柯哲人
(《溫州日報(bào)》社,浙江 溫州 325000)
2018年2月,成立10個(gè)月、專注于做人物視頻的短視頻項(xiàng)目Figure第100期視頻上線,前《人物》雜志的出版人及主編,現(xiàn)Figure創(chuàng)始人張悅說,他用這100期視頻熬過傳統(tǒng)媒體人通過新媒體創(chuàng)業(yè)的至暗時(shí)刻。隨著獎(jiǎng)項(xiàng)的紛至沓來以及資本的青睞關(guān)注,不到一歲的Figure用實(shí)力證明一度讓其粉絲扼腕的“好故事不火系列”終于開始火了,或者說終于有了星星之火。
但糾結(jié)于概念,顯然不是“追風(fēng)者”在意的事。一位位傳統(tǒng)媒體人身體力行地投身這一領(lǐng)域,才是讓人感知到“風(fēng)口”的那陣風(fēng):《外灘畫報(bào)》的前主編徐滬生創(chuàng)辦了高端雜志化視頻“一條”;原東方早報(bào)社長兼澎湃新聞CEO邱兵離開澎湃后,創(chuàng)辦了“梨視頻”;傳統(tǒng)媒體人丁豐已屆不惑辭職下海,創(chuàng)辦了“二更”視頻;而張悅在離開《人物》雜志,告別傳統(tǒng)媒體圈后,拾起的也正是短視頻領(lǐng)域……
隨著一位位傳統(tǒng)媒體人的“轉(zhuǎn)向”,他們曾在的傳統(tǒng)媒體也紛紛嗅到了“風(fēng)”的氣息。《新京報(bào)》聯(lián)合騰訊推出視頻新聞項(xiàng)目“我們”視頻;《界面新聞》則發(fā)布短視頻紀(jì)錄片品牌“箭廠”;《南方日報(bào)》創(chuàng)立南瓜視業(yè);《浙江日報(bào)》上線“辣焦視頻”等等。《溫州日報(bào)》也在2017年11月上線了自有短視頻產(chǎn)品“甌視頻”。
這陣“風(fēng)”并非空穴來風(fēng)。2017年9月12日,全球領(lǐng)先的新經(jīng)濟(jì)行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢權(quán)威發(fā)布《中國短視頻市場研究報(bào)告》。報(bào)告顯示,移動(dòng)短視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大,預(yù)計(jì)到2017年底將達(dá)到2.42億人,增長率為58.2%。而據(jù)思科(Cisco)分析預(yù)測,視頻流量占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)總量將在2019年突破8成。
可以說,短視頻領(lǐng)域面臨龐大的需求,令其發(fā)展空間顯得頗為樂觀。但傳統(tǒng)媒體如何在這場激烈競爭中,認(rèn)清自身的優(yōu)勢與劣勢,讓短視頻產(chǎn)品成為媒體融合中的有效助力與有益補(bǔ)充,甚或是新的經(jīng)營增長點(diǎn),是值得好好思考與探討的問題。
在2017年10月,短視頻項(xiàng)目《透明人》獲得千萬的商業(yè)贊助,創(chuàng)下短視頻節(jié)目領(lǐng)域的最高紀(jì)錄。彼時(shí),離《透明人》的初次上線,僅僅過去了四個(gè)月。
這檔由90后擔(dān)任主創(chuàng)的短視頻節(jié)目,最為人樂道的是其深具爆點(diǎn)的話題。在為數(shù)尚不多的節(jié)目列表里,我們可以看到《透明人》的關(guān)注點(diǎn):相親角里的愁苦父母、不知不覺染上酒癮的患者、被拐賣的無助兒童、老年大學(xué)里的老人們、TFboys的粉絲群體……可以說,《透明人》所關(guān)注的從來不是我們生活之外的角色,它的每一個(gè)足以上微博熱搜的話題,都能在我們周圍找到落地新聞源。
《透明人》主創(chuàng)兼主持姜思達(dá)曾經(jīng)介紹過他們選話題的五維量表:第一,這個(gè)話題要有很強(qiáng)大的信息量;第二,話題本身還要自帶強(qiáng)大的關(guān)注量;第三,普通人能在這個(gè)話題中找到共鳴;第四,主創(chuàng)自己得對(duì)這個(gè)話題感興趣;第五,也是引發(fā)傳播所必須要有的一個(gè)要素——這個(gè)話題要有可以討論的價(jià)值。
其實(shí),選題的把握、策劃的能力、內(nèi)容的選擇,這一切都是傳統(tǒng)媒體所具備的慣常優(yōu)勢,在短視頻領(lǐng)域的角逐中,這也是傳統(tǒng)媒體的先發(fā)優(yōu)勢。而在“魚龍混雜”的短視頻領(lǐng)域,真正能脫穎而出,不至于像速食品一樣速朽的正是對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅(jiān)守。
由傳統(tǒng)媒體人創(chuàng)立的“二更”視頻,一直致力于記錄身邊的平凡人,發(fā)現(xiàn)那些宏大背景下的渺小個(gè)體,挖掘他們的價(jià)值。二更始終認(rèn)為,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是短視頻的核心競爭力。從選題的制定,到人員的選用,到成品的審核,二更都有著非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)框架。一支不足五分鐘的視頻,往往背后凝聚的是一個(gè)數(shù)十人團(tuán)隊(duì)好幾個(gè)月的汗水。
截至今年1月,二更全網(wǎng)共擁有粉絲超4000萬,原創(chuàng)作品超2800部,每月出品250多部原創(chuàng)精品視頻,日播放量超5000萬,實(shí)現(xiàn)18個(gè)月融資3億的業(yè)界神話。
正如張悅所相信的,無論新媒體還是傳統(tǒng)媒體,對(duì)于真正頂級(jí)的內(nèi)容,總有規(guī)律是普適的?;ヂ?lián)網(wǎng)三個(gè)字只不過是一個(gè)幌子,或者說互聯(lián)網(wǎng)只是一種做生意的方式,媒體真正的核心依然是內(nèi)容為王,完全不存在什么新規(guī)則。
在2017年底,溫州某知名牛奶公司找到了《溫州日報(bào)》的團(tuán)隊(duì),希望為其公司的25周年慶進(jìn)行一系列的新媒體策劃宣傳。但是在幾輪的接洽后,報(bào)社團(tuán)隊(duì)最終還是放棄了這樁計(jì)劃?!稖刂萑請?bào)》有其良好的策劃能力與優(yōu)質(zhì)的傳播渠道,放棄這份策劃案的主因,或在于硬件能力的掣肘。這也正是不少傳統(tǒng)媒體在短視頻領(lǐng)域遭遇的痛點(diǎn)。
在一次全國性的媒體交流大會(huì)上,光明日報(bào)社副總編輯、融媒體中心主任陸先高曾說,“在媒體融合的發(fā)展過程中,主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和渠道建設(shè)上都下了很大功夫,也取得了不俗的成績。但是,我們?nèi)匀桓械綄?shí)際效果離自身的期望還有不小的距離。我認(rèn)為,原因可能與我們在技術(shù)創(chuàng)新上的投入和成效不盡如人意有關(guān)。”
有別于傳統(tǒng)媒體對(duì)于內(nèi)容呈現(xiàn)的方式,新媒體的內(nèi)容表達(dá)帶有硬性的技術(shù)要求與設(shè)備要求。如果沒有這些“硬件”作為支持,再好的創(chuàng)意、想法、內(nèi)容都將面臨“巧婦難為無米之炊”的遺憾。
一篇傳統(tǒng)紙媒好稿的誕生,在內(nèi)容層面,完全仰仗記者一人,間或得編輯“畫龍點(diǎn)睛”。但是一個(gè)好的短視頻產(chǎn)品,絕對(duì)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的共同成就。無論是選題策劃、腳本撰寫、導(dǎo)演拍攝、主持采訪、剪輯制作的任一環(huán)節(jié)出了錯(cuò),都無法誕生一個(gè)短視頻精品,每一個(gè)環(huán)節(jié)須相互依存,相互成就。
以《透明人》為例,是國內(nèi)采訪短視頻領(lǐng)域的“吃螃蟹者”。之所以采訪短視頻長期少有人涉足,是因?yàn)閷?duì)于采訪者(同時(shí)也是出鏡主持)的現(xiàn)場把控能力要求極高。在5分鐘的長度內(nèi),如何問出觀眾最想知道的問題,甚至問出觀眾想不到的問題,在把一個(gè)話題闡釋清楚的同時(shí),兼顧話題的深度與趣味性,從而引發(fā)話題的發(fā)酵與討論,是一件非常不容易的事情。主持人姜思達(dá)在這方面的能力可以說令《透明人》成功了一半。
由此可見,不僅僅是器材設(shè)備上的成本投入,團(tuán)隊(duì)人才的建立成為短視頻項(xiàng)目成功的必備要素。據(jù)說在“二更”內(nèi)部,有一支專門給視頻取標(biāo)題的團(tuán)隊(duì),每天要給推送的視頻取適當(dāng)且吸睛的各色標(biāo)題,再在所有的標(biāo)題候選名單中投票選出今日視頻的最佳標(biāo)題。單單就“取標(biāo)題”這一項(xiàng),就有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在支撐運(yùn)作,新媒體產(chǎn)品對(duì)于多元化優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)的訴求可見一斑。
在短視頻“風(fēng)口”的背后,我們不能否認(rèn)它到底還是一場“硬”仗。
相比較動(dòng)輒融資上千萬的短視頻創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,對(duì)于更多的傳統(tǒng)媒體而言,短視頻的加入是對(duì)傳統(tǒng)新聞表達(dá)形式的一種有效助力與有益補(bǔ)充。
《新京報(bào)》“我們”視頻官方微博在2018年3月4日發(fā)布的一條關(guān)于“廣東陽春三月下冰雹,直徑超過乒乓球”的視頻,短短100秒時(shí)長,在發(fā)布的5個(gè)小時(shí)里就收獲了19萬次的點(diǎn)擊量。比起紙媒發(fā)行的滯后性來說,此類短視頻的制作發(fā)布要迅捷得多,完全可以跟上這個(gè)以秒計(jì)時(shí)的新媒體時(shí)代的訴求。同時(shí),視頻在直觀性上的表達(dá)能力,也遠(yuǎn)非報(bào)紙能及。
作為補(bǔ)充表達(dá)的方式,傳統(tǒng)媒體的短視頻欄目即使在制作水平上略顯粗糙、稍欠精良,卻也不失為媒體融合的手段之一。比起“白手起家”的短視頻創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,傳統(tǒng)媒體的短視頻欄目有其先天的渠道優(yōu)勢,也更容易形成品牌效應(yīng)。
一旦品牌效應(yīng)形成,短視頻變現(xiàn)的能力或可成為傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的新增長點(diǎn)。說不定,在不遠(yuǎn)的將來,比起在報(bào)紙上寫一篇軟文,更多用戶的需求在于要求為其拍一條短片。
而來自艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,40.2%的受訪用戶表示能接受廣告,僅有16.7%的受訪者表示反感在短視頻在插播廣告。可見,只要廣告與短視頻內(nèi)容充分結(jié)合,以減少用戶的反感心理,那剩余的83.3%的用戶尚可爭取,短視頻廣告的羹姑且也能分一分。
綜上所述,在上文的優(yōu)劣勢分析后,擺在傳統(tǒng)媒體前的是一道算術(shù)題。那便是,后期可能的新增收入究竟能否大于等于先期的硬件投入?這道題,F(xiàn)igure用了100期視頻給出了答案。在答案沒揭曉前,一個(gè)信念支撐著他們,“內(nèi)容為王,我賭我們能贏”。