特約記者 左浩坤 本刊記者 左志新

1月24日，由人民日?qǐng)?bào)全國(guó)黨媒信息公共平臺(tái)指導(dǎo)、人民日?qǐng)?bào)媒體技術(shù)股份有限公司主辦的首屆“海外傳播力年度論壇暨海帆獎(jiǎng)發(fā)布儀式”成功舉辦，是中國(guó)海外傳播領(lǐng)域的標(biāo)志性事件，預(yù)示了海外傳播“3.0時(shí)代”的到來(lái)。此前有很多關(guān)于海外傳播的活動(dòng)，這一次的評(píng)選活動(dòng)和年度論壇與此前的有什么不同呢？

第一，“海帆獎(jiǎng)”是第一次針對(duì)中國(guó)機(jī)構(gòu)海外傳播全領(lǐng)域、全行業(yè)開(kāi)放的價(jià)值評(píng)估活動(dòng)。這里說(shuō)到的“機(jī)構(gòu)”，包含了中國(guó)海外傳播的三大類(lèi)主體——政府、媒體和企業(yè)?！叭I(lǐng)域”意指從事海外傳播事業(yè)的鏈條上的所有角色——監(jiān)管者、傳播主體、代理商、服務(wù)商、渠道方等。“全行業(yè)”很好理解，如旅游行業(yè)是較早涉足且非常活躍地開(kāi)展海外傳播的行業(yè)；近年來(lái)，游戲和電商則成為海外傳播主力行業(yè)；而在很多人視線之外，交通出行、汽車(chē)、能源、基建甚至公益等行業(yè)，正悄然發(fā)力，加入海外傳播的大軍。在過(guò)去的海外傳播實(shí)施中，往往不同主體、各種角色各自為陣，因此在相關(guān)的討論和活動(dòng)也局限于行業(yè)，缺乏整體視野。

“海帆獎(jiǎng)”評(píng)選和年度論壇，率先打破這一系列藩籬，通過(guò)廣泛的案例征集動(dòng)員行業(yè)參與，成功匯集了十幾個(gè)行業(yè)、數(shù)百個(gè)機(jī)構(gòu)參與；通過(guò)論壇讓各方發(fā)出聲音，包括在海外傳播領(lǐng)域頗有理論建樹(shù)的學(xué)者專(zhuān)家，最主要的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商如藍(lán)色光標(biāo)、獵豹移動(dòng)、Pandamobo等；也得到了主管部門(mén)的認(rèn)可和支持，中宣部、中央網(wǎng)信辦都有領(lǐng)導(dǎo)出席論壇活動(dòng)。這樣一種整合，可以反過(guò)來(lái)推動(dòng)海外傳播實(shí)踐中的融合發(fā)展，不僅裨益于個(gè)體機(jī)構(gòu)的海外傳播、海外營(yíng)銷(xiāo)，更從整體上助力于中國(guó)全球形象的提升。

正因?yàn)槿绱?，大家看到了這個(gè)論壇的價(jià)值，除會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)爆滿(mǎn)外，論壇直播觀眾達(dá)到12.6萬(wàn)，108家媒體或資訊平臺(tái)報(bào)道了活動(dòng)和論壇；除《人民日?qǐng)?bào)》及其客戶(hù)端和人民網(wǎng)報(bào)道外，騰訊、新浪、鳳凰等商業(yè)門(mén)戶(hù)也競(jìng)相參與傳播，活動(dòng)與論壇網(wǎng)絡(luò)傳播的百度詞條量一周內(nèi)超過(guò)了50萬(wàn)條。

第二，“海帆獎(jiǎng)”并不僅僅是一個(gè)單純的評(píng)選活動(dòng)，而是開(kāi)啟了一套“定量+定性”的海外傳播評(píng)估體系。在“海帆獎(jiǎng)”推出前，人民日?qǐng)?bào)媒體技術(shù)股份有限公司已經(jīng)進(jìn)行了近兩年的持續(xù)投入，自主研發(fā)了“海外社交媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)與Twitter、Facebook、YouTube等主流海外社交媒體無(wú)縫對(duì)接，讓中國(guó)機(jī)構(gòu)可以在平臺(tái)所提供的后臺(tái)界面操作完成在這些媒體上開(kāi)設(shè)和管理賬號(hào)，瀏覽、審核及發(fā)布內(nèi)容，為出海機(jī)構(gòu)提供了穩(wěn)定、安全的技術(shù)通道；同時(shí)已初步完成海外社交媒體傳播分析功能的開(kāi)發(fā)，能夠獲取和分析分布在旅游、交通、電子消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)等六大行業(yè)的上萬(wàn)個(gè)中國(guó)機(jī)構(gòu)海外社交媒體賬號(hào)的傳播效果和進(jìn)行分平臺(tái)、分行業(yè)及綜合排行——這也就是即將推出的“出海機(jī)構(gòu)社交賬號(hào)影響力參數(shù)監(jiān)測(cè)”（海帆指數(shù)）；也可以對(duì)指定賬號(hào)的粉絲分布、質(zhì)量和情感指數(shù)等進(jìn)行深度分析。除社交媒體之外，更利用技術(shù)公司的大數(shù)據(jù)能力，開(kāi)始布局針對(duì)海外傳播的全網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)分析。

這樣一來(lái)，海外傳播將完全改變過(guò)去傳播看不見(jiàn)、效果摸不著的局面，有機(jī)會(huì)真正形成傳播-效果評(píng)估-改進(jìn)-再傳播的優(yōu)化閉環(huán)，進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。如果說(shuō)中國(guó)機(jī)構(gòu)到紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)大屏做廣告代表海外傳播的1.0時(shí)代的話，那么社交發(fā)力，大家紛紛在facebook、twitter等平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)則是海外傳播的2.0時(shí)代。1.0形態(tài)的特點(diǎn)是傳播以展示為主，無(wú)法與受眾開(kāi)展互動(dòng)；2.0形態(tài)開(kāi)始解決互動(dòng)問(wèn)題，也使機(jī)構(gòu)真正有機(jī)會(huì)“擁有”海外用戶(hù)，我們稱(chēng)其為用戶(hù)導(dǎo)向，但由于互動(dòng)傳播服務(wù)多由零散的代理商、營(yíng)銷(xiāo)公司提供，市場(chǎng)上缺乏統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，再加上跨境傳播的政策、技術(shù)壁壘，海外傳播的主體機(jī)構(gòu)很難清楚地、真正地了解包括用戶(hù)質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量在內(nèi)的傳播效果。那么我們即將進(jìn)入的全新時(shí)代，這可以稱(chēng)作海外傳播的“3.0形態(tài)”，在用戶(hù)導(dǎo)向的基礎(chǔ)上更增加了效果導(dǎo)向，即依托《人民日?qǐng)?bào)》的中立、權(quán)威地位和技術(shù)能力，推動(dòng)建立全市場(chǎng)統(tǒng)一的客觀評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)根據(jù)需求提供第三方監(jiān)測(cè)和效果評(píng)估服務(wù)，從而促進(jìn)市場(chǎng)透明化和營(yíng)銷(xiāo)水平的提升。

第三，“海帆獎(jiǎng)”啟動(dòng)了海外傳播的行業(yè)分享、提升機(jī)制。除了以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的定量評(píng)估，“海帆獎(jiǎng)”組委會(huì)還十分注重定性評(píng)估，重視海外傳播的創(chuàng)意和創(chuàng)新，推出了海外傳播杰出案例的評(píng)選。同時(shí)，杰出案例的推出也能為整個(gè)行業(yè)提供標(biāo)桿和思路。除了案例的發(fā)掘、評(píng)選、展示，主辦方還將聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)，共同推出海外營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告、開(kāi)展針對(duì)海外傳播的培訓(xùn)活動(dòng)、串聯(lián)組織不同機(jī)構(gòu)間的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)（comarketing）……所有的這些努力，統(tǒng)稱(chēng)為“海外傳播力卓越計(jì)劃”。海外傳播邁向3.0時(shí)代，讓我們?nèi)诤辖涣?，共同?shí)現(xiàn)卓越！