文/孫 凱

相對于以往內(nèi)宣外宣割裂的傳播格局，如今，一鍵點擊全網(wǎng)共享、瞬間共享、全球共享的傳播方式，使得內(nèi)宣外宣的區(qū)隔已經(jīng)被完全打開，也給對外傳播工作打開了全新空間。 可以說，對外傳播的空間從來沒有像今天這樣廣闊，這樣豐富。

當(dāng)今世界，以各類資訊網(wǎng)站、社交平臺、移動終端應(yīng)用為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體，正成為各國在國際輿論場爭奪話語權(quán)的重要手段。充分利用互聯(lián)網(wǎng)時代傳播環(huán)境變化帶來的機(jī)遇，積極主動培育國際網(wǎng)絡(luò)傳播體系，提升國際網(wǎng)絡(luò)傳播能力，構(gòu)建與我國綜合實力相一致的國際話語權(quán)勢在必行。

我國對外網(wǎng)絡(luò)傳播成績巨大

目前我國的國際網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)橫向上以中央主要新聞網(wǎng)站外文頻道為主體，縱向上以各地重點新聞網(wǎng)站為支撐，民營互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為補(bǔ)充的初步工作架構(gòu)。

中央主要新聞網(wǎng)站是我國際網(wǎng)絡(luò)傳播的重要主體，均建有以英語為主的外文頻道網(wǎng)站，主要提供以時政新聞為特色的綜合性資訊。從覆蓋范圍上看，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)建立了英、俄、法、德、西等近10個世界主要語種的綜合新聞網(wǎng)站，覆蓋了世界主要國家和地區(qū)，而國際在線多達(dá)45個語種的新聞網(wǎng)站基本覆蓋世界所有國家和地區(qū)。中央各主要新聞網(wǎng)站還積極利用境外主要社交媒體平臺開展國際傳播。新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)等均在Facebook、Twitter、Youtube、VK等境外主要社交平臺上開設(shè)賬號并保持實時更新，主要圍繞我國最高領(lǐng)導(dǎo)人出訪、重大事件等播報實時動態(tài)信息，輔之推送文體科教、娛樂休閑類信息。

各地網(wǎng)信機(jī)構(gòu)成立較晚，國際網(wǎng)絡(luò)傳播相關(guān)工作尚未得到有效開展。但是，一些地方基于實際需要，積極發(fā)揮比較優(yōu)勢，主動探索，取得了一定成效。如上海的東方網(wǎng)、湖南的紅網(wǎng)和華聲在線、福建的東南新聞網(wǎng)、中國吉林網(wǎng)和海南新聞網(wǎng)等影響力較大，境外受眾主要分布在美國、日本等。

騰訊、獵豹移動、今日頭條、UC科技等民營互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)綜合運用自建平臺、投資入股、風(fēng)險投資等方式，積極參與國際新聞傳播經(jīng)營管理和市場競爭，搶占?xì)W美、東南亞、南亞等地區(qū)國際傳播市場，積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗，形成了一定影響力，表現(xiàn)出了巨大的傳播潛力。

對外傳播成長空間巨大

立足國際輿論場，我國國際網(wǎng)絡(luò)傳播主體存在的問題較為突出：承擔(dān)國際網(wǎng)絡(luò)傳播主要任務(wù)的中央主要新聞網(wǎng)站外文頻道總體規(guī)模不大、獨立性不夠、傳播力不強(qiáng)；各地對國際網(wǎng)絡(luò)傳播認(rèn)識水平不一、推進(jìn)程度各異；與以《紐約時報》、《華盛頓郵報》、彭博社等為代表的境外主要媒體網(wǎng)站橫向比較，我國中央和地方主要新聞網(wǎng)站還存在著新聞稿件來源相對單一、對境外用戶的吸引力不強(qiáng)、對以西方國家為代表的發(fā)達(dá)國家的影響力較弱等問題。

實力不強(qiáng)，內(nèi)容不夠豐富。作為我國際網(wǎng)絡(luò)傳播的“主渠道”和“主陣地”，14家中央主要新聞網(wǎng)站的外文頻道大都依附于母媒、母站，發(fā)展時間不長，獨立性不強(qiáng)，總體規(guī)模較小。各網(wǎng)站的外文原創(chuàng)新聞主要來自于境內(nèi)中文網(wǎng)站，時政類新聞多數(shù)為轉(zhuǎn)載新華社的外文新聞信息，資訊信息來源單一，國際用戶比例偏低。

傳播意識亟待增強(qiáng)，合作傳播能力亟待提升?！爸匦麄?，輕傳播”的現(xiàn)象依然普遍存在，大部分網(wǎng)站對現(xiàn)代傳播尤其是國際網(wǎng)絡(luò)傳播的特點和規(guī)律把握能力不強(qiáng)，不能持續(xù)推出真正適合在網(wǎng)絡(luò)中傳播、易被境外網(wǎng)民接受的資訊信息。在樹立國際網(wǎng)絡(luò)傳播意識、了解海外受眾需求和心理、構(gòu)建中國國際網(wǎng)絡(luò)傳播話語體系、恰當(dāng)使用傳播策略和傳播技巧、精心設(shè)計傳播方案等方面還有待進(jìn)一步加強(qiáng)和提升。在充分利用好母站、母媒與境外主流媒體的合作關(guān)系上還有待提升，與海外主流搜索引擎、社交媒體等合作有待加強(qiáng)。

人才隊伍薄弱，技術(shù)支持不足。人才隊伍方面，國際網(wǎng)絡(luò)傳播主體的境外采編隊伍較為單薄。技術(shù)支持方面，多數(shù)新聞網(wǎng)站的主要技術(shù)力量和技術(shù)平臺集中在境內(nèi)，海外服務(wù)器、寬帶、VPN等技術(shù)壁壘直接影響到國際網(wǎng)絡(luò)傳播的渠道建設(shè)?；凇芭d趣圖譜”和“用戶畫像”等大數(shù)據(jù)技術(shù)的新聞聚合類應(yīng)用推廣較慢。

此外，各地國際網(wǎng)絡(luò)傳播推進(jìn)程度不一，對民營互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)境外傳播平臺的重視程度不夠，也制約著我國對外傳播的發(fā)展。各地對國際網(wǎng)絡(luò)傳播的認(rèn)識水平不一，一些地方對內(nèi)對外傳播統(tǒng)籌不夠，對新媒體的特點和優(yōu)勢認(rèn)識不足。對本區(qū)域內(nèi)民營互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開設(shè)的境外平臺關(guān)注不夠、重視不足，對這些企業(yè)和平臺缺乏有效的管理和統(tǒng)籌。

對外傳播應(yīng)選準(zhǔn)突破方向

如今，中國在對外傳播方面不缺亮點——中國有數(shù)不清的發(fā)展成就、有講不完的彰顯美好人性的生動故事；不缺渠道——眾多新媒體渠道可以利用。因此，理應(yīng)圍繞突出展示習(xí)近平總書記和我黨、我國良好國際形象，講好中國故事。調(diào)整國際網(wǎng)絡(luò)傳播思路。積極運用互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)，按照“獲得認(rèn)同、影響態(tài)度、改變行為”的傳播策略，充分發(fā)揮我國大數(shù)據(jù)技術(shù)比較優(yōu)勢，構(gòu)建媒體源數(shù)據(jù)分發(fā)平臺，提升內(nèi)容供應(yīng)能力，準(zhǔn)確把握受眾閱讀習(xí)慣和國際輿論熱點，提高傳播精準(zhǔn)度。應(yīng)注重媒體素材的數(shù)字化、受眾興趣的數(shù)字化、輿論導(dǎo)向的數(shù)字化。建立國際網(wǎng)絡(luò)輿論大數(shù)據(jù)的監(jiān)測、收集、分析和反饋機(jī)制，全面掌握和動態(tài)把握國際網(wǎng)絡(luò)輿論總態(tài)勢，實施大數(shù)據(jù)分析下的輿論動態(tài)引導(dǎo)。通過國際輿論場海量大數(shù)據(jù)監(jiān)測，及早發(fā)現(xiàn)輿論熱點苗頭，部署實施引導(dǎo)，研究制定重大政策宣傳方向，以適應(yīng)國際輿論傳播，實現(xiàn)“從輿論大數(shù)據(jù)中來，到輿論大數(shù)據(jù)中去”的輿論引導(dǎo)新機(jī)制。

加強(qiáng)不同傳播渠道統(tǒng)籌。一是加強(qiáng)對中央主要新聞網(wǎng)站的統(tǒng)籌；二是加強(qiáng)對地方國際網(wǎng)絡(luò)傳播工作的統(tǒng)籌；三是加強(qiáng)對境外社交平臺宣傳工作的統(tǒng)籌；四是加大對民營互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)境外平臺的統(tǒng)籌；五是統(tǒng)籌不同渠道特性，提高傳播精準(zhǔn)度，實現(xiàn)效果最大化。

著力提升傳播能力。以提升到達(dá)率、閱讀率、點贊率為導(dǎo)向，準(zhǔn)確把握國際網(wǎng)絡(luò)傳播客觀規(guī)律和新媒體發(fā)展趨勢，積極創(chuàng)新傳播方式，通過技術(shù)提升、設(shè)計改進(jìn)等手段進(jìn)行創(chuàng)新，打造符合西方受眾閱讀習(xí)慣和興趣，涵蓋新聞、文化和知識等多層次、多品種的信息產(chǎn)品體系。

所有的傳播，最終要抵達(dá)的是人心，傳播的終極目的也是要贏得人心。網(wǎng)民在哪里，傳播就要延伸到哪里。任何新聞，如果網(wǎng)民不喜歡看、不去點擊，就沒有實際價值，更談不上影響網(wǎng)民和贏得人心。因此，必須依靠先進(jìn)的傳播手段與技巧、高超的議程設(shè)置能力，才能把需要宣傳的內(nèi)容傳播好。

在網(wǎng)絡(luò)對外傳播方面，必須切實轉(zhuǎn)變“重宣傳，輕傳播”的工作思路，強(qiáng)化“議題設(shè)置”，把握好輿情與時機(jī)、反饋與互動。以足夠的公信力、傳播智慧、合乎人性與常識的傳播內(nèi)容，把對外傳播的工作做好。