要從目標(biāo)顧客鏈的構(gòu)建開始。通過目標(biāo)顧客鏈模型，可以精確的判斷企業(yè)所處的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

通過目標(biāo)顧客鏈模型可以看出：

銷售，完成的是物流和資金流運(yùn)轉(zhuǎn)的過程，企業(yè)通過銷售把已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品按照既定的價格，找到合適的買主，將資金收回。銷售主要解決渠道合作商，也就是跟誰進(jìn)行合作的問題。企業(yè)設(shè)立銷售部的職責(zé)就在于此，銷售經(jīng)理以及銷售團(tuán)隊(duì)，任務(wù)也在于此。

市場，是顧客購買商品或服務(wù)的場所。規(guī)范地講，就是指零售終端，包括實(shí)體終端與網(wǎng)絡(luò)終端，其中網(wǎng)絡(luò)終端的作用越來越明顯。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”代表的經(jīng)濟(jì)形態(tài)的發(fā)展，企業(yè)也需更加注重網(wǎng)絡(luò)終端的作用。企業(yè)設(shè)立市場部的職責(zé)，也就在于此。（這就是之所以凱文·凱利說：未來最大的電商一定會擁有最大的實(shí)體店。）

換言之，是否能找到區(qū)域經(jīng)銷商，是銷售部的職責(zé)。當(dāng)產(chǎn)品陳列于終端之后，是否賣得動，則是市場部的職責(zé)。在現(xiàn)實(shí)中，不少企業(yè)將銷售與市場混淆，更多地將終端動銷讓區(qū)域銷售經(jīng)理完成，從而導(dǎo)致銷售經(jīng)理顧此失彼。

品牌，不等于商標(biāo)，品牌建設(shè)最大的誤解，就是將商標(biāo)當(dāng)成了品牌。商標(biāo)是一個法律符號，而品牌則是以商標(biāo)為載體的能夠降低終點(diǎn)目標(biāo)顧客選擇成本的理由?？梢越o目標(biāo)顧客提供一種排他性的標(biāo)志，降低目標(biāo)顧客的選擇成本，并與其建立一種單一性、排他性、持久性的關(guān)系。

對絕大多數(shù)市場型企業(yè)而言，土地、廠房、設(shè)備、原料、專利、員工等生產(chǎn)要素，都是不可持久的，在法律上，唯一可以永恒的是自己的注冊商標(biāo)。所以，品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)尤其是民營企業(yè)，經(jīng)營的唯一任務(wù)就是將自己的注冊商標(biāo)建成目標(biāo)顧客不假思索選擇的品牌，從而獲得品牌溢價。

而目前，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)只注重如何去擴(kuò)大產(chǎn)能和銷售，卻忽略了品牌建設(shè)，導(dǎo)致同質(zhì)化產(chǎn)品產(chǎn)量過多，長期的供過于求的狀況無法解決，最終導(dǎo)致了產(chǎn)能過剩。

通過目標(biāo)顧客鏈模型，可以看出，完整的營銷，就是品牌主導(dǎo)下的銷售與市場。

二、不是痛點(diǎn)，也不是賣點(diǎn)，而是顧客的樂點(diǎn)

十九大指出的我國社會基本矛盾從“人民日益增長的物質(zhì)文化需要”到“人民日益增長的美好生活需要”的轉(zhuǎn)變，“物質(zhì)文化需要”主要指的是物質(zhì)利益，而“美好生活需要”既包括物質(zhì)利益又包含情感利益，即欲望。同樣，顧客的利益也有兩部分組成：物質(zhì)利益（物質(zhì)需求）+情感利益（美好欲望）?；疽?guī)律是：需求是有限的，所以其遵循邊際遞減規(guī)律。而欲望是無窮的，故其遵守邊際遞增規(guī)律。

任何產(chǎn)品均可程度不同地滿足顧客的物質(zhì)利益，但是不一定滿足其情感利益。同質(zhì)化的產(chǎn)品能給顧客帶來相同的物質(zhì)利益，但是不同的商標(biāo)卻能帶來不同的情感利益，從而導(dǎo)致目標(biāo)顧客的選擇成本不同。廠商通過商標(biāo)這個載體向目標(biāo)顧客做出的美好欲望的承諾，也即品牌建設(shè)，可以極大地降低目標(biāo)顧客的價格敏感性和選擇成本，從而獲得品牌溢價，實(shí)現(xiàn)從增產(chǎn)到增值的發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。

目前國內(nèi)很多企業(yè)對產(chǎn)品的質(zhì)量要求嚴(yán)格，生產(chǎn)了大量較高質(zhì)量的產(chǎn)品，但是缺乏品牌建設(shè)，顧客缺乏情感利益。在同質(zhì)化條件下，顧客多選擇降低價格，也就是砍價。因?yàn)橘|(zhì)量代表物質(zhì)利益，屬于產(chǎn)品質(zhì)量法的法律范疇。而品牌代表的是美好欲望的情感利益，在缺乏的情況下，顧客的價格敏感性和選擇成本較高，企業(yè)也無法獲得品牌溢價的優(yōu)勢。

在營銷設(shè)計中，目標(biāo)顧客的物質(zhì)利益（產(chǎn)品功能）與情感利益（美好欲望），究竟哪一個更為重要呢，我們以教堂與寺廟的例子進(jìn)行解釋。

網(wǎng)絡(luò)上流傳過一篇文章，大意是教堂提供醫(yī)療（教會醫(yī)院）、教育（教會學(xué)校）和救濟(jì)，而寺院收錢?？蓡栴}是從佛教進(jìn)入中國之后，尤其是寺院叢林制度建立之后，絡(luò)繹不絕的眾多香客，交給寺院的香火錢或功德錢，是自愿的。

“收費(fèi)”的佛教寺院長久不衰，這顯然不符合常規(guī)的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識。但按照品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，顧客利益=物質(zhì)利益+情感利益，就會發(fā)現(xiàn)，香客前來寺院，通過香火錢，其“購買”的卻是某種能帶來美好生活的情感利益，也即欲望。

從另一個角度看，教堂基本都位于市區(qū)甚至社區(qū)內(nèi)，而佛教寺院多在遠(yuǎn)離城鎮(zhèn)的山岳，從交通成本來看，更多的人應(yīng)該選擇教堂。但從實(shí)際人數(shù)來看，各大山岳的佛教寺院的香客，卻是排隊(duì)等候。其實(shí)，這恰恰表明了，當(dāng)人們的物質(zhì)需求得以滿足之后，能帶來更加美好生活的情感利益，則是人們的無限追求。

很多企業(yè)都說自己要建設(shè)百年老店，而根本不知道百年老店的理論前提是贏得未來顧客的選擇。問題是未來的顧客需要什么呢？通過品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論證明，未來的顧客需要什么物質(zhì)利益，我們沒人知道，但可以肯定的是，未來的顧客一定需要快樂！想想看，千數(shù)年來，人們在新年到來時，相互的問候是什么？是新年快樂。

所以，面對美好生活新時代，廠商需要從找自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)到能夠啟動目標(biāo)顧客情感利益的樂點(diǎn)，將其作為廠商品牌建設(shè)的基石。缺乏樂點(diǎn)這種美好的情感利益支持的產(chǎn)品或服務(wù)，即使顧客買了某產(chǎn)品，但極有可能帶來的卻是情感傷害。想想看，國內(nèi)某廠商智能手機(jī)，功能等都沒問題，價格也很親民，并由此極大地滿足了低收入者進(jìn)入移動互聯(lián)時代，但這些顧客恐怕為數(shù)不少的在心里想，等有錢了一定換品牌。

如何把顧客的樂點(diǎn)轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的賣點(diǎn)？可以通過三個基本步驟：

第一步，觀察目標(biāo)顧客，測定他們的預(yù)期樂點(diǎn)

選定了目標(biāo)顧客之后，測定他們對產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期樂點(diǎn)的最好辦法，既不是閉門造車，也不是開所謂的諸葛會，而是贈送產(chǎn)品或服務(wù)，讓目標(biāo)顧客在實(shí)際的環(huán)境中體驗(yàn)。然后，再通過拜訪交流和觀察，獲得他們對該產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期樂點(diǎn)也即終極利益，找出顧客內(nèi)心深處共同的美好欲望，并設(shè)法去滿足這種美好欲望，這是營銷的關(guān)鍵。要確切地了解和掌握這種美好欲望，必須完全立足于對方的立場才能辦到。

第二步，將預(yù)期樂點(diǎn)作為終極利益，逆向設(shè)計顧客利益衍生鏈

將觀察到的目標(biāo)顧客的預(yù)期樂點(diǎn)，作為目標(biāo)顧客的終極利益，就可以倒著繪制顧客利益衍生鏈，為此，我們設(shè)計了顧客利益衍生鏈倒向設(shè)計表。我們首先找到目標(biāo)顧客的終極利益，對應(yīng)利益名稱欄的某種快樂，然后遞推衍生利益n，在衍生利益n下尋找能滿足其利益n的產(chǎn)品或服務(wù)，依次類推，直到找到目標(biāo)顧客的初始利益為止，并根據(jù)其初始利益和相對應(yīng)的利益名稱，研發(fā)推出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。

第三步，對獲得的預(yù)期樂點(diǎn)，進(jìn)行終身價值設(shè)計

隨著時間的推移，目標(biāo)顧客是否會放棄現(xiàn)在的這個預(yù)期樂點(diǎn)？這個問題直接決定了顧客生命周期內(nèi)選擇的持久性。為此，就要將預(yù)期樂點(diǎn)與顧客終身價值結(jié)合起來。關(guān)于顧客終身價值，是將顧客的初次購買作為基本業(yè)務(wù)，然后，進(jìn)行顧客派生業(yè)務(wù)分析。

我們將顧客的派生業(yè)務(wù)分為4類：

第一類是重復(fù)需求。也即初次購買產(chǎn)品或服務(wù)的后續(xù)重復(fù)購買，這就需要掌握顧客的購買周期。例如，臺塑王永慶先生早年開辦的是米店，每當(dāng)顧客來買米，他都親自送米到家。借此了解顧客的家庭人口結(jié)構(gòu)，由此推算出這次購買的大米夠吃多少天。屆時，王先生就把米送到顧客家。

第二類是衍生需求。如購買打印機(jī)之后，墨盒就成為衍生需求，為此，就要測算顧客此類衍生需求的購買周期。再如購買汽車之后的定期保養(yǎng)維護(hù)，也是衍生需求。

第三類是關(guān)聯(lián)需求。也即根據(jù)顧客初次購買的產(chǎn)品或服務(wù)，了解與此有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)有哪些，例如，購買轎車之后，車內(nèi)飾品就是關(guān)聯(lián)需求。麥當(dāng)勞初期是建在加油站里，卡車司機(jī)們一邊給卡車加油，一邊吃個漢堡包，漢堡包吃好了，油也加滿了。吃漢堡包就是卡車加油的關(guān)聯(lián)需求。

第四類是無關(guān)聯(lián)需求。也即與顧客初次購買的產(chǎn)品或服務(wù)沒有關(guān)聯(lián)的其他需求，尤其是同價位產(chǎn)品或服務(wù)。例如，在商場里，某顧客購買了德國雙立人的廚具之后，就表明該顧客具有較高的購買能力，那么，就應(yīng)該為該顧客建立與雙立人相同檔次的其他產(chǎn)品，及時將此類產(chǎn)品信息發(fā)送給該顧客。

企業(yè)可以通過單一利益持久性設(shè)計深入了解其產(chǎn)品的目標(biāo)顧客的情感利益，研發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)滿足其目標(biāo)顧客的情感利益即可獲得目標(biāo)顧客的好感，通過情感利益降低目標(biāo)顧客的價格敏感性使得品牌溢價，獲得價格優(yōu)勢。

三、你是否缺了一個品牌經(jīng)理？

增設(shè)品牌經(jīng)理，將美好這個營銷核心，落實(shí)到具體的崗位。從目標(biāo)顧客鏈可見，現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)，多數(shù)都有技術(shù)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、采購經(jīng)理、市場經(jīng)理、財務(wù)經(jīng)理等，但唯獨(dú)缺少品牌經(jīng)理。即使設(shè)置品牌經(jīng)理的企業(yè)，這些品牌經(jīng)理幾乎從事的都是廣告業(yè)務(wù)。從廠商的招聘可見，招聘品牌經(jīng)理的專業(yè)要求，幾乎都是廣告專業(yè)。

“品牌經(jīng)理”制度是由寶潔公司于1931年最早提出并實(shí)施的。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司目前是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，產(chǎn)品包括食品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)及護(hù)膚用品、化妝用品等?？傆行┤苏J(rèn)為寶潔公司是大公司，所以能設(shè)立品牌經(jīng)理，這是個邏輯錯誤。符合事實(shí)的邏輯是：正是因?yàn)閷殱嵐臼讋?chuàng)了品牌經(jīng)理這一制度創(chuàng)新，才有其公司的長足發(fā)展，別忘了1931年的寶潔公司當(dāng)時只賣兩塊肥皂。

在過去，由于中國市場長期處于短缺狀態(tài)，需求遠(yuǎn)大于供給，廠商只關(guān)注于通過增加生產(chǎn)規(guī)模來生產(chǎn)產(chǎn)品，而不用關(guān)注市場需求，更不用關(guān)注品牌建設(shè)。隨著國際市場的訂單轉(zhuǎn)移到中國，中國的生產(chǎn)廠商又專注于訂單生產(chǎn)，而非關(guān)注終點(diǎn)顧客的利益需求問題。因此，國內(nèi)企業(yè)幾乎沒有專職品牌經(jīng)理或品牌總監(jiān)的崗位設(shè)置，從而使品牌建設(shè)滯后。同時，國內(nèi)高校目前尚沒有獨(dú)立的專業(yè)培養(yǎng)品牌經(jīng)理，專業(yè)設(shè)置滯后，而且涉及的品牌建設(shè)的知識，主要集中在廣告設(shè)計或傳播專業(yè)，將品牌理解為廣告?zhèn)鞑ィ皇墙K點(diǎn)顧客的研究。在現(xiàn)有的管理專業(yè)中，所進(jìn)行的品牌研究，更多的是將商標(biāo)與品牌混淆，研究的并非是品牌，而是商標(biāo)，品牌建設(shè)尚處于無人負(fù)責(zé)的狀態(tài)。

當(dāng)下中國已經(jīng)由短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)能過剩，經(jīng)濟(jì)市場中由需求大于供給轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o大于需求，企業(yè)不應(yīng)只關(guān)注于生產(chǎn)產(chǎn)品，而應(yīng)更多注重市場需求的變化和發(fā)展。而且，若想在市場中獲得競爭優(yōu)勢，擺脫同質(zhì)化，獲得品牌溢價，品牌建設(shè)相當(dāng)重要。品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于是否有專業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)，尤其是專業(yè)化和職業(yè)化的品牌經(jīng)理。目前，在我國部分企業(yè)中，尤其是在汽車、服裝、食品等行業(yè)的企業(yè)中，也開始設(shè)立品牌經(jīng)理或品牌總監(jiān)，但由于缺乏對品牌經(jīng)理或品牌總監(jiān)的深刻理解和深入研究，導(dǎo)致這些品牌經(jīng)理或品牌總監(jiān)實(shí)質(zhì)上成了廣告經(jīng)理，主要承擔(dān)的是廣告與市場推廣活動，卻忽視了對目標(biāo)顧客及其敏感的單一利益點(diǎn)的研究。因此，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)專業(yè)化、職業(yè)化的品牌經(jīng)理的建設(shè)。

那么，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何建立專業(yè)化、職業(yè)化的品牌經(jīng)理？企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)設(shè)置單獨(dú)的責(zé)任分明的品牌總監(jiān)或品牌經(jīng)理，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)對每個商標(biāo)給予明確的崗位責(zé)任，對品牌信用負(fù)責(zé)。若企業(yè)實(shí)行單一商標(biāo)制，則可實(shí)行品牌總監(jiān)代替品牌經(jīng)理，并成為品牌運(yùn)營的責(zé)任人，負(fù)責(zé)促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)的重要的組織策略。品牌總監(jiān)的工作可以涵蓋銷售經(jīng)理和市場經(jīng)理，從而建立以品牌總監(jiān)為核心的品牌型組織。

如果企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，就應(yīng)該為每個產(chǎn)品配置一個商標(biāo)，以避免三鹿這樣一損俱損的情況發(fā)生。而這樣的多商標(biāo)策略，就可以為每個商標(biāo)所代表的產(chǎn)品，配置一個品牌總監(jiān)，由這個品牌總監(jiān)承擔(dān)該商標(biāo)所代表產(chǎn)品的經(jīng)營指標(biāo)。為此，該品牌總監(jiān)就成為一個經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，包括研發(fā)、市場、銷售、物流、測試、傳播這六項(xiàng)職能。

這就要授予品牌總監(jiān)對生產(chǎn)、財務(wù)等業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)權(quán)力，使他對該品牌的產(chǎn)品開發(fā)（包括產(chǎn)品概念、價格與成本、材料要求、包裝要求、上市時間等）、產(chǎn)品銷售額、產(chǎn)品毛利率負(fù)全部責(zé)任，并具體協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門的工作，負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的全過程，成為影響產(chǎn)品的所有活動的聚焦點(diǎn)。

簡言之，就是由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)一個品牌的經(jīng)營。品牌經(jīng)理的設(shè)置不僅僅是企業(yè)運(yùn)營制度的創(chuàng)新，更是涉及一個經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，即什么樣的企業(yè)才是好企業(yè)。本文認(rèn)為只有找到目標(biāo)顧客并滿足其對美好生活的需要的企業(yè)才是好的企業(yè)，也只有注重品牌建設(shè)的企業(yè)才是好企業(yè)，原因在于品牌能夠給顧客帶來美好。

“從物質(zhì)文化需要”到“美好生活需要”，從“落后的社會生產(chǎn)”到“不平衡不充分的發(fā)展”，十九大重新定義社會主要矛盾，是對社會變遷的把握。企業(yè)也需要緊跟社會變遷而變遷，以品牌建設(shè)為核心，以目標(biāo)顧客的美好生活為方向，用完整營銷的邏輯力量，代替靈機(jī)一動的超人思維。同時采用專業(yè)化的品牌經(jīng)理建設(shè)，用專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造品牌，為企業(yè)長久發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（作者為山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博導(dǎo)，創(chuàng)立品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)，致力于品牌溢價研究實(shí)踐。）