周路平

春節(jié)回了一趟老家的縣城。這是中部省份最常見的小城，50萬人口，幾座礦場，幾家工廠以及一年到頭都在修補的公路。

這里沒有想象的閉塞，順豐和四通一達已經(jīng)在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)站落點，北上廣發(fā)出的快件3天內(nèi)也能到達這些神經(jīng)末梢。抖音、快手、全民K歌、拼多多在人們的手機里頻繁出現(xiàn)，這里生活的人們每天為這些App貢獻著大量的活躍度。

觀察一個縣城，最有意思的是手機店的變遷。除了服裝餐飲店，這是最主流的存在，OPPO和vivo的廣告牌依然是交通繁華路段最顯眼的一塊。

縣鄉(xiāng)的智能手機普及有運營商的功勞，充話費送手機是當(dāng)年營業(yè)廳里最火爆的業(yè)務(wù)，很多人得以較低的成本獲得了第一部智能機。

然而，在智能機普及多年之后，幾乎所有從業(yè)者都在抱怨：世事變了，手機生意不好做了。一是價格更加透明，任何人都可以通過電商平臺查到官方售價；二是網(wǎng)購的沖擊，相當(dāng)一部分人選擇了淘寶或者京東，他們的子女也經(jīng)常熱情地給他們郵寄手機；三是同行間同質(zhì)化的競爭，手機店和摩托車店一樣都有集群效應(yīng)，這里整條街都是清一色的藍綠牌匾。甚至還有來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)的截流，與摩托車這樣的大件不同，沒有人買手機還需要專門跑一趟縣城。

事實也是如此。從去年下半年開始，各權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)智能手機的出貨量開始飽和，除了小米，各家手機的銷量都停止了高速增長。

但縣城有自己的生存法則，保留著縣鄉(xiāng)市場原始粗糲的一面。消費者一上來就問能否便宜兩百塊，在他們的潛意識里，貨都是一樣的；在他們的購買經(jīng)驗里，所有東西都是可以討價還價的。

與那些琳瑯滿目的服裝店不同，手機是標準產(chǎn)品，品牌和款式有限。尤其是諾基亞和三星沒落之后，縣鎮(zhèn)手機市場幾乎是OPPO、vivo和華為的天下。

這是幾大手機品牌壟斷的弊端。當(dāng)所有手機店都在賣OPPO或者vivo時，對于消費者要折扣的要求，很難拒絕。專賣店可以堅持，但夫妻店不會拒絕。

店員們不得不經(jīng)常面臨顧客的盤問：你們OPPO或者vivo就是廣告做得好，實際上產(chǎn)品不行。但至于哪里不行，他們也說不上來。或者說，OPPO和vivo是同一個老板，哪家店買都一樣。

盡管兩家企業(yè)一直在有意識地撇清這種誤會，但相同的營銷策略和重合的用戶群體，加上之前的歷史延續(xù)，很難讓普通的消費者分得清誰是誰。

這又是一個不得不面對的煎熬。曾銘是我在vivo專賣店見到的店長，她在熱情地幫助一位手頭緊張的顧客開通支付寶和借唄。這需要經(jīng)過一個頗為復(fù)雜的流程，讓顧客自己操作幾乎沒有可能，店員的價值才開始真正發(fā)揮。在以前，她沒有辦法做成這筆生意，但隨著互聯(lián)網(wǎng)借貸的蓬勃發(fā)展，提前消費也在這個縣城興起。臨走之前，曾銘還反復(fù)提醒顧客要按期還款。對方似乎并不以為意，心滿意足地走了，儼然有“憑本事借來的錢，為什么要還”的感覺。

曾銘告訴我，進店的顧客百分之七十都會購買。這是一個驚人的數(shù)，這也是為何OPPO和vivo愿意大規(guī)模聘用促銷員。有人推薦和沒人推薦，成交概率有明顯差異。

有時他們也會羨慕華為，強大的品牌勢能帶來了很多自來水，他們不需要費太大的勁就能促成購買。而曾銘卻需要想方設(shè)法留住顧客，完成購買。

所以，店員們都很討厭朋友跟著一起進店的消費者，原因無他，朋友尤其是男性朋友，為了展現(xiàn)對手機品牌的了解，他們樂于發(fā)表自己的看法，而他們的看法通常會讓一單到手的生意瞬間溜走。在店員們看來，這是一群不懂裝懂的朋友，知道幾個術(shù)語，給出一個無關(guān)痛癢的建議，既不專業(yè)，又很可笑。

一直以來，線下店因為有房租等成本，相比于線上，被天然認為不具備優(yōu)勢。而隨著線上流量成本不斷走高，不觸網(wǎng)的群體依然龐大，線下店鋪重新受到青睞。手機是省會城市直接配送過來，也沒有了代理商層層加價的情況。

消費者不去網(wǎng)上購買，一方面是對網(wǎng)購不熟悉的人群對網(wǎng)購的認知已經(jīng)被妖魔化；更大一部分原因在于，在實體店購買往往可以享受更多的優(yōu)惠。手機店早已與運營商結(jié)成了利益共同體。為了拉攏新用戶，消費者購買手機時，如果同時開通一張手機卡，將能夠獲得現(xiàn)金減免或者話費補貼，這種優(yōu)惠是網(wǎng)購無法享受的。而在農(nóng)村，這種促銷往往效果出奇地好。

或許真的如雷軍所說的那樣，線下依然統(tǒng)治了80%的生意。

小米在過去一年都在補齊線下的短板，在全國建小米之家，不過多數(shù)是一二三線的城市。為了彌補單臺手機的利潤不足，在小米之家，手機銷售只是其中很小的一部分。小米通過生態(tài)鏈企業(yè)，將其他空間開放給諸如凈化器、電飯煲、插線板等家電產(chǎn)品。通過大量長尾流量形成高客單價，對外講述的是低頻變高頻的故事。這是光賣手機的門店所不具備的優(yōu)勢。

但小米的觸角依然沒有伸到縣城，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)。父母手中的紅米多是外出務(wù)工的子女寄回來的。對消費者來說，小米、魅族是一個無法感知的品牌；對店員來說，口干舌燥地講了一兩個小時，最終獲得的提成可能只有10塊錢。這種投入產(chǎn)出比是他們不愿意看到的。

幾乎沒有商家愿意賣小米的產(chǎn)品，原因無他，小米沒有給商家留出足夠的利潤空間。一臺一兩千元的手機，只有一兩百元的利潤，放在誰身上都不會有積極性。相比之下，OPPO和vivo大多能保證四五百元的利潤。OPPO、vivo、金立在這片廣闊天地耕耘了數(shù)年甚至十幾年之久，小米們的滲透還需要時間。

農(nóng)村的消費者也被反復(fù)灌輸了“網(wǎng)上手機沒有保障”的觀念。盡管很難評估這種想法的真實傷害，但不可否認的是，對于多數(shù)人而言，手機是生活必需品，他們都是在手機徹底壞了之后，才選擇更換。當(dāng)你告訴他，三天之后才能寄過來時，他們寧愿選擇在實體店里買一部。

在這個人情大于天的社會里，熟人間的推薦遠比無法觸摸的網(wǎng)購更讓人放心。這個手機店的老板說不定就是他們村子里某個人的女婿，往大了說賣對方一個人情，往小了說出點什么問題也有保障。想單純依靠互聯(lián)網(wǎng)消滅這些手機產(chǎn)業(yè)的神經(jīng)末梢，多少有些不切實際。這個熟人圈子是一個需要被服務(wù)的群體。

所以，一家門店和一位促銷員的價值，遠不只有賣貨本身。從早年的科健、波導(dǎo)、TCL，到后來的諾基亞、三星，再到現(xiàn)在的OPPO、vivo和華為。縣城經(jīng)濟是鐵打的，手機品牌是流動的，無非是改個門面，換塊牌匾。