李藝謀

（廣西師范大學(xué)文學(xué)院/新聞傳播學(xué)院，廣西 桂林 541101 建國大學(xué)人文學(xué)院，韓國 首爾 05029）

一、引言

最先把“形象”概念引入城市學(xué)科、提出“城市形象”的是美國城市學(xué)專家凱文·林奇，他在1960年出版的專著《城市形態(tài)》中提出城市形象的主要構(gòu)成要素包括路、邊、區(qū)、節(jié)點(diǎn)、標(biāo)示等方面，并強(qiáng)調(diào)城市形象是通過人的綜合感受而獲得的。在我國，城市形象最早是在城市規(guī)劃與設(shè)計(jì)中提出的，主要指城市景觀。

城市形象是人們對(duì)城市的綜合印象，是人們對(duì)城市價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)中各類要素（如自然、人文、經(jīng)濟(jì)）等綜合性的特定共識(shí)。日本學(xué)者池澤寬認(rèn)為，“城市的風(fēng)貌是一個(gè)城市的形象，反映一個(gè)城市特有的景觀和面貌，風(fēng)采和神志，表現(xiàn)城市的氣質(zhì)和性格，體現(xiàn)出市民的精神文明、禮貌和昂揚(yáng)”。由此可見，城市形象的傳播有利于城市的人文宣傳，旅游開發(fā)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展等等。

近年來，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，在新媒體語境的覆蓋下，國內(nèi)城市競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，廣西也不遺余力地進(jìn)行著14個(gè)城市的形象傳播。廣西是一個(gè)以壯族為主，多民族聚居的地方，擁有著豐富的民族元素和豐厚的文化底蘊(yùn)，這為廣西城市形象的塑造提供了大量有特色的資源，為城市形象傳播反同質(zhì)化提供了有力的支撐。故而，在新媒體語境下，巧用民族元素塑造城市形象，能夠擁有極強(qiáng)的特色性，極大地增強(qiáng)廣西城市形象傳播的力度和效果。與此同時(shí)，還能有效地對(duì)廣西民族文化元素進(jìn)行保護(hù)、傳承和發(fā)展。

二、新媒體語境下廣西城市形象傳播中民族元素的使用現(xiàn)狀

十年前，一首名為《康美之戀》的歌曲MV，清新脫俗地出現(xiàn)在電視屏幕里，如詩般的意境，如畫般的風(fēng)景，瞬間讓無數(shù)人開始問尋搜索其拍攝地。這首為廣東康美制藥集團(tuán)拍攝的廣告歌MV里不僅運(yùn)用了桂林美麗的山水，也出現(xiàn)了一些特有的民族服飾及其建筑，甚至一些民族風(fēng)俗的元素，例如里面賽龍舟的畫面。故而給予了受眾深刻的印象及好奇心，在無意間達(dá)到了通過新媒體手段對(duì)桂林城市形象宣傳的作用。此后十年，新媒體技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，讓廣西在城市形象傳播中開始廣泛地依托于新媒體（這里主要指電視、網(wǎng)絡(luò)、LED等，其主要形式包括影視、動(dòng)畫、網(wǎng)頁、廣告等），并在有意和無意中用到了廣西特有的一些民族元素。

（一）民族元素內(nèi)容的使用

多民族聚居的廣西。每個(gè)民族都有自己獨(dú)特的文化、藝術(shù)及風(fēng)俗習(xí)慣，這其中包括繪畫、音樂、圖騰、服飾等等。這為廣西的城市形象傳播提供了豐富的寶藏，人們也從中不斷進(jìn)行開發(fā)和利用。

1.文本元素的使用

廣西因?yàn)樯贁?shù)民族聚居而得天獨(dú)厚地?fù)碛兄煌奈幕恳粋€(gè)民族都有自己的神話傳說和民間故事，它們經(jīng)過歲月的沉淀而馥郁馨香。將這些文本的元素運(yùn)用在廣西城市形象傳播中，會(huì)因其獨(dú)樹一幟而吸引受眾，從而達(dá)到良好的傳播效果。目前對(duì)文本元素的使用大多以劇本為載體、拍攝動(dòng)畫片和影視作品的形式居多。

例如家喻戶曉的電影《劉三姐》，便是運(yùn)用了廣西的民間傳說。而廣西電視臺(tái)做了一系列關(guān)于廣西少數(shù)民族傳說的動(dòng)畫片，其中侗族傳說故事改編的動(dòng)畫《長發(fā)姑娘》采用3D表現(xiàn)形式，畫面制作精良。

除此之外，苗族民間傳說改編的動(dòng)畫片《燈花》；壯族地區(qū)廣泛流傳的民間故事改編的動(dòng)畫片《白鳥衣》和根據(jù)瑤族創(chuàng)世史詩而改編的動(dòng)畫片《密洛陀》都讓受眾眼前一亮。原汁原味的少數(shù)民族風(fēng)情，以及這些文本故事中的魔幻性、傳奇性和圖騰性都深深地吸引著受眾，也給廣西城市的形象傳播效果帶來了驚喜。

2.視覺元素的使用

視覺元素主要是以圖形、色彩而構(gòu)成，它的形式多樣，包括風(fēng)景、建筑、服飾、紋案、壁畫等。視覺元素在廣西城市形象的宣傳中運(yùn)用極為普遍，無論城市的政府部門網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站，包括城市宣傳片、紀(jì)錄片，以及一些電視欄目包裝中都頻繁出現(xiàn)。

例如在王召輝導(dǎo)演拍攝的桂林城市形象宣傳片中就運(yùn)用了桂林圖騰式的標(biāo)志象鼻山，也運(yùn)用了漓江竹筏這樣典型的視覺元素，還包括壯族的刺繡、服飾、首飾等等。而柳州、南寧等其他城市的宣傳片中也同樣有運(yùn)用獨(dú)特的民族文化視覺元素的例子。

3.音樂元素的使用

新媒體語境下，聲音與畫面的傳播力度同等重要，相輔相成。廣西的每一個(gè)少數(shù)民族都有具有自身特色的音樂，讓受眾一聽便能分辨出它與其他地區(qū)音樂的不同。如此高的辨析度，對(duì)于城市形象傳播有著極大的推動(dòng)作用，由此也被廣泛運(yùn)用。例如在柳州的城市宣傳片中就用到了劉三姐的歌和壯劇，充分體現(xiàn)了城市的特色。

4.風(fēng)俗元素的使用

一方水土一方人。每一個(gè)地方、每一個(gè)民族都有著自己獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)性，包括在一些特定的節(jié)假日有一些特定的活動(dòng)，如同我們所熟悉的傣族的潑水節(jié)。同樣，廣西的每個(gè)地區(qū)，每個(gè)少數(shù)民族也都有著自己的風(fēng)俗，這些風(fēng)俗元素對(duì)城市形象的宣傳也極其重要，但在目前的宣傳手段中并不多見。雖然在中央臺(tái)播放的黃姚古鎮(zhèn)的紀(jì)錄片中，有描述到7月14的柚子燈節(jié)，但在其特點(diǎn)的塑造上仍然顯得力度不夠，讓人很難生成特別的觸動(dòng)和印象。

（二）民族元素的使用結(jié)構(gòu)

毋庸置疑，在廣西的城市形象宣傳中，民族元素已經(jīng)有意識(shí)地被廣泛使用。其表現(xiàn)形式多數(shù)以畫面和聲音為主，例如網(wǎng)站中使用的圖片，宣傳片以及動(dòng)畫片中的畫面和音樂等。視覺元素的出現(xiàn)包含在畫面中，以動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩種形式展現(xiàn)給受眾，但其中多數(shù)是以一些建筑和服飾為主，顯得比較單一。而聽覺元素主要以插曲或背景音樂的形式出現(xiàn)，大多為人們熟悉的山歌，其他很多豐富的音樂元素并沒有深入地被挖掘和運(yùn)用?？v觀大部分廣西城市形象宣傳的成品，例如桂林、南寧、柳州等地的宣傳片，多是以自然風(fēng)光和城市建設(shè)的展現(xiàn)為主，民族元素的整體運(yùn)用比重并不大，也基本未能起到畫龍點(diǎn)睛的作用。從而在城市形象差異化的塑造中顯得平平無奇，很難高辨析度地進(jìn)行城市傳播。

（三）民族元素使用的關(guān)聯(lián)效果

廣西是少數(shù)民族聚居的地方，民族元素是其獨(dú)特珍貴的資源，在城市形象宣傳中使用民族元素是為了更好地吸引受眾，得以讓受眾更多地了解廣西的14座城市，以及其豐富的民族文化。而要達(dá)到這個(gè)目的的前提是讓受眾通過各種宣傳手段中的民族元素，無論是聽覺上還是視覺上的刺激之后，能夠有一種文化的底蘊(yùn)沉淀在內(nèi)心深處，由此引發(fā)深入思考，從而延伸出好奇和疑問，才可能有一探究竟的激情。

由此，城市的形象才可能深入人心。城市形象要經(jīng)久不衰，不僅僅是零碎地塑造在人眼前，而是要完整深刻地鐫刻進(jìn)人的內(nèi)心。就像張藝謀導(dǎo)演為成都拍攝的宣傳片中，蓋碗茶、火鍋、川劇、蜀繡等元素依托于絕美的畫面和溫婉抒情的音樂，合著飽含深情的旁白，講述著天府之國的歷史和文化，讓人產(chǎn)生無限的遐想和向往，從而在腦海中描繪出一座具象的蓉城，并渴望去印證自己的想象，自然而然期盼到成都的街頭去走一走。

但目前為止，并沒有從任何廣西城市形象的宣傳手段中感知這種力量，民族元素雖然有所使用，但只是單純疊加，讓人印象模糊不清，并不能產(chǎn)生過多的聯(lián)想，故而也難有渴望和熱情。城市的獨(dú)特魅力未能展現(xiàn)出來。

三、新媒體語境下廣西城市形象傳播中民族元素運(yùn)用的受眾接受

宣傳的目的是為了更好接受，而人類的獵奇心理注定了對(duì)特殊事物的接受欲望更多，從而接受的程度就越大。廣西城市形象傳播中若能巧用其獨(dú)有的民族元素，必然能獲得各類受眾的青睞。若要細(xì)化受眾的分類是十分復(fù)雜的，而城市形象傳播的受眾主要概述為內(nèi)在受眾和外在受眾。內(nèi)在受眾即是指廣西本地的居民，不僅僅是土生土長的廣西人，也包括在廣西境內(nèi)長期學(xué)習(xí)和工作的人群，甚至于已經(jīng)離開的曾經(jīng)長期生活過的人群；外在受眾則是指這以外的，對(duì)廣西了解并不多的其他人群。內(nèi)在受眾和外在受眾對(duì)廣西及其民族元素的認(rèn)知基礎(chǔ)不同，其接受的程度也不相同，在進(jìn)行城市形象宣傳的時(shí)候需要全方位考慮兩種不同受眾的需求，同時(shí)分析兩種不同受眾的反饋。

（一）內(nèi)在受眾接受

內(nèi)在受眾并不意味著可以直接跨過認(rèn)知這一階段，即便是身為廣西本地居民，也并不代表對(duì)廣西各民族的各種元素，以及背后的文化歷史都有著深入了解。蘇軾詩中寫到“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”。內(nèi)在受眾可能因?yàn)殚L期無意識(shí)的接觸，對(duì)城市的文化、歷史、風(fēng)貌，有一些模糊的概念和認(rèn)識(shí)，故而在城市形象傳播中更多的是需要把這種模糊清晰化、明朗化。受眾產(chǎn)生了這種撥開云霧見青天的感覺后，才能擁有更多的認(rèn)同感。當(dāng)了解了這種元素背后的故事、歷史、文化之后，才能更深刻地體會(huì)那種血脈之情、同胞之義，由此從之前對(duì)這種元素表面的認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)換上升到一種情感的依戀和精神的依托。內(nèi)在受眾接受的重點(diǎn)正是刺激他們這種文化認(rèn)同感和情感歸屬感的產(chǎn)生，由情而生的接受，才能在眼中和心中塑造出鮮明不衰的城市形象。

（二）外在受眾接受

外在受眾基本沒有在廣西學(xué)習(xí)、工作和生活的經(jīng)歷，對(duì)這個(gè)地區(qū)往往相對(duì)陌生，大概少有的印象多數(shù)是來自于“桂林山水甲天下”和劉三姐的歌聲。相對(duì)于內(nèi)在受眾的文化認(rèn)同感和情感歸宿感，外在受眾在城市形象傳播中，對(duì)信息內(nèi)容的接受更直接獲取的是對(duì)這個(gè)城市、這一地區(qū)形象輪廓的梳理，文化歷史和風(fēng)土人情的認(rèn)識(shí)?，F(xiàn)代人高速的生活節(jié)奏和極大的生存壓力，注定沒有過多的時(shí)間來進(jìn)行信息的篩選、整理和分析。

故而，在城市形象傳播中應(yīng)該選用那些具有代表性的、獨(dú)特性的民族元素，用簡(jiǎn)單易懂的方式，相對(duì)連貫性的、完整性地進(jìn)行信息輸出，讓受眾易于受到吸引，也易于辨析和記憶。民族元素的凸顯，會(huì)避免現(xiàn)代城市形象傳播中出現(xiàn)的“千城一面”的窘境，賦予城市形象品牌的力量，而品牌的構(gòu)建更能刺激受眾的消費(fèi)心理。就像前面所說的，外在受眾多數(shù)知道桂林山水和劉三姐的歌聲，于是可以利用這兩種元素，把桂林山水后面的風(fēng)土人情，以及劉三姐相關(guān)的完整故事和壯族民歌所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)、民族精神表現(xiàn)出來并傳遞給受眾，這便會(huì)讓受眾源自內(nèi)心地感受這座城市的脈搏和溫度，由此而產(chǎn)生一探究竟的興趣與熱情。

四、新媒體語境下廣西城市形象傳播中民族元素運(yùn)用的提升

廣西在新媒體語境下打造城市形象時(shí)，并非不知道作為少數(shù)民族聚居區(qū)，其特有的民族元素是一張靚麗的名片?？v觀現(xiàn)今已存在的廣西城市形象傳播，無論是哪一個(gè)城市，哪一種方式，或多或少都可以看到民族元素的身影。只是這種身影相對(duì)比較模糊，無論在對(duì)其使用的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、方式上都顯得力度不足，于是使得那些民族元素的說服力顯得蒼白，無法依托它們塑造出獨(dú)特而深入人心的城市形象。由此，在廣西城市形象傳播中的民族元素運(yùn)用，應(yīng)該立足新媒體語境下的傳播方式，有效地進(jìn)行提升。

（一）民族元素使用力度的提升

民族元素的使用在廣西14座城市的形象傳播中幾乎都有所運(yùn)用，但是形式比較單一，大部分都是以拍攝城市宣傳片為主。并且其中民族元素使用部分多數(shù)內(nèi)容龐雜，未能抓住這些民族元素的核心特色。與此同時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)在拍攝制作過程中，所運(yùn)用的民族元素和畫面風(fēng)格，甚至整個(gè)主題的關(guān)聯(lián)度或契合度不夠，極其缺乏說服力，于是大大降低了塑造城市形象以及對(duì)其進(jìn)行傳播的力度。由此，在對(duì)民族元素的使用中，要大幅度整合文化資源，選取最具特色、最有文化表徵，也最易被受眾記憶的元素。同時(shí)要運(yùn)用一些創(chuàng)新的表現(xiàn)手法，例如之前以微電影形式出現(xiàn)的《蘇州情書》《愛，在四川》等都收到不少正面的效果。在新媒體語境下更可以多方位多深度地運(yùn)用新媒體為傳播手段，如微博、微信公眾號(hào)、LED、甚至手游等形式。從而更貼近受眾的喜好和日常生活，更大力度地起到城市形象傳播的效果。

（二）受眾接受力度的提升

受眾接受主要分為被動(dòng)型接受、沖動(dòng)型接受、從眾型接受、權(quán)威型接受、知音型接受和專業(yè)型接受。被動(dòng)型接受和沖動(dòng)型接受都有著極大的限制和偶然性，而其他的幾種接受類型想要收到良好的效果，則必須在傳播的過程中獨(dú)具匠心。二十幾年前的云南麗江，仿若一位深閨少女，美則美矣，但并無多少人了解。云南則利用麗江傳統(tǒng)而少有的納西民族的民居建筑，包括大研古鎮(zhèn)建筑群、束河古鎮(zhèn)建筑群和白沙建筑群作為特色，進(jìn)行打造和宣傳。在城市形象的傳播中，這些建筑群只是一個(gè)切入點(diǎn)，一種典型的、形象化的民族元素。而更深層次的是通過這些元素，牽引出納西族的神秘，這種神秘吸引著受眾去探尋，去了解納西族的文化和歷史，從而打造出具有品牌效應(yīng)的麗江古鎮(zhèn)。

現(xiàn)在人們一提起古鎮(zhèn)，幾乎首先都會(huì)想起麗江。而除去這些文化元素之外，麗江還提倡了一種慢生活，可以讀書、可以發(fā)呆、可以艷遇，充滿了慵懶和浪漫，這也正是忙碌的現(xiàn)代人內(nèi)心所渴求的。獵奇的欲望，加上內(nèi)心的需求，由此一來麗江的城市形象傳播收到了極好的受眾接受效應(yīng)。廣西現(xiàn)有的城市形象傳播中，民族元素的運(yùn)用并沒有這樣層次鮮明、引人入勝，顯得零散而有些膚淺，故而無法深入人心，受眾接受效應(yīng)自然不會(huì)很理想。廣西以壯族為主，可以從壯族固有的民族元素中抽取明顯區(qū)別于漢族和其他少數(shù)民族的元素，在傳播中層層深入，循循善誘地展現(xiàn)在受眾面前，從而塑造出立體的、非同質(zhì)化的城市形象。

（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升

城市形象傳播的是為了提升城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，為城市帶來經(jīng)濟(jì)效益是其重要的目的之一。由此，民族元素的使用在某一程度上必須符合市場(chǎng)的需求，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下促使受眾的心理接受和經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，這其中最突出的表現(xiàn)則為旅游消費(fèi)。例如張藝謀導(dǎo)演策劃執(zhí)導(dǎo)的《印象劉三姐》，它采用了人們非常熟悉的劉三姐的故事，而后結(jié)合陽朔山水的實(shí)景演出，從文本到服飾，音樂到舞蹈，以及自然風(fēng)景，都運(yùn)用了廣西特有的民族元素，再將這一切通過大眾喜聞樂見的方式，與現(xiàn)代藝術(shù)手法的完美結(jié)合，對(duì)廣西的風(fēng)土人情，文化習(xí)俗以及自然風(fēng)光進(jìn)行了精準(zhǔn)有效傳播，深入人心的塑造出了廣西城市特有的形象，由此具有極大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，帶來了意想不到的經(jīng)濟(jì)效益。

其一反映在不少受眾通過多媒體影像觀看《印象劉三姐》之后而對(duì)這個(gè)故事所依托的城市產(chǎn)生了濃厚的興趣，從而來到桂林甚至其周邊的廣西城市進(jìn)行旅游；其二則是《印象劉三姐》本身經(jīng)年演出不衰，通過演出費(fèi)進(jìn)行著長久的相對(duì)穩(wěn)定的創(chuàng)收。《印象劉三姐》是一個(gè)非常成功的例子，如今新媒體技術(shù)的發(fā)達(dá)，完全拓寬了人們的想象，并且能較為容易地把這些想象變成現(xiàn)實(shí)，故而在城市形象的傳播中，可以大限度地利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，把廣西自身獨(dú)特的民族元素以意料之外、情理之中的方式展現(xiàn)給受眾，提升這些民族元素的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而形成一個(gè)突破口，由此提升城市的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收。

（四）文化核心力的提升

民族元素從某一角度來說是一個(gè)pattern（圖型），一個(gè)切入點(diǎn)，在這種元素的背后，蘊(yùn)含的是深厚的民族文化，包含著民族的歷史、風(fēng)俗、人情、文學(xué)、藝術(shù)等。而這一切正是一個(gè)城市的脈搏和溫度，是這個(gè)城市與其他城市不同的根本，民族元素的運(yùn)用需要渲染出這個(gè)城市的文化底色。

林志捷先生著有《半壁民國一碗粉》一書，林先生在書中以桂林特有的美食桂林米粉為線，串聯(lián)起牽動(dòng)中華民族心魄的重大事件，沉淀一段歷史，書畫了如歌如泣的風(fēng)云圖卷，故而，讓這碗桂林米粉深深地嵌入讀者的心中。這正是文化核心力的價(jià)值和力量。同樣，在城市形象的傳播中，運(yùn)用的民族元素跟桂林米粉一樣，都是一個(gè)個(gè)pattern，重要的是圍繞這些pattern的文化價(jià)值需要被最大限度地挖掘和最大力度地體現(xiàn)出來。以文化核心力的提升來塑造鮮明的城市形象。

五、結(jié)語

城市形象的塑造已經(jīng)成為城市軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，城市形象也成為了城市整體實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的前哨。新媒體語境下，隨著傳播手段的改變，人們的信息接收方式也發(fā)生了翻天覆地的變化。在廣西城市形象的傳播中，必須要根據(jù)新媒體語境下傳播的特性進(jìn)行整體分析、運(yùn)作，選擇合適的傳播方式和手段，從而讓受眾更加有效率地進(jìn)行信息接收。

城市形象傳播中最重要的是擁有自己的特色，所謂“與眾不同”才能讓人“情有獨(dú)鐘”。廣西豐富的民族元素資源，正是得天獨(dú)厚的城市形象塑造的文化元素，擅用和巧用這些元素方能守住廣西14座城市自己的特點(diǎn)，由此在眾多的城市形象傳播中形成獨(dú)樹一幟的風(fēng)格。這樣可以避免同質(zhì)化的傳播，提升城市形象傳播的可持續(xù)性，從而收到良好的受眾接受效應(yīng)，讓城市獲得較強(qiáng)的辨析度和認(rèn)知度。長此以往堅(jiān)持立足于此，并且進(jìn)行良好的管理和有效的應(yīng)用，避免急功近利的心態(tài)，相信會(huì)使得廣西各城市的競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，吸引大量的旅游和投資，最終提升城市的整體實(shí)力。