馬 慜

（蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

一、引言

電視作為視聽一體化的媒介，是一種帶有“感情”的媒介，其傳播效果上更具感染力和沖擊力。電視廣告不僅是一種單一的符號(hào)形式，而是復(fù)雜的符號(hào)系統(tǒng)，它能夠綜合運(yùn)用多種符號(hào)，從而表現(xiàn)特定的文化內(nèi)涵，并通過不斷重復(fù)播放在觀者的腦海中產(chǎn)生記憶，刺激形成某種社會(huì)共同的價(jià)值觀。

商業(yè)電視廣告通過賦予產(chǎn)品情感、文化、品位等特征，達(dá)到了產(chǎn)品推廣、品牌形象塑造、提升產(chǎn)品知名度的宣傳目的。在商業(yè)電視廣告中，奢侈品的電視廣告可謂符號(hào)的盛宴，這類廣告制作精良、場(chǎng)面宏大而唯美，香水廣告就是最具代表性的一種。

在時(shí)尚界金字塔尖的奢侈品牌迪奧，之所以經(jīng)久不衰主要還是得益于其優(yōu)雅精致的品牌定位，這無疑象征著女性最向往的精神世界。香水是迪奧的常銷商品，“真我”香水是迪奧品牌旗下的一款經(jīng)典香水，它誕生于1999年，時(shí)至今日還是全球最暢銷的十大香水之一。這款香水造型獨(dú)特，瓶體透明光滑，曲線圓潤(rùn)流暢，水晶的瓶蓋上鐫刻著的J’adore來自于波斯文，意為“我熱愛，我崇拜，我熱衷”?；厮菡嫖艺Q生之源，追逐神形俱美，向女性氣質(zhì)致敬，正是這款香水的精髓所在，也體現(xiàn)了迪奧的品牌理念?！罢嫖摇毕闼殉蔀橄闼绲牟焕仙裨?。

“真我”香水的電視廣告同樣成為了廣告史上經(jīng)典案例。這支廣告是由美國(guó)好萊塢著名演員查理茲·塞隆代言，塞隆外形靚麗，被稱為“21世紀(jì)的瑪麗蓮夢(mèng)露”，其大氣尊貴的氣質(zhì)與迪奧的風(fēng)格不謀而合。這也是迪奧首次在其香水廣告中使用明星代言。

電視廣告的符號(hào)系統(tǒng)具體包含故事、神話、標(biāo)志語(yǔ)等，以動(dòng)作、畫面、色彩、光線、鏡頭語(yǔ)言等符號(hào)構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，符號(hào)之間的有機(jī)聯(lián)系構(gòu)成了符號(hào)語(yǔ)言。本文將對(duì)迪奧“真我”香水電視廣告進(jìn)行符號(hào)學(xué)分析，剖析電視廣告符號(hào)運(yùn)用的經(jīng)驗(yàn)以及意義建構(gòu)的過程，并理性審慎地看待電視廣告的宣傳作用。

二、“真我”香水廣告的符號(hào)學(xué)分析

（一）符號(hào)兩要素——能指與所指

電視廣告中一般包含兩層意思：表層意思以及背后暗含的意思，這可以對(duì)應(yīng)索緒爾提出的符號(hào)兩要素：能指和所指。能指是我們通過自己的感官所把握的符號(hào)的物質(zhì)形式；所指則是符號(hào)使用者對(duì)符號(hào)指示對(duì)象所形成的心理概念。具有不同能指與所指含義的符號(hào)聚集在一起，它們所指代的意義也相互交融，從而營(yíng)造出一個(gè)整體的氛圍，建構(gòu)了一種獨(dú)特的意義。

電視廣告中的能指是廣告的表層意思，所指就是廣告的目的,也就是廣告背后暗含的意思。迪奧“真我”香水的電視廣告正是利用了這種能指與所指之間的統(tǒng)一性，其能指是直接呈現(xiàn)出來的華麗視覺效果、奢華的金色場(chǎng)景、萬眾矚目的明星代言人，應(yīng)接不暇的鏡頭切換，給觀看者極大的視覺震撼，從而留下了深刻的印象。

迪奧“真我”香水要通過各種極富女性化的元素，召喚女性心底最深層的渴望,同時(shí)告訴女性消費(fèi)者：女人就該這樣。其所指是只要擁有這款香水，也可以和女明星一樣率真灑脫，眾星捧月。

（二）符號(hào)的活動(dòng)方式——橫軸分析與縱軸分析

我們還需了解索緒爾解釋的符號(hào)活動(dòng)方式。深入分析電視廣告中的符號(hào)系統(tǒng)，可以從橫軸和縱軸這兩個(gè)維度展開。電視廣告中的橫軸是眾多視覺符號(hào)和聽覺符號(hào)組成，視覺符號(hào)包括場(chǎng)景、角色等，聽覺符號(hào)包括配樂、旁白、廣告詞等，廣告制作者對(duì)其進(jìn)行有序排列；縱軸則是同屬一個(gè)范疇而又有區(qū)別的符號(hào)組成的，每一個(gè)縱向結(jié)構(gòu)都是具有共同點(diǎn)的符號(hào)的組合。

橫軸與縱軸交叉存在于電視廣告的符號(hào)系統(tǒng)中，形成了電視廣告的遞進(jìn)層次，從而賦予原有要素更深層的含義。迪奧“真我”香水廣告中的縱軸包括：廣告編排的視覺引導(dǎo)、廣告的敘述說明等；橫軸是按照鏡頭流轉(zhuǎn)的順序一氣呵成的，從凡爾賽宮的場(chǎng)景設(shè)定，到女主角閃耀出場(chǎng)，走向后臺(tái)化妝，接受眾多女明星的稱贊，再到最后的T臺(tái)走秀。

（三）符號(hào)進(jìn)行意義傳遞——外延與內(nèi)涵

法國(guó)著名符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴爾特的理論解釋了符號(hào)如何傳遞意義，我們將用羅蘭·巴爾特的理論分析迪奧“真我”香水電視廣告的意義傳遞過程。

羅蘭·巴爾特認(rèn)為“外延”是指使用語(yǔ)言來表明語(yǔ)言說了些什么；“內(nèi)涵”則意味著使用語(yǔ)來表明語(yǔ)言所說東西之外的其他東西。迪奧“真我”香水的電視廣告，已經(jīng)從攝影機(jī)前的物體成功外延至電視影像中，成為第二層符號(hào)意義的基礎(chǔ)。

在第二個(gè)層次的符號(hào)意義中，符號(hào)的意義不再來自符號(hào)自身，而是源自社會(huì)使用與評(píng)價(jià)能指和所指的方式。羅蘭·巴爾特認(rèn)為，符號(hào)在第二表意層次中有兩個(gè)不同的角色：一是神話的制造者；二是內(nèi)涵意義的因子，這兩者有助于我們了解電視傳達(dá)意義的方式。

電視中制造內(nèi)涵意義的手法有很多，例如鏡頭語(yǔ)言、燈光、景別、光影、配樂等等。內(nèi)涵意義象征著某種共同價(jià)值、感情和態(tài)度。羅蘭·巴爾特指出一切事情都可以是神話，神話無處不在，任何事物都有某種含義，尤其是那些努力想顯得沒有含義的事物。

廣告制作者通過鏡頭的角度、燈光、背景音樂、切入切出的頻率等等，為符號(hào)添加了新的一層意義，即所指。此時(shí)內(nèi)涵意義上升至文化意義的范疇，等待擁有相似文化背景的受眾產(chǎn)生共鳴，以便構(gòu)成神話。迪奧“真我”香水就制造出這樣一種神話，產(chǎn)生一種夢(mèng)幻至美的效果，讓女性從內(nèi)而外產(chǎn)生一種想要追尋自我的情感，這種神話甚至能引導(dǎo)社會(huì)產(chǎn)生某種共同的價(jià)值觀。

三、結(jié)語(yǔ)

新時(shí)代女性面臨著巨大的社會(huì)壓力，在充滿困惑與焦慮的心理狀態(tài)下，迪奧“真我”香水廣告為消費(fèi)者營(yíng)造出一種理想的女性形象，為他們創(chuàng)造出“理想”的生活情景，給她們以希望和召喚。在女性主義思潮的催化下，“真我”成為一種表達(dá)個(gè)性、掙脫束縛的口號(hào)，如果能通過這樣一瓶香水就能達(dá)到宣揚(yáng)“真我”的目的，女性消費(fèi)者何樂而不為呢？

迪奧“真我”香水發(fā)出了“真我”的號(hào)召，通過電視廣告中的符號(hào)系統(tǒng)，構(gòu)建出一個(gè)神話系統(tǒng)，讓“真我”香水拔得頭籌。消費(fèi)者在電視廣告中受到極大的視覺刺激，并在腦海中產(chǎn)生深刻的印象，被其背后暗含著的生活方式所打動(dòng)，這樣的營(yíng)銷策略可以讓消費(fèi)者自動(dòng)忽視商品的使用價(jià)值，對(duì)商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，的確是很高級(jí)的營(yíng)銷手段，也為其他商品通過廣告?zhèn)鞑淞⑵放菩蜗蠛椭贫I(yíng)銷策略提供了借鑒。

在當(dāng)今這個(gè)物質(zhì)極大豐富的消費(fèi)社會(huì)中，眾多高端奢侈品牌不但沒有被具備同樣使用價(jià)值的低價(jià)商品替代，反而越來越凸顯出自己的符號(hào)含義。迪奧“真我”香水通過電視廣告制作的迷藥，反而讓一種追逐炫耀性消費(fèi)的女性消費(fèi)者失去“真我”。作為消費(fèi)者，我們更應(yīng)該審慎地看待廣告的迷藥，符號(hào)學(xué)就為我們提供了這樣一個(gè)角度。