（機(jī)械工業(yè)信息研究院，北京 100037）

一、引言

紙質(zhì)媒體在變化的時(shí)代背景下，越來越嚴(yán)重地表現(xiàn)出價(jià)值回報(bào)少、價(jià)值變現(xiàn)慢、價(jià)值輻射窄的特點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值同作者資源獲取之間的博弈能力也越來越呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。另一方面，客戶需求和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的時(shí)效性越來越強(qiáng)烈。紙質(zhì)媒體的劣勢(shì)不斷凸顯。近來，由知識(shí)付費(fèi)引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新，為紙質(zhì)媒體跨越當(dāng)下傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)難關(guān)帶來了新的機(jī)遇。

二、傳統(tǒng)媒體面臨的危機(jī)

在以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶的今天，新媒體的發(fā)展可謂是日新月異，較之傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的傳播速度更快、效率更高、傳播方式更多元化，同時(shí)也更新穎，新媒體的優(yōu)勢(shì)自然是不言而喻。也會(huì)有人思考，新媒體會(huì)不會(huì)取代傳統(tǒng)媒體成為主流媒體。

首先，傳統(tǒng)媒體面臨新媒體的強(qiáng)大沖擊?，F(xiàn)時(shí)代的人群所具有的快餐式信息消費(fèi)模式加快了人們?nèi)粘Ｉ罟?jié)奏，決定了我們需要這樣的一種媒體：它能夠滿足空間和技術(shù)上的缺陷，它所具有的特點(diǎn)能夠滿足短平快的信息接收和閱讀模式，充分體現(xiàn)移動(dòng)、互聯(lián)、社交、分享等優(yōu)勢(shì)，毋庸置疑，新媒體正是在這種語境之下的產(chǎn)物，移動(dòng)客戶端的成功運(yùn)用給予了新媒體更大的釋放平臺(tái)，是一種傳播的輻射現(xiàn)象。而反觀傳統(tǒng)媒體，采寫、編輯、制作消耗了大部分的時(shí)間，卻被新媒體的簡(jiǎn)單摘抄和模仿所消解，黑白的紙業(yè)難以對(duì)抗具有新穎形式的新媒體平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)不僅滿足了定位人群的時(shí)間、空間、需求上的要求，還用現(xiàn)代化信息傳播新形式強(qiáng)烈地沖擊著閱讀者的視網(wǎng)膜，在用戶體驗(yàn)的情景中，新媒體是傳統(tǒng)媒體無法相媲美的。

其次，傳統(tǒng)媒體面臨著社會(huì)因素的沖擊。郭慶光的《傳播學(xué)教程》中說，社會(huì)需要一定的傳播制度，“傳播制度也就是社會(huì)制度中對(duì)大眾活動(dòng)直接或間接地起著制約和控制作用的部分。傳播制度作為社會(huì)制度的反映，其內(nèi)容是十分復(fù)雜的，它體現(xiàn)了社會(huì)制度或制度性因素在各個(gè)方面對(duì)傳播媒介活動(dòng)的制約和影響?！鄙鐣?huì)因素所施加的壓力也需要相關(guān)價(jià)值思潮、傳播制度的改觀。如今的媒體語境已經(jīng)大大不同，過去的媒體是傳統(tǒng)媒體的天下，每一個(gè)讀者都是十分被動(dòng)地等待著信息加工，到閱讀完一條信息，之后也會(huì)因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體技術(shù)之上的缺陷和壁壘得不到人與人之間的交流和互動(dòng)。而如今，新媒體語境中的每一個(gè)用戶如同煥發(fā)了生命之春，在這個(gè)人人皆為記者的大眾麥克風(fēng)平臺(tái)之上，每個(gè)人都成為了“通訊社”，打破了職業(yè)壁壘和降低了職業(yè)門檻，商業(yè)運(yùn)作煥發(fā)出源源不斷的活力和生機(jī)，知識(shí)、人才、資本等正在進(jìn)行下一步的整合，以滿足這個(gè)時(shí)代的要求。

三、創(chuàng)新知識(shí)服務(wù)的產(chǎn)生

羅輯思維作為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的先鋒，在推出時(shí)固定的60秒語音和“羅胖說書”，一度憑借新穎、有趣的知識(shí)兜售方式吸引了一批忠實(shí)的“粉絲”，隨后5500個(gè)付費(fèi)會(huì)員共錄得160萬元收入，跟進(jìn)的玩家紛紛效仿其成功的商業(yè)邏輯，譬如千聊、知乎、分答等，相繼投入兵力鏖戰(zhàn)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，而以喜馬拉雅FM為代表的音頻產(chǎn)品相比文字和視頻更容易滿足碎片化以及移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景下的用戶需求。各新型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)采取音頻、視頻、社區(qū)問答等多種產(chǎn)品形態(tài)結(jié)合的方式，以滿足不同用戶多層次、多維度的需求，促使知識(shí)付費(fèi)行業(yè)規(guī)范化。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約49.1億元，預(yù)計(jì)至2020年其規(guī)模將達(dá)到235億元，2018年內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)2.92億人，越來越多消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)的知識(shí)買單。知識(shí)付費(fèi)可以促進(jìn)人們高效地篩選信息，付費(fèi)的同時(shí)也可以激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。

知識(shí)付費(fèi)引發(fā)的這一波互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新，主要發(fā)生在面向個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和知識(shí)明星是推動(dòng)變革的力量。從既有領(lǐng)域看，信息和知識(shí)的三種主要業(yè)務(wù)形態(tài)——媒體、內(nèi)容和教育正在形成融合，新的機(jī)遇、新的產(chǎn)品、新的關(guān)系、新的模式正在涌現(xiàn)。

四、紙質(zhì)媒體與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的價(jià)值比較

“知識(shí)無法買賣，買賣的都是經(jīng)過包裝的知識(shí)?！彼哉f，知識(shí)值不值錢，與知識(shí)本身的價(jià)值有關(guān)。更與盛裝知識(shí)的容器的價(jià)值有關(guān)?！爸R(shí)是水，容器決定它的形狀”。紙質(zhì)媒體2000多年的歷史已經(jīng)充分證明了其無可比擬、不可輕易替代的優(yōu)越性。互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)知識(shí)創(chuàng)造、存儲(chǔ)與傳遞的容器，互聯(lián)網(wǎng)以及建立在互聯(lián)網(wǎng)之上的平臺(tái)，正被這個(gè)時(shí)代和社會(huì)賦予更大、更多、更新的價(jià)值屬性和價(jià)值含量。

消費(fèi)者接收和理解信息和知識(shí)，需要解讀和解碼的過程。紙質(zhì)媒體需要我們更多的解碼努力，而圖片、音頻、視頻則很少留白，可以當(dāng)成輕松的、被動(dòng)的娛樂。與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)比較，紙媒價(jià)值實(shí)現(xiàn)的單一性、單薄性與單向性更加明顯。所謂單一，是指紙媒所描述的知識(shí)的廣度，相對(duì)而言不豐富、不體系、不連續(xù)；所謂單薄，是指紙媒所描述的產(chǎn)品的厚度，相對(duì)而言不深入、不解渴、不生動(dòng)；所謂單向，是指紙媒所描述的知識(shí)的鮮活度，相對(duì)而言不互動(dòng)、不聯(lián)動(dòng)、不持久。從價(jià)值融合的立場(chǎng)出發(fā)，將圖書產(chǎn)品與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的價(jià)值互為補(bǔ)充、互為配合，必將釋放出傳統(tǒng)出版囿于產(chǎn)品形態(tài)和運(yùn)營(yíng)模式所限而不能盡力發(fā)揮的聚合效應(yīng)和聚變效應(yīng)。

五、紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)

知識(shí)付費(fèi)這場(chǎng)變革背后隱含的是消費(fèi)升級(jí)中用戶對(duì)于知識(shí)便捷易得、通俗易懂、直接易用的需求，但是“贏家通吃”的局面不會(huì)輕松形成，紙質(zhì)媒體在作者隊(duì)伍、編輯團(tuán)隊(duì)、銷售渠道上的積累，尤其是大量出版物存量沉淀下來的深厚的知識(shí)體系，將在知識(shí)付費(fèi)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建起越來越高的門檻。

應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)，隨著用戶對(duì)知識(shí)消費(fèi)的專業(yè)化趨勢(shì)，在重度垂直的細(xì)分領(lǐng)域和細(xì)分品類中提供更為精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，紙質(zhì)媒體作為專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者有著獨(dú)到的先天優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)。從現(xiàn)在的內(nèi)容提供商到明天的知識(shí)服務(wù)商，新的“小而美”的垂直化、精細(xì)化經(jīng)營(yíng)模式給我們帶來了極為廣闊的市場(chǎng)空間和想象空間。

2015年3月，總局開始推動(dòng)“專業(yè)數(shù)字內(nèi)容資源知識(shí)服務(wù)模式試點(diǎn)工作”，選取了一大批出版社共同探索知識(shí)服務(wù)模式創(chuàng)新，探索國(guó)家知識(shí)服務(wù)體系建設(shè)的總體布局，此為政府政策面的有力支撐。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上的知識(shí)和技能分享尚處于發(fā)展的起步階段，存在很多亟待解決的問題。少數(shù)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)采用發(fā)揮明星效應(yīng)，通過滿足用戶的獵奇心理而提升平臺(tái)活躍度，已經(jīng)背離了知識(shí)分享的初衷，對(duì)眾多擁有知識(shí)盈余的專業(yè)人士產(chǎn)生了擠出效應(yīng)。此外，在迎合消費(fèi)者的焦慮心理、收割到第一波紅利之后，知識(shí)付費(fèi)從業(yè)者發(fā)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容復(fù)購率低已經(jīng)成為令人焦慮的大問題。此為當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的劣勢(shì)顯露，以及由此帶給紙質(zhì)媒體的機(jī)會(huì)窗口。

六、值得借鑒的案例

在以得到和喜馬拉雅為典型代表的現(xiàn)象級(jí)付費(fèi)APP之外，有兩個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)值得關(guān)注。一個(gè)是垂直領(lǐng)域用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的“趁早”，一個(gè)是醫(yī)學(xué)專業(yè)領(lǐng)域價(jià)值化深耕的“丁香園”。它們對(duì)于我們紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型，開發(fā)科技類和大眾類細(xì)分領(lǐng)域知識(shí)服務(wù)平臺(tái)具有很大的啟發(fā)意義。

“趁早”的名稱取自于品牌創(chuàng)始人王瀟2010年出版的系列暢銷讀物《女人明白要趁早》。可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的媒體出版在這個(gè)品牌的萌芽中也起到了不可或缺的作用。目前，趁早品牌致力于為18～35歲對(duì)自己有期待的女性提供交流分享平臺(tái)和自我管理工具，讓更多對(duì)自己有追求、有要求的女性成為期待中的自己。通過針對(duì)女性成長(zhǎng)的“2591能力成長(zhǎng)體系”，趁早以“為用戶帶來真正的成長(zhǎng)價(jià)值和結(jié)果”作為出發(fā)點(diǎn)，將用戶的成長(zhǎng)塑造成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)版的“角色養(yǎng)成”過程——用戶通過平臺(tái)完成設(shè)定理想人設(shè)、診斷當(dāng)前能力水平，然后基于數(shù)據(jù)匹配學(xué)習(xí)內(nèi)容，再通過平臺(tái)的陪伴學(xué)習(xí)過程和檢驗(yàn)學(xué)習(xí)成果，可以得到自己的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)軌跡。更為重要的是，用戶可以隨時(shí)看到自己的能力成長(zhǎng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，以及自己和理想中的能力差距還有多少，整個(gè)學(xué)習(xí)過程都是可視化的，這一點(diǎn)對(duì)提升用戶的黏著度和激發(fā)用戶的興趣有著很大的作用。精準(zhǔn)的用戶和內(nèi)容定位、合理的算法推薦和完整有效的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)路徑，有效解決了知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容層面越來越趨同，但消費(fèi)者追求有效學(xué)習(xí)結(jié)果與降低金錢和時(shí)間成本之間的錯(cuò)位問題。目前，趁早積累的用戶有600萬人，其在全國(guó)各地還有130多個(gè)趁早讀書會(huì)和90多個(gè)趁早跑團(tuán)，是國(guó)內(nèi)最大的女性勵(lì)志類社群。

“丁香園”原名《丁香園醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)檢索網(wǎng)》《丁香園醫(yī)學(xué)主頁》，始建于2000年7月23日，是一個(gè)醫(yī)學(xué)知識(shí)分享網(wǎng)站。發(fā)展到今天，丁香園已成為中國(guó)最大的醫(yī)療領(lǐng)域連接者以及數(shù)字化領(lǐng)域?qū)I(yè)服務(wù)提供商。2017年，丁香園打造了國(guó)內(nèi)最大的醫(yī)療學(xué)術(shù)論壇及一系列移動(dòng)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)可大致分為醫(yī)生端、大眾/患者端、醫(yī)療機(jī)構(gòu)端與商業(yè)服務(wù)端四個(gè)板塊，除了丁香園APP外，旗下還有丁香人才、丁香會(huì)議、丁香通、丁香客、丁香醫(yī)生、用藥助手、PubMed中文網(wǎng)、調(diào)查派等多個(gè)產(chǎn)品。通過專業(yè)權(quán)威的內(nèi)容分享平臺(tái)、豐富全面的數(shù)據(jù)積累、標(biāo)準(zhǔn)化高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)，丁香園連接醫(yī)院、醫(yī)生、科研人士、患者、生物醫(yī)藥企業(yè)和保險(xiǎn)，覆蓋千萬大眾用戶，并擁有550萬專業(yè)用戶，其中包含350萬的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)和生命科學(xué)的專業(yè)人員。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)45歲以下，在三甲醫(yī)院工作的醫(yī)務(wù)工作者中，90%以上的人均知曉“丁香園”。丁香園的公開課有1000多節(jié)視頻課，更有700多節(jié)免費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，2016年8月至2017年底，150多萬人的用戶在丁香園上學(xué)習(xí)臨床、科研和考試課程超過了100萬小時(shí)。他們絕大多數(shù)是臨床醫(yī)生（81%），而其中一半的醫(yī)生都是來自大城市、大醫(yī)院的高學(xué)歷醫(yī)生。來自大城市（一、二線城市）的醫(yī)生占43%，來自大醫(yī)院（三級(jí)醫(yī)院）的醫(yī)生占47%，高學(xué)歷（碩士、博士）的醫(yī)生占42.6%。

可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)不僅僅局限于傳統(tǒng)的內(nèi)容提供者的角色，而是將知識(shí)變成客戶愿意付費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)現(xiàn)、利用和創(chuàng)造新的承載知識(shí)的格式，將知識(shí)的復(fù)雜性隱藏起來，在平臺(tái)參與者間合理分配收入使得經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)維持持久的商業(yè)化運(yùn)轉(zhuǎn)。

七、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體需要挖掘出自身所獨(dú)有的、不可替代的優(yōu)勢(shì)，從而在新時(shí)代的舞臺(tái)上能夠占據(jù)一席之位。首先在于傳統(tǒng)媒體的信息主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)媒體從某種程度上還是新媒體的主要信息來源；其次在于傳統(tǒng)媒體的權(quán)威話語優(yōu)勢(shì)；最后在于傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體根深蒂固，對(duì)于資源的把握和操控已經(jīng)有了全面的、成熟的模式來運(yùn)作，形成了較為權(quán)威的產(chǎn)業(yè)鏈，傳統(tǒng)媒體的傳播制度已經(jīng)在媒介規(guī)范理論的基礎(chǔ)上有了大量實(shí)踐，已經(jīng)和人類社會(huì)的運(yùn)行體制水乳交融，這一切，是新媒體無法超越的。