【案例名稱】北京旅游海外網(wǎng)絡(luò)營銷推廣項(xiàng)目【案例機(jī)構(gòu)】北京市旅游發(fā)展委員會

一、概述

“皇城御使”項(xiàng)目利用海外社交媒體平臺邀集全球游客赴京，模擬中國古代皇帝出巡，深度體驗(yàn)皇城文化，收到來自近80個(gè)國家的2000多份報(bào)名申請，使北京旅游發(fā)展委員會官方Facebook、Twitter、Instagram三大海外社交媒體賬號在活動期間共新增33.5萬粉絲，粉絲互動16.7萬次，獲4000萬次帖文曝光，海外大咖自主傳播實(shí)現(xiàn)220多萬次原創(chuàng)視頻瀏覽量。中外170家媒體報(bào)道，覆蓋900萬網(wǎng)絡(luò)受眾。官方VR、宣傳紀(jì)錄片及互動發(fā)布會直播累計(jì)觀看量超過60萬次，得到了海外受眾的高度關(guān)注和好評。

二、傳播目標(biāo)

1、粉絲總數(shù)增長至百萬。北京市旅游發(fā)展委員會將粉絲增長作為近3年（2016-2018年）重要目標(biāo)——總體目標(biāo)讓粉絲總數(shù)達(dá)100萬，保持或提升北京賬號的粉絲排名。

2、升級社交媒體定位——做好政府外交窗口、外宣平臺。Facebook、Twitter兩大海外社交媒體的官方賬號將升級核心定位，承擔(dān)北京旅游政府外交窗口的責(zé)任，報(bào)道宣傳政要互訪、海外推介會、國際會展等代表北京旅游政府形象的事件和活動，與海外旅游城市建立友好互動關(guān)系。

3、建構(gòu)當(dāng)?shù)芈糜魏献骰锇榫W(wǎng)絡(luò)。為了更好地提升北京海外傳播營銷效果，將從“政府官方單向推廣”發(fā)展為由當(dāng)?shù)芈糜螁挝粎⑴c的“跨領(lǐng)域多向推廣網(wǎng)絡(luò)”。2016-2017年，目標(biāo)以中心城區(qū)、熱門長城旅游郊區(qū)為首批發(fā)展區(qū)域，與當(dāng)?shù)卮韱挝唤⒒锇殛P(guān)系，聯(lián)合開展海外傳播營銷活動。

三、傳播策略

1、整合渠道，精準(zhǔn)營銷。為提升北京旅游的海外影響力、促進(jìn)北京入境游的發(fā)展，本項(xiàng)目積極學(xué)習(xí)并響應(yīng)北京市旅游發(fā)展委員會對海外網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的需求，制定了“多渠道優(yōu)勢集中，多市場精準(zhǔn)覆蓋”的核心策略——通過整合四大海外社交媒體渠道、其他觸及海外游客的旅游營銷推廣渠道，并瞄準(zhǔn)北京入境游重點(diǎn)目標(biāo)市場。

2、深耕文化價(jià)值，聚焦“皇城文化”。為響應(yīng)李金早局長提出的“全域旅游”發(fā)展戰(zhàn)略方針，北京旅游在海外推廣宣傳上積極實(shí)踐“旅游+”融合策略。

3、升級打造“皇城文化”的城市名片。首次以官方名義面向海外市場強(qiáng)勢推廣宣傳“皇城文化”，既有“天子腳下”千年帝都的歷史古韻，也有“皇城根兒”尋常巷陌的地道京味。

四、案例實(shí)施

1、社交話題標(biāo)簽。將廣受海外粉絲關(guān)注和喜愛的內(nèi)容分類，結(jié)合海外社交媒體常用的社交語言、海外游客對北京旅游的搜索詞，進(jìn)行話題標(biāo)簽的創(chuàng)意設(shè)定。

2、線上有獎互動。為增強(qiáng)粉絲互動積極性，配合創(chuàng)意推廣話題“我眼中的北京”（#BeijInMyEyes），利用各海外社交媒體進(jìn)行有獎?wù)骷本┞糜喂适碌幕顒樱瑑?yōu)質(zhì)粉絲原創(chuàng)內(nèi)容將在專頁進(jìn)行展示，獲贈北京故宮文創(chuàng)禮物。

3、營銷活動。2017年“皇城御使”活動，整合利用活動網(wǎng)站、海外社交媒體、TripAdvisor點(diǎn)評網(wǎng)站、國內(nèi)外媒體，通過圖文、視頻等多種社交傳播手法，對海外大咖深度體驗(yàn)北京皇城文化之行進(jìn)行營銷推廣——原創(chuàng)視覺設(shè)計(jì)：為“皇城御使”活動量身打造全套原創(chuàng)設(shè)計(jì)方案。

4、創(chuàng)意技術(shù)應(yīng)用。結(jié)合全年?duì)I銷核心“皇城”文化，拍攝錄制北京旅游發(fā)展委員會首部VR虛擬宣傳片，展現(xiàn)長城、故宮、天壇、頤和園等十大景點(diǎn)，通過Facebook、YouTube海外社交媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播，為海外受眾提供潛入式的互動旅游體驗(yàn)。

5、明星助力。一方面，特邀北京旅游形象推廣大使郎朗助力海外傳播營銷，參與首部VR虛擬視頻拍攝；另一方面，邀請歐美旅游網(wǎng)絡(luò)大咖、熱門視頻博主，作為首屆“皇城御使”體驗(yàn)官。

6、跨渠道推廣?！盎食怯埂被顒宇A(yù)熱招募階段，聯(lián)合全球旅游點(diǎn)評網(wǎng)站TripAdvisor進(jìn)行跨渠道整合推宣，提升活動曝光，向活動網(wǎng)站導(dǎo)流。

7、公關(guān)新聞報(bào)道?！盎食怯埂被顒映晒窒頃?，邀請百家國內(nèi)外中英媒體代表到場，現(xiàn)場拍攝錄制，對活動進(jìn)行直播、發(fā)稿。

8、廣告營銷矩陣。配合線上創(chuàng)意專欄的有獎互動、“皇城御使”活動四大階段的不同推廣需求，有效利用社交媒體的多種廣告形式，組成跨平臺廣告營銷矩陣，將傳播成效最大化。

五、效果評估

1、海外社交媒體活動營銷。Facebook、Twitter、Instagram三大海外社交媒體對“皇城御使”活動進(jìn)行全程跨平臺傳播，覆蓋預(yù)熱招募、現(xiàn)場播報(bào)、后期推廣三大階段，用圖文、視頻的方式推廣宣傳活動的精彩內(nèi)容，累計(jì)發(fā)布330條帖文，獲得超過3500萬次曝光，產(chǎn)生16.7萬次互動。

2、海外大咖自主傳播?！盎食怯埂被顒邮盏絹碜越?0個(gè)國家的2000多分報(bào)名申請。

3、合作伙伴聯(lián)合傳播。為了更好發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播渠道資源，精準(zhǔn)觸及海外目標(biāo)受眾，北京旅游發(fā)展委員會聯(lián)手全球點(diǎn)評網(wǎng)站TripAdvisor對活動進(jìn)行跨平臺推廣宣傳。

4、全球公關(guān)新聞傳播?！盎食怯埂被顒映晒l(fā)布會邀請到80家中英媒體到場，涉及傳統(tǒng)紙媒、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視、電臺等媒體，包括新華社、《人民日報(bào)（海外版）》、《中國旅游報(bào)》、旅游衛(wèi)視等，媒體代表們在現(xiàn)場進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播、照片拍攝和視頻錄像。國家旅游局、北京旅游發(fā)展委員會、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布平臺共同對外發(fā)布中英媒體新聞稿，累計(jì)產(chǎn)生超過170家媒體自發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)活動報(bào)道，覆蓋900萬網(wǎng)絡(luò)潛在受眾。

【案例名稱】《變革中的中國》系列微視頻【案例機(jī)構(gòu)】中國日報(bào)網(wǎng)

一、概述

《變革中的中國》系列視頻，通過“小切口 大主題”的表現(xiàn)手法，讓“英國小妹”夏洛特走進(jìn)改革一線，展現(xiàn)中國在以習(xí)近平同志為核心的黨中央領(lǐng)導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)社會全面發(fā)展的良好局面。視頻深受海外受眾歡迎，海外社交平臺總觀看次數(shù)突破1.2億，僅Facebook的觀看就突破5400萬次，在近12萬條海外評論中，99%的網(wǎng)友對中國道路、中國發(fā)展給予正面評價(jià)，為黨的十九大勝利召開營造了積極正面的輿論氛圍。

二、傳播目標(biāo)

讓外籍主持人深入中國各地采訪，實(shí)地感受中國的發(fā)展變化，用體驗(yàn)式的報(bào)道形式潛移默化地傳遞中國五大發(fā)展理念，通過系列視頻紀(jì)錄片，提升海外網(wǎng)民受眾對中國發(fā)展的認(rèn)同，增進(jìn)對中國發(fā)展理念的理解和客觀認(rèn)識。視頻海外傳播總量超過1000萬次，成為一款海外叫得響、傳得開的優(yōu)秀新媒體產(chǎn)品，為黨的十九大勝利召開營造熱切期盼的海外輿論氛圍。

三、傳播策略

1、海外社交媒體全平臺推送?！吨袊請?bào)》、網(wǎng)站和海外分社的Facebook、Twitter、YouTube、Reddit賬號全面推送。

2、特色賬號差異發(fā)力。除了《中國日報(bào)》的社交媒體賬號外，重點(diǎn)利用“中國文化”（China culture）賬號開展差異化推廣，專門撰寫趣味性文字與視頻進(jìn)行配合，向關(guān)注中國文化的海外社交粉絲進(jìn)行推送。

3、錯峰推廣借力東風(fēng)。視頻發(fā)布日期從大會前半個(gè)月每兩天一集，推遲到大會召開前5天每天發(fā)布一集。一是與其他媒體單位的發(fā)布高峰進(jìn)行錯期，二是借力大會臨近時(shí)海外關(guān)注的飆升來提高系列視頻的海外影響。

四、案例實(shí)施

1、完善組織管理，構(gòu)建國際化專業(yè)團(tuán)隊(duì)。2017年5月，中國日報(bào)網(wǎng)提出策劃設(shè)想后，即成立副總編輯張春燕擔(dān)任組長的報(bào)道小組，抽調(diào)資深的英文采編人員和視頻部門骨干，試鏡確認(rèn)外籍主持人選，以項(xiàng)目制的形式與“解讀中國”工作室成立聯(lián)合報(bào)道團(tuán)隊(duì)。

2、反復(fù)斟酌策劃，設(shè)計(jì)最佳切入角度。聯(lián)合團(tuán)隊(duì)多次召開頭腦風(fēng)暴會議，緊扣“講好中國故事，講清中國道路”的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，從前期調(diào)研結(jié)果和有關(guān)報(bào)道數(shù)據(jù)著手進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和海外受眾關(guān)注點(diǎn)分析，經(jīng)過近一個(gè)月的修正和調(diào)整，對拍攝內(nèi)容、腳本細(xì)節(jié)、項(xiàng)目可行性、海外關(guān)注重點(diǎn)等方面進(jìn)行逐一確認(rèn)，最終選擇通過五個(gè)典型地區(qū)的發(fā)展，以當(dāng)?shù)氐牡湫腿宋锕适聛硪孕∫姶?、見微知著地展現(xiàn)“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念在中國大地上的實(shí)踐與成果。

3、講故事塑人物，避免說教生硬。在視頻短片的拍攝過程中，盡量以人物和故事取勝，用數(shù)據(jù)和鏡頭說話，避免加入過多的政治術(shù)語表達(dá)，通過主持人走訪為線索，將人物故事、當(dāng)?shù)匕l(fā)展和五大發(fā)展理念進(jìn)行更有機(jī)的結(jié)合。

4、抓時(shí)機(jī)講策略，主打海外收效顯著。十九大報(bào)道全年持續(xù)不斷，各家媒體都發(fā)揮各自優(yōu)勢加強(qiáng)海內(nèi)外的報(bào)道和推廣，如何在全國的十九大外宣報(bào)道中脫穎而出？中國日報(bào)網(wǎng)在內(nèi)容特點(diǎn)上突出了外籍主持、外籍視角，在推廣平臺上主打海外社交媒體，強(qiáng)調(diào)互動傳播和二次傳播效應(yīng)，在發(fā)布和推廣時(shí)間上，與其他媒體錯峰，借大會臨近的東風(fēng)提升了關(guān)注。

五、效果評估

十九大期間，隨著大會的進(jìn)行和國際社會對大會的關(guān)注熱潮，在《中國日報(bào)》中英文網(wǎng)站、海內(nèi)外社交媒體賬號同步發(fā)布《變革中的中國》中英文兩個(gè)版本系列視頻，重點(diǎn)在海外社交媒體平臺開展了大力的推廣，截至2017年11月，該系列視頻的海內(nèi)外傳播總量達(dá)到2億人次，取得了非常突出的傳播成績。

其中，《變革中的中國》系列視頻在海外視頻社交網(wǎng)站的觀看次數(shù)突破了1.2億人次。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該系列短片在Facebook的觀看人數(shù)突破5400萬。除了觀看人數(shù)規(guī)模，海外社交媒體平臺上的用戶互動量也取得了驕人的成績，視頻的點(diǎn)贊總數(shù)突破46萬，評論數(shù)近12萬條，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過11萬人次。在12萬余條網(wǎng)友評論中，99%的網(wǎng)友對中國給予積極正面的評價(jià)，尤其高度評價(jià)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念。瑞典電視臺記者馮亦斐報(bào)道說，該系列節(jié)目為迎接黨的十九大而制作，節(jié)目形式十分巧妙，主動邀請兩位外籍主持人前往成都、三江源、深圳、湘西等地現(xiàn)場采訪，既展現(xiàn)跨越時(shí)空、超越國度的中國文化和秀美景色，又軟性展現(xiàn)中國過去五年的發(fā)展變化，同時(shí)，將中國夢等當(dāng)代中國的價(jià)值觀念在不知不覺中融匯其中。既有中共政治話語表述，又有人文精神，顯然有助于中國價(jià)值理念對國外年輕族群的內(nèi)在吸引力。

【案例名稱】F計(jì)劃·杭州全球旗袍日【案例機(jī)構(gòu)】杭州市旅游委員會

一、概述

以“絲綢、旗袍”為載體，結(jié)合本地特色和全球熱點(diǎn)，將全域旅游融入整合營銷，于國內(nèi)外六個(gè)城市共十處地標(biāo)性場景舉行旗袍文化活動，中外女性1177人次參與，引發(fā)MarketWatch等350余家主流媒體報(bào)道，影響全球市場超1億人次。截至2017年8月，杭州旅游Facebook賬號粉絲達(dá)到31.3萬人，歐美粉絲比例達(dá)30%，新增粉絲中歐美粉絲比例達(dá)到50.1%。全年總覆蓋達(dá)3165.8萬次，總互動230萬次。

二、傳播目標(biāo)

1、充分利用后G20峰會機(jī)遇，以絲綢為突破口進(jìn)一步樹立杭州“Living Poetry”品牌形象。

2、提升杭州Facebook粉絲數(shù)至30萬人，確保新增粉絲中歐美粉絲比例不低于30%。

三、傳播策略

1、結(jié)合本地特色和全球熱點(diǎn)，承擔(dān)“一帶一路”樞紐城市的歷史使命，依托“絲綢之路”熱點(diǎn)，實(shí)施“旅游+文化”戰(zhàn)略，將文化遺產(chǎn)活化，以“絲綢旗袍”為載體，進(jìn)一步強(qiáng)化“Living poetry”杭州旅游品牌形象。

2、結(jié)合“全域旅游”與“整合營銷”，綜合調(diào)配資源和渠道。主要包括：一是線上線下聯(lián)動，以線上活動預(yù)熱線下活動，以線下活動引爆線上傳播；二是國內(nèi)國外聯(lián)動，在紐約、馬德里、倫敦、漢堡、悉尼、杭州六個(gè)城市共十處地標(biāo)性場景舉行活動；三是行業(yè)聯(lián)動，聯(lián)合葳蕓旗袍、杭州索菲特西湖大酒店、憶杭網(wǎng)、首都航空、四川航空、農(nóng)夫山泉等6家優(yōu)質(zhì)企業(yè)共拓國際市場，并于杭州活動當(dāng)日招募30余家本地企業(yè)給予穿旗袍的女士特別優(yōu)惠，讓旗袍女子成為杭城流動的風(fēng)景。

四、案例實(shí)施

“F計(jì)劃”以“后峰會（Fenghui）、前亞運(yùn)”為總括的推廣主線，依托杭州市旅委已有“Facebook”等境外新媒體社交平臺，致力于加強(qiáng)粉絲互動（Fans interaction），整合時(shí)尚（Fashion）、旅游外交（Friendship）、女性（Female）、人文藝術(shù)（Fine arts）、傳統(tǒng)民俗（Folk custom）等元素，借助“直播（Face to Face：Hangzhou@your service）”等新傳播技術(shù)手段，面向歐美市場深度推廣例如國際航線（Flights）、節(jié)慶會展（Fairs）等杭州旅游市場信息?！癋計(jì)劃”核心是英文字母“F”，載體是活躍互動的線上線下活動，最終要實(shí)現(xiàn)的是積極推進(jìn)杭州旅游品牌國際化和城市國際化工作目標(biāo)。

項(xiàng)目體系包括“F計(jì)劃”全球性營銷事件策劃實(shí)施（包括國內(nèi)國外，線上線下）、杭州旅游境外新媒體平臺維護(hù)、全球知名旅游點(diǎn)評類新媒體、第三方評估和監(jiān)測，還專門立項(xiàng)實(shí)施了兩個(gè)輔助性的公關(guān)媒體項(xiàng)目，構(gòu)建起了覆蓋旅游行為社會背景和部分消費(fèi)場景的立體全方位旅游形象推廣矩陣。其中，“F計(jì)劃”全球性營銷事件——杭州全球旗袍日的策劃實(shí)施在整個(gè)體系中具有綱舉目張的作用。

杭州全球旗袍日活動包括以Facebook為核心的杭州旅游境外新媒體平臺線上互動、杭州及歐美線下旗袍展示、國內(nèi)外知名媒體公關(guān)等內(nèi)容，以“旗袍、絲綢”為載體，創(chuàng)造全球話題，凸顯杭州絲綢般柔美的獨(dú)特韻味和古今交融的別樣精彩。

線上以包括H5頁面游戲在內(nèi)的趣味互動為主，吸引杭州旅游歐美市場受眾在輕松休閑的氛圍中，對絲綢文化、旗袍文化等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有一個(gè)感性的認(rèn)識，在過程中潛移默化地融入杭州旅游文化的宣傳和推廣。線下活動在杭州市歸國華僑聯(lián)合會等機(jī)構(gòu)的協(xié)辦下，在杭州五個(gè)經(jīng)典景觀，紐約、馬德里、倫敦、漢堡、悉尼五個(gè)城市，共十處地標(biāo)性場景全面展開。在馬德里最美麗的廣場——西班牙廣場的塞萬提斯紀(jì)念碑前、在詩情畫意的漢堡阿爾斯特湖畔、在泰晤士河上倫敦塔橋畔、在悉尼歌劇院前，在世界文化遺產(chǎn)西湖和京杭大運(yùn)河杭州段、萬畝龍井茶田，1000余名中外女性用旗袍扮靚各個(gè)城市，演繹音樂、舞蹈、詩歌等富有杭州文化特色的節(jié)目。杭州市旅委通過圖文、視頻直播等表現(xiàn)形式，整合新媒體、傳統(tǒng)媒體資源向全球發(fā)布。

五、效果評估

1、杭州旅游Facebook官方賬戶粉絲增長逾14萬人，達(dá)到31.3萬人，歐美粉絲比例達(dá)到30%，新增粉絲中歐美粉絲比例達(dá)到50.1%。全年總覆蓋(Reach)數(shù)字3165.8萬次，同比提升295.7%；總互動(Engagement)230萬次，同比提升475%。

2、在2017年5月共有中外女性1177人次參與線上線下活動，活動相關(guān)視頻在境外獲得超過20萬次點(diǎn)擊觀看。

3、新聞宣傳覆蓋全球主流媒體，傳播超億人次。包括《舊金山商務(wù)時(shí)報(bào)》、《人民日報(bào)（海外版）》、《歐洲時(shí)報(bào)》、《西班牙聯(lián)合時(shí)報(bào)》、《澳洲日報(bào)》、新華社、中新社、中國國際廣播電臺、新浪、今日頭條等240余家媒體，并首次獲得國務(wù)院新聞辦客戶端的報(bào)道。

【案例名稱】貴州茅臺海外新媒體推廣【案例機(jī)構(gòu)】貴州茅臺酒進(jìn)出口有限責(zé)任公司

一、概述

利用Facebook、Twitter、YouTube等海外社交媒體對茅臺品牌及酒文化進(jìn)行全球推廣。通過賬號運(yùn)營維護(hù)、廣告投放、線上線下活動等形式，深入觸及平臺用戶并加強(qiáng)互動。推廣期間，“第一屆全球茅粉節(jié)”“茅臺香遇金色非洲-南非粉絲接機(jī)”等活動亮彩紛呈，充分整合線上線下，進(jìn)一步刷新全球消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，有力推動了茅臺全球化戰(zhàn)略的進(jìn)程。

二、傳播目標(biāo)

完善茅臺酒在海外新媒體平臺上的宣傳矩陣，通過新媒體手段提高茅臺酒在海外的品牌知名度和影響力。以新媒體為主要推廣手段，一切推廣都回歸到新媒體層面。一是鞏固完善海外宣傳矩陣；二是調(diào)整海外宣傳內(nèi)容策略；三是針對獨(dú)立宣傳項(xiàng)目有良好的整體計(jì)劃和效果反饋。

三、傳播策略

將品牌定位在國家品牌、打造世界品牌的層面。以“‘一帶一路’與酒的淵源”為切入點(diǎn)。在平臺上，重新組織和優(yōu)化Facebook、Twitter、YouTube、Instagram海外社交媒體主頁。在內(nèi)容上，以酒的文化故事線撐起民族品牌的國際自信。配合對國家“一帶一路”政策的解讀，尤其是中國白酒行業(yè)出海新紅利，以實(shí)現(xiàn)茅臺權(quán)威性的建立。在縱向上，從具像化的物體到人再到精神層面打造茅臺立體化的形象。

四、案例實(shí)施

設(shè)計(jì)“大國之釀，傳奇東方”的國際化slogan。將傳播人群劃分為三類：華人、西方國家人民、友鄰國家人民。

設(shè)置長遠(yuǎn)的漸進(jìn)性傳播方案。2017年目標(biāo)設(shè)置：1、多條傳播主線同時(shí)鋪開；2、豐富茅臺的海外品牌形象；3、進(jìn)一步強(qiáng)化外國人對茅臺的品牌認(rèn)知。2018-2019年目標(biāo)設(shè)置：1、逐漸實(shí)現(xiàn)海外受眾的教育目的；2、增強(qiáng)外國人對茅臺的品牌印象；3、完成海外粉絲團(tuán)群體的逐漸壯大，招募、選拔意見領(lǐng)袖。2020-2021年目標(biāo)設(shè)置：1、完成核心粉絲的聚集，并鼓勵他們進(jìn)行再傳播，成為茅臺在海外的代言人；2、借助一帶一路政策紅利及茅臺自身影響力實(shí)現(xiàn)全球人才儲備；3、不斷豐富茅臺全球數(shù)據(jù)吞吐量，在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的保障下全面實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”。

從“歷史文化、產(chǎn)品周邊、企業(yè)品牌、醉美茅臺”四條主打線進(jìn)行延伸傳播，利用Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等海外新媒體進(jìn)行傳播矩陣推廣。

發(fā)起南非粉絲線下接機(jī)活動和線上配合宣傳。

五、效果評估

在從2017年8月到12月，四個(gè)月的營運(yùn)過程中，各海外新媒體平臺累計(jì)發(fā)布帖文666篇，各海外新媒體平臺新增粉絲總數(shù)達(dá)9萬人，累積粉絲數(shù)達(dá)44萬人，獲得展示次數(shù)1542萬次，獲取互動共93萬次。

Facebook上發(fā)起的粉絲召集活動得到積極響應(yīng)，閱讀數(shù)達(dá)37萬余次，單條帖文獲贊4萬多次。使用問答互動形式，設(shè)計(jì)茅臺酒與美國總統(tǒng)的淵源故事介紹，在強(qiáng)調(diào)茅臺酒國酒地位的基礎(chǔ)上增加國際影響力。該活動覆蓋7萬人次，獲得9600次點(diǎn)贊，有近百位粉絲積極互動留言。

【案例名稱】看中國·外國青年影像計(jì)劃【案例機(jī)構(gòu)】北京師范大學(xué)中國文化國際傳播研究院

一、概述

“看中國·外國青年影像計(jì)劃”是由北京師范大學(xué)會林文化基金贊助、中國文化國際傳播研究院主辦的一項(xiàng)公益性中國文化體驗(yàn)項(xiàng)目，目前海外合作高校達(dá)63所，外國青年國籍覆蓋47個(gè)國家。項(xiàng)目每年聚集100位左右外國青年深入中國各地采風(fēng)、完成100部左右關(guān)于中國文化的紀(jì)錄短片。整個(gè)過程通過電視專題節(jié)目、演播室訪談、新聞、網(wǎng)絡(luò)直播等方式推廣，僅2017年就吸引了國內(nèi)外150多家主流媒體報(bào)道，并利用YouTube、Facebook開展話題討論。歷年短片積極參與國際電影節(jié)展映，已獲得67項(xiàng)重要國際獎項(xiàng)。

二、傳播目標(biāo)

旨在通過外國青年親身體驗(yàn)與自主創(chuàng)作，每年創(chuàng)作完成100部紀(jì)錄短片，并通過社交媒體、線下展映等渠道，讓更多中外受眾了解中國文化。

三、傳播策略

1、正視西方對中國的妖魔化，以文化外交破解意識形態(tài)壁壘；2、積極推動人際文化體驗(yàn)，喚醒他者的文化認(rèn)同；3、充分利用影視的視覺化傳播優(yōu)勢，克服漢字傳播的難點(diǎn)；4、以短片形式突破收看障礙；5、用數(shù)字化打破國家邊界；6、充分發(fā)揮非營利組織作用，彌補(bǔ)公共外交的主體缺失。

四、案例實(shí)施

1、招募與配對。“看中國”每年1月至6月，面向海外招募合作高校，通過國外知名高校進(jìn)行宣傳。同時(shí)，項(xiàng)目鼓勵外國候選人自主調(diào)研，探索出他們所關(guān)注的選題；根據(jù)國外候選人的提案，確認(rèn)最終參與者名單。

2、啟動儀式?！翱粗袊眴觾x式每年4月舉行，各國使館使節(jié)、學(xué)界業(yè)界專家、媒體領(lǐng)導(dǎo)等百余位嘉賓與外國青年匯聚一堂，共同見證項(xiàng)目啟動。

3、文化體驗(yàn)。100位左右外國青年與10位外國老師于每年4月至7月落地中國東西南北中10余省市自治區(qū)，在中國師生的協(xié)助下，開展文化講座、文化考察、采風(fēng)、深入體驗(yàn)等活動。

4、短片創(chuàng)作。在文化體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，外國青年將用鏡頭記錄下他們的所察所見。通過踩點(diǎn)、觀察、參與式體驗(yàn)、訪談，討論、5天拍攝與5天剪輯，他們將圍繞年度主題，最終完成100部左右10分鐘的關(guān)于中國文化的紀(jì)錄短片。

5、媒體報(bào)道。項(xiàng)目將邀請國內(nèi)外主流媒體對啟動、拍攝、展映進(jìn)行報(bào)道。2017年“看中國”吸引了國內(nèi)外150多家主流媒體報(bào)道，其中包括《人民日報(bào)》、新華社、中央電視臺、《中國日報(bào)》、央視網(wǎng)等。

6、社交媒體推廣。“看中國”于“看中國”YouTube官方頁面、Facebook賬號、微信公眾號等社交媒體進(jìn)行持續(xù)推廣。開展話題討論、主題推送、小組活動等宣傳，讓短片視頻發(fā)揮其新媒體傳播優(yōu)勢。通過“最佳網(wǎng)絡(luò)傳播獎”設(shè)置，鼓勵外國青年自主傳播影像作品，吸引更多的外國觀眾了解真實(shí)中國。

7、海外展映。項(xiàng)目陸續(xù)在海外進(jìn)行巡回展映。主要依托于國外合作高校、孔子學(xué)院、國際電影節(jié)等機(jī)構(gòu)開展展映活動。展映邀請當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)重要成員、短片主創(chuàng)、組委會成員作為嘉賓出席，與觀眾進(jìn)行現(xiàn)場互動。通過導(dǎo)賞、觀影、問答相結(jié)合的方式，讓“外國青年眼中的當(dāng)代中國”傳遞給更多的外國觀眾。

8、報(bào)送電影節(jié)。“看中國”鼓勵外國青年自主報(bào)送電影節(jié)，激發(fā)外國青年的創(chuàng)作熱情和宣傳熱情。與此同時(shí)，主辦方會將優(yōu)秀作品報(bào)送國內(nèi)外電影節(jié)。截至目前，“看中國”作品已在國內(nèi)外電影節(jié)斬獲67獎項(xiàng)。

9、學(xué)術(shù)研討?！翱粗袊币雅e辦七年，在2016年舉辦首屆“看中國”學(xué)術(shù)研討會，集結(jié)國內(nèi)外專家學(xué)者交流探討，總結(jié)“看中國”和“中國文化走出去”的經(jīng)驗(yàn)，挖掘項(xiàng)目的學(xué)術(shù)價(jià)值與學(xué)理意義，從電影學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)、哲學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行深度研討，為跨文化傳播事業(yè)貢獻(xiàn)力量。

五、效果評估

自2011年至今，已成功舉辦7屆。2011-2013年，每年邀請10位外國青年；2014年邀請58位；2015年至今，平均每年邀請100位。國內(nèi)合作高校由2011年1所擴(kuò)展到2017年45所，海外合作高校達(dá)63所，外國青年國籍覆蓋47個(gè)。落地中國20省市自治區(qū)，深入城市山村。累計(jì)完成關(guān)于中國文化的紀(jì)錄短片405部，獲得67項(xiàng)重要國籍獎項(xiàng)。

“看中國”攜手北師大出版社，日夜突擊，編輯出版了《民心相通：一帶一路“看中國”》《民心相通：金磚國家“看中國”》。

“看中國”代表國家外宣突出成就，在“砥礪奮進(jìn)的五年”大型成就展以及“一帶一路”相關(guān)活動中作為重要影像資料呈現(xiàn)。

參與者大力投入、甚至親自撰文進(jìn)行海外推廣。英國、印度、美國等國報(bào)紙刊登了介紹“看中國”的文章，其中包括英國的《牛津郵報(bào)》、印度的《古吉拉特語報(bào)》、美國的《僑報(bào)》。

“看中國·內(nèi)蒙古行”柬埔寨參與者潘江水回國后，親自走入中柬友誼臺演播室，開展直播活動，其創(chuàng)作的《沙漠斗士》在YouTube上的點(diǎn)擊率11340次。

“看中國”邀請海外大V參與“看中國·湖南行”提升項(xiàng)目轉(zhuǎn)發(fā)量。截至目前，F(xiàn)acebook粉絲量已達(dá)到11.18萬，YouTube瀏覽量55.83萬次?？傮w來看，2017年，“看中國”的傳播力顯著提升。

“看中國”外展映如火如荼地開展，已在以色列、阿根廷、加拿大、美國、意大利、約旦、英國、芬蘭等30個(gè)國家陸續(xù)開展。

【案例名稱】聯(lián)合國氣候變化大會中國青年代表團(tuán)【案例機(jī)構(gòu)】世青創(chuàng)新中心

一、概述

聯(lián)合國氣候變化大會中國青年代表團(tuán)由世青創(chuàng)新中心組織，聯(lián)合國氣候變化框架公約秘書處等多家全球頂級合作伙伴的支持，自2009年哥本哈根聯(lián)合國氣候變化大會開始，每年選拔優(yōu)秀的中國青年代表參加。該項(xiàng)目在國際舞臺上多次組織高質(zhì)量對話交流，受到聯(lián)合國高層領(lǐng)導(dǎo)接見。邀請出席氣候變化大會的各國元首參與的青年對話和寄語活動收到國內(nèi)外媒體和國際組織的廣泛關(guān)注，讓“中國青年使者”在聯(lián)合國氣候變化大會中展示了中國在應(yīng)對氣候變化方面的貢獻(xiàn)和努力。

二、傳播策略

1、了解青年人所熱衷的話題與名人，采取粉絲效應(yīng)的模式引導(dǎo)青年關(guān)注氣候變化議題。邀請了“別人家的孩子蔣方舟”。蔣方舟是“80后”“90后”青年的共同回憶，被稱為“中國典型的別人家的孩子”，自幼成名在高等學(xué)府讀書并事業(yè)有成，2015年特邀蔣方舟加入COP21中國青年代表團(tuán)于聯(lián)合國發(fā)言，吸引了眾多青年人進(jìn)行初期報(bào)名與最終跟進(jìn)議程，突出的轉(zhuǎn)化了“明星效應(yīng)”為“公眾倡導(dǎo)”。

2、采取青年人喜愛在朋友圈內(nèi)的傳播自己所參與的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的心理，倡導(dǎo)其進(jìn)行分享。青年人有著樹立自我的動機(jī)，指分享著期望通過分享，給自己標(biāo)榜具有某種特質(zhì)的形象，讓別人覺得他是個(gè)有趣的、熱心的、沉穩(wěn)的的人，并以此為目標(biāo)，有目的的分享某些類型的信息，通過聯(lián)合國氣候變化大會青年代表團(tuán)的項(xiàng)目，良好的口碑和優(yōu)秀的機(jī)會讓青年人愿意在朋友圈進(jìn)行分享。

3、與國內(nèi)外頂尖媒體合作，達(dá)到更全面性的傳播項(xiàng)目。與聯(lián)合國等頂級國際組織關(guān)注，國際媒體進(jìn)行報(bào)道；國內(nèi)媒體——借勢網(wǎng)易有態(tài)度盛典及“有態(tài)度”關(guān)鍵詞傳播。

三、案例實(shí)施

1、組織方面——首先在國內(nèi)進(jìn)行了選拔。從申請者提交至我們統(tǒng)一參加項(xiàng)目到后期培訓(xùn)，有一共兩個(gè)月的時(shí)間。為了更好地塑造中國青年人形象，經(jīng)過嚴(yán)格選拔和綜合比較，選擇了有資格站在聯(lián)合國氣候變化大會上的中國青年人。而后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)與眾籌指導(dǎo)，最終確定能夠執(zhí)行項(xiàng)目的青年。

2、設(shè)計(jì)方面——原創(chuàng)LOGO、原創(chuàng)海報(bào)宣傳、原創(chuàng)項(xiàng)目手冊、設(shè)計(jì)代表中國元素的穿著“世青藍(lán)”襯衣的世青熊貓。

3、執(zhí)行方面——中國青年代表通過采集發(fā)表態(tài)度觀點(diǎn)、對話大咖等形式開展系列邊會研討與交流活動等方式，代表中國青年向世界發(fā)出有態(tài)度的觀點(diǎn)與聲音，其中與聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)行動辦公室等聯(lián)合國機(jī)構(gòu)及王石等行業(yè)領(lǐng)袖進(jìn)行對話，推動中國青年在國際論壇中發(fā)言。2015年、2017年聯(lián)合國氣候變化大會期間，世青創(chuàng)新中心攜手網(wǎng)易共同推出氣候變化新聞專題，并邀請蔣方舟、馬薇薇作為特邀青年代表參加由世青創(chuàng)新中心主辦的聯(lián)合國氣候變化大會中國青年代表團(tuán)，推動中國明星到國際舞臺發(fā)聲。

4、傳播方面。直播：進(jìn)行了多場直播，涵蓋動態(tài)播報(bào)、大咖對話等，通過一直播，以微博作為媒介，吸引萬余人進(jìn)行在線觀看，并獲得了網(wǎng)易新聞全程跟進(jìn)與支持。微信：通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)微信貼、直播群、宣傳海報(bào)等手段，大大提高了項(xiàng)目影響。微博：進(jìn)行了微博熱門投遞與全程圖文、視頻發(fā)布。

四、效果評估

聯(lián)合國、世界銀行等國際組織相關(guān)項(xiàng)目的官方Twitter和Facebook頁面對項(xiàng)目進(jìn)行了報(bào)道聯(lián)合國電視臺對于項(xiàng)目發(fā)起人和機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了采訪并在相關(guān)節(jié)目中進(jìn)行了直播報(bào)道。 數(shù)位國家元首、聯(lián)合國高層及知名國際組織領(lǐng)導(dǎo)人高度評價(jià)中國青年代表團(tuán)。國內(nèi)媒體關(guān)注，通過網(wǎng)易新聞客戶端、新浪微博等平臺，相關(guān)新聞和直播有數(shù)百萬人次瀏覽，#中國青年創(chuàng)想計(jì)劃# 作為選拔中國青年代表團(tuán)公益代表的微話題，閱讀量突破300萬。#Youth4climate# #Youth4SDG# 微話題超過100萬閱讀量?！度嗣袢請?bào)》、中央電視臺、《中國青年》雜志對項(xiàng)目進(jìn)行了報(bào)道。

【案例名稱】中華鱘放流面向全球直播【案例機(jī)構(gòu)】中國長江三峽集團(tuán)公司

一、概述

2017年4月8日，三峽集團(tuán)利用Twitter和Facebook兩大國際社交媒體，直播“長江特有珍稀動物——中華鱘的放流活動”。直播得到海外受眾的高度關(guān)注，開播后僅37分鐘，點(diǎn)擊量就達(dá)到96萬人次。并且，來自全球網(wǎng)友的300多條留言幾乎沒有負(fù)面和質(zhì)疑，絕大多數(shù)均為贊美中國人保護(hù)自然的舉措。西方媒體報(bào)道中國往往戴著“有色眼鏡”。但通過社交媒體手段，就可以繞過西方媒體營建的意識形態(tài)壁壘，直接與海外民眾“點(diǎn)對點(diǎn)”溝通，有效提高中國在海外輿論場的美譽(yù)度。

二、傳播目標(biāo)

通過本案例的實(shí)踐，三峽集團(tuán)將樹立逐步建立政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場運(yùn)作、社會參與的復(fù)合型對外傳播體系作為階段性目標(biāo)。核心目標(biāo)是在三峽國際化的當(dāng)下，講好三峽故事，做好輿論和意識形態(tài)工作，加強(qiáng)國際傳播能力和對外話語體系建設(shè)，爭取世界范圍內(nèi)的國際話語權(quán)。

三、傳播策略

運(yùn)用整合營銷傳播策略，通過統(tǒng)一的主題設(shè)置，協(xié)調(diào)不同的傳播手段，發(fā)揮多種傳播工具優(yōu)勢，形成了強(qiáng)力傳播效果。實(shí)現(xiàn)了全流域、全媒體、全過程、全社會傳播。

1、全流域：突出議題策劃，創(chuàng)新企業(yè)文化的傳播策略--議題的設(shè)置對傳播內(nèi)容有一定的要求，符合時(shí)代特點(diǎn)、不斷積累關(guān)注度、保持懸念持續(xù)的內(nèi)容，才能夠吸引受眾。

2、全媒體：突出媒體組合，創(chuàng)新企業(yè)文化的傳播載體——在新媒體時(shí)代，議程設(shè)置不止局限于傳播內(nèi)容，更依托于傳播媒介。開展不同類別、層級的媒體寫作共同設(shè)置議程是提高傳播效果的有效手段。

3、全過程：突出重點(diǎn)階段，創(chuàng)新企業(yè)文化的傳播思路——議程設(shè)置是一個(gè)復(fù)雜的過程，包涵了各個(gè)階段，對于受眾來說，分為知曉期、行動期和內(nèi)化期三個(gè)階段。這次中華鱘宣傳活動，在不同的階段設(shè)置了不同的議題，知曉期以放鱘為主題，使受眾產(chǎn)生興趣和動力。

4、全社會：突出社會動員，創(chuàng)新企業(yè)文化的效果評價(jià)——三峽集團(tuán)創(chuàng)新效果評價(jià)機(jī)制，動員全社會的力量，吸引社會大眾、相關(guān)組織、青少年群體加入中華鱘放流活動，成功打造了一次流域公眾事件。長江沿岸的13個(gè)城市、30多個(gè)國際國內(nèi)環(huán)保組織、積極廣泛參與。

四、案例實(shí)施

自1984年起，每年三峽集團(tuán)都會在長江宜昌段開展放流活動，增加中華鱘在自然環(huán)境中的種群數(shù)量，到2017年中華鱘放流活動已組織59次，累計(jì)放流520萬尾，2009年以來集團(tuán)投入科研保護(hù)經(jīng)費(fèi)累計(jì)達(dá)3億元。

本次中華鱘放流宣傳工程在整體策劃和執(zhí)行過程中，三峽集團(tuán)首先成立了科研課題組，把傳播活動當(dāng)做科研項(xiàng)目來做，專項(xiàng)研究“我與中華鱘，共護(hù)長江美”系列活動中議程設(shè)置理論在新媒體環(huán)境下的作用機(jī)制和演變、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)進(jìn)行整合營銷傳播的背景和策略、不同輿論場下企業(yè)形象傳播如何定位和整合等問題。

1、活動部分。以“我與中華鱘，共護(hù)長江美”為主題，在長江大保護(hù)背景下找到宣傳契合點(diǎn)，以護(hù)鱘、追鱘、畫鱘為主線，開展了全媒體、全流域、全球性的傳播活動。三峽集團(tuán)在宜昌、荊州、岳陽、武漢、九江、合肥、蕪湖、南京、上海沿江9個(gè)城市的大學(xué)展開了熱火朝天的護(hù)鱘、追鱘系列活動，其中采用了護(hù)鱘使者征集、護(hù)鱘火種傳播、鱘游監(jiān)測播報(bào)、專家講座等方式。

2、傳播部分。從2016年中華鱘放流活動啟動至今，全國共有超過300家媒體參與，新聞報(bào)道8200余篇，相關(guān)宣傳和信息頁面達(dá)到312000個(gè)。2017年3月，新華社用Twitter和Facebook向全球直播三峽集團(tuán)中華鱘放流活動，中央電視臺、人民網(wǎng)都運(yùn)用新媒體平臺進(jìn)行現(xiàn)場直播?！豆饷魅請?bào)》《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》《科技日報(bào)》等以大篇幅的深度報(bào)道給予積極宣傳?！吨袊茉磮?bào)》《中國環(huán)境報(bào)》《環(huán)境保護(hù)》等以三峽生態(tài)環(huán)保為主題形成一批深度解讀的行業(yè)報(bào)道。中國新聞網(wǎng)、澎湃新聞、今日頭條、新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國青年網(wǎng)、東方衛(wèi)視等一批有影響力的社會媒體對放流新聞進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。

五、效果評估

直播37分鐘，點(diǎn)擊量達(dá)到49萬人次，放流24小時(shí)后的點(diǎn)擊量達(dá)106萬。在Twitter和Facebook同步直播90分鐘三峽工程的過程中，有35萬外國網(wǎng)友在臉書上收看，全程643條留言里，沒有負(fù)面評論，相關(guān)評論絕大多數(shù)均為贊美中國人保護(hù)自然的舉措。較好塑了中資企業(yè)和三峽集團(tuán)的形象。一位來自新加坡的網(wǎng)友說“非常高興看到中國人在保護(hù)自然環(huán)境”。一位名叫詹姆士的網(wǎng)友說“偉大的工作！請實(shí)施更嚴(yán)格的漁業(yè)保護(hù)措施”。

【案例名稱】世界騎行日【案例機(jī)構(gòu)】摩拜單車

一、概述

“世界騎行日”是摩拜單車攜手聯(lián)合國機(jī)構(gòu)發(fā)起的全球首個(gè)世界騎行節(jié)日，塑造騎行文化，倡導(dǎo)綠色低碳、健康的生活方式，吸引了包括聯(lián)合國環(huán)境署、聯(lián)合國人居署、微軟、高通等200多家全球伙伴在Facebook、Twitter、Instagram等社交媒體上互動。聯(lián)合國副秘書長、世界衛(wèi)生組織駐華代表等紛紛在社交媒體上發(fā)聲支持。全球180多個(gè)城市于騎行日當(dāng)天通過社交平臺組織了線上線下活動，積極響應(yīng)由中國創(chuàng)新帶來的便利。

二、傳播目標(biāo)

1、階段性目標(biāo)：建立“世界騎行日”節(jié)日品牌，擴(kuò)大摩拜單車在國際上的品牌影響力，并在全球范圍倡導(dǎo)綠色低碳的出行方式。

2、總體目標(biāo)：“世界騎行日”及摩拜全世界傳播，并塑造節(jié)日IP形象，全球用戶歡迎摩拜單車并崇尚綠色出行。通過幫助他們了解#MobikeMovement背后的更大意義，吸引新用戶并吸引目前的用戶。

三、傳播策略

1、與世界組織合作提高知名度。摩拜單車聯(lián)合聯(lián)合國人居署、聯(lián)合國環(huán)境署、世界衛(wèi)生組織、世界資源研究所、世界野生動物基金、微軟、摩托羅拉、高通公司等世界組織舉辦此次活動，得到了全球關(guān)注與支持，也得到了用戶的肯定和信任。

2、號召全球摩拜用戶。摩拜號召全球摩拜用戶發(fā)起有意義的騎行活動，以此來慶祝世界騎行日，如英國的摩拜用戶對曼徹斯特各大文化遺址進(jìn)行獨(dú)家訪問、意大利摩拜用戶與“佛羅倫薩聯(lián)邦自行車之友和環(huán)境友好組”一起開展騎行活動、在日本的摩拜用戶，通過橫跨在富士山附近的觀光公路騎行慶祝世界騎行日、在新加坡的用戶聚集在濱海灣一起舉行騎行活動。

四、案例實(shí)施

1、組織。建立4支國際團(tuán)隊(duì)（社交媒體，公關(guān)，設(shè)計(jì)，市場營銷）來自5個(gè)國家：英國、日本、意大利、美國和新加坡。

2、設(shè)計(jì)。摩拜為此次世界騎行日設(shè)計(jì)了“917”單車以及紀(jì)念版郵票，還有專門的活動徽章和帆布包等等，活動現(xiàn)場“917”元素也隨處可見。

3、執(zhí)行。社交媒體： Facebook，Twitter，Instagram，Blog（總計(jì)5個(gè)網(wǎng)站，15個(gè)賬號）。

4、公關(guān)。新聞稿，媒體報(bào)道。

5、設(shè)計(jì)。商品設(shè)計(jì)、動畫、概念。

6、市場營銷。線下活動。

7、攻關(guān)。摩拜為了辦好這個(gè)國際性節(jié)日，不僅與各大世界組織合作，得到廣泛支持，還在世界各地推行節(jié)日理念，這意味著要在正確的渠道上推送社交媒體內(nèi)容，并在各地市場舉辦令人興奮的當(dāng)?shù)鼗顒印?/p>

五、效果評估

1、共有Facebook、Twitter、Instagram、Blog、YouTube、領(lǐng)英6個(gè)平臺17個(gè)賬號進(jìn)行推廣宣傳；2、Twitter平臺上，Mobike的賬號上共計(jì)58萬次觀看宣傳動畫，共有1565710條推特留言，增加了10%的關(guān)注量以及63%的活動參與量；3、與諸多國際組織合作，擴(kuò)大影響，如聯(lián)合國人居署、聯(lián)合國環(huán)境署、世界衛(wèi)生組織、世界資源研究所、世界野生動物基金、微軟、摩托羅拉、高通公司；4、活動進(jìn)行期間，全球騎行量增加了30%；5、世界各地摩拜用戶自發(fā)組織慶祝“世界騎行日”。

在節(jié)日期間，摩拜騎行量是之前的1.3倍，用戶增長也比較明顯；國內(nèi)外社交媒體粉絲量增加并且互動增多，話題參與度高，國內(nèi)外媒體報(bào)道也增多，社會各界關(guān)注度增高；通過和世界組織合作，摩拜在世界上的知名度提高，品牌形象增強(qiáng)，與世界組織的關(guān)系更加緊密，互動增多，2017年12月的聯(lián)合國環(huán)境署大會，摩拜也獲得了“地球衛(wèi)士”的稱號，進(jìn)一步提高了國際形象。

【案例名稱】徐工集團(tuán)境外社交媒體整合營銷項(xiàng)目【案例機(jī)構(gòu)】徐工集團(tuán)

一、概述

以“徐工實(shí)習(xí)生”“一周CEO”主題發(fā)起事件營銷，利用VR視頻、Facebook直播等手段產(chǎn)生內(nèi)容，整合Facebook、Twitter、LinkedIn、Instagram和YouTube五大社交媒體渠道，通過投票、Canvas Ad等多推廣方式實(shí)現(xiàn)活動曝光最大化，活動期間獲得曝光220多萬次、點(diǎn)贊26.8萬次，視頻觀看量超過49.7萬次。整個(gè)案例深度發(fā)掘了徐工集團(tuán)企業(yè)文化特色，注重采用中國元素進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝， 向全世界展示中國“匠人”形象及中國文化開放、包容、自信的精神內(nèi)涵。

二、傳播目標(biāo)

綜合考慮徐工企業(yè)國際拓展需求以及徐工企業(yè)內(nèi)部發(fā)展需求，結(jié)合徐工海外平臺建設(shè)現(xiàn)狀和品牌建設(shè)現(xiàn)狀，制定以下傳播目標(biāo)。

1、總體目標(biāo)：以企業(yè)品牌塑造為首要目標(biāo)，提升品牌影響力；以實(shí)際效益達(dá)成為直接目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)高端人群和高端市場突破；以企業(yè)文化建設(shè)為潛在目標(biāo)，打造品牌活動。

2、前期招募階段目標(biāo)：活動影響力達(dá)成。通過充分宣傳預(yù)熱，覆蓋徐工全球熱點(diǎn)市場和目標(biāo)市場潛在用戶以及工程機(jī)械行業(yè)專業(yè)人士。

3、線下活動階段目標(biāo)：文化建設(shè)與活動熱度達(dá)成。通過線下活動執(zhí)行實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)和文化宣傳目的；通過線上配合宣傳推動熱度達(dá)到高潮。

4、后續(xù)傳播階段目標(biāo)：效益轉(zhuǎn)化推動。通過專業(yè)媒體合作軟性植入產(chǎn)品宣傳，通過高端人群推廣實(shí)現(xiàn)高端市場影響力拓展。

三、傳播策略

1、主題化：以“一周CEO”主題統(tǒng)領(lǐng)活動。設(shè)計(jì)創(chuàng)意視頻招募網(wǎng)站展現(xiàn)徐工領(lǐng)導(dǎo)人一天，以統(tǒng)一視覺系統(tǒng)完成線上宣傳。

2、專業(yè)化：通過KOL合作、專業(yè)媒體合作、領(lǐng)英深度推廣等方式實(shí)現(xiàn)活動專業(yè)化推廣。

3、潮流化：通過VR視頻、線上直播、Instagram Story、Facebook Canvas Ad等創(chuàng)意形式，結(jié)合全球社交媒體傳播潮流熱點(diǎn)，體現(xiàn)活動潮流特征。

四、案例實(shí)施

1、組織策劃——嚴(yán)格控制參與者質(zhì)量。制作多媒體互動網(wǎng)站進(jìn)行廣泛招募、 使用Facebook Poll工具實(shí)施網(wǎng)上投票；通過Instagram平臺聯(lián)絡(luò)行業(yè)意見領(lǐng)袖；通過LinkedIn InMail邀請目標(biāo)客戶代表。周密籌備工作安排，與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、文案團(tuán)隊(duì)、視頻拍攝團(tuán)隊(duì)制定線上發(fā)布方案，多次赴徐工集團(tuán)踩點(diǎn)演練，保證線下參觀行程順暢；與各部門領(lǐng)導(dǎo)充分溝通，制定線下活動計(jì)劃，確定每日行程計(jì)劃以及在各個(gè)二級單位的行程安排，與各領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)溝通話題和專訪視頻拍攝提綱。

2、內(nèi)容傳播?；顒泳€上帖文的發(fā)布，緊扣海外受眾關(guān)注點(diǎn)，從以下角度進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作：專業(yè)性內(nèi)容創(chuàng)作?；有詢?nèi)容創(chuàng)作。線下活動，活動直擊報(bào)道。線下活動，精彩瞬間記錄。

3、設(shè)計(jì)籌備。結(jié)合活動主題以及徐工品牌特色設(shè)計(jì)活動Logo和主視覺。根據(jù)logo和主視覺內(nèi)容設(shè)計(jì)線上傳播設(shè)計(jì)圖和線下活動物料，做到國內(nèi)、國際傳播視覺效果統(tǒng)一以及線上、線下活動宣傳視覺統(tǒng)一。

4、線下執(zhí)行。設(shè)計(jì)成果發(fā)布會、領(lǐng)導(dǎo)人見面會、各二級單位領(lǐng)導(dǎo)人交流會、課題研討等具有專業(yè)性和深度的內(nèi)容，體現(xiàn)“一周CEO”主題的同時(shí)增強(qiáng)徐工員工參與感，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)目的，提升活動專業(yè)性，增強(qiáng)活動價(jià)值。同時(shí)設(shè)計(jì)豐富的創(chuàng)意體驗(yàn)環(huán)節(jié)，全程影像記錄，實(shí)時(shí)帖文發(fā)布，順利完成線下行程。

5、線上傳播。在活動線上傳播方面，有以下亮點(diǎn)。最新傳播技術(shù)手段應(yīng)用。VR視頻拍攝，在招募宣傳階段拍攝VR視頻，以第一視角展現(xiàn)線下活動參與體驗(yàn)，吸引全球網(wǎng)友報(bào)名，并在線下活動期間引導(dǎo)徐工員工體驗(yàn)視頻；Facebook Live，線下活動期間選取兩次精彩瞬間進(jìn)行Facebook直播，使用專業(yè)軟件在直播視頻上加入徐工logo；成果發(fā)布會現(xiàn)場通過微信線上直播，觀眾可以通過微信全程觀看發(fā)布會。

五、效果評估

截至2017年12月8日線下活動結(jié)束，F(xiàn)acebook、Twitter、Instagram、LinkedIn和YouTube五大平臺共計(jì)獲得曝光約2255萬次，點(diǎn)贊約26萬次，轉(zhuǎn)發(fā)2484次，評論1066條，視頻觀看量超過49.7萬次前期招募階段，網(wǎng)絡(luò)招募吸引了來自超過50個(gè)國家的2萬粉絲參與。線下活動一周期間，平臺粉絲顯著增長。其中Instagram平臺5天增長超過500人，每日增速超過以往每月增速；Facebook平臺增長39158人，Twitter平臺增長3995人，遠(yuǎn)超平時(shí)帖文表現(xiàn)。包括今日頭條在內(nèi)的國內(nèi)媒體以及美通社、ThaiPR.NET、Fox Montana、Presseportal在內(nèi)的國際媒體對此次活動進(jìn)行了報(bào)道，活動在行業(yè)內(nèi)頗具影響力。來自美國的意見領(lǐng)袖通過自己的Instagram平臺@Buildwitt和@Daily_construction對此次活動進(jìn)行了全程記錄，并持續(xù)發(fā)布帖文，與美國網(wǎng)友進(jìn)行深入互動。高質(zhì)量、有深度且反響強(qiáng)烈的互動增強(qiáng)了美國工程機(jī)械行業(yè)對徐工產(chǎn)品的認(rèn)識。

【案例名稱】這里是海南【案例機(jī)構(gòu)】中共海南省委對外宣傳辦公室

一、概述

創(chuàng)作并利用優(yōu)質(zhì)的線上內(nèi)容，激發(fā)媒體主動報(bào)道，結(jié)合線下網(wǎng)紅海南行體驗(yàn)活動進(jìn)行整合營銷。在Facebook、Twitter、Instagram三大海外社交媒體平臺上注冊賬號不到三個(gè)月，實(shí)現(xiàn)32萬次互動，視頻觀看260萬次，總曝光覆蓋2500萬人次；網(wǎng)絡(luò)紅人的海南訪問行傳播覆蓋超過200萬粉絲，成功帶動數(shù)百個(gè)靜態(tài)貼，多個(gè)YouTube視頻等。以“Hainan”作為關(guān)鍵詞的海外網(wǎng)絡(luò)搜索熱度創(chuàng)下了2004年以來的新高。

二、傳播目標(biāo)

1、提升海南省在歐洲的國際旅游島形象；2、提供戰(zhàn)略和資源來管理新媒體平臺內(nèi)容，與客戶互動和社區(qū)；3、創(chuàng)建并推出Facebook、Twitter、Instagram的賬號；4、建立一個(gè)網(wǎng)紅訪問海南的項(xiàng)目。目標(biāo)是為擁有5位以上的網(wǎng)紅，在訪問海南期間定期發(fā)布有關(guān)海南的內(nèi)容。我們成功地招募了 8名，他們總共制作了超過260 篇關(guān)于海南的內(nèi)容；5、尋求與國際網(wǎng)絡(luò)媒體的合作機(jī)會，通過媒體合作伙伴發(fā)布的推廣稿件進(jìn)一步擴(kuò)大活動的影響力。

三、傳播策略

通過兩周的數(shù)據(jù)調(diào)研和競爭對手分析，將本次推廣活動的受眾群體分成老中青三個(gè)年齡組，從而確定不同的溝通渠道Facebook、Twitter和Intagram：60～70歲組。喜歡新的經(jīng)歷和文化，F(xiàn)acebook活躍，樂于交流分享；30～40歲組。對文化和冒險(xiǎn)性活動感興趣，Instagram和Facebook均非常活躍，易受口碑推薦和KOL影響；8～34歲組。喜歡短新聞和旅游，活躍Twitter上人數(shù)占優(yōu)。

四、案例實(shí)施

1、第一階段。具體任務(wù)包括公共賬號的設(shè)立和發(fā)布，招募網(wǎng)紅，創(chuàng)建內(nèi)容和發(fā)布計(jì)劃，總的社交媒體戰(zhàn)略，頻道的頁面設(shè)計(jì)，帖子的外觀設(shè)計(jì)，帖子的創(chuàng)作，16個(gè)帖子和視頻的制作發(fā)布。網(wǎng)紅招募的目標(biāo)是招至少5個(gè)網(wǎng)紅每個(gè)有至少15000個(gè)粉絲。

在確定賬號的名稱時(shí)出發(fā)點(diǎn)：講好海南的故事，為海南發(fā)聲；突出官方性，將賬號打造成海南省外宣的窗口；打造海南在海外的品牌。最終確定名稱“This is Hainan”“這里是海南”，強(qiáng)調(diào)不盲目地迎合，而是要以自己的方式介紹海南，突出信息性。

定調(diào)——海南的本真性是在內(nèi)容的制作過程中要集中體現(xiàn)的。在海南不僅有震撼的自然風(fēng)光，還有現(xiàn)代化的美麗城市，獨(dú)特的文化，還有誘人的中國美食和淳樸善良的海南人民。

頁面和Logo的設(shè)計(jì)——指導(dǎo)思想是反應(yīng)獨(dú)特的海南風(fēng)貌，其他競爭對手區(qū)分開來，適合不同頁面的大小的要求。設(shè)計(jì)中結(jié)合了現(xiàn)代以及多方面的元素，包括文化傳承、建筑和海南具有代表性的景觀。

內(nèi)容管理——持續(xù)性管理所有的發(fā)布內(nèi)容，完善并執(zhí)行Facebook，Twitter和Instgram戰(zhàn)略，外宣主題分為四大部分：海南的動感時(shí)尚、陽光沙灘、民風(fēng)民俗和美食享受。始終將海南定位為不為人知的世外桃源。

2、第二階段。在網(wǎng)紅赴海南之前，發(fā)布相關(guān)的內(nèi)容支持網(wǎng)紅，利用付費(fèi)的方式推廣第一階段發(fā)布的視頻和圖片內(nèi)容。管理網(wǎng)紅海南體驗(yàn)行程。線上社區(qū)管理.制定網(wǎng)紅的發(fā)布計(jì)劃。使用Buzzfeed的博文進(jìn)一步推廣海南和提高訪問量。

網(wǎng)紅的使用方面——為了通過網(wǎng)紅提高項(xiàng)目在其粉絲之間的知名度，在網(wǎng)紅出發(fā)之前，通過研究他們的個(gè)人興趣，向他們發(fā)出了個(gè)人定制禮物的邀請函，收到驚喜的網(wǎng)紅通過發(fā)推吸引了他們的粉絲對海南活動的關(guān)注。

評論管理方面——聘請多種語言的運(yùn)營人員與不同國家的粉絲進(jìn)行互動，在24小時(shí)內(nèi)回復(fù)粉絲的提問，在回復(fù)粉絲的過程中我們堅(jiān)持用最地道的英文，在符合當(dāng)?shù)厝说乃伎紗栴}的方式，密切關(guān)注互動交流的結(jié)果。

五、效果評估

1、線上部分?！斑@里是海南”項(xiàng)目是國內(nèi)首例通過線上線下的渠道同時(shí)發(fā)起多平臺，利用西方社交進(jìn)行的外宣案例?；顒訌拈_始策劃到上線至網(wǎng)紅海南行結(jié)束總共6個(gè)月。活動反響熱烈，整個(gè)活動在各平臺的互動總和超過了31.9萬，視頻的觀看量260萬，海南的曝光度超過2500萬，三大平臺粉絲量從均從零增至1萬以上。

2、線下部分。8位網(wǎng)紅分別來自，英國、法國和荷蘭，總共發(fā)布了249個(gè)靜態(tài)帖，3個(gè)YouTube視頻，4篇品牌博文，18個(gè)IG故事，產(chǎn)生了超過19萬的互動數(shù)。

Hainan關(guān)鍵詞在Google Hot Trend上的熱度搜索中達(dá)到了自2004年以來的頂峰。根據(jù)海南省旅游委最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，與2016年同期相比，2017年11月來自歐洲的游客總數(shù)比2016年同期增長了54.7%，其中來自英國、德國、西班牙、意大利、葡萄牙、瑞士、瑞典、西班牙等歐洲發(fā)達(dá)國家的游客人數(shù)與2016年同期相比增長10%。