吳江輝

(華僑大學(xué) 新聞中心，福建 泉州 362000)

黨的十九大報(bào)告指出：“堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力?！盵1]

“中央廚房”，原是餐飲業(yè)的一個(gè)管理概念，指一些管理先進(jìn)的連鎖飯店采取統(tǒng)一采購(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、統(tǒng)一配送的運(yùn)作管理模式，以達(dá)到規(guī)模化采購(gòu)、集約化生產(chǎn)、降低成本的目的。國(guó)內(nèi)傳媒界將這一理念運(yùn)用于新聞采集、編輯和傳播過(guò)程中，期待媒體在轉(zhuǎn)型中通過(guò)“中央廚房”式的采編流程再造，形成內(nèi)容集約化生產(chǎn)，提高新聞內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)傳播的效率，黏住受眾，吸附廣告，最終提升媒體的傳播力、影響力。用通俗的說(shuō)法加以概括，即“新舊融合、一次采集、多種生成、多元發(fā)布”[2]。近年來(lái)，人民日?qǐng)?bào)、新華社等中央及地方主流媒體紛紛探索建立“中央廚房”機(jī)制，并取得了階段性成果，為提升新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

全媒體時(shí)代，高校新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R著新的挑戰(zhàn)，高校有必要也有條件借鑒社會(huì)媒體“中央廚房”建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，建立高校版“中央廚房”，切實(shí)提升高校新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力。

一、全媒體時(shí)代高校新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力提升面臨的挑戰(zhàn)

(一)新聞?shì)浾摥h(huán)境更加復(fù)雜，輿論引導(dǎo)難度加大

當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)”[3]，各種思想輿論在網(wǎng)上相互疊加，構(gòu)成了復(fù)雜多變的輿論場(chǎng)。大學(xué)生正處于“三觀”形成的關(guān)鍵時(shí)期，更容易接收和傳播繁雜、不經(jīng)過(guò)濾的輿論信息。此外，全媒體時(shí)代的信息傳播速度更快、范圍更廣、影響更深，某一事件在全媒體裂變式的傳播下更容易形成極具影響力的輿情，導(dǎo)致輿論引導(dǎo)難度加大。

(二)新聞?shì)浾摴ぷ髦黧w更加多元，輿論引導(dǎo)合力有待增強(qiáng)

隨著新媒體的發(fā)展，當(dāng)前高校的院系、職能部門、學(xué)生組織等紛紛開通微博、微信公眾號(hào)等，發(fā)布校園的有關(guān)信息。新聞?shì)浾摴ぷ髦黧w由單一的宣傳部門變成了“以學(xué)校宣傳部門為主，其他主體為輔的多元主體共同發(fā)布的多層級(jí)主體格局?！盵4]這種格局增強(qiáng)了新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹黧w力量，但也存在相對(duì)分散的困境。各媒體平臺(tái)相對(duì)獨(dú)立，缺乏聯(lián)動(dòng)和協(xié)作，統(tǒng)一的議題設(shè)置難度加大，若缺乏有效的工作機(jī)制，輿論引導(dǎo)合力難以形成。

(三)新聞?shì)浾摴ぷ鬏d體更加豐富，對(duì)象更加廣泛，熟悉輿論傳播規(guī)律的人才不足

新聞?shì)浾摴ぷ鬏d體由過(guò)去以校園報(bào)刊、校園廣播、校園網(wǎng)絡(luò)、校園戶外宣傳欄為主，拓展至包括傳統(tǒng)載體及新媒體的全媒體。這不僅對(duì)原本力量有限的高校新聞宣傳隊(duì)伍的技能提出更高的要求，也大大增加了其工作量，以致其疲于應(yīng)對(duì)，工作實(shí)效低。

隨著高校越來(lái)越受社會(huì)關(guān)注，高校新聞?shì)浾摰墓ぷ鲗?duì)象也由校內(nèi)師生拓展至廣大校友、社會(huì)民眾。這就要求高校有更多具備掌握新聞傳播規(guī)律、輿論引導(dǎo)規(guī)律的人才，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)對(duì)高校的熱切關(guān)注，但這一直是高校輿論引導(dǎo)工作的“痛點(diǎn)”之一。

二、高校版“中央廚房”：提升高校新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力創(chuàng)新機(jī)制

“中央廚房”作為全媒體時(shí)代社會(huì)媒體整合采編資源、聚合傳播優(yōu)勢(shì)的一種創(chuàng)新機(jī)制，可以為高校應(yīng)對(duì)當(dāng)前新聞?shì)浾摴ぷ鞯男绿魬?zhàn)提供借鑒。

(一)媒體“中央廚房”的借鑒意義

近年來(lái)，中央及地方媒體“中央廚房”建設(shè)爭(zhēng)先恐后，并取得階段性成果。如成都傳媒集團(tuán)成立數(shù)字采編中心，廣州日?qǐng)?bào)成立中央編輯部進(jìn)行“中央廚房”式生產(chǎn)。人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”由業(yè)務(wù)平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)和空間平臺(tái)綜合組成，可制作豐富多樣的“新聞盛宴”。兩會(huì)期間，其推出獨(dú)家深度稿件、圖片圖表、視頻、H5等各類新聞產(chǎn)品共118個(gè)，在輿論場(chǎng)上產(chǎn)生巨大影響，實(shí)現(xiàn)了高出一籌的傳播效果[5]。據(jù)《中國(guó)地市報(bào)》編輯部調(diào)研，當(dāng)前媒體“中央廚房”運(yùn)行效果基本顯現(xiàn)，新聞?shì)浾摰膫鞑チΑ⒂绊懥?、引?dǎo)力、公信力得到全面提升。”[6]

“中央廚房”建設(shè)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，可分步進(jìn)行。例如，“業(yè)務(wù)平臺(tái)—技術(shù)平臺(tái)—空間平臺(tái)”是人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”的建設(shè)順序，并不是一步到位。高校可根據(jù)自身實(shí)際，分步建設(shè)。

高校自身也有建立“中央廚房”的基礎(chǔ)和條件。當(dāng)前高校校園媒體已有初步融合態(tài)勢(shì)，有些高校如西南交通大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)等發(fā)展較快，已相繼成立新媒體聯(lián)盟，可視為高校“中央廚房”的雛形。同時(shí)，校園媒體在長(zhǎng)期發(fā)展中逐漸建立了一支熟悉新聞傳播規(guī)律、新媒體運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)、新聞業(yè)務(wù)素質(zhì)高的學(xué)生記者隊(duì)伍，當(dāng)前高校官方微博、微信公眾號(hào)的許多“爆款”作品就是由學(xué)生團(tuán)隊(duì)策劃、制作完成的。

雖然目前將“中央廚房”機(jī)制實(shí)際應(yīng)用于高校新聞?shì)浾摴ぷ鞯牟⒉欢?，但高校完全可以借鑒社會(huì)媒體經(jīng)驗(yàn)分步建設(shè)。

(二)高校版“中央廚房”機(jī)制建設(shè)路徑

“高?！醒霃N房’應(yīng)該是由校黨委領(lǐng)導(dǎo)，以黨委宣傳部或者新聞中心為核心，為整合全校新聞?shì)浾撽嚨刭Y源，提升高校新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力而建立的一套創(chuàng)新的工作機(jī)制。當(dāng)前最切合實(shí)際、最緊迫的是在不‘傷筋動(dòng)骨’的前提下，通過(guò)調(diào)整組織架構(gòu)、再造策采編發(fā)流程、建立有效工作制度等，搭建初級(jí)版的高校‘中央廚房’。”[7]

1.以調(diào)整組織架構(gòu)為基礎(chǔ)，建立“全媒體新聞中心”

組建或者將原有新聞中心升級(jí)為“全媒體新聞中心”，加強(qiáng)對(duì)全校新聞宣傳資源的整合、統(tǒng)籌，下設(shè)指揮中心、編輯中心、校園媒體聯(lián)盟三個(gè)機(jī)構(gòu)。

指揮中心最核心的工作是統(tǒng)籌調(diào)動(dòng)全校的人力資源，確保統(tǒng)一策劃、分發(fā)傳播的有效執(zhí)行。編輯中心負(fù)責(zé)具體的新聞業(yè)務(wù)及指導(dǎo)，具體部門包括采訪部、編輯部、技術(shù)部、推廣部等。校園媒體聯(lián)盟由校報(bào)、官方網(wǎng)站、廣播臺(tái)、校園電視、官方微博微信工作室、官方APP、易班工作室等校級(jí)官方媒體組織以及各學(xué)院、職能部門、學(xué)生組織媒體平臺(tái)等組成，構(gòu)建起分層級(jí)的傳播矩陣。

2.以再造策采編發(fā)流程為重點(diǎn)，形成集約化生產(chǎn)和傳播立體化優(yōu)勢(shì)

要再造策采編發(fā)流程，建立全媒體資源共享平臺(tái)是前提。該平臺(tái)將匯聚全校的新聞宣傳資源，供各媒體聯(lián)盟單位加工、傳播。

新聞策劃：對(duì)重大選題、重大新聞事件，全校應(yīng)進(jìn)行統(tǒng)一策劃，主動(dòng)設(shè)置議題，把握好輿論導(dǎo)向。

新聞采集：全媒體新聞中心圍繞學(xué)校中心工作及上級(jí)部署作出新聞策劃，編輯中心各部門及各聯(lián)盟成員共同進(jìn)行新聞采集，或者各聯(lián)盟成員直接向編輯中心供稿。常規(guī)的新聞可直接分發(fā)傳播，若有再深挖價(jià)值的新聞，編輯中心可派更專業(yè)的記者進(jìn)行再次采集或者加工包裝，從而進(jìn)行再傳播。

新聞編輯：根據(jù)新聞策劃及前期采編協(xié)調(diào)，編輯中心配合前線記者同期進(jìn)行新聞創(chuàng)制；或者編輯中心從共享平臺(tái)中提取有深入挖掘價(jià)值的信息后，進(jìn)行二次加工，并將生成的多元產(chǎn)品再次輸送至內(nèi)容共享平臺(tái)，供各平臺(tái)轉(zhuǎn)載采用。

新聞分發(fā)：各聯(lián)盟成員從全媒體資源共享平臺(tái)獲取新聞素材并再加工，以最符合自身定位與需求的形式發(fā)布。

除了策采編發(fā)外，全媒體新聞中心還要注意對(duì)各傳播矩陣的監(jiān)測(cè)與反饋，并根據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果作出相關(guān)的跟蹤報(bào)道、輿論引導(dǎo)。

3.以建立配套制度為保障，確保機(jī)制順暢運(yùn)行

行之有效的工作制度是確?！爸醒霃N房”機(jī)制順暢運(yùn)行的關(guān)鍵?！熬唧w工作制度包括：建立暢通的溝通機(jī)制，流暢的采編、審發(fā)制度，高效的分級(jí)傳播制度，完善的隊(duì)伍建設(shè)與培訓(xùn)制度，科學(xué)的考核制度和獎(jiǎng)勵(lì)制度等”[7]。

三、發(fā)揮“中央廚房”機(jī)制優(yōu)勢(shì)，切實(shí)提升高校新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力

搭建起“中央廚房”機(jī)制只是第一步，高校還應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，切實(shí)提升新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力。

(一)發(fā)揮統(tǒng)一指揮優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持正確的政治方向

“新聞?shì)浾摴ぷ魇钦涡院軓?qiáng)的業(yè)務(wù)工作，也是業(yè)務(wù)性很強(qiáng)的政治工作?！盵8]堅(jiān)持正確的政治方向，必須牢牢堅(jiān)持黨性原則，堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，這是高校新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力提升的前提。

在復(fù)雜的輿論環(huán)境中，“中央廚房”機(jī)制應(yīng)充分發(fā)揮指揮中心的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)會(huì)議等方式加強(qiáng)對(duì)全校新聞?shì)浾撘龑?dǎo)工作的指導(dǎo)，確保新聞?shì)浾摴ぷ骼卫螆?jiān)持習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為引領(lǐng)，堅(jiān)持社會(huì)主義辦學(xué)方向，堅(jiān)持立德樹人的根本任務(wù)，努力在全校營(yíng)造有利于推動(dòng)高校人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)、文化傳承創(chuàng)新以及國(guó)際交流合作的良好輿論環(huán)境。

(二)發(fā)揮編輯中心的業(yè)務(wù)指導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，遵循新聞傳播規(guī)律

新聞傳播在其歷史發(fā)展中已形成自身的規(guī)律。梁?jiǎn)⒊岢鰣?bào)刊必須具備四條標(biāo)準(zhǔn)：“一曰宗旨定而高；二曰思想新而正；三曰材料富而當(dāng)；四曰報(bào)事確而速”，這可視為中國(guó)近現(xiàn)代新聞業(yè)的主流標(biāo)準(zhǔn)。西方新聞業(yè)也確立了真實(shí)、客觀、貼近、時(shí)效等原則，這些原則看似簡(jiǎn)單，要恪守卻不易。

“中央廚房”機(jī)制中的編輯中心屬全校最專業(yè)的新聞?shì)浾撘龑?dǎo)機(jī)構(gòu)，其自身必須努力遵循新聞傳播規(guī)律、輿論引導(dǎo)規(guī)律，并在日常工作中指導(dǎo)和引領(lǐng)其他校園媒體聯(lián)盟成員，追求專業(yè)化的新聞傳播，如此方能不斷提高全校新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力。

高校新聞?shì)浾撘龑?dǎo)還必須重點(diǎn)關(guān)注和遵循新媒體傳播的規(guī)律，強(qiáng)化移動(dòng)優(yōu)先意識(shí)，實(shí)施移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，即在新聞采編中優(yōu)先生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)新聞產(chǎn)品，重點(diǎn)在“準(zhǔn)”“新”“微”“快”方面下功夫；在分發(fā)傳播中優(yōu)先在移動(dòng)媒體端發(fā)布消息。

(三)發(fā)揮集約化生產(chǎn)和立體化傳播優(yōu)勢(shì)，做大做強(qiáng)正面宣傳

“堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨氉裱幕痉结??！盵9]當(dāng)前，我國(guó)高等教育正處于深化綜合改革、推進(jìn)“雙一流”建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期，高校新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殗@學(xué)校中心工作，精心做好主題宣傳、政策宣傳、成就宣傳、典型宣傳，用積極向上、鼓舞人心的好報(bào)道，凝聚和團(tuán)結(jié)廣大師生、校友甚至社會(huì)各界的力量，為高校實(shí)現(xiàn)既定的辦學(xué)目標(biāo)而共同奮斗。同時(shí)，積極營(yíng)造一個(gè)正能量充沛、主旋律高昂的輿論空間。

“中央廚房”機(jī)制便于發(fā)揮集約化生產(chǎn)和立體化傳播優(yōu)勢(shì)。因此，高校應(yīng)該發(fā)揮“中央廚房”機(jī)制這一優(yōu)勢(shì)，對(duì)重大的宣傳進(jìn)行統(tǒng)一策劃，啟動(dòng)分級(jí)傳播制度，發(fā)揮新聞聯(lián)盟中各媒介形式的特點(diǎn)，形成全媒體傳播格局，做大做強(qiáng)正面報(bào)道。

值得注意的是，傳統(tǒng)的正面宣傳存在著模式化、概念化等問(wèn)題。因此，正面宣傳時(shí)還應(yīng)著力創(chuàng)新表達(dá)方式。在內(nèi)容上，應(yīng)堅(jiān)持以人為核心，把抽象、宏大的宣傳融入具體、生動(dòng)、形象的人和事之中，以動(dòng)人的細(xì)節(jié)感染人、激勵(lì)人；在形式上，以師生喜聞樂(lè)見的圖文、短視頻、H5、移動(dòng)直播等形式來(lái)表達(dá)，讓報(bào)道“活”起來(lái)、“動(dòng)”起來(lái)，以達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。

(四)發(fā)揮統(tǒng)一策劃和監(jiān)測(cè)反饋的優(yōu)勢(shì)，不斷提升議題設(shè)置能力

“議程設(shè)置”是新聞傳播學(xué)的經(jīng)典理論之一。它認(rèn)為，媒體不僅能夠引導(dǎo)公眾關(guān)注什么，而且能引導(dǎo)公眾怎么關(guān)注以及從什么角度進(jìn)行關(guān)注和評(píng)價(jià)。也就是說(shuō)，設(shè)置議題是輿論引導(dǎo)的一種重要方式。

一方面，高校要圍繞服務(wù)中心工作、服務(wù)大局，發(fā)揮統(tǒng)一策劃優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)設(shè)置議題，搶占話語(yǔ)權(quán)。要發(fā)揮各校園媒體聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)，讓該熱的熱起來(lái)，讓該冷的冷下來(lái)，形成對(duì)高校輿論的有效引導(dǎo)。另一方面，要把握好“時(shí)”“效”“度”，實(shí)現(xiàn)議題設(shè)置的最佳效果。高?？梢岳脟?guó)家重大事件、節(jié)慶日或者學(xué)校校慶等重要節(jié)點(diǎn)，把握時(shí)機(jī)，對(duì)師生進(jìn)行愛國(guó)愛校、社會(huì)主義核心價(jià)值觀以及中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等方面的宣傳引導(dǎo)。要掌握好力度分寸，也要追求最大效果，并且以效果來(lái)評(píng)價(jià)輿論引導(dǎo)能力。