盧思丹

（浙江電視臺教育科技頻道，浙江 杭州 310005）

一、引言

隨著我國傳媒市場的不斷發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)傳播手段的日益豐富，已經(jīng)美人遲暮的電視新聞節(jié)目正在追求傳播渠道的多樣化，以及欄目定位、運(yùn)營方式、品牌塑造上的創(chuàng)新，但是因?yàn)楣逃械囊恍┕芾砟Ｊ胶蛡鹘y(tǒng)經(jīng)營理念的約束，電視新聞內(nèi)容同質(zhì)化較為嚴(yán)重，運(yùn)營方式普遍缺乏創(chuàng)新性。因此利用新媒體的傳播特性對電視新聞欄目管理和運(yùn)營進(jìn)行創(chuàng)新改良，打造適合新傳播時(shí)代的欄目品牌，從而獲得更多受眾的關(guān)注認(rèn)可，成為了電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者和研究者思考的目標(biāo)。

二、何為電視新聞節(jié)目品牌

品牌是名稱、名詞、標(biāo)記和設(shè)計(jì)的代名詞，它是區(qū)分的標(biāo)志、形象的象征，也是承諾、保證和一種契約。電視新聞節(jié)目的主要傳播手段是現(xiàn)代電子技術(shù)，借助聲音畫面對公眾關(guān)注的最新事實(shí)信息進(jìn)行報(bào)道的電視節(jié)目類型。對于電視新聞欄目的品牌，一般業(yè)內(nèi)認(rèn)為電視新聞欄目作為一種文化產(chǎn)品，除了具有一般的商業(yè)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵和外延，它還受我國特有的新聞媒介管理體系的影響，又兼顧了媒介行業(yè)品牌的特性，它是一種品牌復(fù)合體。在新媒體興起之前，由于當(dāng)時(shí)的電視媒體在信息傳播領(lǐng)域占據(jù)較多的市場份額，加上其具有的國家新聞機(jī)構(gòu)屬性，定點(diǎn)定時(shí)單向的傳播方式，使得它的社會影響力巨大，公信力較高，因此它們的品牌價(jià)值非比尋常。

而現(xiàn)代信息傳播技術(shù)使得我們每一個(gè)人都可以通過各種渠道獲取信息，可以選擇的范圍大為增加，其中僅僅電視新聞頻道就有上千個(gè)，更不要說各種網(wǎng)絡(luò)資訊，這些變化使得電視節(jié)目同質(zhì)化，辨識度降低，甚至無法區(qū)分，這就需要我們不斷強(qiáng)化品牌培育，在新時(shí)代的背景下重塑電視新聞欄目的品牌。

區(qū)分和識別功能就是品牌的首要職能，電視新聞欄目品牌主要是創(chuàng)造和保持受眾對于電視新聞欄目的良好印象，產(chǎn)生共鳴和差異化的感受，同時(shí)達(dá)到傳遞和溝通電視新聞欄目的特質(zhì)與信息的功能以及達(dá)到強(qiáng)化刺激和粘連效果?？梢哉f品牌塑造和品牌戰(zhàn)略是電視新聞節(jié)目經(jīng)營的基礎(chǔ)和根本，是它的形象代表。樹立電視新聞欄目品牌，可以為節(jié)目提供有效的理論支持和整改方向，使電視新聞具備更多的創(chuàng)新性。通過品牌效應(yīng)可以在很大程度上提升節(jié)目影響力，給觀眾留下深刻的印象，通過品牌塑造努力提高收視率和競爭力則是電視新聞欄目的生存之道。

三、新媒體沖擊下電視新聞欄目的現(xiàn)狀

在新媒體時(shí)代，電視新聞欄目不僅僅收到同類節(jié)目的干擾，還收到新媒體節(jié)目的強(qiáng)烈沖擊。新媒體指的是依托互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)建立起來的“第四媒體”，與傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播三大媒體相并列，包括各種能在互聯(lián)網(wǎng)上傳播信息的網(wǎng)絡(luò)軟件與電子智能產(chǎn)品，如電腦、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視、微博、微信等。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，傳播信息速度更快，覆蓋面更廣泛，受眾更容易借助新媒體內(nèi)容的傳播來表達(dá)心聲，發(fā)表自身對社會以及相關(guān)事務(wù)的觀點(diǎn)與看法。因?yàn)殡S著生活方式的改變，信息科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，受眾對于信息量、信息多樣化、個(gè)性化的要求也在不斷地提升，對于信息質(zhì)量要求也不斷提高；相較于傳統(tǒng)電視、報(bào)紙等的媒體形式，新媒體因?yàn)榛有愿鼜?qiáng)，傳播精準(zhǔn)度大幅提升，碎片化程度更高，使得受眾在內(nèi)容和接收方式上更自由、更充分。

由于以上的因素，導(dǎo)致電視新聞節(jié)目不僅僅市場份額大幅降低，受眾知曉度和認(rèn)可度都在不斷下降，逐漸被廣告商所拋棄。對此筆者認(rèn)為，重塑電視新聞節(jié)目的品牌，利用新媒體強(qiáng)化電視新聞節(jié)目的品牌，凸顯電視新聞的傳播價(jià)值，改變傳播速度，選擇多渠道傳播途徑，強(qiáng)化融媒經(jīng)營理念來提升傳播效果是電視新聞欄目如今的改革方向。

四、新媒體形式下電視新聞欄目品牌的塑造

在新媒體逐漸強(qiáng)勢的傳播環(huán)境下，電視新聞節(jié)目想要做好自身的品牌再造，不僅僅要進(jìn)行多方面的資源整合，還要探索新的突破口，將傳統(tǒng)媒體運(yùn)營和新媒體運(yùn)作優(yōu)勢結(jié)合，創(chuàng)造出屬于自己的符號代表，形成自己特有的欄目特點(diǎn)，從而建立欄目品牌。如今媒介融合和融合媒介已成為傳播領(lǐng)域中的焦點(diǎn)，而利用新媒體的發(fā)展，是打造電視新聞欄目品牌的最佳途徑之一。核心是利用了新媒體多渠道建立廣泛性的點(diǎn)對點(diǎn)信息推送模式，來完善電視新聞欄目的傳播方式，促進(jìn)電視新聞欄目的發(fā)展。

（一）明確電視新聞欄目的品牌新定位

營銷學(xué)理論認(rèn)為，在一個(gè)競爭充分的市場中，定位源于市場競爭，目的是贏得更多受眾和潛在的客戶。可以說沒有一個(gè)品牌能夠覆蓋所有的市場份額，因此尋找到準(zhǔn)確的定位是電視新聞欄目進(jìn)行品牌塑造的重要基礎(chǔ)。電視新聞欄目品牌定位其實(shí)就是尋找欄目品牌形象與目標(biāo)受眾市場結(jié)合的一個(gè)過程。這個(gè)定位包含了市場定位，受眾定位，個(gè)性化定位。

因?yàn)閭鞑キh(huán)境的改變，以及傳播技術(shù)的發(fā)展，原先傳播形態(tài)下建立起來的媒介品牌已經(jīng)被拋棄。如何從受眾需求出發(fā)，從實(shí)際經(jīng)營出發(fā)，從傳播渠道特點(diǎn)出發(fā)，使電視新聞欄目保持獨(dú)具風(fēng)格，顯著區(qū)別于其他同類型節(jié)目，增強(qiáng)觀眾粘連度，提升市場知名度，獲取受眾文化認(rèn)同感，避免內(nèi)容同質(zhì)化和庸俗化，凸顯欄目符號標(biāo)志已經(jīng)是迫在眉睫。

筆者認(rèn)為在新媒體背景下，電視新聞欄目不僅僅是電視新聞節(jié)目內(nèi)容的制作單位，也是一個(gè)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)單位。它的產(chǎn)品不應(yīng)只局限于電視傳播，必須對其擁有的多重資源，進(jìn)行信息重新包裝處理，然后供給或者推送到給各個(gè)獲得許可的傳播渠道，同時(shí)這些產(chǎn)品還要保持一定的獨(dú)有的符號特征。這種基于新型傳媒生態(tài)鏈模式基礎(chǔ)上的品牌定位和以前完全不一樣。

比如我們可以將欄目內(nèi)容分發(fā)列出三個(gè)方向，第一，利用電視屏幕傳播推送；第二，將節(jié)目定位為文化產(chǎn)品供應(yīng)商，利用新媒體的渠道進(jìn)行營銷推送；第三，將節(jié)目原素材作為初級產(chǎn)品，重新根據(jù)市場需求做歸類包裝制作，再利用多種渠道進(jìn)行營銷推送。這種橫向或者縱向的合作，利用新老媒體機(jī)構(gòu)基于商業(yè)合作下的互動可以提升電視新聞欄目傳播力。

（二）對電視新聞欄目的內(nèi)容和報(bào)道方式進(jìn)行創(chuàng)新

因?yàn)樾畔⒕W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，目前受眾對于信息接收方式已經(jīng)出現(xiàn)明顯改變，手機(jī)，移動電腦成為信息重要載體；觀眾追求的個(gè)性化解讀也帶來了更為豐富的互動話題。而且新媒體背景下，電視新聞采編策劃呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。所以，電視新聞欄目就要從內(nèi)容選擇、報(bào)道方式、傳播途徑，互動模式上進(jìn)行創(chuàng)新與完善，將已有的資源進(jìn)行整理，通過新型技術(shù)手段來完成全面的新聞報(bào)道，把觀眾群體擴(kuò)大，改變信息的傳播形式。

以前電視新聞節(jié)目內(nèi)容采制以前主要是通過電話，口口相傳，平面媒體刊載，群眾爆料等方式獲取新聞線索，而現(xiàn)在利用新媒體平臺，新聞記者可以快速、有效、直觀的獲取新聞線索，這極大地豐富了節(jié)目內(nèi)容來源。而新媒體中的微博、微信、短視頻、網(wǎng)絡(luò)論壇等使用者巨量的信息交互平臺，都在成為新聞素材來源渠道的同時(shí)，還提供了多種互動方式，建立了分布廣泛，快速迅捷的點(diǎn)對點(diǎn)的溝通途徑。加快了信息傳播和反饋的速度，很大程度上消除了因?yàn)樾畔髱Ыo電視新聞報(bào)道帶來的短板，增強(qiáng)了電視新聞節(jié)目的競爭力。如果再加上原有的現(xiàn)場交流互動、熱點(diǎn)話題追蹤和時(shí)事真相揭秘等傳統(tǒng)報(bào)道模式，由此可以引發(fā)更多的受眾關(guān)注，能夠提高收視率。這種借助新媒體的傳播特性，擴(kuò)展節(jié)目內(nèi)容傳播渠道，多屏幕互動式傳播，不但增強(qiáng)電視新聞欄目的可信度和糾錯能力，更重要的是不斷提升了欄目的公信力。

（三）彰顯電視新聞欄目的獨(dú)特性

電視新聞欄目想要保持獨(dú)特性，就需要在形象包裝、品牌主持人培育，以及保持高質(zhì)量節(jié)目內(nèi)容上下功夫。電視新聞欄目要想打造一個(gè)好的口碑需要經(jīng)歷相當(dāng)漫長并且煩瑣的過程。比如培養(yǎng)欄目優(yōu)秀主持人。好的主持人，不僅可以帶動節(jié)目氛圍，凝聚關(guān)注度，還可以以獨(dú)特的人格魅力匯聚忠實(shí)的粉絲。例如，采用聘用高人氣的明星參與或者擔(dān)當(dāng)節(jié)目主持，不但可以吸引廣告商，還能提高收視率。利用新媒體渠道具有的強(qiáng)烈的市場號召力和凝聚效應(yīng)，新聞節(jié)目主持人可以利用新媒體開微博，設(shè)立微信公眾號，打造后援團(tuán)，建立粉絲俱樂部，甚至可以拍微電影等等，只要有利于擴(kuò)大欄目和其本身的知名度，社會影響力，品牌認(rèn)可度的活動都可以嘗試。知名主持人就是欄目品牌的一個(gè)符號和核心競爭力。

欄目的運(yùn)作方式也可以追尋個(gè)性化的符號，根據(jù)自身發(fā)展方向、所在地域文化特色、目標(biāo)受眾的需求，量身定制欄目的發(fā)展線路，從而形成獨(dú)有的文化特色，打造出高質(zhì)量的品牌欄目。比如欄目策劃可采用多種方式交叉組接，將多層面的新聞信息和涵蓋思想以不同的表達(dá)方式傳遞出來，形成視覺新盛宴。比如節(jié)目編輯思路也可以根據(jù)新媒體傳播環(huán)境的變化進(jìn)行調(diào)整，以往的新聞報(bào)道一般從新聞五要素入手，利用時(shí)間脈絡(luò)或者故事情節(jié)為主線，講述新聞故事，而如今也可以根據(jù)傳播渠道的特點(diǎn)，將同一個(gè)新聞故事素材編撰為適應(yīng)不同受眾偏好的節(jié)目內(nèi)容，在不違反新聞事實(shí)原則的前提下，將同一個(gè)新聞故事制作成為人物真人秀、大數(shù)據(jù)報(bào)道。技術(shù)圖示、案件推導(dǎo)等側(cè)重點(diǎn)不同的資訊視頻，以適合特定觀眾的偏好，增加可看性、趣味性和經(jīng)濟(jì)效益。提升同一批素材的重復(fù)使用率。從而在節(jié)目擴(kuò)散過程中使得特點(diǎn)顯著、個(gè)性鮮明的視頻內(nèi)容，這樣更容易被受眾所熟知和記憶，凸顯出欄目具有的獨(dú)特性，從而增加了觀眾對于電視新聞欄目的忠誠度。

五、利用新媒體進(jìn)行電視新聞欄目的品牌維護(hù)和擴(kuò)延

塑造電視新聞欄目品牌是電視新聞專業(yè)頻道建設(shè)一個(gè)重要的組成部分，也是電視傳媒運(yùn)作的重要構(gòu)成。電視新聞節(jié)目品牌的重要基礎(chǔ)是保證節(jié)目質(zhì)量。想在新媒體環(huán)境下做好這方面的工作，都不外乎兩個(gè)方面的強(qiáng)化，就是互動性和創(chuàng)新性。

因?yàn)樾旅襟w受眾和電視受眾存在較大的區(qū)別，因此電視新聞欄目與各網(wǎng)絡(luò)平臺合作進(jìn)行欄目推廣。利用微博、微信等資訊平臺進(jìn)行實(shí)時(shí)互動報(bào)道；將節(jié)目內(nèi)容分發(fā)或者推送到視頻網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)載體上實(shí)時(shí)直播；利用戶外媒體和網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行造勢宣傳；利用新媒體對于內(nèi)容的強(qiáng)烈需求，不斷推送節(jié)目內(nèi)容到給更多受眾，這些做法都是維護(hù)和擴(kuò)延電視新聞欄目品牌的有效方式。從大數(shù)據(jù)的角度分析可以得知，受眾的注意力也是可以進(jìn)行流動的，不論是電視新聞媒體，還是互動性更強(qiáng)的新媒體平臺，都是屬于注意力經(jīng)濟(jì)的范疇，電視新聞欄目自身的特性導(dǎo)致品牌廣泛性，滲透性和轉(zhuǎn)移性比較差，而新媒體在這方面就能夠有效地進(jìn)行補(bǔ)充和擴(kuò)展。在擁有了較為穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)之后，電視新聞節(jié)目可以開始嘗試品牌輸出和管理，比如銷售帶有節(jié)目標(biāo)志的紀(jì)念品和影視作品。而在一些不良事件善后處置，以及品牌危機(jī)應(yīng)對過程中，新媒體也能跨越時(shí)間和空間做出反應(yīng)，將對于事件影響縮小到一定范圍之內(nèi)，甚至可以迅速制造出新的熱點(diǎn)，焦點(diǎn)來緩解不良事件帶來的影響。

六、結(jié)語

隨著現(xiàn)在科技的不斷發(fā)展，傳媒市場競爭日趨激烈，而電視新聞欄目作為一種精神消費(fèi)產(chǎn)品或者一種文化商品，都面臨著品牌消費(fèi)的考驗(yàn)，作為一個(gè)電視機(jī)構(gòu)的自辦節(jié)目，它的成功與否直接關(guān)系到電視機(jī)構(gòu)的權(quán)威性和市場認(rèn)可度。只有電視新聞欄目品牌獲得認(rèn)可，電視機(jī)構(gòu)才能在廣告市場上站穩(wěn)腳跟,才能增強(qiáng)媒體機(jī)構(gòu)的競爭力和綜合實(shí)力。隨著傳媒市場的進(jìn)一步改革開放，品牌化的電視新聞欄目，必將帶領(lǐng)傳媒機(jī)構(gòu)走向國際化，成為市場化道路的有力推手。