趙安琪 北京電影學(xué)院

所謂受眾，這個(gè)概念是對(duì)于傳播者來(lái)說(shuō)的，傳者通過(guò)媒介將信息傳播給受眾，受眾接收相應(yīng)的信息。而不同的媒介方式所面對(duì)的受眾也大有不同。在當(dāng)今社會(huì)，媒介競(jìng)爭(zhēng)很大程度上也相當(dāng)于受眾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

在生產(chǎn)和營(yíng)銷上，好萊塢電影很早就認(rèn)識(shí)到了受眾的重要性。并將理論和實(shí)踐相結(jié)合，摸索出了一套基于受眾的市場(chǎng)需求以及評(píng)價(jià)反饋的影片生產(chǎn)與營(yíng)銷機(jī)制。好萊塢的企業(yè)管理者甚至置身在影院當(dāng)中，只為切身觀察觀眾對(duì)影片的反應(yīng)，從而來(lái)幫助企業(yè)調(diào)整電影生產(chǎn)和營(yíng)銷的策略，以便達(dá)到市場(chǎng)效應(yīng)的最大化。在受眾理論中，受眾的“使用-滿足”是媒介及媒介內(nèi)容制作存在的必要前提和目標(biāo)，因此媒介及媒介內(nèi)容也是為了受眾而存在的，所以我們要做到“尊重觀眾、貼近觀眾、影響觀眾”[1]。

受眾的“使用-滿足”理論關(guān)系到媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，這是一個(gè)需要精細(xì)分類的傳播學(xué)概念。不同的媒介所面對(duì)的受眾也有不少不同之處。下面我們就以《驢得水》為例，淺析它在電影和話劇兩種不同傳播媒介中受眾分析的不同之處。

一、受眾分析的廣播媒體價(jià)值

在20世紀(jì)60年代以前，受眾的傳播學(xué)價(jià)值并未受到重視。受到了社會(huì)現(xiàn)狀和媒介發(fā)展的限制，人們?cè)诮邮芎褪褂妹浇榧懊浇閮?nèi)容的時(shí)候大都是被動(dòng)的，傳媒新聞在人們的生活中占有絕對(duì)的權(quán)威，因此新聞界和媒體界對(duì)受眾都持有漠視的態(tài)度。但隨著媒介的增加、傳播市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，受眾的選擇越多，因此受眾媒體行業(yè)的生存和發(fā)展變得至關(guān)重要，因此受眾中心論由此受到了大家的關(guān)注，受眾在媒介選擇時(shí)的需求、動(dòng)機(jī)、興趣都被作為研究的對(duì)象。

受眾的選擇是有著其自身行為的動(dòng)機(jī)和需要的，而不是無(wú)意義的隨機(jī)行為。因此我們進(jìn)行受眾分析，對(duì)我們的廣播媒體產(chǎn)業(yè)也有著自己的價(jià)值，主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

其一，受眾測(cè)試直接呈現(xiàn)媒介的市場(chǎng)反應(yīng)，其選擇元素成為媒介及媒介內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)銷的參考標(biāo)準(zhǔn)，越是精準(zhǔn)的受眾測(cè)試將越能減少媒介投放風(fēng)險(xiǎn)。一部電影，如果投放市場(chǎng)之前不進(jìn)行受眾測(cè)試，盲目投放是無(wú)法引爆口碑的，因此《驢得水》的電影在上映前經(jīng)過(guò)受眾測(cè)試分析得出其受眾有很大數(shù)量集中于學(xué)歷較高的知識(shí)青年群體中，因此它將電影的路演和宣傳主要安排在各大高校和網(wǎng)絡(luò)論壇上，引起了廣泛的關(guān)注，自然而然地在上映第一天就引發(fā)了口碑熱潮。

其二，觀察和接受受眾反饋有助于完成傳者與受者間的互動(dòng)，受眾成為“參與者”，與創(chuàng)作者共同進(jìn)一步完善媒介作品。據(jù)周申所說(shuō)，《驢得水》的創(chuàng)作靈感原本來(lái)源于酒桌閑談，在那之后他將其重新創(chuàng)作為一個(gè)電影劇本，但由于電影籌備的時(shí)間比較長(zhǎng)，因此他首先將其改編成話劇并搬上了舞臺(tái)，并在話劇舞臺(tái)上演中根據(jù)演員和觀眾建議進(jìn)行了多次調(diào)整，最終形成了當(dāng)前電影所呈現(xiàn)的版本。

其三，接受媒介傳播的時(shí)候，受眾會(huì)帶著審視和欣賞的態(tài)度進(jìn)行觀看，并由此得出不同的視覺感受和心理感受，這也是為什么會(huì)產(chǎn)生“一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特”的原因。隨著電影市場(chǎng)和話劇市場(chǎng)的進(jìn)一步完善，以及網(wǎng)絡(luò)影評(píng)劇評(píng)論壇的建設(shè)，個(gè)人化的受眾反饋成為一種公共資源，被更大范圍內(nèi)的人們所接觸，并最終形成口碑，好的口碑將為媒介及媒介內(nèi)容帶來(lái)更多的受眾注意力。《驢得水》在沒有知名影星和導(dǎo)演加持的情況下，網(wǎng)絡(luò)口碑帶來(lái)的“自來(lái)水”為他們帶來(lái)了數(shù)量極為可觀的觀眾注意力，并為這部小成本電影實(shí)現(xiàn)了30天收獲1.72億的高收益率票房的黑馬結(jié)果。

二、媒介多元所帶來(lái)的受眾市場(chǎng)分化

在媒介產(chǎn)業(yè)，真正的革命往往都是從技術(shù)的變革開始的。21世紀(jì)以來(lái)，新興媒體不斷涌現(xiàn)，電影、話劇、網(wǎng)絡(luò)新媒體等都在開始逐漸加入到受眾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。這使得受眾不再是被動(dòng)的接受者，轉(zhuǎn)而成為了選擇者，類似于“賣家市場(chǎng)”向“買家市場(chǎng)”做轉(zhuǎn)變，媒介的權(quán)威性被顛覆，受眾的地位達(dá)到了鼎盛。

在越來(lái)越多元化的媒介選擇中，受眾市場(chǎng)進(jìn)入了分化的過(guò)程，有的電影受眾不喜歡話劇，有些話劇受眾不喜歡電影，不同的媒介受眾形成分裂和隔閡，但同時(shí)又有所重疊，這是目前受眾市場(chǎng)的整體發(fā)展趨勢(shì)。

“技術(shù)決定了影響力”[2]，由于電影仍舊是大眾媒介中受眾基礎(chǔ)最廣泛的媒介之一，它通過(guò)各區(qū)域的電影院達(dá)到了最大程度上的受眾覆蓋，而話劇則因?yàn)橛斜硌輩^(qū)域空間的限制和實(shí)時(shí)表演的時(shí)間限制，在商業(yè)傳播技術(shù)上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上電影的，因此《驢得水》在電影上映前，其話劇的影響力范圍并不大，受眾的數(shù)量和類型都比較狹窄；而電影上映之后，受其票房的影響，影片影響力迅速席卷全國(guó)，受眾在類型上變得更加豐富多元，更具有普遍的傳播意義。

通常意義上說(shuō)，受眾對(duì)某一特定媒介及媒介內(nèi)容并不會(huì)有特殊的忠誠(chéng)，但是他們往往容易形成一種渠道依賴，比如說(shuō)一個(gè)人習(xí)慣了看電視，那么他在電視上所花費(fèi)的時(shí)間和注意力就會(huì)變多；那么同理，一個(gè)習(xí)慣了看電影的人，他在電影院觀影時(shí)則會(huì)更容易專注；而如若他習(xí)慣了看話劇，則會(huì)更欣賞話劇這種舞臺(tái)藝術(shù)所帶來(lái)的現(xiàn)場(chǎng)感官?zèng)_擊。因此，話劇在影響力上弱于電影，其很大程度上是因?yàn)樗茨軌蛟趶V泛意義上培養(yǎng)出受眾的渠道依賴。

無(wú)論是電影還是話劇，要想在受眾市場(chǎng)分化和競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，占據(jù)更多的受眾的關(guān)注力，就要更加貼近受眾的生活，讓受眾更多地接觸到這一媒介方式，并培養(yǎng)出其相應(yīng)的渠道依賴。比如情侶約會(huì)喜歡去電影院看電影等等，例如這樣的生活常識(shí)的推廣，有利于培養(yǎng)受眾在這一場(chǎng)景中對(duì)電影的慣性依賴。

三、《驢得水》的媒介轉(zhuǎn)換與受眾轉(zhuǎn)換

“麥克盧漢認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)將是一切媒介的媒介，它將所有傳統(tǒng)媒體變?yōu)槠鋬?nèi)容”[3]，由此在各種傳統(tǒng)媒介形式的發(fā)展過(guò)程中不可避免了出現(xiàn)了“媒介融合”的現(xiàn)象。但實(shí)際上傳統(tǒng)媒介的藝術(shù)性和敘事方式并未發(fā)生根本性的變化，僅僅只是在傳播平臺(tái)和受眾接受上邊界變得更加模糊。我們不得不承認(rèn)的是，觀眾已經(jīng)慢慢失去了選擇媒介方式的耐心，他們更多關(guān)注其內(nèi)容是否滿足自己的需要。在這樣的背景下，不同傳統(tǒng)媒介間的轉(zhuǎn)換越來(lái)越頻繁，時(shí)間上也越來(lái)越緊湊，比如電影版和電視劇版《何以笙簫默》的上映時(shí)間相隔僅僅只有三個(gè)月。但由于電影和電視當(dāng)前的受眾重合度過(guò)高，這樣的轉(zhuǎn)換反而不盡人意，沒有起到積極作用。

但《驢得水》就不同，電影還是話劇作為兩種不同的傳統(tǒng)媒介方式，兩者的互相轉(zhuǎn)換卻達(dá)到了最佳效果?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的興起，有大量?jī)?yōu)秀的話劇演出視頻在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳，如《戀愛的犀牛》等。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，這些先鋒性的話劇在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的時(shí)候，受眾對(duì)其的反響積極面要遠(yuǎn)大于消極面，人們對(duì)其的關(guān)注度和欣賞都不遜于其它院線電影。與此同時(shí)，話劇的藝術(shù)審美高度、辛辣的諷刺和激烈的戲劇沖突都刺激了受眾的觀看需求，因此我們可以判斷出《驢得水》從話劇到電影的媒介轉(zhuǎn)換，是具有市場(chǎng)基礎(chǔ)的，是符合受眾的期待的。

四、結(jié)語(yǔ)

在多元化媒介發(fā)展的今天，對(duì)任何媒介來(lái)說(shuō)，“讓觀眾走進(jìn)劇場(chǎng)就是成功”[4]。受眾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越成為媒介產(chǎn)業(yè)必須重視的研究領(lǐng)域。因此我們必須正確認(rèn)識(shí)受眾的類型分類、心理狀態(tài)需求等眾多因素，才能夠在使得媒介產(chǎn)業(yè)在媒介投放前就開始抓住受眾的注意力，占得先機(jī)。但即便如此，媒介產(chǎn)業(yè)還是要堅(jiān)持站在藝術(shù)原則之上，才能做到尊重受眾的需要，才能站得住腳。