（臨夏州廣播電視臺(tái)新聞部，甘肅 臨夏 731100）

媒體交融、信息交互是當(dāng)今信息時(shí)代的鮮明特征。在新媒體不斷涌現(xiàn)的今天，微信公眾號(hào)以信息發(fā)布快、內(nèi)容形式多樣、互動(dòng)性強(qiáng)、獲取信息便捷等特點(diǎn)，成為個(gè)人或者企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的使用最廣泛的平臺(tái)。為了順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流、打造融媒體新格局，地級(jí)市電視臺(tái)紛紛開(kāi)通官方微信公眾平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與新媒體互動(dòng)，以擴(kuò)大電視臺(tái)影響力，提升發(fā)展空間。

一、電視臺(tái)微信公眾號(hào)的傳播優(yōu)勢(shì)

（一）彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視媒體單向傳播、傳播時(shí)間空間受限等不足

隨著人們生活節(jié)奏的加快和讀取信息習(xí)慣的改變，電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體單向傳播、受時(shí)間空間限制等不足已經(jīng)無(wú)法滿足人們獲取信息的需要，而依托手機(jī)為主的智能移動(dòng)終端為載體的微信公眾號(hào)則突破了時(shí)間和空間對(duì)傳統(tǒng)媒體的約束，成為電視臺(tái)在線上的重要補(bǔ)充和發(fā)布渠道，拓寬了傳統(tǒng)電視媒體的傳播渠道，受眾只要關(guān)注電視臺(tái)的微信公眾平臺(tái)，就能在線隨時(shí)隨地收看或者回看電視廣播節(jié)目。微信公眾號(hào)建立起受眾同電視臺(tái)之間新的聯(lián)系。

（二）信息權(quán)威優(yōu)勢(shì)

地級(jí)市電視臺(tái)作為當(dāng)?shù)攸h委政府的喉舌，是引導(dǎo)當(dāng)?shù)剌浾?、傳遞主流信息的重要陣地，擁有重要時(shí)政信息和政策發(fā)布的獨(dú)家稿源，其公信力、影響力和權(quán)威性不容置疑。《2018年9月份微信公眾號(hào)影響力報(bào)告》顯示，目前在機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的微信公眾賬號(hào)中，媒體號(hào)盡管數(shù)量占比不足1%，但粉絲總量卻高達(dá)近23億，這充分體現(xiàn)了主流媒體在傳播領(lǐng)域的權(quán)威性和影響力。

（三）信息交互優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)的電視節(jié)目傳播過(guò)程始終處于一種單向傳播模式，極少有信息交互和反饋渠道。電視臺(tái)微信公眾號(hào)依托平臺(tái)不僅可以向受眾精準(zhǔn)推送內(nèi)容，用戶還可以通過(guò)留言、評(píng)論等功能進(jìn)行有效反饋和互動(dòng)。

二、地市級(jí)電視臺(tái)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀——以臨夏電視臺(tái)微信公眾號(hào)為例

臨夏州廣播電視臺(tái)是臨夏州重要的新聞?shì)浾摍C(jī)構(gòu)，是全州重要的思想文化陣地，發(fā)揮著新聞傳播、輿論引導(dǎo)、社會(huì)教育、文化娛樂(lè)、信息服務(wù)等多種功能，是臨夏州公眾獲取信息的主要渠道?；谶@樣的母媒體，臨夏電視臺(tái)微信公眾號(hào)順應(yīng)時(shí)代的潮流應(yīng)運(yùn)而生。然而，由于缺乏新媒體運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和技巧，又缺少專業(yè)化團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，臨夏電視臺(tái)微信公眾號(hào)并沒(méi)有發(fā)揮出微信公眾平臺(tái)應(yīng)有的傳播力和影響力。

（一）內(nèi)容單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是微信公眾號(hào)的生命力，也是電視臺(tái)維護(hù)良好形象、擴(kuò)大“朋友圈”的重要途徑。由于缺乏微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和技巧，又囿于傳統(tǒng)電視媒體的制作和編輯思維，臨夏電視臺(tái)微信公眾號(hào)在內(nèi)容和形式上過(guò)于單一。微信公眾號(hào)推送內(nèi)容主要以《臨夏新聞》《臨夏晚間報(bào)道》和《關(guān)注》三檔欄目為主，形式上主要是對(duì)原有頻道欄目的簡(jiǎn)單復(fù)制和機(jī)械的打包，缺少有新意的原創(chuàng)內(nèi)容。這種電視節(jié)目的簡(jiǎn)單平移顯然毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言，難以激發(fā)用戶的閱讀興趣，也難以在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的公眾號(hào)中獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

（二）特色不明顯

在碎片化閱讀習(xí)慣的今天，用戶對(duì)公眾號(hào)質(zhì)和量有著更高的要求，所以一個(gè)有辨識(shí)度的公眾號(hào)很重要。臨夏電視臺(tái)微信公眾號(hào)通常將其他公眾號(hào)閱讀量較高的文章和熱評(píng)的央視及省級(jí)新聞節(jié)目不加以改造和加工，直接轉(zhuǎn)發(fā)到公眾號(hào)上，缺乏吸引力；其次，在標(biāo)題設(shè)置和版面編排等方面忽視了微信公眾號(hào)本身的編排技巧，仍沿用傳統(tǒng)媒體的編輯手法，枯燥乏味，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)電視臺(tái)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生不利影響。

（三）編輯觀念陳舊，缺乏創(chuàng)新意識(shí)

臨夏電視臺(tái)由于受經(jīng)濟(jì)、專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)等各方面的原因，導(dǎo)致公眾號(hào)編輯和運(yùn)營(yíng)投入不足?，F(xiàn)有公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員多以從事傳統(tǒng)電視媒體的工作者為主，缺乏專業(yè)編輯能力和排版技巧，重大選題下超前策劃能力不足，使得電視臺(tái)微信公眾號(hào)在娛樂(lè)性、可讀性、互動(dòng)性等方面有所欠缺。

（四）對(duì)大事件和突發(fā)事件反應(yīng)能力差

相比于傳統(tǒng)電視媒體，微信公眾號(hào)便捷高效的操作界面可以多角度、全方位、更及時(shí)地對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行報(bào)道，在較短的時(shí)間內(nèi)可以對(duì)大事件和突發(fā)事件產(chǎn)生“聚焦”效應(yīng)，并且可以實(shí)現(xiàn)連續(xù)更新。然而，受編輯信息把關(guān)能力、信息捕捉能力等多種因素影響，臨夏電視臺(tái)微信公眾號(hào)在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件和大事件上，反應(yīng)遲鈍，信息滯后，這在一定程度上削弱了主流媒體的公信力。比如，2018年7月18日晚，臨夏州東鄉(xiāng)縣、廣河縣發(fā)生特大暴雨災(zāi)害，造成重大人員傷亡和財(cái)產(chǎn)損失。面對(duì)突如其來(lái)的災(zāi)難，臨夏電視臺(tái)微信公眾號(hào)遲遲未發(fā)布災(zāi)情消息，于次日即7月19日中午12：22分才推送出兩條災(zāi)情消息，無(wú)法滿足公眾對(duì)事件的信息需求。

三、地級(jí)市電視臺(tái)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略分析

地級(jí)市電視臺(tái)微信公眾號(hào)要想在眾多公眾號(hào)中脫穎而出，首先就要在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上下功夫，并在內(nèi)容好的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，凸顯出自己鮮明的特色。

（一）打造“頭條工程”

不論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，內(nèi)容才是王道?！邦^條”是微信公眾號(hào)每日推送內(nèi)容的精髓所在，打造有品質(zhì)有溫度有力量的“頭條”，除了需要不斷整合電視臺(tái)頻道內(nèi)資源，還要根據(jù)微信公眾平臺(tái)的特點(diǎn)原創(chuàng)出優(yōu)質(zhì)的視聽(tīng)內(nèi)容。在創(chuàng)作過(guò)程中，要重視公眾號(hào)議程設(shè)置的功能，把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)，超前謀劃，精心編排，讓“頭條”成為吸引用戶的“招牌”。在臨夏本土的公眾號(hào)中，由共青團(tuán)臨夏州委認(rèn)證的臨夏青年公眾號(hào)目前受到廣大年輕群體的青睞，其火爆原因不僅在于風(fēng)格獨(dú)特，還在于“頭條”內(nèi)容的策劃上。如2018年10月1日，臨夏青年公眾號(hào)提前策劃了街頭快閃活動(dòng)，國(guó)慶節(jié)當(dāng)天推送了一條獻(xiàn)禮祖國(guó)的精彩視頻，不僅展現(xiàn)了臨夏青少年昂揚(yáng)向上的風(fēng)采，也弘揚(yáng)了主旋律，內(nèi)容和形式讓人眼前一亮，好評(píng)如潮，取得了非常好的傳播效果和社會(huì)效果。

（二）根據(jù)目標(biāo)受眾，定制“本土新聞套餐”

近年來(lái)，越來(lái)越多的電視臺(tái)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略開(kāi)始走向本土化，其原因主要在于目標(biāo)受眾大多是當(dāng)?shù)厝罕?，而喜聞?lè)見(jiàn)的本土新聞能夠牢牢抓住當(dāng)?shù)厝罕姷哪抗狻Ｋ噪娨暸_(tái)微信公眾號(hào)在推送新聞時(shí)，要在眾多新聞中篩選出比較貼近當(dāng)?shù)厝罕妼?shí)際和需要的新聞，并可以開(kāi)設(shè)凸顯本地特色的人文、旅游、美食等欄目，來(lái)增加公眾號(hào)的吸引力。在臨夏有影響力的公眾號(hào)中，“臨夏全導(dǎo)航”就是以挖掘本土新聞、服務(wù)當(dāng)?shù)厝罕姙樘厣墓娞?hào)，深受當(dāng)?shù)厝罕姷淖放?。其欄目設(shè)置主要有以本土新聞為主的“今日看點(diǎn)”、以提供房產(chǎn)汽車交易服務(wù)的“全知道”、凸顯人文歷史特色的“河州文藝”等多個(gè)版塊，精心定制的“本土新聞套餐”吸粉無(wú)數(shù)。

（三）打造專業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

一個(gè)優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)的背后，往往有一個(gè)專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。很多地市級(jí)電視臺(tái)公眾號(hào)之所以“慘淡經(jīng)營(yíng)”，就是因?yàn)槿鄙賹I(yè)人才支撐。地級(jí)市電視臺(tái)要打造出具有影響力的微信公眾號(hào)，就必須要重視微信公眾號(hào)的編輯隊(duì)伍建設(shè)，挖掘出有互聯(lián)網(wǎng)思維、有創(chuàng)造力、有捕捉新聞能力的編輯擔(dān)任運(yùn)營(yíng)工作，并鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和改編。還要定期對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)技術(shù)持續(xù)不斷地更新。

（四）重視微信公眾號(hào)的交互功能

許多地級(jí)市電視臺(tái)的微信公眾號(hào)往往只是電視臺(tái)頻道欄目的宣傳平臺(tái)，目標(biāo)用戶仍然處于被動(dòng)接收的尷尬境地，公眾號(hào)的交互功能并沒(méi)有得到重視。在人人都是記者的時(shí)代，受眾既是信息接收者，也是信息提供者，因此，公眾號(hào)的交互功能也應(yīng)該得到重視?？梢耘e辦線上線下討論活動(dòng)，讓用戶也參與到傳播活動(dòng)中，這樣既可以增進(jìn)與用戶之間的聯(lián)系，也可以獲得用戶黏性。

四、結(jié)束語(yǔ)

如今，新媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，不斷變革著新的傳播手段和傳播方式。傳統(tǒng)電視媒體開(kāi)始走上“兩微一端”的融媒體變革之路，無(wú)論傳播技術(shù)怎樣革新，“內(nèi)容為王”已成共識(shí)，傳統(tǒng)電視媒體只有把握住這個(gè)“不變”，整合現(xiàn)有資源，轉(zhuǎn)變思維方式，借勢(shì)新媒體實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，才能在瞬息萬(wàn)變的信息時(shí)代里立于不敗之地。