文/王曉紅

當(dāng)中國與世界的關(guān)系進(jìn)入到一個(gè)新時(shí)代，中國對外傳播也面臨著更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中指出，要“加強(qiáng)中外人文交流、以我為主、兼收并蓄，推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力”。近年來，我國加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，在落地平臺建設(shè)、媒介話語轉(zhuǎn)型等方面，下了大工夫，不可謂不努力，但是，總體而言，中國品牌的影響力還遠(yuǎn)不夠大，平臺落地的實(shí)際效率還遠(yuǎn)不夠高，文化輸出的感染力還遠(yuǎn)不夠強(qiáng)，離拿到話語“主動(dòng)權(quán)”還有不小的距離，其間有意識形態(tài)影響，也有觀念方法問題。對外講好中國故事，不只是政府或媒體的義務(wù)，也是包括各類企事業(yè)機(jī)構(gòu)、公民個(gè)體在內(nèi)的責(zé)任。那么，如何講又怎樣才能講好中國故事？筆者認(rèn)為，究其根本，是在跨文化傳播中促進(jìn)認(rèn)知和認(rèn)同的問題，海帆獎(jiǎng)評出的優(yōu)秀案例是最好的證明。

中國機(jī)構(gòu)海外傳播杰出案例的價(jià)值

新時(shí)代，中國日漸走近世界舞臺中央。在這一進(jìn)程中，實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)成就，伴隨著中華傳統(tǒng)文化的復(fù)興，提升了中國在亞洲和整個(gè)世界的軟實(shí)力。《中國國際傳播力》系列研究報(bào)告稱：相較于前兩年，2017年中國企業(yè)國際傳播力顯著提升。無論是在入榜數(shù)量，還是在關(guān)注度、活躍度等方面，中國企業(yè)均表現(xiàn)更佳；在對中國企業(yè)英文報(bào)道量排名前十的媒體中，彭博社、《南華早報(bào)》、路透社盡管居于三甲，但是中國媒體進(jìn)步顯著，其中，《中國日報(bào)》從2016年第15位提升到第4位，新華網(wǎng)從第47位提升到第13位。這一研究在某種程度上說明了中國對外傳播實(shí)力的增強(qiáng)，特別是隨著中國各類機(jī)構(gòu)在海外設(shè)點(diǎn)擴(kuò)充規(guī)?；蛘唛_展推廣活動(dòng)，中國對外傳播成效不再只取決于媒體，而是由包括各類機(jī)構(gòu)在內(nèi)的多元主體形成的復(fù)雜合力來決定。機(jī)構(gòu)做海外傳播，既服務(wù)機(jī)構(gòu)個(gè)體，也代言國家整體，是全方位塑造國家形象的重要組成。然而，以往對外傳播的研究大多歸于媒體，很少關(guān)注機(jī)構(gòu)主體的海外傳播，因此，首屆海帆獎(jiǎng)的設(shè)立可謂應(yīng)勢之舉，也填補(bǔ)了遺缺。入圍案例脫穎于數(shù)百家參評機(jī)構(gòu)，涵蓋甚廣，從海外平臺建設(shè)到企業(yè)全球戰(zhàn)役，從城市文化行動(dòng)到品牌個(gè)性運(yùn)營，以及大大小小各類媒體的對外傳播實(shí)踐，有戰(zhàn)略布局，也有戰(zhàn)術(shù)配合，基本反映了近年來機(jī)構(gòu)海外傳播的進(jìn)步與探索。

關(guān)于認(rèn)同機(jī)制，亞里士多德曾經(jīng)提出過“三要素”，即人品訴諸、情感訴諸、邏輯訴諸。人品訴諸取決于演講者的個(gè)性品德，情感訴諸關(guān)照聽眾的心態(tài)，邏輯訴諸追求演講的證據(jù)和內(nèi)在理性。這三要素迄今仍存在于各類以促進(jìn)認(rèn)同為目標(biāo)的傳播活動(dòng)中，只不過必須要置于變化了的傳播環(huán)境中來考察。當(dāng)我們把“三要素”引入對外傳播領(lǐng)域，將對外傳播活動(dòng)視為主體時(shí)，“三要素”可相應(yīng)地表現(xiàn)為傳播活動(dòng)的公信力、倫理力和理性力，因?yàn)槿似逢P(guān)聯(lián)信譽(yù)，情感體現(xiàn)為倫理，邏輯即為理性。在此，公信力是由公眾評價(jià)來衡量的，包含真實(shí)、正義等訴求，也可以由媒體來反映；倫理力可從傳播活動(dòng)如何確立與傳播對象的關(guān)系、態(tài)度、各種舉措是否內(nèi)應(yīng)人文關(guān)懷等方面來檢測；理性力可從對外傳播活動(dòng)能否把國家利益和機(jī)構(gòu)利益、長遠(yuǎn)利益和眼前利益相結(jié)合等方面來考察。首屆海帆獎(jiǎng)優(yōu)秀海外傳播案例，體現(xiàn)了很高的公信力、倫理力和理性力。

對外傳播要把握時(shí)代性

強(qiáng)調(diào)對外傳播的時(shí)代性，既是站在國家發(fā)展的戰(zhàn)略高度把握變化、認(rèn)清方位的政治要求，也是基于對外傳播的具體實(shí)踐來提升傳播能力的內(nèi)在需要。就前者而論，當(dāng)今中國在世界體系中承擔(dān)著更為重要的大國作用，推動(dòng)人類命運(yùn)共同體的建設(shè)。對外傳播不僅要有助于構(gòu)建良好的國家形象，更要主動(dòng)地將反映中國現(xiàn)實(shí)的文化創(chuàng)造、發(fā)展經(jīng)驗(yàn)以及體現(xiàn)人類文明結(jié)晶的優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化，有力地傳播出去，有效地傳播出去。從后者來看，有力、有效地傳播中國價(jià)值、中國文化，并非是一廂情愿的單向輸出和另一方的被動(dòng)接受，而是需要以符合目標(biāo)群體接受習(xí)慣和理解偏好的方式來展開交往互動(dòng)，從引發(fā)初步認(rèn)識到激發(fā)深度認(rèn)知，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)情感認(rèn)同，這就必然要求對外傳播活動(dòng)把握并且順應(yīng)時(shí)代變化。從對外傳播的具體實(shí)踐來看，有兩點(diǎn)變化特別需要重視。

其一，互聯(lián)網(wǎng)帶來的全球范圍的傳播革命，其實(shí)質(zhì)是傳播關(guān)系的根本變革，而社交媒體極大激活了這種個(gè)體自主的傳播能量，也使得傳播活動(dòng)在多渠道、多形態(tài)、多元化的開放空間中展開。能否經(jīng)得起這種開放競爭的考驗(yàn)，在很大程度上決定了傳播的成效。

例如，華為P10手機(jī)的發(fā)布深諳新的傳播邏輯，其海外傳播活動(dòng)顯示了“中國智造”的創(chuàng)新智慧。它利用twitter引發(fā)話題，以大量創(chuàng)意短視頻吸引關(guān)注，以首屏廣告效應(yīng)，置頂推特信息流，最大程度保持話題熱度，從而最大可能激活用戶參與，并且在用戶評論、轉(zhuǎn)發(fā)以及發(fā)布會直播中，點(diǎn)燃期待，同時(shí)及時(shí)跟蹤用戶分析，調(diào)整后續(xù)策略，因此，在世界移動(dòng)通信大會期間，在全球所有先進(jìn)手機(jī)發(fā)布的激烈競爭中，華為P10依然拔得當(dāng)?shù)卦掝}標(biāo)簽頭籌，獲得了1170萬次曝光。相形之下，國內(nèi)另一知名品牌汽車的發(fā)布，略遜一籌。作為某世博會中國館唯一指定用車，其傳播活動(dòng)基本依賴地位優(yōu)勢，沿用傳統(tǒng)的宣傳方式，諸如請中國、屬地政企客戶參與、一對一深度洽談、展館內(nèi)部有限體驗(yàn)等，未能引發(fā)更多的話題討論，以激活當(dāng)?shù)毓妳⑴c，形成更廣泛的社會認(rèn)知。盡管華為手機(jī)與該品牌汽車的發(fā)布區(qū)域、傳播環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境皆有不同，傳播策略也必然不同，但是前者對于新技術(shù)、新渠道、新表達(dá)的理解及運(yùn)用無疑是把握了傳播的時(shí)代性。

其二，多維度的持續(xù)交往互動(dòng)是對外傳播獲得成效的重要機(jī)制。以建構(gòu)主義國際關(guān)系理論為視角的對外傳播研究認(rèn)為，傳播主體間的持續(xù)互動(dòng)，能夠形成相互的身份認(rèn)知（身份互塑），并且隨著互動(dòng)的持續(xù)和深入，這種認(rèn)知會得到不斷強(qiáng)化，成為一種相對穩(wěn)定的關(guān)系文化系統(tǒng)。而近年來卓有成效的公共外交活動(dòng)正是遵循這一傳播機(jī)制，將文化、政治、經(jīng)濟(jì)等多個(gè)維度的相互交往容納在傳播實(shí)踐中，充分利用包括機(jī)構(gòu)和個(gè)體在內(nèi)的民間參與，從而在持續(xù)的互動(dòng)中，塑造真實(shí)、客觀、完整的國家形象。

2017年，北京市旅游發(fā)展委員會海外網(wǎng)絡(luò)營銷推廣項(xiàng)目即是成功的實(shí)踐案例。該項(xiàng)目以“皇城文化”為核心，以“皇城御使”活動(dòng)為特色，通過海外社交媒體、新聞公關(guān)、VR/傳統(tǒng)視頻、跨渠道推廣等整合營銷矩陣，特別是邀請歐美旅游網(wǎng)絡(luò)大咖、熱門視頻博主，作為首屆“皇城御使”體驗(yàn)官，通過親身體驗(yàn)、自主拍攝與全球粉絲分享活動(dòng)內(nèi)容，讓海外受眾在多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)中，多角度、持續(xù)不斷地對“皇城北京”產(chǎn)生認(rèn)識、認(rèn)知，又在不斷的認(rèn)知深化和持續(xù)互動(dòng)中，建立對北京皇城文化及其所隱含的中國文化的興趣。該項(xiàng)目海外推廣的一年間，海外社交媒體的貼文曝光達(dá)4000萬次，粉絲增加33.5萬。

事實(shí)上，縱觀機(jī)構(gòu)海外傳播的成功案例，大多體現(xiàn)了上述兩點(diǎn)傳播變化。有觀點(diǎn)認(rèn)為，機(jī)構(gòu)的海外傳播要把握“移動(dòng)優(yōu)先、視頻為重”的趨勢。我以為，問題的關(guān)鍵并不在于是否運(yùn)用了短視頻、交互視頻、直播等等技術(shù)，換言之，傳播成效源于技術(shù)運(yùn)用，又超越技術(shù)運(yùn)用，其實(shí)質(zhì)在于盡最大可能直接抵達(dá)用戶，用符合對方接觸信息的習(xí)慣方式，調(diào)動(dòng)其接觸熱情。例如，中國海航在紐約時(shí)報(bào)廣場上推出了基于位置獲取的60秒手機(jī)互動(dòng)游戲、中國南航在萬圣節(jié)推出全景互動(dòng)頁面，這些技術(shù)運(yùn)用極大地吸引了海外年輕人，同時(shí)，其簡便易行的操作、輕松娛樂的方式，將附著品牌信息帶入到海外用戶的日常生活中。因此，最重要的不在于是否用了新技術(shù)，而是如何找到與人的日常生活最大程度或最廣泛、最便利的連接，這才是實(shí)現(xiàn)有效傳播的法寶。

對外傳播應(yīng)貫穿倫理情懷

這是一個(gè)復(fù)雜而又重要的新課題。所謂倫理，重在強(qiáng)調(diào)與具體個(gè)人或群體的關(guān)系。在公共領(lǐng)域，倫理情懷的內(nèi)核是人文關(guān)懷。表現(xiàn)在對外傳播領(lǐng)域，則強(qiáng)調(diào)跨文化傳播語境下，傳播者要有對象感，從接受者視角考來考慮，通俗地說，傳播者要目中有“人”，而這個(gè)“人”，不是抽象物，而具體的個(gè)體或群體。

例如，2011年1月17日，一部60秒中國形象宣傳片在美國CNN播出，并且在紐約時(shí)報(bào)廣場大屏幕以每天播放300次頻率連續(xù)播出一個(gè)星期。片中的中國人都是各行業(yè)的精英以及少數(shù)被符號化的各民族代表，其中多數(shù)人西裝領(lǐng)帶，器宇軒昂，抱臂而立。該片播出后，未見成效，甚至適得其反。其最大問題是目中無“人”，毫無對象感?？赡艹艘γ髦?，這些人是誰，中國人不完全知道，外國人則完全不知道。雖然一分鐘的內(nèi)容全部是人，但是又都不是“人”，因?yàn)闆]有能夠直接感受的細(xì)節(jié)、故事、情感和活生生的氣息，沒有對象感，觀眾自然難以感同身受，傳播也難以收到理想效果。形象廣告長短與時(shí)下流行的短視頻一般，問題不在于是否使用了短視頻形式，究其根本，依然是缺乏對象感的一廂情愿的“獨(dú)白”，即使短時(shí)間內(nèi)有密集的音量、擴(kuò)大的投入，即使有眾多大腕明星，也無濟(jì)于事。這也是既往對外傳播中典型的“宣傳”模式。

中國正在崛起，經(jīng)濟(jì)迅猛增長，各領(lǐng)域獲得規(guī)?；l(fā)展，這是一個(gè)不爭的事實(shí)。同時(shí)，我們正面臨一個(gè)全球化時(shí)代，世界各國形成相互依賴的有機(jī)體，一國崛起之事實(shí)本身會對他國構(gòu)成壓力。因此，我們對外傳播包括國際形象建構(gòu)存在傳遞何種信息的問題。在每個(gè)人都擁有了從自己視角傳播所見所聞和表達(dá)個(gè)人訴求的時(shí)代，對于個(gè)體的尊重和關(guān)懷顯得更為重要，它既是建構(gòu)和諧社會的政治基礎(chǔ)，也是人類社會的共同價(jià)值追求，更是觸發(fā)情感認(rèn)同的重要機(jī)制。

以“看中國的外國青年影像”為例，該項(xiàng)目每年邀請來自世界各地的100位外國青年和10位老師深入中國采風(fēng)，親身體驗(yàn)、感知異域文化。從傳播而言，多維度“他者”記錄具有最大的交流對等性，微視頻的“自傳播”又具有去意識形態(tài)的“真實(shí)性”。這一活動(dòng)通過直接抵達(dá)人的傳播，通過親身體驗(yàn)與廣泛互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)平等對話和相互理解，從而也卓有成效且“潤物無聲”在海外傳播了中國文化，也吸引了更多外國年輕人的參與。

人類正處于全球化背景下，休戚與共、息息相關(guān)，某一區(qū)域的災(zāi)害或問題不再只是區(qū)域性，而是人類須共同面對共同承擔(dān)的問題，而我們只有懷有對人類共同命運(yùn)的思考，才能對發(fā)生于具體地點(diǎn)、具體個(gè)人和群體身上的事件與“他們”、與“我們”之間的關(guān)聯(lián)有更本質(zhì)把握。由此而論，在對外傳播中，我們有必要理解并且著眼于全球化背景下人類共同的存在困境，向國際社會解釋中國獨(dú)特的理論、制度和道路選擇，以此更好地喚起情感共鳴，贏得認(rèn)同。

對外傳播應(yīng)具備內(nèi)在的統(tǒng)籌力

講好中國故事，只講個(gè)體報(bào)道能力還不夠，還需要頂層設(shè)計(jì)，從戰(zhàn)略傳播的高度，綜合施策，相應(yīng)地，要加強(qiáng)內(nèi)在的統(tǒng)籌力，提高有效傳播的理性能力。

概括來說，理性能力可從兩個(gè)層面來理解：一是價(jià)值層面，理性能力不是獨(dú)立于公信力和倫理關(guān)懷之外的又一種東西，它內(nèi)蘊(yùn)并貫穿于公信力的建立和倫理關(guān)懷的訴求之中，三者相互蘊(yùn)含相互交融。不顧公信力的活動(dòng)和缺乏人文情懷的傳播，都是非理性的表現(xiàn)。同樣，公信力的建立也是基于理性把握和倫理的基礎(chǔ)。而倫理情懷，并非細(xì)細(xì)碎碎的生活場景表達(dá)，而是理性指向傳播的意圖和效果，對傳播公信力的建立有直接影響。二是邏輯層面，它表現(xiàn)為主體在認(rèn)識與活動(dòng)中對事物和對自身行為的邏輯把握。就二者關(guān)系而言，其價(jià)值理性應(yīng)邏輯地蘊(yùn)含于傳播內(nèi)容和過程中。

具體到傳播領(lǐng)域，理性力表現(xiàn)為對傳播內(nèi)容與表達(dá)的內(nèi)在統(tǒng)籌能力。之所強(qiáng)調(diào)“內(nèi)在”二字，是為了說明，這種統(tǒng)籌里不是指傳播外在形式，諸如采編播方面的駕馭能力，而是指在傳播過程中如何有機(jī)地邏輯地體現(xiàn)公信力、倫理關(guān)懷等方面的關(guān)系，不致使傳播要么陷入日常化的碎片狀態(tài)，要么各方面關(guān)系被割裂，陷入種種自相矛盾的倫理價(jià)值困境。

這種統(tǒng)籌力有兩個(gè)方面：一是就單一的傳播過程而言，二是就連續(xù)的傳播活動(dòng)而言。首先，在一個(gè)傳播過程中，需注意傳播內(nèi)容與效果的關(guān)系。表達(dá)有三個(gè)層次：想表達(dá)什么、表達(dá)了什么、表達(dá)效果如何。前文所述“國家形象片”，其問題恰恰就在于單向傳播思維，只是表達(dá)自己想說的，全然不考慮接受情境，因此，對外傳播中，無論選擇用什么內(nèi)容或形象來表達(dá)，必須明確自己想傳遞的信息和想達(dá)到的效果以及能達(dá)到的效果。其次，在連續(xù)的傳播活動(dòng)中，則需注意在各種傳播活動(dòng)中體現(xiàn)原則一致性。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何將邏輯統(tǒng)一性原則貫穿到國家利益和機(jī)構(gòu)利益、長期利益和短期利益中，這是個(gè)值得研究的新課題。正如有學(xué)者建議，對外傳播要有戰(zhàn)略意識，“從政府到企業(yè)，共同傳遞清晰一致的價(jià)值觀，將其與中國本土現(xiàn)實(shí)和時(shí)代語境相結(jié)合，確立起內(nèi)外一致的觀念體系”

“中華鱘放流全球直播”活動(dòng)正是體現(xiàn)共同價(jià)值理念、建構(gòu)良好國家形象的優(yōu)秀案例。三峽集團(tuán)與新華社對外傳播平臺合作，利用Twitter和Facebook兩大國際社交媒體，直播三峽集團(tuán)在湖北宜昌開展的長江特有珍稀動(dòng)物中華鱘放流活動(dòng)。直播受到海外受眾的高度關(guān)注。開播后僅37分鐘，點(diǎn)擊量達(dá)到49萬人次。就戰(zhàn)術(shù)層面而言，直播的魅力固然在于超越時(shí)空制約的“與事件同步”；就戰(zhàn)略意義來說，這一主題的直播不僅容易在全球受眾中引發(fā)共鳴，而且在世界上樹立了一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)以及負(fù)責(zé)任大國的形象，尤其是在國際社會對于中國環(huán)境保護(hù)問題存在諸多負(fù)面的刻板印象的背景下。難能可貴的是，從1984年到2017年，三峽集團(tuán)已經(jīng)組織了59次的“中華鱘放流”活動(dòng)。

在首屆“海帆獎(jiǎng)”的優(yōu)秀案例中，科大訊飛利用多元化網(wǎng)絡(luò)渠道，向世界發(fā)布前沿人工智能研究及成果，華為P10的立體化多樣化的新媒體傳播、OFO在海外傳播中著力于前沿科技公司和環(huán)保型共享經(jīng)濟(jì)推進(jìn)者的形象，等等，這些機(jī)構(gòu)的海外傳播與國家創(chuàng)新戰(zhàn)略同步，體現(xiàn)了一個(gè)大國從“中國制造”邁向“中國智造”的努力。

上述案例也證明，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隨著傳播權(quán)利的轉(zhuǎn)移，活動(dòng)成為一種修辭。參與傳播的所有主體的活動(dòng)，從內(nèi)容細(xì)節(jié)到態(tài)度方式，包括活動(dòng)本身，都會被納入公眾的傳播視野，并且最終躍出具體的人或物本身，成為一種符號，不僅代言機(jī)構(gòu)，也代言國家形象或理念。

總而言之，在全球傳播深刻變革的時(shí)代，在我國進(jìn)入新的歷史方位的時(shí)代，對外傳播變得更為重要，也更為復(fù)雜。這是一個(gè)亟待擴(kuò)展和深化研究的領(lǐng)域。不僅是傳播研究者，不僅是媒體，還有包括機(jī)構(gòu)在內(nèi)的所有參與對外傳播活動(dòng)的各類主體，都無法置身其外，只有正視并深刻理解變化，才能在促進(jìn)傳播認(rèn)同方面，更好地應(yīng)“變”而為，也才可能更有效地傳播中國價(jià)值、中國文化，講好中國故事。