（宜賓廣播電視臺(tái)，四川 宜賓 644000）

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，地方電視臺(tái)受傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體和網(wǎng)絡(luò)新興媒體的多方擠壓，收視率和市場(chǎng)份額逐年走低，廣告創(chuàng)收連年停滯不前。從受眾認(rèn)同角度，探索突破當(dāng)前困局，將成為地方電視臺(tái)改變生存狀態(tài)的途徑之一。

一、目標(biāo)受眾的價(jià)值認(rèn)同

（一）認(rèn)同：基于價(jià)值的社會(huì)認(rèn)知

1.認(rèn)同的概念性闡釋

認(rèn)同指人對(duì)某一事物（人、觀點(diǎn)、現(xiàn)象等）的贊同和認(rèn)可，也可指社會(huì)共同體成員對(duì)信仰、經(jīng)驗(yàn)的分享和共有，以及在情感上的共鳴。本文將在宏觀上使用這一概念來(lái)剖析一檔地方性節(jié)目是怎樣獲得受眾認(rèn)同，并取得經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益的雙重成功。

2.身份認(rèn)同

身份認(rèn)同是指某個(gè)人或某群體以確認(rèn)自己在社會(huì)里的地位，而產(chǎn)生的自己與他人的關(guān)系定位。身份認(rèn)同在任何領(lǐng)域，時(shí)空里都被需要，得到身份認(rèn)同的人也在推進(jìn)著其他身份的認(rèn)同，并會(huì)和那些他認(rèn)同的事物站在一起維護(hù)彼此的利益，在這個(gè)特定的認(rèn)同環(huán)境中“環(huán)境”也會(huì)引起注意，實(shí)現(xiàn)共鳴。

所謂“環(huán)境”會(huì)被注意，不僅是實(shí)實(shí)在在的環(huán)境，而且還是一種語(yǔ)境。一檔地方性節(jié)目，有其自身的特殊語(yǔ)境，這些特殊的語(yǔ)境對(duì)于區(qū)縣的電視受眾來(lái)說(shuō)，是并不陌生的，大到政策的宣傳，小到民生的報(bào)道，每一位受眾都能在這里看到和他們自己息息相關(guān)的事情，這就注定節(jié)目會(huì)被受眾所關(guān)注。

3.認(rèn)同是社會(huì)互動(dòng)過程的結(jié)果

吉登斯認(rèn)為，認(rèn)同是由人類自己創(chuàng)造的一個(gè)動(dòng)態(tài)的，沒有終點(diǎn)的過程。學(xué)者簡(jiǎn)金斯也認(rèn)為：“認(rèn)同是‘成為’或‘變成’的過程。在這兩位學(xué)者的思想指導(dǎo)下，我們可得出認(rèn)同是社會(huì)環(huán)境和人際關(guān)系雙重變化的結(jié)果，它既反映了人們對(duì)自我認(rèn)同態(tài)度的變化，也反映了社會(huì)對(duì)個(gè)體或群體態(tài)度的變化。

在《魅力區(qū)縣》欄目的打造中，每期設(shè)置了觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié)，觀眾可以通過留言的方式向欄目平臺(tái)提出問題，可以是政策方面的問題也可以是民生方面的問題，編導(dǎo)會(huì)在制作階段挑出有價(jià)值的問題進(jìn)行編輯，通過主持人口播的方式在節(jié)目的最后進(jìn)行回復(fù)。同時(shí)，在欄目微信公眾號(hào)后臺(tái)留言互動(dòng)。受眾在收到回復(fù)的同時(shí)就完成了是個(gè)體與社會(huì)的互動(dòng)，《魅力區(qū)縣》扮演的就是紐帶作用，每一期節(jié)目有不同的主題，且每期連續(xù)更新，這又是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，在這一進(jìn)程中，受眾通過節(jié)目對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)也在發(fā)生著改變，從而形成對(duì)自己與他人關(guān)系的清晰定位，這種判定認(rèn)同包括角色、形象、社會(huì)地位，以及與媒介的關(guān)系等。

4.認(rèn)同的核心：價(jià)值認(rèn)同

社會(huì)認(rèn)同可分為：職業(yè)、身份和價(jià)值三種認(rèn)同，其中價(jià)值認(rèn)同是社會(huì)認(rèn)同的核心，認(rèn)同危機(jī)的核心也就是價(jià)值認(rèn)同危機(jī)。在當(dāng)下，價(jià)值認(rèn)同便是重構(gòu)社會(huì)認(rèn)同的基礎(chǔ)和重心。廣播、電視等主流媒體作為黨的喉舌，在當(dāng)今認(rèn)同危機(jī)的大背景下，更是擔(dān)當(dāng)著更重大的輿論宣傳作用，怎樣解決價(jià)值認(rèn)同危機(jī)是具有社會(huì)責(zé)任的大眾媒體亟待思考解決的問題。

（二）《魅力區(qū)縣》的目標(biāo)受眾

對(duì)于大眾媒體來(lái)講，解決價(jià)值認(rèn)同危機(jī)，就是解決受眾的價(jià)值認(rèn)同危機(jī)。學(xué)者麥奎爾認(rèn)為：在電視作用于受眾認(rèn)同的過程中，既受到觀眾心理因素的影響，同時(shí)也受到社會(huì)層面的影響。一檔優(yōu)秀的欄目要解決好“給誰(shuí)看？” “看什么？”的問題，也就是要解決好價(jià)值認(rèn)同問題。在此基礎(chǔ)上，《魅力區(qū)縣》在欄目創(chuàng)建初，就明確的定位了目標(biāo)受眾：給市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)看、給區(qū)縣領(lǐng)導(dǎo)看、給普通百姓看?！恩攘^(qū)縣》通過節(jié)目實(shí)現(xiàn)的社會(huì)互動(dòng)過程是以符號(hào)進(jìn)行信息交流的，這里的符號(hào)載體有影像、有圖片、有文字，它們由掌握話語(yǔ)權(quán)的一方締造，并在潛移默化中影響公眾的意識(shí)與選擇，公眾在符號(hào)傳播的過程中逐漸接受這一思想體系和價(jià)值觀念，從而形成對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的共同認(rèn)識(shí)。

（三）電視媒介與受眾認(rèn)同

在現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境中，受眾由于生活經(jīng)歷、文化層次、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的差異，導(dǎo)致每個(gè)受眾都是不同的個(gè)體，他們各自持有不同的價(jià)值觀，對(duì)媒介所傳達(dá)的信息都有不同層面、角度的解讀。電視媒介在創(chuàng)作一檔電視節(jié)目之前，必定會(huì)考慮到做給誰(shuí)看，這是尋求共鳴（共識(shí)）的關(guān)鍵部分，在創(chuàng)造“語(yǔ)境”的過程中，欄目會(huì)通過選擇的題材，講述的人物，構(gòu)建的關(guān)系來(lái)呈現(xiàn)主流的價(jià)值引導(dǎo)，這就是一個(gè)新的社會(huì)認(rèn)同的構(gòu)建過程，在此過程中，媒介對(duì)受眾認(rèn)同進(jìn)行引導(dǎo)，產(chǎn)生影響。

二、編碼——《魅力區(qū)縣》的內(nèi)容生產(chǎn)過程

（一）《魅力區(qū)縣》的編碼依據(jù)

依據(jù)“互文性”理論，電視節(jié)目的意義生產(chǎn)在很大程度上是通過嵌入、利用圍繞在它周圍的一系列文本和話語(yǔ)背景來(lái)實(shí)現(xiàn)的?！恩攘^(qū)縣》作為一個(gè)加工廠，它從區(qū)縣選送的新聞里，選出具有新聞價(jià)值的，進(jìn)行再次編排，使新聞發(fā)揮了更大的價(jià)值作用，這就是為了意識(shí)形態(tài)的目的而對(duì)信息進(jìn)行選擇性編譯的過程。傳播學(xué)的相關(guān)理論告訴我們文本的編譯過程并非完全封閉，而是開放式的，受眾接受了解信息的過程，也就變向參與了信息的編譯。這也是意義的再創(chuàng)造過程。

在實(shí)踐中，節(jié)目創(chuàng)作者要考慮到將主流意識(shí)形態(tài)或者價(jià)值觀念轉(zhuǎn)化為受眾所能接受的符號(hào)和形象。

（二）《魅力區(qū)縣》的內(nèi)容編排

該欄目制片人在訪談中談道：既然不能跟日播新聞和新媒體比時(shí)效性，那么就在后期制作與編排中比深度、比精度，真正發(fā)揮新聞價(jià)值。（例如：讓整檔節(jié)目形成懸念—廣告—嚴(yán)肅題材（頭條工程）——簡(jiǎn)訊速覽（信息量）——鄉(xiāng)鎮(zhèn)脈動(dòng)或前沿記錄（突出故事性）——廣告休息——熱點(diǎn)掃描（現(xiàn)場(chǎng)視覺沖擊）——主播熱線（生活服務(wù)、有用信息）——開放式輕松結(jié)尾（片尾工程）的模式。）

以其中策劃的一期“大美匠心”來(lái)說(shuō)，該欄目創(chuàng)作者就采用紀(jì)實(shí)和寫意相結(jié)合的拍攝手法，在全市選取了10位生產(chǎn)一線、服務(wù)一線的勞動(dòng)者，以專業(yè)工種為側(cè)重點(diǎn)，彰顯富有“工匠精神”的勞動(dòng)者風(fēng)采,進(jìn)一步弘揚(yáng)追求卓越、精益求精的工匠精神，引導(dǎo)廣大人員學(xué)什么、怎么學(xué)。既注重百姓生活，又突出主旋律價(jià)值。

三、受眾與媒介的相互影響

（一）影響受眾選擇的因素

影響受眾選擇的因素眾多，例如政治文化背景、性別年齡、經(jīng)濟(jì)收入等因素，因此，受眾的信息注意與篩選就大有不同，不過在不同中也有一些共性存在，而這些共性就是需要探索的方向。

《魅力區(qū)縣》欄目制片人談道：任何節(jié)目都是形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，受眾在接受內(nèi)容的同時(shí)也在密切關(guān)注節(jié)目的形式，同樣的內(nèi)容，你用不同的形式表現(xiàn)出來(lái)，得到的反映是大不相同的，受眾是否能接受在很大程度上取決于受眾的需求和口味，當(dāng)然文化背景也是重要的影響因素之一。

（二）《魅力區(qū)縣》的欄目特色

由于各個(gè)社會(huì)利益群體在經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)地位以及政治權(quán)力等方面所占有的資源存在很大的差異，由此也導(dǎo)致了他們各自形成不同的文化階層，其價(jià)值觀的趨向也呈現(xiàn)出某種分歧乃至于撕裂。就《魅力區(qū)縣》策劃的“春天里的對(duì)話”來(lái)看，節(jié)目采用主持人與區(qū)縣委(政府)主要領(lǐng)導(dǎo)室外對(duì)話方式呈現(xiàn)，進(jìn)行多機(jī)位拍攝，對(duì)話同期聲與視頻資料適度交融。最后以“采訪手記”或“本臺(tái)短評(píng)”方式點(diǎn)評(píng)并升華當(dāng)期主題。在這幾期節(jié)目中，主持人與縣委領(lǐng)導(dǎo)處于平等的對(duì)話的狀態(tài)，節(jié)目主持人的背后不僅代表著媒體平臺(tái)，還代表著收看節(jié)目的受眾群體，對(duì)受眾而言他們是沒有機(jī)會(huì)或者說(shuō)機(jī)會(huì)很少能與本區(qū)縣的領(lǐng)導(dǎo)直接對(duì)話的，節(jié)目主持人擴(kuò)大了受眾的知情范圍，使得受眾在心理層面得到了認(rèn)可。再者談話內(nèi)容亦是受眾關(guān)心的本區(qū)縣的政務(wù)情況，加之記者手記有點(diǎn)評(píng)的環(huán)節(jié)，而不是一味地記錄，還有反思，給受眾提供了話題談?wù)摰目臻g，增強(qiáng)了節(jié)目的互動(dòng)性和受眾的黏附性。

四、獲得價(jià)值認(rèn)同打開雙贏新局面

（一）社會(huì)效益：數(shù)的攀升質(zhì)的飛躍

目前，欄目共播出節(jié)目近300余期。據(jù)央視索福瑞權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，《魅力區(qū)縣》欄目平均收視率為0.7、市場(chǎng)份額為2.0，已居本臺(tái)新聞綜合頻道前茅。同時(shí)，該《魅力區(qū)縣》欄目也得到了社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可，通過節(jié)目，市領(lǐng)導(dǎo)看到了區(qū)縣的執(zhí)行力，區(qū)縣看到了經(jīng)驗(yàn)和差距，普通百姓看到了區(qū)縣的發(fā)展成就和自然美景、風(fēng)土人情。

（二）經(jīng)濟(jì)效益：經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收完成如期目標(biāo)

目前，已與臨港經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、高縣等9個(gè)區(qū)縣正式簽訂合作協(xié)議，年簽單金額為400余萬(wàn)元。與此同時(shí)，高品質(zhì)完成電視專題近20部,實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收近200余萬(wàn)元。

五、《魅力區(qū)縣》的可供借鑒之處

電視媒介既要能夠倡導(dǎo)“主旋律”文化價(jià)值觀，同時(shí)還要能夠滿足受眾的社會(huì)需求。如何讓聯(lián)辦節(jié)目既能成為電視臺(tái)拓展創(chuàng)收的平臺(tái)，又能滿足群眾精神文化生活的需求。這是任何一檔地方欄目都必須面對(duì)的問題，基于這樣的認(rèn)識(shí)，宜賓廣播電視臺(tái)大膽嘗試開辦了《魅力區(qū)縣》欄目。區(qū)縣廣播電視臺(tái)上傳文稿和圖像素材，并對(duì)上傳的文字、圖像內(nèi)容進(jìn)行政治和技術(shù)把關(guān)。宜賓臺(tái)負(fù)責(zé)編播制作和節(jié)目終審，并在電視頻道、IPTV和欄目微信號(hào)的播出。此外，宜賓臺(tái)負(fù)責(zé)方案策劃，并對(duì)區(qū)縣采編人員進(jìn)行指導(dǎo)，確保區(qū)縣上稿的數(shù)量和欄目的質(zhì)量，各區(qū)縣也每年分別向宜賓臺(tái)支付一定數(shù)額的戰(zhàn)略合作費(fèi)用。

六、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)今“泛娛樂化”的媒介生態(tài)下，引導(dǎo)社會(huì)文化、重建價(jià)值導(dǎo)向是新時(shí)期大眾媒體最應(yīng)該努力的方向。本文認(rèn)為《魅力區(qū)縣》欄目成功的核心在于對(duì)主流價(jià)值引領(lǐng)。主流價(jià)值是社會(huì)輿論的底線，能夠維持社會(huì)秩序，有豐富的精神內(nèi)涵。推動(dòng)社會(huì)主流價(jià)值的發(fā)展是大眾媒體的職責(zé)所在，《魅力區(qū)縣》堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的底線，在精心選題、精心策劃、精心制作的基礎(chǔ)上，通過科學(xué)的人才管理，“三堂會(huì)審”式的審播制度，再充分結(jié)合新興媒體的宣傳途徑，如每天定時(shí)定量的微信推送等宣傳手段，使得該欄目有了廣泛的群眾基礎(chǔ)和流量，獲得了受眾的價(jià)值認(rèn)同。本文在研究的過程中也有以下經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，作為地方媒體，其核心職責(zé)與競(jìng)爭(zhēng)力還在于通過引領(lǐng)社會(huì)成員的價(jià)值認(rèn)同的方式，來(lái)引導(dǎo)和規(guī)范人們的社會(huì)行為，減少公共領(lǐng)域的文化沖突。在價(jià)值認(rèn)同趨于高度一致的環(huán)境下，便會(huì)有共識(shí)，對(duì)媒體來(lái)說(shuō)這也是流量所在。既有核心的主流價(jià)值觀，又有核心價(jià)值觀的追隨者,就能獲得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。