魯釗陽

一、 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的日益發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售模式發(fā)生了翻天覆地的變化；過去傳統(tǒng)意義上錢貨兩清的交易模式日益被淘汰，以電子商務為代表的新型商業(yè)模式開始普及。如果將1998年“糧棉在網(wǎng)上流動起來”作為起點的話，可以將我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展歷程分為五個不同的發(fā)展階段，分別是1998-2005年、2005-2012年、2012-2013年、2013-2014年以及2014年以來(洪濤，2015)。雖然在不同的發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品電商所具有的特點存在差異，但是，農(nóng)產(chǎn)品電商快速發(fā)展的特征則是不可否認的現(xiàn)實。2013年，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售交易額超過500億元，而2015年則超過1500億元；2016年前9個月，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售交易額突破了1700億元，預計全年交易額將會超過2200億元，這意味著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額占整個電商交易額的比重將超過6%；換句話來說，農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)成為繼圖書、服裝、3C(3C 是Computer、Communication 和Consumer Elcetronic 的簡稱)之后的第四個電商熱潮，洪濤(2016)甚至認為我國農(nóng)產(chǎn)品電商時代的“春天”已經(jīng)來臨。

如何促進農(nóng)產(chǎn)品電商健康穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展是理論界和實務界高度重視和密切關注的重要話題。從對現(xiàn)有政策文件的收集整理來看，在理論界和實務界的呼吁下，國家出臺了大量支持、鼓勵和引導農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的政策文件。僅僅是2015年這一年，國家就專門出臺了75項政策來全方位、多角度促進農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展(洪濤，2016)。在2016年年底出臺的《電子商務“十三五”規(guī)劃》和農(nóng)業(yè)部印發(fā)的《全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)與農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展規(guī)劃(2016-2020年)》文件中，培育農(nóng)產(chǎn)品電商品牌問題正式被明確提出。重視農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育，不僅是確保農(nóng)產(chǎn)品電商又好又快發(fā)展的重要法寶，更是以農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展為突破口進而助力農(nóng)業(yè)供給側結構性改革的重要探索。實踐已經(jīng)證明，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的培育，無論是對于提升農(nóng)產(chǎn)品電商自身的產(chǎn)品價值，還是對于提升農(nóng)產(chǎn)品電商自身產(chǎn)品品質信任度與辨識度，無疑都具有重要的促進作用。農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育，是市場經(jīng)濟條件下全面提高農(nóng)產(chǎn)品電商自身持久競爭力的重要手段。

從國內外學者們的研究文獻來看，學者們已經(jīng)對農(nóng)產(chǎn)品電商及其相關問題進行了諸多方面的研究，但遺憾的是，還很少有學者研究農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌培育問題。實際上，品牌培育對于農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展來說至關重要。從理論上來看，品牌對于農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展至少具有存儲增值、維權保護、促進銷售、降低成本、保持優(yōu)勢等方面的積極作用，培育農(nóng)產(chǎn)品電商品牌是夯實農(nóng)產(chǎn)品電商可持續(xù)發(fā)展的關鍵，品牌培育的實際成效直接關系到農(nóng)產(chǎn)品電商的健康穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。雖然在“十三五”時期，無論是國家層面，還是地方政府層面，都高度重視農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展過程中的品牌培育問題，但是，受前期品牌培育滯后的影響，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育還需要從不同方面付出更多的努力。與既有文獻資料相比，本文研究創(chuàng)新之處體現(xiàn)如下：第一，本文可能是首篇考察品牌培育對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展影響的文獻。本文研究不僅可以直接探究品牌培育對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響，對于國家及其相關政府部門大力支持農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育也可以提供理論上的支撐。第二，本文基于農(nóng)業(yè)供給側改革的背景，運用問卷調查數(shù)據(jù)，同時采用多種研究方法實證品牌培育對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響，這在研究視角和研究方法方面具有創(chuàng)新性。

二、 文獻綜述

雖然目前鮮有學者直接研究品牌培育對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響，但相關的研究文獻則較多。在國外，學者們研究了品牌對于消費者、企業(yè)發(fā)展的直接影響。比如，在品牌對于消費者影響的研究方面，Jasmina和Webster(2014)認為，對于普通消費者來說，有品牌的產(chǎn)品比沒有品牌的產(chǎn)品在同等條件下往往會更有吸引力，甚至品牌會激發(fā)潛在消費者的消費需求；Napoli 等(2014)、Felicitas等(2015)等人的研究成果進一步證實了前面學者們的研究結論，都較為一致地認為，基于品牌自身特性的作用，消費者的多方面消費需求往往能夠全面被激發(fā)。再比如，在品牌對于企業(yè)影響的研究方面，Eggers等(2013)深入研究了品牌對中小企業(yè)成長的影響，認為如果中小企業(yè)的價值能夠充分包含體現(xiàn)其產(chǎn)品品牌的信息，消費者會基于對品牌的認可而來購買相應的產(chǎn)品；從短期的角度來看，這對于提高中小企業(yè)的銷售額、促進公司不斷擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模具有積極意義；從長期來看，這對于提高中小企業(yè)自身品牌的內在含金量、促進公司健康穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展具有積極意義。換句話來說，只要中小企業(yè)的品牌被構建并得到消費者的認可，中小企業(yè)能夠按照既定的生產(chǎn)標準從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，長期發(fā)展下去的話，品牌在促進中小企業(yè)發(fā)展方面的作用會進一步凸現(xiàn)出來。

在國內，除張耘堂和李東(2016)外，鮮有學者直接深入研究農(nóng)產(chǎn)品電商品牌問題。張耘堂和李東(2016)首次以北京、上海以及黑龍江的哈爾濱、遼寧的沈陽和山東的濟南為例，專門就原產(chǎn)地形象對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的影響進行實證研究，結果發(fā)現(xiàn)：農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的情感性價值和結果性價值直接受原產(chǎn)地形象的象征性價值和體驗性價值的影響，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的結果性價值和情感性價值分別對品牌購買意愿和情感性品牌態(tài)度具有正向影響。也就是說，原產(chǎn)地形象對于農(nóng)產(chǎn)品電商品牌形成具有重要的促進作用，反過來，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌形成后又會對潛在消費者具有積極意義。此外，國內相關學者還深入研究了電子商務品牌的相關問題。比如，在電子商務品牌忠誠度研究方面，關輝(2011)的研究成果表明：B2C網(wǎng)店品牌忠誠度的影響因素極其復雜，買賣雙方間的互動、外界對網(wǎng)店審美的評價、產(chǎn)品自身的質量、網(wǎng)店在市場中的知名度、買家對網(wǎng)店銷售商品的體驗、網(wǎng)店形象內在與外在的一致性等均會影響到網(wǎng)店的品牌忠誠度，這一研究結論在一定程度上得到了陳洋等(2012)的部分認同。在電子商務品牌資產(chǎn)研究方面，盧宏亮和李桂華(2013)的研究成果表明：作為實現(xiàn)B2B品牌資產(chǎn)的“真情路徑”，品牌形象對品牌真誠和品牌滿意度分別產(chǎn)生直接和間接影響；作為實現(xiàn)B2B品牌資產(chǎn)的“人情路徑”，品牌人情與品牌忠誠之間不存在正相關關系，但品牌人情會通過品牌滿意的傳導間接對品牌忠誠起作用。

通過上述文獻綜述不難看出：無論是對于品牌，還是對于農(nóng)產(chǎn)品電商，國內外學者們都進行了多方面的研究，但真正將兩者有機結合起來進行研究的成果并不多見。實際上，在當前形勢下，將品牌與農(nóng)產(chǎn)品電商有機結合起來進行研究迫在眉睫。從理論上來說，品牌經(jīng)濟學要獲得持續(xù)的生命力，需要與時俱進，強化對互聯(lián)網(wǎng)信息技術的吸納；而農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，要達成健康穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展的目標，需要高度重視對品牌經(jīng)濟學相關理論知識的借鑒。農(nóng)產(chǎn)品電商品牌研究能夠有效將兩者有機結合起來，在促進品牌經(jīng)濟學發(fā)展的同時，也促進農(nóng)產(chǎn)品電商自身的發(fā)展。從實踐上來說，如何在同質惡性競爭的網(wǎng)商環(huán)境中獲得更高的收益，有效規(guī)避電商市場中的劣幣驅逐良幣現(xiàn)象并切實保障自身的合法權益，需要高度重視對品牌問題的研究；既要高度重視電商發(fā)展的效率問題，又要兼顧電商發(fā)展的公平問題；通過從理論上弄清楚農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育問題，有助于在實踐中更科學合理地發(fā)展壯大自己。農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的成功經(jīng)驗和失敗教訓已經(jīng)表明，要確保農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展壯大，在激烈競爭的網(wǎng)絡環(huán)境下切實保障自身的合法權益，必須高度重視農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育；即便是地理標識產(chǎn)品，如果不能夠在品牌培育方面做大做強，同樣會面臨假冒偽劣問題。本文研究基于當前農(nóng)業(yè)供給側改革的背景，擬用有效調查問卷數(shù)據(jù)，實證品牌培育對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響。本文的研究結論，可能會在一定程度上強化理論界和實務界對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌問題的認識，為政府及其主管部門相關政策文件的出臺提供理論借鑒。

三、 數(shù)據(jù)、變量與模型設定

1. 數(shù)據(jù)來源說明

本文研究的數(shù)據(jù)資料來源于“互聯(lián)網(wǎng)+時代農(nóng)產(chǎn)品電商促進農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的對策研究”課題組。2015年5月至8月，課題組分別對東部地區(qū)的北京市、上海市、浙江省、廣東省、福建省、江蘇省、山東省和遼寧省等8 個省級單位，中部地區(qū)的安徽省、湖北省、湖南省和河南省等4 個省級單位以及西部地區(qū)的四川省、云南省和新疆維吾爾自治區(qū)等3 個省級單位進行了問卷調查。選擇這些省級單位作為樣本區(qū)域，主要是基于農(nóng)業(yè)綜合競爭力和農(nóng)產(chǎn)品電商競爭力層面考慮，這些省級單位在東、中、西部區(qū)域范圍內在這兩個指標方面具有顯著優(yōu)勢，排名靠前。在調查問卷發(fā)放過程中，每個樣本省級單位發(fā)放150份，總共發(fā)放調查問卷2250份，實際回收調查問卷2180份，剔除缺乏關鍵信息的調查問卷49份，實際回收的有效問卷為2131份，有效率為94.71%。同時，還需要特別說明的是除調查問卷數(shù)據(jù)外，本文研究還使用到了調查問卷發(fā)放所實際涉及到的50個區(qū)縣的部分宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)，這部分數(shù)據(jù)來源于中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫。

2. 變量定義說明

要研究品牌培育對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響，首先需要科學界定被解釋變量，也就是要科學界定農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。從現(xiàn)有文獻資料來看，不同的學者從不同的研究視角出發(fā)就如何科學界定農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展問題進行了研究；基于研究的實際需要，本文研究借鑒魯釗陽和廖杉杉(2016)的做法，將農(nóng)產(chǎn)品電商近似地當做企業(yè)來看待，并采用測度企業(yè)發(fā)展的具體指標來測度農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。實際上，作為撬動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、助推農(nóng)業(yè)供給側改革的重要主體，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展得到了國家的高度重視；雖然農(nóng)產(chǎn)品電商具備現(xiàn)代意義上企業(yè)的各項特征，但政府并未對其征稅，而是采取“藏富于民”的做法，對其發(fā)展予以大力支持。在本文的具體研究中，擬從償債能力、營運能力和盈利能力等三個維度來判斷農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。基于問卷調查數(shù)據(jù)，無論是農(nóng)產(chǎn)品電商的償債能力、營運能力，還是農(nóng)產(chǎn)品電商的盈利能力，均采取農(nóng)產(chǎn)品電商自身對其評價來予以表示；在調查問卷中，農(nóng)產(chǎn)品電商對其自身發(fā)展的評價分別是“減弱”、“一般”和“增強”；在具體實證過程中，分別對其賦值-1、0和1。

其次，要研究品牌培育對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響，還需要科學界定核心解釋變量，也就是品牌培育。要界定品牌培育，必須弄清楚什么是品牌。從理論的角度來看，品牌有廣義和狹義之分；前者指具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，而后者則指基于自身特質而具有的一種與眾不同的識別系統(tǒng)。隨著商品的過度化包裝和虛假商品的泛濫，消費者日益理性，越來越多的消費者開始轉向尋求品牌的真實性，品牌自身的價值在商品產(chǎn)-供-銷一體化過程中的作用進一步凸顯(Beverland，2005)；相應地，商家在品牌方面的投入也越來越多。擁有自身品牌且品牌效應顯著的商家，高度重視“打假”投入；擁有自身品牌但品牌影響力不夠的商家，高度重視對品牌的宣傳投入；沒有自身品牌的商家，千方百計加大對品牌創(chuàng)建的投入。對農(nóng)產(chǎn)品電商而言，品牌的重要性也越來越顯著，農(nóng)產(chǎn)品電商也開始越來越重視對品牌的投入。調查問卷顯示，100%的農(nóng)產(chǎn)品電商在品牌建設方面都或多或少有現(xiàn)金投入；不僅如此，36%的農(nóng)產(chǎn)品電商除了自身的資金投入外，還有來自政府及其主管部門的直接幫扶?；诖?，核心被解釋變量品牌培育采取以下問題的答案來進行測度。該問題是“請問你在你的電商網(wǎng)頁建設(含LOGO設計)與網(wǎng)頁推廣等方面是否有資金投入？A.是；B.否”。之所以選擇這一問題，主要是因為農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育涉及到的內涵極為豐富，但是，跟真正意義上的商業(yè)企業(yè)品牌培育又不一樣，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育更多的是體現(xiàn)在網(wǎng)站方面，既包括網(wǎng)站建設(含LOGO設計)，也包括網(wǎng)頁推廣。

再次，從現(xiàn)實來看，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展是多方面因素共同作用的結果。農(nóng)產(chǎn)品電商個人自身的狀況，在很大程度上直接決定著農(nóng)產(chǎn)品電子商務能否順利開展。比如，農(nóng)產(chǎn)品電商個人的文化素質就對電子商務活動的開展具有重要的制約作用，沒有基本的電腦專業(yè)知識，無法通過網(wǎng)絡來實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的電子商務交易；農(nóng)產(chǎn)品電商個人的健康狀況至關重要，沒有健康的身體，農(nóng)產(chǎn)品電子商務交易也無法實現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品電商家庭的整體狀況，在一定程度上也會影響農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。比如，家庭的整體氛圍、家庭的經(jīng)濟收支狀況以及家庭勞動力的人數(shù)等都會對農(nóng)產(chǎn)品電子商務交易的開展具有影響，民主的家庭有利于凝聚全家的力量來開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務交易，充足的資金有利于保障農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)-供-銷一體化各個環(huán)節(jié)的暢通，而家庭勞動力人數(shù)的多寡則關系著農(nóng)產(chǎn)品電商相關交易的順利開展。不僅如此，農(nóng)產(chǎn)品電商所在區(qū)域經(jīng)濟社會各方面的發(fā)展也會對農(nóng)產(chǎn)品電商帶來影響?；诖?，本文研究設定的具體變量指標如下：在農(nóng)產(chǎn)品電商個人層面，具體指標有性別、年齡、戶籍狀況、婚姻狀況、健康狀況和文化程度；在農(nóng)產(chǎn)品電商家庭層面，除品牌培育指標外，具體指標還有家庭經(jīng)濟類型、家庭經(jīng)濟收入、家庭經(jīng)濟支出、家庭外出勞動力人數(shù)以及家庭是否享受過政府農(nóng)產(chǎn)品電商扶持政策；在農(nóng)產(chǎn)品電商所在區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展狀況層面，具體指標有區(qū)域的第一產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、農(nóng)村普法教育狀況、農(nóng)村治安實際狀況、城鎮(zhèn)化率、市場規(guī)模。之所以考慮城鎮(zhèn)化率和市場規(guī)模，主要是因為前者直接關系到農(nóng)產(chǎn)品電商物流成本的高低，而后者則直接決定著農(nóng)產(chǎn)品電商能否快速有效地擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模。在實際操作過程中，以人口密度和GDP 增速測度市場規(guī)模(高興民、張祥俊，2015)。各變量的詳細賦值情況及其描述性統(tǒng)計分析結果如表1所示。

表1 變量賦值表及其描述性統(tǒng)計分析結果

續(xù)表

注：在調查問卷原始數(shù)據(jù)中，具體設計的婚姻狀況選項分別是“未婚”、“離異”、“喪偶”、“已婚”等選項；基于研究分析的實際需要，在本文中，筆者對婚姻狀況進行了進一步的細分。

3. 模型設定說明

基于研究的實際需要，本文將品牌培育影響農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的實證模型設定如下：

(1)

在模型(1)中，Y表示農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。下標i表示第i個農(nóng)產(chǎn)品電商。下標z表示農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的三個維度；當z取1、2和3時，分別表示農(nóng)產(chǎn)品電商的償債能力、營運能力和盈利能力。β為待估參數(shù)。On為虛擬變量，表示農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌培育，也就是農(nóng)產(chǎn)品電商在電商網(wǎng)頁建設(含LOGO設計)與網(wǎng)頁推廣等方面是否有資金投入；當n取1時，表示農(nóng)產(chǎn)品電商在電商網(wǎng)頁建設(含LOGO設計)與網(wǎng)頁推廣等方面有資金投入；當n取-1時，表示農(nóng)產(chǎn)品電商在電商網(wǎng)頁建設(含LOGO設計)與網(wǎng)頁推廣等方面沒有資金投入。下標j表示影響農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的第j個因素，j的取值范圍為1到K，K取正整數(shù)。Xji為控制變量，表示影響農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的其他因素。ε為隨機誤差項。

四、 實證分析

1. 基準回歸結果

從實際情況來看，本文研究的被解釋變量為農(nóng)產(chǎn)品電商對其自身發(fā)展能力的評價，被解釋變量為有序變量，相鄰選項之間的距離存在不可比性。對被解釋變量為有序變量的問題，學者們在到底能否采用最小二乘法(OLS)進行研究方面還存在較大的分歧。通常情況下，學者們對于被解釋變量為有序變量的問題直接采用Ordered Probit模型或者是Ordered Logit模型來進行研究，較少采用最小二乘法(OLS)來進行回歸；但是，F(xiàn)errer和Frijters(2004)、Angrist和Pischke(2009)、魯元平等(2016)的研究結論則表明：對被解釋變量為有序變量的情況，能否采取最小二乘法(OLS)來進行研究，關鍵取決于模型設定的科學性，只要模型設定科學合理，可以直接采用最小二乘法(OLS)來進行回歸分析，且其結果與采用Ordered Probit模型并無本質性的區(qū)別。為慎重起見，本文研究同時采用最小二乘法(OLS)、Ordered Probit模型以及Ordered Logit模型進行實證 受篇幅限制，本文研究僅展示采用最小二乘法(OLS)的回歸結果，感興趣的讀者可以直接向作者索取Ordered Probit模型和Ordered Logit模型的結果。。結果發(fā)現(xiàn)：即便是采用Ordered Probit模型和Ordered Logit模型來進行實證，其實證結果與采用最小二乘法(OLS)的回歸結果并無本質性的區(qū)別?；谘芯康谋憷钥紤]，本文擬按照采用最小二乘法(OLS)的回歸結果來進行分析。

在實證過程中，本文研究按照不納入所有控制變量和納入所有控制變量的先后順序，分別探究品牌培育對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響，結果如表2所示 從實證結果來看，當被解釋變量分別取農(nóng)產(chǎn)品電商的償債能力、營運能力和盈利能力時，無論是否納入所有的控制變量，核心解釋變量農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌培育系數(shù)正負及其顯著性并未發(fā)生質的變化。受篇幅限制，表2中僅展示納入所有控制變量后的回歸結果；但在具體分析的過程中，基于完整性考慮，仍然會按照不納入所有控制變量和納入所有控制變量的回歸結果來進行分析。對未在文中展示的實證結果，有興趣的讀者可以直接向作者索取。。從表2中的回歸結果來看，無論是否納入相關的控制變量，當被解釋變量分別取農(nóng)產(chǎn)品電商的償債能力、營運能力和盈利能力時，核心解釋變量農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌培育系數(shù)均在1%顯著性水平上為正，這說明農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌培育有利于促進農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。這一研究結論與現(xiàn)實是相吻合的。從現(xiàn)實來看，受“舉證難、起訴難、訴訟難、獲賠難”等因素的影響，網(wǎng)絡上假貨猖獗的問題短期內還難以從根本上得到徹底有效的解決；很顯然，部分不法農(nóng)產(chǎn)品電商銷售假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品問題短期內也很難得到徹底有效的解決。對消費者來說，如何在眾多的農(nóng)產(chǎn)品電商中選擇物美價廉的農(nóng)產(chǎn)品，除了比較農(nóng)產(chǎn)品自身的價格外，消費者不得不重新審視農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌。從當前主要的B2C平臺來看，比如天貓、京東、一號店等，均對農(nóng)產(chǎn)品電商自身有較高的要求；這種要求既體現(xiàn)在對農(nóng)產(chǎn)品電商自身品牌建設方面，也體現(xiàn)在對農(nóng)產(chǎn)品電商自身經(jīng)營規(guī)模方面。實際上，凡是借助主流B2C平臺進行交易的農(nóng)產(chǎn)品電商均有自身的品牌(即便是影響力較小的品牌)，也在品牌建設方面進行了較多的實質性投入，網(wǎng)絡零售商已經(jīng)成為自有品牌戰(zhàn)略實施的生力軍；因為品牌建設不僅有利于提升農(nóng)產(chǎn)品電商自身農(nóng)產(chǎn)品的知名度，還有利于農(nóng)產(chǎn)品電商打擊假冒偽劣，從而在維護消費者合法權益的同時也保障自身的合法權益。事實上，周小梅和范鴻飛(2017)等人的研究成果也表明，農(nóng)產(chǎn)品品牌自身的聲譽溢價效應天然具有激勵農(nóng)戶向市場提供優(yōu)質安全農(nóng)產(chǎn)品的功能；進一步地講，品牌培育無論是對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來說，還是對于農(nóng)產(chǎn)品消費者來說，顯然具有雙向的積極經(jīng)濟效應。筆者對云南和寧夏兩個省級單位的實地調研發(fā)現(xiàn)：無論是云南銷售天麻的農(nóng)產(chǎn)品電商，還是寧夏銷售枸杞的農(nóng)產(chǎn)品電商，他們均表示，消費者最為關注的是農(nóng)產(chǎn)品自身的品質，與品質相比，價格往往是次要的；只要是農(nóng)產(chǎn)品自身品質有保障，是真正意義上的具有地理標志的農(nóng)產(chǎn)品，消費者往往愿意接受更高的價格來購買。不僅如此，相當部分購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者自身對農(nóng)產(chǎn)品并不是十分了解，不清楚如何選擇更好的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌自然就成為消費者選擇的重要依據(jù)，以至于率先高度重視農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設的各級各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體獲利豐厚。據(jù)接受訪談的云南和寧夏知名農(nóng)產(chǎn)品電商反映，即便是相同的天麻或者是枸杞，凡是帶有地域品牌的價格普遍比普通的價格要高，有些價格甚至相差50%以上。這說明對農(nóng)產(chǎn)品電商而言，品牌培育對其自身發(fā)展具有極端重要性。

表2 品牌培育對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展影響的回歸結果

續(xù)表

注：① *、**、***分別表示10%、5%和1%的顯著性水平。② 括號中的數(shù)值是穩(wěn)健性標準差，2SLS估計中匯報的R2指的是中心R2。③ 若無特殊說明，下文表中關于顯著性水平、穩(wěn)健性標準差以及R2等相關解釋與本表中的相同，不再做另外說明。

從表2中的結果，還可以看出：除性別、戶籍狀況、農(nóng)產(chǎn)品電商家庭經(jīng)濟收入和經(jīng)濟支出等變量外，其他變量均在1%顯著性水平下顯著。這說明性別、戶籍狀況、農(nóng)產(chǎn)品電商家庭經(jīng)濟收支等變量并不會直接影響農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，而其他變量則會直接影響農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。之所以如此，主要是隨著社會文明程度的進一步提高，國家在法律法規(guī)層面嚴厲禁止性別歧視，男女平等的理念逐步深入人心，不同性別的農(nóng)產(chǎn)品電商均可以在法律法規(guī)允許的范圍內開展業(yè)務，性別不是影響農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的重要因素。隨著戶籍制度的進一步改革，不同戶籍的群體可以在城鄉(xiāng)之間自由流動，他們的職業(yè)取向并不受限制，不同戶籍的群體均可以從事農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務，戶籍不是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響因素。隨著電商精準扶貧力度的進一步加大，即便是家庭收支入不敷出的農(nóng)戶，也完全可以在國家和地方政府的扶持下通過發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商來增收脫貧，農(nóng)戶家庭經(jīng)濟狀況并不會直接影響農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。雖然從事農(nóng)產(chǎn)品電商交易并無年齡的限制，但從農(nóng)產(chǎn)品電商交易的過程來看，農(nóng)產(chǎn)品電商交易要求從業(yè)者具有健康的身體、旺盛的精力，能夠適應長期熬更守夜、加班加點的工作節(jié)奏，這是老年群體所無法承受的，中青年群體應該是更能夠勝任農(nóng)產(chǎn)品電商交易工作，年齡對農(nóng)村電商發(fā)展有影響。與其他婚姻狀況的個人相比，有配偶的農(nóng)產(chǎn)品電商擁有基于聯(lián)姻所帶來的人脈資源，有利于自身電商業(yè)務的進一步發(fā)展；即便是在離婚或者喪偶之后，之前的聯(lián)姻關系對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的正向影響依然存在。身體健康的、文化程度高的農(nóng)產(chǎn)品電商往往比身體孱弱、文化程度低的農(nóng)產(chǎn)品電商更有競爭優(yōu)勢，因為健康的身體可以確保農(nóng)產(chǎn)品電商全身心投入到實際工作中，且其所掌握的文化知識有利于農(nóng)產(chǎn)品電商交易的順利開展，農(nóng)產(chǎn)品電商個體的健康狀況和文化程度會影響其自身的發(fā)展。與普通農(nóng)戶相比，兼業(yè)農(nóng)戶不僅從事農(nóng)產(chǎn)品的直接生產(chǎn)，還會專注于與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷相關的各方面消息；不僅通過網(wǎng)絡銷售自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，還會借助網(wǎng)絡組織異地貨源來謀求利益；很顯然，對農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展而言，兼業(yè)農(nóng)戶往往更有優(yōu)勢。基于農(nóng)產(chǎn)品電商交易各個環(huán)節(jié)的層面考慮，農(nóng)產(chǎn)品電商更多的是屬于勞動密集型行業(yè)，需要足夠的人手投入做保障；如果農(nóng)產(chǎn)品電商家庭勞動力均外出務工的話，必然會沖擊農(nóng)產(chǎn)品電商自身的發(fā)展。從農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的歷史看，我國農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展是國家和地方政府各項支農(nóng)惠農(nóng)政策共同作用的必然結果；離開國家和地方政府的扶持政策，我國農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展必然會舉步維艱，甚至中西部欠發(fā)達地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商會立即破產(chǎn)，更談不上進一步的發(fā)展。農(nóng)村第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是確保農(nóng)產(chǎn)品電商交易順利完成的關鍵；因為第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以為農(nóng)產(chǎn)品電商交易提供農(nóng)產(chǎn)品，第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以為農(nóng)產(chǎn)品電商交易增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以縮短農(nóng)產(chǎn)品從“田間”到“餐桌”的時間。市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，普法教育的實際成效直接關系到農(nóng)產(chǎn)品電商交易的成敗，健全的法律法規(guī)是確保農(nóng)產(chǎn)品電商正常運轉的前提。隨著城鎮(zhèn)化進程的加快，大量農(nóng)村富余勞動力流向城市；即便是近些年開始出現(xiàn)大規(guī)模的農(nóng)民工返鄉(xiāng)情況，留守農(nóng)村的人口數(shù)量仍然較少，這直接影響了農(nóng)村的社會治安狀況，對農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展也帶來沖擊；良好的治安狀況，可以確保農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)-供-銷一體化各個環(huán)節(jié)的正常運轉。城鎮(zhèn)化率和人口密度直接影響農(nóng)產(chǎn)品電商的物流成本，較高的城鎮(zhèn)化率和較大的人口密度，有利于農(nóng)產(chǎn)品電商的物流配送，有利于農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展；從現(xiàn)實來看，在城鎮(zhèn)化率偏低和人口密度較小的新疆、西藏等地區(qū)，除中國郵政外，受交易成本過高的直接影響，其他物流公司都不愿意提供相應的服務。

2. 內生性問題

內生性問題的存在，使得OLS估計量的無偏性和一致性無法得到保證，進而會導致實證結論不可信；因此，回歸分析高度重視對內生性的規(guī)避。以上文的研究結論為例，如果回歸中存在內生性的話，品牌培育促進農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的研究結論將是不成立的；只有在內生性問題得到有效解決的前提下，研究結論才成立。從實際情況來看，核心解釋變量農(nóng)產(chǎn)品電商在其自身品牌培育方面的投入情況確實是一個內生變量，因為農(nóng)產(chǎn)品電商在其品牌培育方面的投入與其自身的發(fā)展之間存在雙向因果關系。一方面，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育有利于提升農(nóng)產(chǎn)品電商自身農(nóng)產(chǎn)品的知名度，可以在維護電商消費者合法權益的同時也保障電商自身的合法權益，進而促進農(nóng)產(chǎn)品電商自身的發(fā)展。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育需要大量的資金投入，農(nóng)產(chǎn)品電商自身的健康穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展可以為農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育提供資金支持，大型農(nóng)產(chǎn)品電商在其自身品牌建設方面的資金投入多，成效顯著。為了克服核心解釋變量農(nóng)產(chǎn)品電商在其自身品牌培育方面投入的內生性問題，需要尋找合適的工具變量。理論上來說，理想的工具變量，既要與被替代變量緊密相關，還需要與隨機擾動項以及模型中的其他解釋變量不相關(陳飛等，2002；葉阿忠、李子奈，2002)。在本文研究中，擬將農(nóng)產(chǎn)品電商每天通過網(wǎng)絡查看財經(jīng)信息的時間作為工具變量。從廣義的角度來看，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育屬于財經(jīng)類信息的范疇，農(nóng)產(chǎn)品電商在從事電商交易的過程中，可以瀏覽政策層面和行業(yè)層面農(nóng)產(chǎn)品電商營銷方面的信息，這對于拓展農(nóng)產(chǎn)品電商的視野、擴大農(nóng)產(chǎn)品電商交易具有顯著的益處；換句話來說，這對于促進農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展具有積極意義。對于工具變量，本文研究分別采用LR統(tǒng)計量和Hansen’s J統(tǒng)計量進行檢驗，力求確保所選擇的工具變量既不存在識別不足的問題，也不存在識別過度的問題。從這兩個統(tǒng)計量的結果來看，本文研究所選擇的工具變量是科學合理的。在此基礎上，本文研究繼續(xù)采用二階段最小二乘法(2SLS)對模型進行估計，結果如表2所示*即便是采用二階段最小二乘法(2SLS)，當被解釋變量分別取農(nóng)產(chǎn)品電商的償債能力、營運能力和盈利能力時，無論是否納入所有的控制變量，核心解釋變量農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌培育系數(shù)正負及其顯著性并未發(fā)生質的變化。需要特別說明的是，受篇幅限制，表2中僅展示納入所有控制變量后的回歸結果；但在具體分析的過程中，基于完整性考慮，仍然會按照不納入所有控制變量和納入所有控制變量的回歸結果來進行分析。對未在文中展示的實證結果，有興趣的讀者可以直接向作者索取。。從表2中的回歸結果來看，消除內生性問題后，品牌培育對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的促進作用更為顯著。這不僅進一步證實了品牌培育與農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展之間的關系，還證實了前文所得出研究結論的可靠性。

3. 異質性檢驗* 對異質性檢驗得出來的研究結論，本文研究采取傾向性得分匹配法(PSM)進行進一步的檢驗，結果發(fā)現(xiàn)異質性檢驗所得出的研究結論仍然是成立的；也就是說，品牌培育對不同視角下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展影響的異質性檢驗結果是穩(wěn)健可信的。受篇幅限制，有興趣的讀者可以直接向作者索取相關的實證結果。

通過對調查問卷的進一步梳理發(fā)現(xiàn)：依據(jù)不同的分類標準，可以把農(nóng)產(chǎn)品電商分為不同的類型。比如，以地區(qū)為劃分標準，農(nóng)產(chǎn)品電商可以分為東部農(nóng)產(chǎn)品電商、中部農(nóng)產(chǎn)品電商和西部農(nóng)產(chǎn)品電商；以戶籍為劃分標準，農(nóng)產(chǎn)品電商可以分為城鎮(zhèn)戶籍的農(nóng)產(chǎn)品電商和農(nóng)村戶籍的農(nóng)產(chǎn)品電商；以民族為劃分標準，農(nóng)產(chǎn)品電商可以劃分為民族地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商和非民族地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商。前文的研究結論是建立在全樣本層面得出來的，并沒有考慮到分樣本問題，全樣本視角下的研究結論是否對分樣本來說依然成立呢？對此還有必要進行進一步的研究。

第一，地區(qū)視角下品牌培育對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響。從表3中的結果來看，東部和中部農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育的系數(shù)在1%顯著性水平上為正，而西部農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育的系數(shù)則不顯著，這說明品牌培育對東部、中部和西部農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響存在顯著的異質性。之所以如此，主要是因為東部和中部農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展水平整體較高，尤其是東部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展初具規(guī)模，農(nóng)產(chǎn)品電商不再僅僅是個體農(nóng)戶增收脫貧的重要手段，而是已經(jīng)成為城鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者的重要選擇；從事農(nóng)產(chǎn)品電商，不僅僅可以增加創(chuàng)業(yè)者自身的實際收入，還可以顯著增加就業(yè)崗位，對于農(nóng)產(chǎn)品電商家庭及其周邊群體具有顯著的就業(yè)效應。換句話來說，隨著東部和中部農(nóng)產(chǎn)品電商的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商之間的競爭非常慘烈，甚至不法農(nóng)產(chǎn)品電商鋌而走險，開始大量從事銷售假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品活動，導致電商市場出現(xiàn)“劣幣驅逐良幣”現(xiàn)象發(fā)生。既要維護自身的切身利益，也要保護消費者的合法權益，高度重視農(nóng)產(chǎn)品電商自身的品牌培育勢在必行，東部和中部農(nóng)產(chǎn)品電商在此方面也大多進行了實質性的投入。反過來，東部和中部農(nóng)產(chǎn)品電商在其自身品牌培育方面的投入，也會顯著促進其自身的健康穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。與東部和中部不同的是，西部地區(qū)雖然在特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面具有明顯優(yōu)勢，但受多方面條件的影響和制約，西部農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展速度較為緩慢，整體水平還有待進一步提升；受此影響，西部農(nóng)產(chǎn)品電商在自身品牌培育方面力度還明顯不足，更多的只是將農(nóng)產(chǎn)品電商作為農(nóng)戶增收脫貧的方式，而不是農(nóng)戶家庭的主業(yè)，由此不難理解品牌培育對西部農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響還不夠顯著。

第二，戶籍視角下品牌培育對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響。從表4中的結果來看，品牌培育對城鎮(zhèn)戶籍的農(nóng)產(chǎn)品電商和農(nóng)村戶籍的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展影響是存在顯著差異的，城鎮(zhèn)戶籍的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育的系數(shù)在1%顯著性水平上為正，而農(nóng)村戶籍的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育的系數(shù)則不顯著。這說明品牌培育更能夠顯著促進城鎮(zhèn)戶籍農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，而品牌培育對農(nóng)村戶籍農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的促進作用則并不明顯。從實地調研情況來看，城鎮(zhèn)戶籍的農(nóng)產(chǎn)品電商由兩部分群體組成，一部分是本身就具有城鎮(zhèn)戶籍且在城鎮(zhèn)從事農(nóng)產(chǎn)品電商的群體，一部分是因在城鎮(zhèn)置業(yè)而將戶口遷入城鎮(zhèn)但依然在農(nóng)村從事農(nóng)產(chǎn)品電商的群體；前者往往并不直接從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)而更多的是借助網(wǎng)絡來從事農(nóng)產(chǎn)品銷售，后者往往既是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者也是農(nóng)產(chǎn)品銷售者；無論是前者還是后者，他們與單純的農(nóng)村戶籍農(nóng)產(chǎn)品電商相比，文化程度更高，商品意識更強，接觸營銷手段的方式更多，均高度重視在農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育方面的投入，也更為關注農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育對自身和消費者權益保護的積極作用；當然，基于品牌自身的獨特價值，農(nóng)產(chǎn)品電商在其品牌培育方面的投入反過來也必然會促進其自身的長遠發(fā)展。農(nóng)村戶籍的農(nóng)產(chǎn)品電商更多的是由農(nóng)民群體組成，他們在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方面具有顯著優(yōu)勢，但受其自身文化程度、商品意識以及接觸外界機會的影響，他們對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育認識還存在一定的不足，很少有人在農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育方面進行大量實質性投入；反過來，這也會影響其自身的長遠發(fā)展。

表3 地區(qū)視角下品牌培育對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展影響的回歸結果

注：從實證結果來看，當被解釋變量分別取農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的償債能力、營運能力和盈利能力時，與表2中的回歸結果相比，除核心解釋變量外其他控制變量的系數(shù)正負及其顯著性并未發(fā)生質的變化，受篇幅限制，表中未展示控制變量的回歸結果。表中未展示的結果，有興趣的讀者可以直接向作者索取。

第三，民族視角下品牌培育對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響。從表5中的結果來看，無論是對于民族地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商來說，還是對于非民族地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商來說，品牌培育對農(nóng)村電商發(fā)展的影響均顯著，這與全樣本視角下得出的研究結論是一致的。民族地區(qū)與非民族地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的差距較大，非民族地區(qū)整體經(jīng)濟實力要明顯強于民族地區(qū)；理論上來說，非民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展水平要好于民族地區(qū)，但在國家高度重視民族地區(qū)經(jīng)濟社會建設的同時，隨著國家針對民族地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的相關系列政策文件的出臺，民族地區(qū)經(jīng)濟社會取得了快速發(fā)展。作為實現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展方式轉變的重要載體，民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展得到了各級政府的高度重視，部分地區(qū)直接將民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展與區(qū)域農(nóng)戶脫貧有機結合；當然，在此過程中，民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育也得到了各級政府的重點關注，甚至部分民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育由政府直接插手，個體農(nóng)戶不需要在此方面進行實質性的投入。由此不難理解雖然目前民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展水平與非民族地區(qū)相比存在差距，但在品牌培育促進農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展方面民族地區(qū)與非民族地區(qū)之間并不存在實質性的差別。

表4 戶籍視角下品牌培育對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展影響的回歸結果

注：同表2和表3。

表5 民族視角下品牌培育對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展影響的回歸結果

注：① 同表2和表3。② 這里的民族地區(qū)除樣本發(fā)放區(qū)域所選擇的新疆維吾爾自治區(qū)外，也包括其他非自治區(qū)下屬的民族自治區(qū)(縣)。

五、 研究結論及對策

本文以我國東、中、西部15個省級單位的2131份有效問卷為例，實證品牌培育對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響。研究發(fā)現(xiàn)：無論被解釋變量取農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的償債能力、營運能力，還是取農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的盈利能力，品牌培育對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展具有顯著的促進作用；消除內生性后，品牌培育對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的促進作用進一步加強。不僅如此，品牌培育對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的促進作用具有顯著的異質性，不同地區(qū)、不同戶籍和不同民族視角下，品牌培育促進農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展具有質的區(qū)別，但這種異質性并不隨被解釋變量的變化而變化；對于具有不同屬性的農(nóng)產(chǎn)品電商而言，品牌培育對其影響截然相反。

本文研究蘊含的政策含義如下：第一，要促進農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，需要高度重視農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌培育。農(nóng)產(chǎn)品電商自身要端正對品牌培育的認識，要充分認識到培育品牌是促進自身長遠發(fā)展的關鍵，要舍得在品牌培育方面進行實質性的經(jīng)濟投入；要充分認識到品牌培育不僅對自身的發(fā)展有利，對于有效保障農(nóng)產(chǎn)品消費者的合法權益也具有重要的促進作用。農(nóng)產(chǎn)品電商要高度重視對自身品牌的保護，對涉及到侵犯自身品牌權益的行為，要敢于采取法律手段來切實保障自身的合法權益；在需要通過行業(yè)協(xié)會幫助的時候，農(nóng)產(chǎn)品電商可以借助自身參加的各級各類協(xié)會來尋求幫助，嚴厲打擊品牌侵權行為的發(fā)生?？紤]到部分特色農(nóng)產(chǎn)品可能不僅僅是單個農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌，而是區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品品牌，這就需要地方政府及其主管部門出面來對品牌進行培育。比如，對涉及到地理標志的農(nóng)產(chǎn)品，單個農(nóng)產(chǎn)品電商受自身實力的限制，可能無法完成認證程序，這就需要地方政府深度介入，由地方政府出面來對品牌進行培育，然后通過品牌經(jīng)濟溢出效應的發(fā)揮來帶動農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，全面提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商的整體競爭力。

第二，要促進農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，需要優(yōu)化規(guī)范政府扶持電商發(fā)展政策。從促進農(nóng)產(chǎn)品電商自身發(fā)展層面看，地方政府要在與中央保持高度一致的情況下，穩(wěn)步推進城鄉(xiāng)戶籍制度改革，確保城鎮(zhèn)戶籍和農(nóng)村戶籍農(nóng)產(chǎn)品電商享受同等的國民待遇；要加快城鄉(xiāng)醫(yī)療制度的改革，科學合理地配置城鄉(xiāng)醫(yī)療資源，卓有成效地全面提升農(nóng)產(chǎn)品電商的身體健康和心理健康水平；在條件具備的地區(qū)，要充分發(fā)揮鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)校等的職業(yè)技術培訓功能，全面提升農(nóng)產(chǎn)品電商的專業(yè)技能；對符合條件的農(nóng)產(chǎn)品電商，可以由政府出資直接送往高等教育機構進行技能提升培訓，從促進農(nóng)產(chǎn)品電商家庭發(fā)展層面看，支持、鼓勵和引導普通農(nóng)戶兼業(yè)從事農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務，借助網(wǎng)絡實現(xiàn)普通農(nóng)戶的增產(chǎn)增收，徹底破解分散農(nóng)戶遭遇的“谷賤傷農(nóng)”現(xiàn)象；對返鄉(xiāng)農(nóng)民工群體，要強化專業(yè)技能培訓，對愿意從事農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務的要進行定點幫扶。從促進農(nóng)產(chǎn)品電商區(qū)域環(huán)境層面看，要在繼續(xù)加快農(nóng)村第一、二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，引導農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構的轉型升級，要強化農(nóng)村普法教育，逐步提高最新法律法規(guī)以及典型案例的宣傳成效，要高度重視快速城鎮(zhèn)化進程中的農(nóng)村社會治安問題，采取措施全面發(fā)揮村社干部、農(nóng)村留守黨員和大學生村官的信息反饋作用，全面提升農(nóng)村治安水平，要穩(wěn)步推進城鎮(zhèn)化進程，有意識地調控人口密度。

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