劉莎莎 龐潔麗

（天津財經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院，天津 301811）

社會化創(chuàng)意是能和受眾形成關(guān)聯(lián)和互動的創(chuàng)意，是希望讓創(chuàng)意分享到社會的每一個角落，參與社會并塑造社會，其使命就是要站在高處思考一種規(guī)則，落在地面選擇一種價值，堅定持續(xù)提供一種方式，讓我們的社會通過創(chuàng)意不斷進步。而社會化創(chuàng)意視頻是基于社會化創(chuàng)意下的具有傳播意義和借鑒意義的視頻，它帶動著傳統(tǒng)視頻的發(fā)展，起著引導(dǎo)作用。

一、社會化創(chuàng)意視頻意義及發(fā)展方向

（一）社會化創(chuàng)意視頻的意義

社會化創(chuàng)意視頻的意義主要在于引導(dǎo)傳統(tǒng)視頻走向社會化創(chuàng)意化，能給受眾建立一個友好的放松環(huán)境，豐富人們業(yè)余生活。社會化創(chuàng)意視頻起著引領(lǐng)者的作用，對傳統(tǒng)視頻的影響意義重大。

（二）社會化創(chuàng)意視頻的發(fā)展方向

社會化創(chuàng)意視頻的發(fā)展方向是朝著具有社會化、新穎性、創(chuàng)意性的方向發(fā)展，能和受眾互動和分享，這在現(xiàn)在和未來都是不會改變的。未來的社會化創(chuàng)意視頻目測會往科技化和潮流化發(fā)展，以順應(yīng)時代的發(fā)展和專注年輕人的追求。

二、抖音短視頻的信息傳播優(yōu)勢

（一）抖音短視頻類型和特點

抖音短視頻的類型大概以攝影和后期、生活小片段、化妝大變身、發(fā)現(xiàn)美食、旅行攻略、電影推薦、時尚穿搭等方面的話題為主。社會化創(chuàng)意視頻的類型趨于多樣化，社會化創(chuàng)意視頻的多樣化豐富了人們的娛樂生活，對人們影響巨大。抖音短視頻類型的多樣化吸引了大量的年輕人去追捧、去模仿、去拍攝。

內(nèi)容營銷也正是社會化創(chuàng)意視頻發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力，對用戶的理解與內(nèi)容的創(chuàng)意是社會化創(chuàng)意視頻的核心。

社會化創(chuàng)意視頻的影響力與它所在的平臺界面息息相關(guān)，以抖音為例，抖音短視頻界面的主要特點是受眾在觀看每一條抖音視頻時，可以根據(jù)自己的喜好選擇上滑切換到下一個視頻，點贊或者進行評論，抖音視頻幾乎每個都配有獨特的音樂，音樂本身就能使人們放松心情，再加上所配視頻多為美好的風(fēng)景、人物以及搞笑的段子，這一切都能讓受眾在緊張的生活中抽離出來，得到暫時的放松。

（二）其他短視頻和抖音短視頻的對比

社會化創(chuàng)意視頻的發(fā)布平臺廣泛?？焓侄桃曨l的視頻大多數(shù)是網(wǎng)紅以及純素人拍攝的，內(nèi)容比較生活化。多以視頻封面圖以及標(biāo)題吸引受眾的注意，而沒有太多有價值的內(nèi)容，容易引起受眾的反感。視頻內(nèi)容大概也與抖音短視頻的內(nèi)容相似，和抖音APP相比，快手APP打開之后可以看見熱門視頻的推送，但是看完之后需要重新退出視頻再選擇自己喜歡的內(nèi)容。其次，快手短視頻的拍攝者多為微商群體，如果快手網(wǎng)紅推銷的產(chǎn)品較為劣質(zhì)會直接影響受眾對快手平臺的信任度以及支持度。

火山小視頻發(fā)布的內(nèi)容和快手相似，和抖音相比，內(nèi)容上要學(xué)會創(chuàng)新。如果想往社會化創(chuàng)意視頻方向發(fā)展，在注重平臺前期的推廣時，要明確自己的目標(biāo)受眾人群，對視頻的內(nèi)容進行優(yōu)化。

（三）抖音短視頻傳播渠道

（1）人際傳播。人際傳播是一種社會活動，任何人都要與別人進行社交，在平常的人際交往中，人們往往會在空閑之余與親朋好友討論生活，而社會化創(chuàng)意視頻存在于各大社交媒體中，只要會上網(wǎng)的受眾人人都是社會化創(chuàng)意視頻的傳播者。在日常生活中兩個人或者兩個人以上在一起就可以構(gòu)成人際傳播。如今，抖音短視頻覆蓋在各大社交媒體平臺上，幾乎每個人都知道抖音，在人際交往中，必定也會聊到抖音。

（2）媒介傳播。如今，受眾可通過電話、計算機以及網(wǎng)絡(luò)、電視等了解到社會化創(chuàng)意視頻，這也是一個傳播途徑。在多媒體的時代，社會化創(chuàng)意視頻的傳播離不開媒介傳播，媒介傳播是受眾接觸社會化創(chuàng)意視頻的重要途徑。抖音短視頻傳播媒介多數(shù)是通過網(wǎng)絡(luò)傳播給受眾，簡便而快捷。

（3）廣告?zhèn)鞑?。廣告?zhèn)鞑ナ怯心康男?、有?guī)劃、帶有說服性的，社會化創(chuàng)意視頻平臺的廣告投放，目標(biāo)受眾可直接通過電視機或者海報等直接了解到。社會化創(chuàng)意視頻的平臺如果沒有廣告?zhèn)鞑?，很多人是了解不到社會化?chuàng)意視頻的，如果社會化創(chuàng)意視頻平臺的傳播途徑單一，正如抖音平臺如果沒有廣告?zhèn)鞑?，那么它的影響范圍將會大大縮小，所以如果社會化創(chuàng)意視頻想不斷擴大它的影響范圍，必定要通過廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

三、抖音短視頻傳播的正負面分析

（一）抖音短視頻帶來的正面影響

（1）從傳播者的角度分析。美國麻省理工學(xué)院著名科學(xué)家威納提出的“控制論”的實質(zhì)無非是通過信息對特定的系統(tǒng)如自然、社會和工程等進行調(diào)節(jié)，使之達到所需的狀態(tài)，而信息的調(diào)節(jié)又是經(jīng)由反饋機制進行的。①社會化創(chuàng)意視頻的制作者是整個視頻的發(fā)布者，起先他控制著整個視頻的內(nèi)容與導(dǎo)向，視頻的內(nèi)容又將影響著受眾的反饋。以抖音為例，抖音短視頻的傳播者也就是視頻的拍攝者給受眾帶來的正面影響，從精神方面分析，受眾的心里得到了一定的滿足，得到了知識和娛樂的滿足。從物質(zhì)方面分析，受眾得到了網(wǎng)紅推薦的美食，產(chǎn)品以及旅游景區(qū)的攻略，在一定程度上是可以滿足于受眾，同時，傳播者自身的素質(zhì)和才華直接影響著社會化視頻的導(dǎo)向。

（2）從受眾的角度分析。大多數(shù)的抖音受眾都處在一個壓力較大的環(huán)境下，抖音的出現(xiàn)，讓自己的生活和學(xué)習(xí)壓力得到了釋放，抖音的出現(xiàn)也給了平民帶來了一個一夜成名的機會，在抖音里，人人都是傳播者，人人也都是受眾。抖音上各種自制網(wǎng)紅美食，受眾線上觀看，線下制作，給自己的生活也帶來了很多樂趣和美好。社會化視頻的意義在于給受眾帶來物質(zhì)和精神上的滿足。

（二）抖音短視頻帶來的負面影響

社會化創(chuàng)意視頻在娛樂受眾的同時，也給受眾帶來了一些負面影響，25歲的小郭因為在抖音上看見別人偷別人的奔馳商標(biāo)，收獲了數(shù)十萬贊，自己出于好奇與對抖音的癡狂，自己也模仿抖音上的人去偷，結(jié)果被警察抓住。還有很多寶爸寶媽樂此不疲地在抖音上變著花樣玩孩子，其中還包括用透明膠橫在門前引誘寶寶“撞”過去，直接拿大雪球砸孩子，用整蠱小道具嚇孩子。社會化創(chuàng)意視頻倡導(dǎo)給受眾帶來一個安全放松的平臺，傳播者在制造社會化創(chuàng)意視頻時，應(yīng)想到視頻如果被模仿會有怎樣的后果。

（三）抖音短視頻需要做出的改進

抖音在視頻內(nèi)容上，應(yīng)該多挑選一些有價值的視頻上熱門，既能滿足受眾的好奇心，也不擾亂社會秩序以及危害個人和群體利益的，符合社會主義價值觀的視頻。在平臺監(jiān)管上，應(yīng)該對那些上傳了違法視頻或者會對社會產(chǎn)生不良的視頻提出警告，在保持原本的特色之下選擇一些創(chuàng)意化和社會化的視頻上熱門，優(yōu)化界面，無論是UGC熱門內(nèi)容還是PGC熱門內(nèi)容只有順著社會化視頻的導(dǎo)向，才能做出更好的視頻。從媒體運營上，可多做軟文推廣，多寫一些有溫度的軟文，投放在公眾號上，有益于樹立品牌良好的形象。

四、社會化創(chuàng)意視頻下抖音的受眾心理分析

（一）受眾群體的心理特征

（1）好奇心理。在社會化創(chuàng)意視頻在剛剛開始出現(xiàn)的時候，受眾是抱著好奇的心理去觀看的，想通過觀看社會化創(chuàng)意視頻而發(fā)掘它和傳統(tǒng)視頻的不同之處在哪里，受眾在得到滿足之后，進而轉(zhuǎn)換為社會化視頻的拍攝者，也就是社會化創(chuàng)意視頻的傳播者。抖音短視頻區(qū)別于其他平臺，主要是抓住了受眾的好奇心理，其他平臺的短視頻新穎性不強，不足以吸引受眾的眼球。

（2）從眾心理。隨著社會化創(chuàng)意視頻的不斷多樣化，內(nèi)容的不斷豐富，受眾一旦多次看見同一個視頻時，容易跟風(fēng)模仿，也就是會出現(xiàn)從眾心理。抖音平臺容易對同一個相似視頻進行反復(fù)推送，受眾容易多次接收同一個內(nèi)容，同時也會產(chǎn)生盲目從眾的心理，但是有的視頻并不適合每個人都去模仿，社會化創(chuàng)意視頻在以后的發(fā)展中應(yīng)該避免此類問題的發(fā)生。

（3）攻擊心理。在社會化創(chuàng)意視頻中，受眾每個人的學(xué)歷以及受教育的程度是不同的，每個人都有自己的三觀，當(dāng)視頻內(nèi)容與自己的意見和看法相左時，受眾就容易產(chǎn)生攻擊心理。以抖音為例，具體表現(xiàn)在，會在視頻的評論區(qū)對視頻的內(nèi)容或者對視頻的拍攝者進行言語上的攻擊，以發(fā)泄自己的情緒，抖音平臺的開放性導(dǎo)致受眾有言論自由，但是受眾也不應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)的開放性對別人進行人身攻擊、謾罵辱罵等行為，這樣才有利于社會化創(chuàng)意平臺的發(fā)展。

（二）受眾的心理需求

（1）窺私欲。在社會創(chuàng)意視頻中，有很多視頻大家在現(xiàn)實生活中是很難看見的，有的視頻拍攝的畫面正是你在平常生活中沒有發(fā)現(xiàn)的，傳統(tǒng)視頻拍攝的往往是中規(guī)中矩的，而受眾對傳統(tǒng)視頻又熟視無睹，興趣不大。而在抖音中，拍攝者恰好抓住了受眾的窺私欲，對視頻的封面或者內(nèi)容進行了創(chuàng)意特效處理，吸引了受眾的眼球。

（2）得益心理。社會化創(chuàng)意視頻的出現(xiàn)，豐富了人們的精神世界，現(xiàn)在每個人的工作和學(xué)習(xí)的壓力都比較大，單從電視端來獲取精神的娛樂已經(jīng)滿足不了人們的需求，而社會化創(chuàng)意視頻的出現(xiàn)讓受眾的生活變得豐富起來。比如在抖音里面你可以看搞笑的視頻，也可以在里面學(xué)到生活小技巧，對于熱門的視頻，點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量是比較多的，受眾是比較喜歡看的，相反，點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量較少的，受眾則覺得自己在浪費時間，這就是一種受眾的一種得益心理。但是受眾在觀看社會化創(chuàng)意視頻要有個度，不能在一味地滿足自己的心理需求時，而忘記了自己在生活中原本要去做的事情。

（3）娛樂心理。社會化創(chuàng)意視頻的出現(xiàn)，很大程度上是為了受眾得到娛樂。抖音里面搞笑的視頻可以讓人放松身心，旅游風(fēng)景視頻讓受眾對美好生活充滿了向往，好的社會化創(chuàng)意視頻可以讓生活變得更美好。

（三）受眾態(tài)度行為的改變

在社會化創(chuàng)意視頻的傳播中，受眾根據(jù)他的認知心理去選擇性觀看視頻，通過觀看視頻以滿足自己的好奇心，娛樂心抑或窺私心理，在滿足自己的需求之后，受眾開始思考是否將視頻進行二次傳播或者對視頻進行模仿。抖音之所以火爆，主要也是受眾對視頻進行了二次傳播，增加了它的曝光度，對視頻的模仿也是受眾態(tài)度行為發(fā)生了改變，從一個受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘曨l的傳播者。

五、結(jié)論

抖音作為社會化創(chuàng)意視頻的代表，它內(nèi)容的多樣化值得其他平臺學(xué)習(xí)，但是平臺的管理以及界面的優(yōu)化，后期還是要進行改進，抖音在做好監(jiān)管平臺的同時，要對傳播者發(fā)布的視頻進行嚴格把關(guān)，抖音短視頻只有順著社會化創(chuàng)意視頻的走向發(fā)展才會越做越好。社會化創(chuàng)意視頻要走得更遠也必須結(jié)合受眾的心理去做好視頻的內(nèi)容。但是無論是UGC內(nèi)容還是PGC內(nèi)容，以呈現(xiàn)美好為主題的內(nèi)容都會受用戶歡迎。

受眾在滿足自己的心理需求時，要注意自身的言語行為是否對別人造成傷害，社會化創(chuàng)意視頻的出現(xiàn)是為了滿足受眾的娛樂生活，但是也不代表想讓受眾沉迷于視頻中，而忘記了自己的理想和現(xiàn)實生活。受眾要理性看待社會化創(chuàng)意視頻給我們生活帶來的意義。

總的來說，社會化創(chuàng)意視頻還有很長的一段路要走，想要做出好的視頻內(nèi)容，必須結(jié)合當(dāng)代人的現(xiàn)狀、目標(biāo)受眾的特點還有受眾的心理去做好內(nèi)容。

注釋：

①李彬.傳播學(xué)引論.北京：新華出版社,2003.26～27.