洪 瀅

（杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道，浙江 杭州 310008）

新媒體是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，是媒體行業(yè)現(xiàn)代化的寵兒，由于其傳播形式、傳播渠道的多樣性，嚴(yán)重沖擊了傳播形式、傳播渠道相對(duì)單一且服務(wù)形式過(guò)于獨(dú)立而簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)媒體，伴隨著新媒體在行業(yè)中占據(jù)比例的上升，傳統(tǒng)媒體面臨著用戶大量流失、發(fā)行量大幅下降、各類廣告收益日漸縮水、市場(chǎng)不斷萎縮等諸多困境。

一、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，人們對(duì)于手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的依賴性越來(lái)越大，新媒體迅速地發(fā)展起來(lái)，新媒體的崛起對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了不可忽略的沖擊，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的沖擊首當(dāng)其沖就表現(xiàn)在削弱了傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)。有這樣一種觀點(diǎn)認(rèn)為：我國(guó)因?yàn)榉鶈T遼闊，發(fā)展不平衡，一些相對(duì)落后的地區(qū)就是傳統(tǒng)媒體存在的必然條件。其實(shí)這是一種比較狹隘的觀點(diǎn)，因?yàn)樾旅襟w的傳播形式、傳播渠道是多樣性的，這就注定了在快步發(fā)展的今天，不可能為傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)出大量的忠實(shí)讀者。另外，社會(huì)媒體作為一種主要的新媒體形式對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體播放后，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)幾乎不可能第一時(shí)間知道觀眾的喜愛與否，而新媒體卻因?yàn)榫哂谢?dòng)性、即時(shí)性，新聞、視頻也好，論壇、博客也罷，都有強(qiáng)大的評(píng)論、跟帖功能，受眾的態(tài)度、喜惡會(huì)馬上反饋到傳播者那里。

二、傳統(tǒng)媒體面臨的困境

（一）觀念落后，互動(dòng)性差

一直以來(lái)，傳統(tǒng)媒體作為輿論導(dǎo)向有著不可撼動(dòng)的統(tǒng)治地位，各級(jí)人員在崗位中也只能按照代代流傳下來(lái)的條條框框工作，難以越雷池半步，從觀念到思維難以創(chuàng)新，這明顯有悖于時(shí)代的發(fā)展，雖然互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，但傳統(tǒng)媒體仍然以單向傳播的形式存在，缺乏與受眾的互動(dòng)交流。然而具備實(shí)效性的新媒體傳播更為快捷，傳統(tǒng)媒體缺乏的互動(dòng)更是新媒體的強(qiáng)項(xiàng)，并且新媒體越發(fā)展越有成為一個(gè)全方位互動(dòng)分享交流平臺(tái)的趨勢(shì)，而傳統(tǒng)媒體推出的產(chǎn)品在用戶適應(yīng)度、友好度等方面與獨(dú)立的新媒體公司產(chǎn)品相比較，都有比較大的差距，傳統(tǒng)媒體的吸引力不足，用戶量不斷下降。

（二）體制機(jī)制僵化

廣播電視臺(tái)一直都是國(guó)家直接控制的事業(yè)單位，盡管已歷經(jīng)了數(shù)次改革，但在固有的傳媒管理體制的約束下，很難有像西方國(guó)家媒體那樣的自由、靈活、獨(dú)立的報(bào)道，僵化的體制管理，有形無(wú)形的體制束縛使傳統(tǒng)媒體員工缺乏創(chuàng)造性和積極性。

（三）傳播量減弱

易攜帶、易操作的智能手機(jī)的普及，再一次改變了人們的閱讀方式，人們可以隨時(shí)隨地的通過(guò)微博、網(wǎng)站以及各種新聞APP接收并瀏覽最新消息，八零、九零后中幾乎很難找到手捧報(bào)紙的人了，甚至很多五零后、六零后也加入到了手機(jī)閱讀中，電視、收音機(jī)已經(jīng)成了家庭中的擺設(shè)，不再是新時(shí)代的信息傳播者，傳統(tǒng)媒體的信息傳播渠道、傳播空間和受眾群體進(jìn)一步縮小。

三、傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對(duì)策建議

要認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型作為一個(gè)系統(tǒng)工程，包括如下幾個(gè)方面：觀念轉(zhuǎn)型是導(dǎo)向，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是方向，體制轉(zhuǎn)型是保障，機(jī)制轉(zhuǎn)型是動(dòng)力，媒介轉(zhuǎn)型是主體。

（一）觀念轉(zhuǎn)型，充分認(rèn)識(shí)新媒體

傳統(tǒng)媒體進(jìn)行改革必須要充分打破傳統(tǒng)觀念認(rèn)知，要清楚地認(rèn)識(shí)到新媒體所代表的不僅僅是媒體技術(shù)層面的創(chuàng)新，同時(shí)也是整個(gè)媒體環(huán)境的創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體必須盡快適應(yīng)新型的媒體環(huán)境，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)奠定基礎(chǔ)；其次，由于傳統(tǒng)媒體出于政治性、穩(wěn)定性因素的考慮常常“報(bào)喜不報(bào)憂”，漸漸失去了人民對(duì)其信任，因此在實(shí)際報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體力量要遵循新聞工作者“講事實(shí)，求真相”的工作原則，重新煥發(fā)傳統(tǒng)媒體公信力，樹立媒體權(quán)威和引導(dǎo)輿論走向的重任；第三點(diǎn)就是傳統(tǒng)媒體要擴(kuò)大信息采集范圍，新媒體因?yàn)榭梢缘谝粫r(shí)間報(bào)道時(shí)事而具有極強(qiáng)的實(shí)效性，傳統(tǒng)媒體的新聞采編工作者可以以此為信息來(lái)源之一，一方面有自身記者的采訪，一方面有新媒體資源的補(bǔ)充，既可以豐富新聞內(nèi)容吸引群眾注意，很多時(shí)候也能減少人力資本的支出；最后，為了增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體實(shí)效性，傳統(tǒng)媒體工作者要積極融入時(shí)代，建立所在傳統(tǒng)媒體的新型媒體賬號(hào)，借助新興的數(shù)字技術(shù)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體固有的資源爭(zhēng)取首發(fā)。

（二）體制機(jī)制創(chuàng)新

面對(duì)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，我國(guó)政府相關(guān)部門早就注意到了傳媒行業(yè)存在的弊病，為整合電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)及計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)陸續(xù)出臺(tái)了多個(gè)相應(yīng)的政策法規(guī)，從而推動(dòng)三網(wǎng)之間的相互滲透和融合。同時(shí)放松對(duì)傳媒行業(yè)的管制，鼓勵(lì)其走市場(chǎng)化的發(fā)展道路，傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住改革機(jī)遇，響應(yīng)政府號(hào)召以求提高產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量，滿足受眾對(duì)信息的需求。

（三）加強(qiáng)人才培養(yǎng)

無(wú)論在哪一行業(yè)，人才永遠(yuǎn)是第一生產(chǎn)力，是改革和發(fā)展的首要因素，傳統(tǒng)媒體想要在變革中得到發(fā)展和質(zhì)的突破，就必須源源不斷地得到人才的供應(yīng)。一般說(shuō)來(lái)傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域中的人才技能的評(píng)定主要表現(xiàn)在編輯人員的素質(zhì)及能力強(qiáng)弱，隨著數(shù)字技術(shù)突飛猛進(jìn)地發(fā)展和革新以及全球化時(shí)代的到來(lái)，優(yōu)秀的編輯人員必須要掌握流利的外語(yǔ)和較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加強(qiáng)對(duì)相關(guān)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)及思想水平的提高，從而提升綜合能力。

（四）提升自身競(jìng)爭(zhēng)力

在市場(chǎng)導(dǎo)向、信息爆炸、思想民主的時(shí)代環(huán)境中，新媒體與傳統(tǒng)媒體已形成了激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體一定要站在戰(zhàn)略的高度，利用自身具備的權(quán)威性及專業(yè)性，傳統(tǒng)媒體要重新塑造在公眾的認(rèn)知及思想中的不可替代性，盡量提供一些可靠的、權(quán)威的、前沿的知識(shí)和思想，既滿足了當(dāng)代人對(duì)只是知識(shí)的渴求，又起到了促進(jìn)社會(huì)和諧的作用?？傊?，傳統(tǒng)媒體不斷培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取到新媒體無(wú)法取代的生存和發(fā)展空間，凸顯自己存在的意義，既是傳媒體自身生存發(fā)展的需要，更是社會(huì)進(jìn)步的需要。

（五）融合新媒體

在敘述傳統(tǒng)媒體面臨的沖擊中已經(jīng)提及了多個(gè)新媒體的優(yōu)勢(shì)，所以傳統(tǒng)媒體在改革中還要多一些兼容性，這是一個(gè)發(fā)展與創(chuàng)新的時(shí)代，也是一個(gè)互相借鑒學(xué)習(xí)的時(shí)代。傳統(tǒng)媒體要將新媒體信息所具有的開放、及時(shí)、群言等優(yōu)點(diǎn)與自己本身就具有的權(quán)威、公信以及原創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，另外很多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開通了微博、微信等官方賬號(hào)或者APP等，逐漸實(shí)現(xiàn)消息的及時(shí)推送，也能在評(píng)論區(qū)域與受眾互動(dòng)，聽取意見，學(xué)習(xí)新媒體的互動(dòng)性，“有則改之，無(wú)則加勉”，整合后的傳統(tǒng)媒體勢(shì)必產(chǎn)生質(zhì)的蛻變。

四、結(jié)論

傳統(tǒng)媒體正處于一個(gè)日新月異、數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體不應(yīng)沉淪，要積極進(jìn)取、銳意改革，適應(yīng)新環(huán)境的同時(shí)要多借鑒新媒體的優(yōu)勢(shì)，最終結(jié)合自己的權(quán)威與公信力度，將危機(jī)變?yōu)闄C(jī)遇，從而浴火重生，順應(yīng)傳媒時(shí)代的發(fā)展要求，創(chuàng)造一條有中國(guó)特色的傳媒可持續(xù)發(fā)展之路。